螃蟹销售网络营销策划方案.docx

螃蟹销售网络营销策划方案 本方案适用于前期，即在产品销售前和尚未形成规模的淡季，鉴于这段时间市场需求和市场对产品认识都不成熟，不适于做大量付费广告投放，以免费搜索引擎营销，口碑铺垫等低耗型宣传策略为主。 本方案主要目标：培养用户对产品的认知、了解和关注度，在操作上侧重于口碑和搜索引擎排名优化。主要网站：m 一、行业现状分析与方案概述大闸蟹作为中高端消费品、其利润率和目标用户习惯决定了其在网络营销和电子商务上有市场。这个问题我们在本方案不进行详细分析，方案将主要在目标用户人群分析及其用网习惯，网络营销的各个层面的操作、分析、效果监控、时间控制、效果预期，人员配置与利用上上做详细计划和分析。网络上行业现状： 1.1、搜索引擎对关键词索引数量： 主要搜索引擎百度及Google对关键词索引数量，索引数量的多少一定程度上代表了此关键词在网络上的曝光率。关键词百度相关网页数Google相关网页数备注螃蟹7,860,0006,110,000大闸蟹1,680,0001,310,000阳澄湖大闸蟹375,000275,000太湖大闸蟹119,00035,100长荡湖24,400515,000长荡湖大闸蟹2,64050,000 分析：从关键词索引数量来看，大闸蟹和阳澄湖大闸蟹在网络上有一定的用户认知，相对而言长荡湖大闸蟹基本无网络相关信息提及。具有一定的可开发性，但同时也需要对用户认知做培养。螃蟹关注度最高，值得重视和利用。1.2、关键词百度指数搜索量 关键词百度指数即在百度搜索量一定程度上即代表了网民对此关键词的认知，同时也是网民对信息的主动获取需要。搜索量的多少反映了信息的用户需求多少，和已对关键词形成认知的用户数。数据补充：最高值：大闸蟹 963（20081031） 阳澄湖大闸蟹 923（20080912）螃蟹 1180（20080913）分析：1、从百度指数来看，大闸蟹和阳澄湖大闸蟹也有一定的搜索引擎用户关注，长荡湖大闸蟹同样基本处于0关注状态。螃蟹搜索量数据值得关注和思考。 2、大闸蟹和阳澄湖大闸蟹季节性比较明显，螃蟹可能因为形成一定的通用性词搜索量存在季节性，但不明显。1.3、主要问答平台及论坛数据论坛和问答平台的信息数也在一定程度上反馈了网民对此信息的认知和关注。 平台关键词百度知道天涯问答QQ问问天涯站内百度贴吧厦门小鱼篱笆论坛宽带山备注大闸蟹29734,2101,9197,970730891,16069,7003,670阳澄湖大闸蟹676770931,360206701925,910412太湖大闸蟹26010533733311753125779长荡湖991,9105018-29303长荡湖大闸蟹4122316188-272注：本数据部分结果使用Google指令查询Google对内容收录，可能存在误差 分析：大闸蟹和阳澄湖大闸蟹在网络上信息量都相对较丰富，而长荡湖大闸蟹则较少。反映了一定的用户认知程度差异。1.4、百度竞价现状关键词百度竞价备注螃蟹-大闸蟹21.32阳澄湖大闸蟹22.98太湖大闸蟹-长荡湖-长荡湖大闸蟹- 分析：大闸蟹和阳澄湖大闸蟹最高价已经处于比较高的范围。 1.5、综述：从以上几个简单方面的数据总结，大闸蟹和阳澄湖大闸蟹存在一定的用户认知和网络信息，但普及率并不是很高。单从竞价来看，存在一定的竞争强度，但由于行业门槛偏高，竞争压力不大。仍然存在较大的机会。二、搜索引擎营销2.1、搜索引擎营销概述： 随着信息社会的到来，和互联网的普及，搜索引擎成为越来越多的网民上网入口和获取信息的主要渠道。搜索引擎直接反馈了用户主动获取信息需求，也随之成为见效直接和成本控制强的营销工具。鉴于本阶段的策略，搜索引擎营销将排除搜索引擎广告，以其他低耗的积累铺垫性工作方式为主。本节将在搜索引擎营销的关键词选择与分析、搜索引擎竞争对手分析、实施流程了效果预测上做重点分析策划。 搜索引擎营销也在网络营销的其他项目中也有渗透和应用，这一节主要针对对产品站本身的搜索引擎营销工作。2.2、主要竞争对手现状分析2.21竞争现状概述 关键词大闸蟹百度搜索相关结果 。一年内百度最高 百度自然搜索前20结果，存在一定的竞争程度。在结果中有4个属于第一竞争对手好吃大王。分别排名2、5、9、20。将在下面2.22章节重点对好吃大王的搜索引擎表现做分析。排名第1为百度百科。排名第3、4为北京SEO公司作品，网站出租排名首页的站基本PR在4左右，存在一定竞争。会在下面详细的竞争对手上分析其网站细节。 2.22、好吃大王好吃大王大闸蟹站点：好吃大王百度排名Google排名PR 备注大闸蟹2阳澄湖大闸蟹2大闸蟹礼券2大闸蟹1阳澄湖大闸蟹2大闸蟹礼券14主站 大闸蟹大闸蟹5阳澄湖大闸蟹3大闸蟹12阳澄湖大闸蟹134大闸蟹大闸蟹9大闸蟹10大闸蟹大闸蟹20阳澄湖大闸蟹11大闸蟹大闸蟹13大闸蟹礼券 分析：好吃大王已经形成规模, 关键词都有不错搜索引擎表现。站点在主要关键词大闸蟹，阳澄湖大闸蟹、大闸蟹价格、大闸蟹礼券、及地方词都有涉及。 大闸蟹 百度自然 第2、5、9、20 google结果1、10、12、13 阳澄湖大闸蟹 百度自然 第2、3 google结果2、13 在搜索引擎推广尤其是搜索引擎排名优化上，好吃大王存在一定的优势，其站点都有不错的搜索引擎表现，包括主站 的几个地方二级域名 （香港站）、（北京站）、（广州站）都有不错的搜索引擎表现好吃大王网络信息：关键词百度相关网页数Google相关网页数备注好吃大王大闸蟹24,9006740分析：相对于好吃大王在搜索引擎营销（SEO）的优异表现，在网络信息（口碑、软文）上，好吃大王投入不多，而作为礼品和高端消费品，其口碑对用户影响力值得关注，这也是好吃大王一个软肋。2.3、关键词选择与分析大闸蟹北京大闸蟹价格大闸蟹的吃法阳澄湖大闸蟹价格阳澄湖大闸蟹太湖大闸蟹价格大闸蟹图片杭州阳澄湖大闸蟹价格大闸蟹价格杭州大闸蟹价格大闸蟹做法固城湖大闸蟹价格上海大闸蟹上海大闸蟹价格大闸蟹怎么做上海阳澄湖大闸蟹价格北京大闸蟹清蒸大闸蟹2008大闸蟹价格大闸蟹礼券大闸蟹的做法北京阳澄湖大闸蟹大闸蟹北京大闸蟹怎么煮北京阳澄湖大闸蟹价格杭州大闸蟹螃蟹阳澄湖大闸蟹价格固城湖大闸蟹太湖大闸蟹A类B类C类D类A类关键词：属于产品通用词，有一定搜索量和流量，也能带来转换订单，重点关注。同时关键词竞争一般较大，一般用户网站首页做突出和效果。B类关键词：属于用户认知词，可以对用户认知产生作用，转换效果稍差，但是竞争也不大。可以在行业网站及产品站其他内容上做排名。可以对用户产生一定的影响和认知。C类关键词：这一类关键词涉及到价格及客户所在地，一般情况下转换效果比较好，也比较容易带来转换订单。在网站的频道做重点突出。D类关键词：属于产品用途等通用词，适用于软文、行业站新闻及站内辅助信息等方面体现。如果衔接得当，会有比较好效果。2.4符合关键词网站架构策划 搜索引擎优化第一步是做好站内优化，做一个符合搜索引擎索引习惯的站点，整个SEO项目就完成了一半。在网站栏目架构考虑关键词分析，部分内页可以设计成关键词的Landing Page。比如大闸蟹价格关键词最好是在价格栏目，这样可以给访问用户提供更直接有效的信息，以留住从搜索引擎通过关键词访问网站的用户。 由于大闸蟹产品比较特殊，没有太多的类别和价格，所以基本不考虑架构商城系统，简单的新闻系统和几个根目录单页面，实现基本的新闻、产品介绍、价格介绍、联系我们和帮助中心就可以。 网站代码设计上力求简单实用，精简无效代码。具体网站设计，会在设计过程中把关控制。2.5、实施流程和时间控制项目时间段检查备注域名+服务器开通2009.6.8设计好title，元标签，“网站建设中”基础站上线网站建设+基础外链2009.6.17包括外链人员 2009.6.11帐号注册 2009.6.15基础外链2009.6.17 首页200外链 关键词排名前302009.7.20首页3000链接超过500链接内页5个以上50%关键词入住自然前10日平均IP 超过100周询盘数超过1（如产品还未上市，则此项取消）关键词前102009.8.15关键词80%在百度前10日IP超过2002.6、效果预期 2.61 关键词排名与流量 完成搜索引擎营销的整个策略，预期网站日流量应该稳定在200以上。周询盘超过10。A类词基本稳定在前5，大闸蟹到前三或者第一。 2.62 搜索引擎信息量搜索引擎相关信息量已经在1.1进行过分析，虽然相关信息量更多的是来自对软文和口碑的结果，但作为搜索引擎指标在第一章结束做一个效果预期，在第一方案实施结束，搜索引擎信息量长荡湖大闸蟹做到20W。三、口碑铺垫3.1、口碑营销概述有市场营销理论指出，口碑对客户购买的影响力随着商品价格上升而上升。即越贵重的商品，其他用户对商品的评价和讨论越能影响到其他潜在客户。而网络随着web2.0的普及应用，交流互动的即时通讯，Email，论坛社区，博客，百科及问答平台使得信息交流变得可行且便利。大闸蟹作为礼品和中高档消费品，网络口碑将对产品产生极大影响，不管是正面的引导宣传还是负面的危机公关，其关系存亡意义值得关注。本节将在：口碑覆盖用户分析、用户分析及其网络分布、用户群划分和关注点、软文策划与发布（新闻类）、软文写作和转载（论坛/博客类）、问答平台与百科、官方博客、效果预期与流程监控几个方面进行分析和策划。3.2、口碑覆盖用户分析根据中国互联网信息中心（Cnnic）2009年1月份的中国互联网发展报告，30岁以上网民占网民总数32.9%，月收入在3000元以上的网民占总数的12.8% 。结合目标用户群体网络应用，新闻、论坛/社区、Sns/Blog、问答平台是口碑推广覆盖的主要网络应用。而对产品的定位和用户群体分析：礼品：用于这个用户群体相对较大，分布也比较分散。可以再礼品上对“蟹”进行包装，同音衍化到“谢”。简单分析可以包括学生答谢老师（参考Google、百度相关搜索）送给领导/上级/师傅，在礼品上，礼券形式更值得关注。 公司福利：既然说到礼品，另一个分类也同样值得关注，公司用于中秋，国庆或者春节的福利。虽然是一个狭小的市场，但是精准度高，客户规模容易做大。可以在新闻，社区，blog，问答平台等对此类客户做计划。宴会/请客：这部分人群相对收入较高。可以在美食做法分享、昂贵大餐等题材上做渗透。3.3、软文策划与发布（新闻类） 不管是针对哪类用户，大闸蟹作为中高档消费品和一方特产，而网络新闻的用户群又相对高端，且新闻容易对品牌进行提高。新闻类软文的作用和价值都值得关注。 3.31、策划： 3.311、正面采访：可以对公司进行正面的采访报道，这个具体采访内容和侧重点需要根据项目定位，此类报道容易树立一般用户信任度，也容易在品牌和知名度上做提升。相对于销售的直接转换，效果不大，但是能达成促进转换效果。比如：农民产业升级，从初级产品加工到品牌营销政府扶持农产品品牌，农民收入升级“蟹掌柜”网上卖大闸蟹 已有数百家客户正面采访，可以在农产品品牌营销和农民产业升级、增收上做立意。3.312、产品销售事件：这个可以归结到事件营销，好处是相对正面采访容易利用媒体的资源，难度会比3.311的难度要小，而且容易对产品销售产生正面影响，难度在于对事件的策划和控制上，需要谨慎。详细可以参考5、事件营销分析。例：推动产业升级，长荡湖大闸蟹远销东欧 状元生百对长荡湖大闸蟹重谢恩师09年长荡湖大闸蟹上市 国庆期间价格平稳09年长荡湖大闸蟹价格走高，至少涨10%3.313、借助于协会和政府 好处是更容易利用媒体资源、难度是对资源要求比较高，文中可以提及品牌及产品，加强用户认知。例：政府资源行业资源植入大闸蟹网蟹协会携手各路资源 启动农民产业升级3.314、负面新闻 优势在于其传播性和吸引力都较大，可以讲品牌和产品嵌入其中，做渗透和用户认知。也可以算作是事件营销，3.4、软文写作和转载（论坛/博客等其他） 论坛、社区可以表现成为第三方传播和评价，可以影响到用户认知和购买决策。也可能带来直接用户转换。博客及sns分两个方向进行，站长博客和第三方口碑。站长博客用于增加用户可信度、真实度，拉近和用户距离。第三方口碑和论坛社区策略相同 软文的另一面分类是SEO链接类和口碑类。SEO链接类软文，题目和文章可读性都可以放到最低，效果是不引起注意，以链接为目的；如网站m的口碑类文章，要求可读性较强、文章具有一定的吸引力，最好可以形成用户自发转载，口碑传播。在文章中植入产品宣传。3.41、策划：3.411、美食类软文 可以从不同方面出发、渗透产品。如：大闸蟹做法类文章、美食历史类文章、营养类文章、各地美食一类、美食比赛类、豪华餐目录、美食故事等等。例：美食：清蒸大闸蟹、10万一桌豪华大餐、中国50个地方美食、汉朝皇帝宫宴菜单、孕妇不宜食谱、吃什么补钙？补钙食补大全等等。3.412、特产类软文 可以结合当地旅游将大闸蟹定位在一方名品上。例：中国200地方特产大全、谁在代表中国？海外中国特产、地大物博中国30种中高档特产、长三角特产名录、中国33省特产大全、中国50景区及周边特产。3.413、比较类软文 形成对比，优劣互现。也促进用户对产品的了解。例：阳澄湖大闸蟹vs.长荡湖大闸蟹、美食蟹比较、长三角大闸蟹一览、阳澄湖蟹掺长荡湖大闸蟹等3.414、市场类软文 和3.311/3.312新闻类文章策划立意基本一样，投放在论坛社区。3.415、用户类软文 从用户角度对产品进行评价、议论。可以口语化，也可以借助3.411美食类的方式和3.416旅游类的方式，文章长短不限，可以从各个方面，例如：上海哪里有长荡湖大闸蟹卖？从一在上海的常州溧阳人角度去问，当然也可以是北京、成都、杭州、广州、等等其他任何城市香港水秀街长荡湖大闸蟹 从一香港游客角度去发大闸蟹怎么吃？从收礼人角度去请教吃法大闸蟹能活几天？那种蟹比较好？3.416、旅游类 大闸蟹作为一方特产，其旅游意义也值得去利用。可以成文：北方人角度的：南京游记、江南游、江南美食游、上海人的 天目湖游等等。3.417、礼品类 从礼品的角度去做。如送大闸蟹好不好，大闸蟹能活几天？送大闸蟹，哪里可以买到上等大闸蟹等等 3.418、征文 集思广益。可以举办线下征文，也可以在网站上持续的对客户进行征文。也作为网站活动，维护客户关系。3.42发布：将文章尽可能广的进行传播，但是要注意发贴板块和方式，发布时可以对文章根据发布需要做改动，尽量避免被删。所有发布成功的文章，做登记，以备回帖和查阅。3.5、问答平台与百科 3.51、问答平台问答平台能直接引导用户印象，也是网络口碑宣传的重要工作。而且现在主流搜索引擎给予问答平台的权重都较高，问答平台上的资料很容易被搜索引擎索引和推送到搜索结果的前列。所以在问答平台也可以适当的制造相关问题，并回复。对问答平台的管理和维护是长期的过程，优质的答案也会被复制和引用，积累的效果会比较明显。 主要问答平台： 百度知道、天涯问答、搜搜问问、雅虎知识堂（口碑网）、新浪爱问 其他问答平台： 奇虎问答、搜狗问答 3.52、百科 百科资料的形成原理是依靠所有网民的齐心协力共同编辑。而且百科资料经常被其他资料参考引用。也在一定程度上会对口碑传播产生作用。所以要维护好相关词条的百科内容。 初步计划词条：长荡湖大闸蟹长荡湖 螃蟹 大闸蟹 阳澄湖大闸蟹常用百科网站：百度百科、互动百科、维基百科、3.6、官方博客 博客有利于建立用户信任和实现与用户互动，也在一定程度上维持网站更新和有利于搜索引擎优化排名，所以会根据项目定位在网络营销上有建立营销博客计划。 博客采用国内主流blog程序zblog架构，也会在blogbus和新浪建立博客分站。用于博客分发和外链建设。 博客主要文章围绕产品和产品环境展开，还原给用户一个真实可见的运营。3.7、效果预期与流程监控 预计在第一份方案期间，能形成100篇左右的软文规模。1500个发布URL（在录地址）。搜索引擎相关结果与阳澄湖大闸蟹持平。 2009.07.08前 完成20篇软文，软文发布300 URL。 2009.08.08前 完成50篇软文，软文发布800URL。 2009.09.08前 完成100篇软文，软文发布1500URL，完成百科词条。 四、行业网站与辅助平台4.1、分析与概述 利用行业站和辅助网站在行业词 如大闸蟹 螃蟹词上；及相关信息如大闸蟹做法、清蒸大闸蟹等信息。 利用行业平台也可以为产品销售和品牌铺路。 计划建立：大闸蟹网一个 螃蟹网一个 命名参考：环球大闸蟹网 环球蟹网4.2、实施流程和时间控制2009.6.13 完成域名、空间服务器、程序和网站架构2009.6.19 完成主要内容，连接导入点 2009.6.22 完成行业网站基本内容，每站50 - 100文章外链建设和搜索引擎优化 与搜索引擎营销同时进行。 4.3、效果预期 行业站每天IP 200，PV 1000五、事件营销分析有效的事件营销不仅可以直接推动用户认知和病毒营销传播，对口碑和品牌作用也相当明显。像前一段时间著名的时间上最好的工作。Google搜索约有15,800,000项符合世界上最好的工作的查询结果。而简单一些的“最美酒模”也约有194,000项符合最美酒模的查询结果。 但是成功的事件营销要有一流的创意和可传播性。所以事件营销值得在项目运营过程中积累和发掘。 初步计划可以从农民实现农产品品牌升级之路和大闸蟹礼品、蟹掌柜定位三个方面入手。六、人员配备与费用预算6.1、团队人员计划与费用： 初期团队： 暂定于2 - 3人团队，由李凯做项目总控制，1 2个兼职做基础重复性工作，加快项目进度，按照这个项目团队架构，团队费用约为1000*1*2 -