柳州市天利大厦策划报告.doc

第一章 市场研究与方案构思一、宏观环境因素分析 (一)柳州地理情况柳州又称龙城，位于广西中部偏东北，广西盆地中部，柳江中游，是我国南方的一座古老而美丽的城市。西南距自治区首府南宁市265公里，东北距桂林市246公里。介于北纬23542450，东经1081410945之间。东连鹿寨县、象州县，西邻罗城仫佬族自治县、宜州市，北靠融水苗族自治县、融安县，南界来宾县、忻城县。东西最大横距72.5公里，南北最大纵距40.5公里，总面积5307.24平方公里，其中市区面积651平方公里，城市建成区面积82平方公里。现辖柳北区、城中区、鱼峰区、柳南区、郊区、柳江县、柳城县等5个区2个县。总人口172.82万人，其中市区人口86.16万人。地势西北高，中部低，向东南倾斜，三面环山，南面为岩溶盆地，具有典型的岩溶地貌特征。它具有良好的人文历史景观和丰富的旅游资源，是国家甲级旅游城市和历史文化名城，也是广西最大的工业基地和经济中心。柳州属于典型的喀斯特地貌，形成了“拔地奇峰画卷开”的山水特点。这里石山奇特秀美，岩洞瑰丽神奇，泉水幽深碧绿，江流弯曲明净。清澈的柳江穿越而过、绕城如壶，故有壶城别称。像一条绿色的玉带，把市区环绕成一个“U”字形半岛。地形平坦微有起伏，海拔85105米之间。全市最高点为柳城县的海山，海拔774.2米。市区最高点为文笔山，海拔419米。唐代著名文学家柳宗元在柳州任刺史时，曾用“越绝孤城千万峰”、“江流曲似九回肠”的诗句，来描绘这个美丽的城市。（二）、柳州经济现状柳州是中国西部区域性工业重镇。全市目前已拥有3400多家工业企业，其中规模以上430户，11家国家大型企业，柳州钢铁(集团)公司、上汽通用五菱汽车股份有限公司、柳工集团有限公司、东风柳州汽车有限公司、柳州五菱汽车有限责任公司等5户企业跻身工业企业全国500强。 柳州全市年销售收入超100亿元的企业1家，超50亿元的3家；拥有4个中国名牌产品、4个国家免检产品、40个广西名优产品，成为全国少数民族地区拥有名牌产品数量最多的地级城市。2007年是建设富裕文明和谐新柳州的关键之年。 地区生产总值706亿元，增长12%以上； 全社会固定资产投资241亿元，增长20%以上； 财政收入107亿元，增长12.5%以上； 工业总产值1300亿元，增长20%以上； 单位生产总值能耗减少3.2%以上，主要污染物排放总量减少10%以上； 社会消费品零售总额263亿元，增长14%以上； 外贸出口5.2亿美元，增长15%以上，实际利用外资8150万美元，增长13%以上； 城镇居民人均可支配收入12100元，增长10%以上。农民人均纯收入3200元，增长10%以上； 城镇新增就业人数4.5万人以上，城镇登记失业率控制在4.6%以内人口自然增长率控制在自治区下达指标内。 柳州已进入工业化中期，具备了发展大产业、大工业的基础和条件，有志成为全区率先实现工业化的示范城市。而地处中国东盟自由贸易区、大湄公河次区域、泛珠三角区、泛北部湾经济区、南贵昆经济带等多区域合作结合点的地缘优势，使其有望成为中国内地与东盟经贸往来的产品加工基地和物流中转基地，发展地位突出，优势明显。柳州虽然是一个小城市，但是作为广西的重要工业城市发展潜力仍然不可小觑。柳州市素有“桂中商埠”的美称，五星商厦、工贸商厦、飞鹅市场、奇石市场、建材市场、柳邕农副产品批发市场等交易活跃。（三）柳州的交通情况柳州市是中国十大铁路枢纽之一，是中国中西南地区的重要交通枢纽和区域货运中心，交通便利。湘桂、黔桂、枝柳三条铁路干线交汇于此。主要担负湘桂、黔桂、焦柳三大干线五个方向的客货列车到发、通过作业。柳州铁路可直通湛江、防城、北海等港口，出海便捷，并与越南铁路相连，已开通了国际联运。l 高速公路穿境而过；国道209、322、323线贯穿柳州。柳州绕城高速公路建设现已进入全面施工阶段，柳州绕城高速公路辐射柳州市鹿寨县、柳北区、柳城县、柳江县的7个乡镇，连接桂柳高速公路及宜柳高速公路，是柳州市外环公路的重要组成部分。l 铁路：柳州市是中国十大铁路枢纽之一，湘桂、黔桂、枝柳三条铁路干线交汇于此。l 航空：位于东南郊的柳州白莲机场，可满足MD82及波音737、757飞机全天候起降，目前已开通的航线有柳州至北京、上海、广州、深圳、海口、汕头、北海等城市。l 水运：柳江（西江水系）可直通梧州、广州、港澳等地，全年可通航 250吨级船只。随着城市的不断扩大，将有更多的外来人口定居柳州，农村人口也不断的向城市迁移。柳州是以工业为主、综合发展的区域性中心城市和交通枢纽。全市总人口有351.3万市区人口有大约有90多万人。随着城市人市人口的不断扩大，土地资源的价值不断上涨，我国又是个人口大国，在城市化建设的过程中，房地产行业成为了一个高利润的行业。二、柳州房地产市场分析(一)柳州房地产现状与未来发展概况柳州商业实施构建“桂中新商埠”战略：城市内环路以内：以大型中心商厦 、商贸城为中心，特色商业街为框架，连锁超市、社区便利店、特营店为网络，构建河南河北两个一级商业中心、四个城区二级商业分中心、若干个社区中心，组成多层次、多中心组团式的市区商业流通格局。在两级商业区规划中，一级商业中心包括五一路、龙城路、鱼峰路、飞鹅路以及屏山大道西段等城中中心组团。区内应分布有购物中心、邮政电信中心、娱乐中心、金融中心、科教文化中心、中介服务中心、电子商务中心等，形成功能配套的一级商贸中心。二级商业中心为城区管理商贸区。城市内环路以外：是大中型专业市场合理布局、大型购物中心分布其间、大型物流基地配套设置的大型商品集散交易圈。柳东新区规划范围柳东新区,位于柳州市三门江森林公园柳江以东，柳州北环城高速公路、桂柳高速公路围合的区域，主要包括三门江大桥以南的古亭山、阳和片区，以北以东的官塘、雒容地区。总规划控制范围103.1平方公里。柳东新区规模：l 用地规模：本区规划用地面积131.5平方公里，其中城市建设用地面积84.1平方公里。l 人口规模：2020年柳东新区规划人口52万，规划期末2050年，柳东新区总人口72万，规划结构本区遵循中心强化、轴向延伸、组团发展的规划理念，采用核轴组团规划结构，柳东新区将形成“一轴、一带、两区、多核”的功能结构布局，其中以官塘片区为主体，滨江带为跳板，构建新区三路并进的建设格局。（二）柳州房地产发展态势分析统计部门数据显示，2207以来，广西房地产开发投资继续保持高速平稳发展趋势。1-10月，广西房地产开发完成投资突破400亿大关，达到402.82亿元，超过去年房地产开发投资总量32.84亿元，比去年同期增长43.6%。 据了解，今年前10个月广西商品住宅投资260.01亿元，增长38.2%；办公楼投资7.02亿元，增长24.3%，商业营业用房投资36.84亿元，下降1.4%；其他用房投资98.94亿元，增长1倍。从分市房地产投资情况看，投资总量位居自治区首位的是南宁市，完成147.37亿元；第二、三位是柳州市和桂林市，分别为59.01亿元和55.69亿元。柳州市的房地产业自1992年正式起步以来，发展到今天已经形成群雄逐鹿的局面。2007年柳州的房地产市场逐渐趋于缓和，由于国家的宏观调控，相继出台的一系列法规将对房地产市场进行大规模的洗牌。柳州市面上的房地产经济经过10多年的发展，已经初步形成了一个稳定的市场格局，并成为城市基础设施建设投资方面越来越旺的投资热点。柳州近年开发了阳和开发区，高新开发区等多个新区，不断的扩大了城市范围。原先的飞鹅路也在改建中，建成的新时代商业港，温州商贸城，谷埠街国际商城等大型的商贸中心。无星商圈一直都是商业的繁茂地。河东新区CBD的建成加大了对原来的这些商贸中心的竞争，房价也是一路上飚。随着河东区的配套设施不断的完善，这里将是一个炙手可热的地盘。 (三)市场供求分析河东新区目前在售楼盘的存量以及预售楼盘的预计开发量，2007年整合河东新区将推出的楼盘有【江岸明轩印象外滩】、【兴佳山水福地】、【居上好人家】、【阳光100东区国际】、【桂中花苑君庭】、【中房金博园】、【兴佳尚城】、【文源华都】、【文博帅府】、【居上V8城】、【阳光100城市广场】、【东郡】、【南亚名邸】、【华林君邸】、【嘉年华庭】等项目，以一个楼盘一年销售量4万（柳州一个楼盘正常的年销售量）来计算，2007年河东房地产市场的放量会达到60万。对市场上民众比较喜欢的户型调查,采用调查问卷的方式对一些民众进行了采访 ,我们得一下结果：l 在选择买多大的房子的选择上有34.5的人选择80100平方米；12的人选择6080平方米；28.4选100200平方米；仅有1.5的人选择了60平方米以内的住房，1.4的人选择面积超过160平方米。现在市场上较多的是小户型和中户或比较大户的。选择小户型的大多为30岁以下的年轻人。房屋无论租用还是自用，单身公寓的使用群体主要是较年轻的单身者做为一个过度期的暂时用房。这些人对未来有良好的预期，但是积蓄不多，比较喜欢离闹市较近的地方，所以反映到吸引这些人群购买单身公寓的特点时，最关注的要素是地段好、配套齐全、总价低、升值潜力大、入住方便等。中档户型或着大户的结构相对来说则更受消费者欢迎。这一档的住户已经具备了一定的购买的能力，不管是第一次置业还是另用做投资，都是升值潜力相当大的。现在的家庭成员结构使得更多的消费者倾向于三房两厅结构的房型，其次就是两室两厅的结构。l 愿意购买的住房类型仍以多层为主，占45.6，其次是小高层占41.8，高层占12.6。 在选择平面结构上，消费者对复式（跃层）的占30.8，错层占16.2，普通平层占47.7，其它占5.3。l 如果不考虑价格因素，大多的够房者都会选择朝南的房子。在价格会便宜的前提下，19.3的受访者表示不介意选择朝北的房；另有12.9的人表示无所谓，大概是要看价格的差距拉到多大才能决定，或是会根据景致等其他因素决定；但仍有67.8的人坚持要选朝南的房。l “明厨明卫”仍然是房地产的开发者及购买者追求的一个目标。在价格便宜的前提下，不介意选择暗室的人仅占8.8；而一定要明厨明卫的人则有39.4；一定要明厨的占41.6；表示无所谓的为10.2。可以说人们对明厨明卫的偏好程度不亚于对朝向的选择。l 一般而言，一居室、二居室配置一个洗手间都已足矣，而四居室及更大户型因居住人口一般较多，也一定会配置两个甚至更多的洗手间。准备购买三居室（三室一厅或二厅不区分）的受访者中69的人希望有两个洗手间，23的人觉得一个足矣，8的人表示无所谓。调查结果说明三居室的买家中大部分偏好两个洗手间，以便多位家人同住时生活更少相互干扰。l 在阳台的选择上有71.3的人希望住宅有两个阳台，13.8更希望有两个以上阳台，有14.9的人觉得一个阳台即可满足要求。关于阳台是否封闭的问题，42.7的人认为要将阳台封起来，但另57.3的人则认为阳台不要封闭，敞开来眺望风景、亲近自然更好。现在更多的房子都会在楼中建一些类似空中花园的景观，不仅绿化了环境也使有限的城市空间得到充分的利用。2、 房地产市场价格分析 国家相继出台的一系列抑制房价的规定和央行的5次息对房地产商有了不小的打击。经过上半年的的房价调整，柳州的房价长势已趋缓。除老城区和河东区仍在高位运行外，从具体区域市场来看，房价已长至一个新高度，向上攀登的难度较大。由于河东版块楼盘品质的提升，区位显现，仍保持快速发展，新盘销售十分火热。前些时候柳州的房价一路上冲是社会和经济发展到一定阶段的必然产物。但是，由于这两年的房地产投资过快过猛，商品房开工量过大，往后这类房子的价格肯定会有所波动。今后一段时期内将呈现以下趋势：l 市场后期供应量十分充沛，柳州的房屋总体供应将大于市场的需求。l 其他配套房将进入市场，供应结构将会有所改观。l 由于政策调控和市场的影响，房价讲会有所波动,不会迅速上升。综上所述，柳州的房价在经过上半年的大涨后，将迎来一个调整期，房价的总体涨价将趋缓。2006年上半年河东写字楼价格，河东区域的写字楼价格平均在4100元/平方米，到2006年末的时候，已经涨到了5800元/平方米。据预测，2007年，河东的写字楼将会上涨到6200元/平方米6500元/平方米之间。大部分的住宅则在2800-4500这一档游走。3、房地产市场空置简析柳州的房地产市场进过了几年的热销，但也存在很多的问题，有很多尾房空置。尾房一般可分为两大类：一类是有着“先天不足”的房子，如朝向差、楼层次、有管道，景观不理想、户型不合理等；另一类则是没有“硬伤”的房子，如开发商留作自用或前期被人买走后退回的，其中前者大都是楼层，朝向，景观、户型都不错的好房子才留为自用，而后者也有很多是出于个人原因而退房，比如改买其他项目或是经济原因改变主意等等。目前，柳州的空置房比率在政府所能控制的正常范围之内，但如今这些空置房依然形成了一个尾房市场，被人开发受人重视。今年以来，柳州市房地产开发市场朝着宏观调控的方向发展，开发投资继续加快，商品房需求旺盛，总体运行平稳。今年柳州房地产开发完成投资59.01亿元，比上年同期增长12.37%，其中，住宅投资27.18亿元，占全部投资的比重为69.89%。1-11月，该市商品房销售面积178.1万平方米，增长24%。进入三季度以来，尽管商品房销售势头放缓，但以往积压的商品房销售情况好转，商品房空置面积与上年同期比较呈现下降的趋势。1-11月商品房屋空置面积21.56万平方米，同比下降了51.41%。尽管柳州房地产市场总体运行平稳，但政府宏观调控带来的影响以及由此产生的问题，还是在一定程度上影响着该市的房地产市场。首先是对未动工项目的影响。对已拥有土地，但仍未报建的项目，由于户型、结构、房价走势等因素影响，项目的动工速度会减慢，后续商品房供应也会放缓。其次是对购房者心理的影响。三是对房开商信心的影响。如建筑面积90平方米以内的住宅要占到开发总量的70%，这就迫使房开商在开发前不得不三思而后行。4、 各区房地产市场特点及趋势柳州是以工业为主、综合发展的区域性中心城市和交通枢纽。全市总人口有351.3万市区人口有大约有90多万人。虽然不能和那些一线城市相比但是柳州的发展潜力仍然是很又后劲的。柳州分为城中区、柳南区、鱼峰区、柳北区四个区。城中区-城中区作为柳州传统商业中心，开发的程度相对别的地段是相当高，后备土地不多，城中区房地产的开发以旧城改造而带来的商品房开发为主。由于得天独厚的地理位置，使得城中区房价一直位于柳州的高价位并多以商业结合住宅开发为主。随着城市的外围拓展及旧城改造，城中区规划成为柳州的中心商业区，随着旧城改造的推进，其商业规模不断呈现扩大的迹象。柳南区柳南区由于汽车总站、汽车南站、火车站均设于此，加上飞鹅路贯通屏山大道的便捷交通，从而带旺了该区域的批发市场极为火曝。由于河西片开发相对较晚，存在较大量待开发土地，预计该区域将会出现成片开发的较大规模项目。鱼峰区-鱼峰区位于柳州市东南部。是柳州市重要的工商业、旅游、文化教育城区。河南片区早期由于文惠桥及柳江大桥的贯通，受到城中区商业的辐射而成为柳州的次商业中心区。现在已建起了多个大型的购物场所，潜藏着巨大的商机。柳东区-随着柳州市行政中心的东迁决策而开始升温，人口逐渐增多、建造了十多个住宅小区，也有多个公司企业在此区域发展。房地产开发较为密集，随着居住人口的集中及政府对该片区的远期规划，河东片的商业价值将会进一步得到挖掘，商业开发将会升温。柳北区-柳北区是柳州的工业区，规划为居住区、商业区及商务区。由于该区域待开发地块较多，加上部分厂房的搬迁，使该区域的后续供应土地量较大，而在政府成片开发思想的指导下，预计该区域将成为柳州商品房的主要供应区域之一，并会出会较大规模的项目并且带动房价上涨。5、 柳州市商业环境分析 目前我国经济运行处于良性增长态势，投资、外贸、消费这些拉动经济增长的“三驾马车”，都不同程度有所增长。在经济运行良好的大环境下，柳州市经济整体处于健康发展状态，而且这种良好发展势头，将延续到未来一段时间。受国家宏观经济环境的制约，土地、信贷等宏观调控政策效应逐渐显现，项目用地和融资难度加大。柳州市支柱产业面临国家投资周期调整和市场环境的双重制约，要想把存量产业做大，将面临较大的困难。为了确保柳州经济发展，投资项目应紧跟产业政策，用新的思路包装投资项目，用新的方式融集资金，用改革的办法消除投资增长的体制性障碍，在投资建设过程中还要做到人与自然和谐发展。为了调控房地产开发过热现象，我国陆续出台了相关的房地产调控政策。这些政策对北京、上海等房地产开发过热地区有所触动，但对于柳州这样的二三线城市来说，投资不存在过热现象。虽然近期房地产开发速度会有所减缓，但也是平稳上升，在政府有计划规范土地供应、加强房地产开发监管的政策调控下，柳州市房地产开发仍存在上升空间。柳州最早的写字楼出现在20年前，以这类写字楼为代表的是文惠大厦（现以拆除），只是简单是写字间加电梯，写字楼大量的推出是从上世纪九十年代末开始的，集中在河北商业区内，以华侨大厦为代表的。在2000年-2003年，写字楼大量的在河北商业区内兴建。现在以发展的眼光看来，在商业区内办公是不科学的，也不便利，商业区与商务区的分离是必然的趋势。柳州是河北商业区由于步行街的改造，造成大量路段的交通限行，车辆进出十分不方便，以前建造的写字楼配套车位少，电梯配比少，这样的情况及不能满足现在企业的办公需要。（四）柳州市民消费行为分析 柳州居民的消费能力：最近的新闻发布会上获悉，今年第一季度，柳州在岗职工平均工资6576元，增长30.79%，平均每个月的工资超过了2000元。今年一季度，柳州市城镇居民人均家庭总收入4052元，增长22.06%，其中，人均工薪水收入2608元，占家庭总收入的64.37%,人均财产性收入114元，增长45.95%，是家庭收入来源增幅最高的。在柳州，依照个人工资来算，用银行按揭的方式贷款购房是大部分购房者能够承受的。从柳州近期房地产市场来看，房价的变化情况有些值得注意：市场上“排队”买房现象逐渐减少，部分楼房正在悄悄以打折方式降价。中心城区大型房型包括复式房消化周期已趋缓。上半年市场广告大都集中在少数几个楼盘，下半年有大量的楼盘上市，开发商出价已趋于谨慎，目前市场新盘销售速度正在趋缓。2007上半年人均消费性支出3993.29元，同比增长20.38%；人均非消费性支出1817.14元，同比增长27.13%，超过消费性支出的增幅。消费性支出八大项目全面增长，恩格尔系数0.43：食品衣着家庭设备用品及服务医疗保健交通和通信教育文化娱乐服务居住杂项商品和服务2007年上半年（元）1719.29335.97254.86224.98500.96396.23451.56109.43同比增长速度（%）18.9928.4424.242.5238.6814.8916.6717.55消费支出增长一方面是因为城镇居民收入水平有较大幅度增长，从而刺激了消费欲望，提高了购买力；另一方面，上半年居民消费价格指数增长4.3%，直接拉动人均消费支出增长4.96个百分点。虽然食品支出增长18.99%，但恩格尔系数（食品支出/消费支出）仍然比去年同期下降0.005。 非消费性支出项目大幅增长： 1、人均购房建房支出462.58元，同比增长10.48%。上半年800样本户中有4户发生购房行为，其中三户购房支出不到10万元，两户有建房行为，建房支出合计3.8万元。 2、人均转移性支出727.87元，同比增长17.71%。其中，人均捐赠支出408.75元，同比增长22.58%；人均赡养支出206.94元，同比增长8.66%。（五）区域性的区域商情调查1、河东的商业分布从河东的规划来看，河东大的商业主要集中于潭中大道、文昌路、东环大道围绕的2.1平方公里的区域内。文昌路、潭中大道主要以商务办公为主，桂中大道两侧主要以配套生活商业为主，如大型超市、餐饮、娱乐等。综观目前整个河东区域，升值速度和潜升值力比较值得关注的主要有以下几个地段：桂中大道、桂中菜市附近、东环大道、文昌路交叉口。以上几个地段，已经成熟和正在逐渐成熟的居住项目比较多，而且正在增加新的居住项目，带来旺盛的人流量。而且这些地段的基础商业配套相对较齐全，已经形成一定的商业氛围，适合超市、餐饮、生活配套等商业形态。2、河东房地产基础市场特点:对河东新区的总体发展状况进行分析，河东区域的房地产市场在2007年内呈现以下几个特点：目前河东的房地产发展提供充足的客户源保障以及较大的发展空间；逐步完善的城市化配套还将大大提高片区的综合竞争力，并由此吸引更多的柳州周边的置业群新区将以绝对优势成为行政中心、教育中心、高尚住宅中心，该区域房地产产品的升值幅度将比其他区域大得多。片区未来的发展规划方向将为本地区中高档；片区房地产发展形势一片大好，在国家宏观调控逐步规范地产市场发展的背景下，柳州地产持续健康、平稳发展，销售量、销售面积稳步上升。市场供需两旺。区域发展的日益成熟，增强了片区的吸引力，发掘了片区的物业价值。根据目前河东新区各个功能定位来分析，以潭中大道为界，可以将河东新区分为以上两个区域来进行相关的分析：l 是以行政办公作为主动力的河东行政中心区域板块，主打卖点是行政聚集力。预计价格将会高于高新区教育中心区域板块，随着市政府的落成以及进驻，此位置的价格将会是柳州房地产市场的价格的最高地段。目前处于该板块的【阳光100城市广场】的开盘均价就已经达到3800元/。l 是以教育文化为主动力的高新区教育中心区域板块，主打卖点是教育聚集力。2006年，随着柳高、十二中、景行小学进驻高新文化区，以【兴佳山水福地】和【居上好人家】为代表的河东教育盘在名校入驻之后，价格也随之一路飙升，由2005年的2500元/，上升至了目前的2900元/。3.小户型进入柳州近两年来柳州的房地产市场一路上扬，几乎一觉醒来后房价又提高了上百元，而购房者口袋里的钱却远远跟不上房价增长的步伐。如此一来同样的钱，也许在两年、一年前可以买到三房一厅或者是两房一厅，现在就只能买到一房一厅了。对于新开发的一些楼盘，有关机构发现以一些小户型比较受欢迎。其中以70-110平方米的二房一厅，小三房一厅销售速度非常之快。从调查的结果来看：市场上需求的多以小户型、紧凑型户型为主，小户型成了柳州市民的新宠。一部分的购房者买房是用于投资，而小户型因其总价低，首付低，月供低的最低成本投入受到了投资者的青睐。柳州市房地产发展主要分布在新城区，老城区的旧城改造力度也是相当大，大都是一些零星的小盘，而且城市的主要交通比较狭窄，从远期来看，不存在优势。现在由于其交通设施,生活配套设施等比较完善，在其竞争上还是有一定优势，价格水平也相对新区要高点。新区在规划上比较完善，各个功能分区明确，道路宽敞，生活区也逐渐趋向成熟，同时又是柳州市的政府部门集中办公地点。新区的发展从长远的角度看，市民对新区的房产绝对看好，人气越来越旺了。新增购买人群中年轻置业者的比例逐年上升，这一部分消费群体购买能力相对不足，对单价与总价都非常敏感，居住需求更加实际，消费也更理性，中小套型住宅总价较低，月供负担较小，因此随着北京房价不断走高，许多购房者都将低总价的中小套型住宅作为首选择，从而导致中小套型的需求猛增。此外，目前社会构成中以中低收入家庭为主，这也决定了中小套型与低价房的需求是目前市场中最主要的需求。综上，中小套型与低价房供不应求是由于多方面原因造成的，错综复杂，但扭曲的市场不会长久，一个成熟的市场应该是建立在满足真实需求与供需求平衡基础上的，因此开发商应该适应真实需求的变化，找准目标人群，针对目标客户的需求开发相应的产品，同时各地方政府也应该转变发展思路，采取有效措施来缓解当前这种结构性矛盾所导致的供不应求现象，满足老百姓日益增长的居住需求。（六）客户群体分析中小型公司以IT、动漫、物流、设计、广告、公关、艺术类等智力型、技术型及商务型企业为主，特点前面也提及了一些，公司规模一般不大，起步资金有限，因此选择一处既能办公又能居住的商住产品比较现实和理性。当然这类公司对办公环境也有着独特的需求，这类公司的工作人员大都是白领，素质也比较高，年青人居多，有着较强的个性化需求，因此商住楼要显示出与众不同的特性，包括内部功能配置、建筑造型、装饰装修、整体办公环境等方面。此外这类公司发展也比较快，对办公的舒适度和功能性要求也比较高，因此产品要考虑可持续发展，适度超前，给未来预留一定发展的空间，如要特别注意环保、节能、智能化、消防等方面的细节问题。根据项目最终成交量的判断，将本项目的目标客户分为核心客户群、重点客户群、游离客户群、与偶得客户群。核心客户群广泛的自用客户（科技或贸易及相关产业），其自用并投资重点客户群资金充裕的闲富阶层，实力强劲，纯属投资游离客户群购买自用的中型组织或个人，属投资我们的客户具体描述可以概括为：现有市场租赁办公楼的科技、贸易等公司高科技、高紧密度产品大公司在家办公的私营企业主，投资客，刚毕业的学生，白领。第二章 项目分析一、项目地理位置 该项目位于河东区广西工学院旁。河东区作为柳州市政府近年的重点发展区域，随着新的商务中心区的形成，将有更多的中小企业进入这片区域。在高新区周边主要有行政审批办证大厅、人大、检察院、中级法院、税务大厦、工商大厦、广电中心、海关、交警大厦等政府机要部门；桂中菜市、体育馆等社会配套环绕项目四周；广西工学院、柳州高中、十二中、景行小学校园，以及各银行河东营业中心、联通、移动公司等知名企业形成了柳州未来的商务生活中心。这里交通便利，与老城区隔江相望。相应的教育，体育配套设施相对较好。商业周边已形成了完善的生活设施，有菜市，有五金店，不要经营一些汽车配件方面的东西、小型超市、便利店、药店、吃店、美容店、发廊等一应俱全。教育 倚靠广西工学院，向北有柳州高中、景行小学、十二中等名牌学校医疗即将建成投入使用的有柳州人民医院和华侨医院等金融 农业银行、建设银行酒店毛家饭店，银欧酒店等农贸潭中菜市场，东环综合市场。市政机关：市工商局，海关，地税局，商检局，卫检局，市人大等。二、用地平衡及经济技术指标项目 数量单位 所占比重总用地 10001 平方米公共绿地 450 平方米代征城市道路面积 760 平方米 建筑密度 0.27容积率 3.0绿地面积 30%停车位400个建筑层数: 11 层三、柳州市房地产走势分析（宏观）柳州市作为工业城市，在国家实施宏观调控、银根适度紧缩的情况下，因其房地产业起步比较低，因而未受到太大的冲击，仍然保持相对平稳发展的势头。近几年来，随着有关土地管理的法律法规不断出台并实施，政府对土地的管理更加规范，在政府及有关管理部门的努力下，调合了柳州市地产市场原有的供大于求的矛盾，柳州市房地产业已转入理性发展阶段。随着国家宏观经济政策调整的进一步深入，柳州市政府积极推进职工住房制度的改革，取消了原福利性分房，并积极鼓励已购公有住房上市交易，与此同时，金融系统方面也相应推出关于个人购房按揭贷款政策，这进一步激活了居民对住房的潜在需求。随着经济建设的发展和土地使用制度改革的不断深化，柳州市土地市场日趋繁荣和规范，政府调控土地市场的机制已基本形成。二、三级市场逐步活跃，土地转让、抵押、租赁等交易呈平稳的上升趋势，使得柳州市的房地产业也随着城市经济的发展步入一个新的发展阶段。四、柳州市柳东区房地产市场走势分析（中观）(一)回顾与展望柳东区近些年来楼市发展十分迅速，是柳州楼市最旺的区域之一。随着市政府的迁入与学校带来的商机，柳东区楼盘正朝着一个平稳、健康的方向发展。促使近年柳东区楼市兴旺的最重要原因是市政建设，彻底改变了柳东区的旧形象，越来越多的人将柳东区认同为柳州市未来的中心区。柳东地区近年来发展迅速，许多实力雄厚的房地产开发商纷纷进驻柳东，新的楼盘拔地而起，如华林君邸、南亚名邸、东郡、阳光100城市广场、兴佳.山水福地等。随着市人民医院、市委的即将迁入，这一区域的地理优势及社会优势进一步加强，市场的重要性显得越来越重要。通过调查我们了解到2007年柳州市规划重点开发柳东地区，将该地区定位于新的市政中心。在此背景下，柳东地区房地产发展迅猛，成为整个柳州市房价变动的中心，直接影响和拉动着其他区域价格的涨幅大小。因市场需求旺盛，已经形成的卖方市场在短期内不会改变。根据调查数据，我们预测柳州市在近几年房价依然会持续上涨，柳东地区将成为柳州市房地产业发展的中心。(二)市场特点总体来看，柳东区楼市还有其区域性特有的特点，那就是复合型、综合型的特点：从买家来看，柳东区楼市买家大致分为两大部分：一部分是海珠区原有的居民，另一部分是来自外来的学生居住，特别是工学院的学生，成为柳东区楼盘的主要客户。从区域楼盘来看，柳东区楼盘有多种档次、多种类型。既有豪华小区，如目前开盘不久的东郡、已售的华林君邸等；同时也有大量中小规模、中低档次的楼盘。楼盘的价格也有很大的差别，既有高达每平方米5000元的小区，更有大量每平方米3000元左右的平价盘，能满足不同买家的需要。这种楼盘类型的复杂性，没有任何其他区域能与柳东区相媲美。海柳东区的楼盘销售有点供小于求的特点。从柳东区不同类型在售楼盘来看，小区还是占大部分，而单栋高层住宅也占一定比例较小。高层住宅的价格大部分在45005500元/平方米之间，而多层住宅价格大部分在28003500元/平方米之间，主力户型也是以两房两厅、三房两厅为主，面积为80120平方米之间。（三)结论自从柳州市政府确定把柳州市建设成为大型城市发展思路，经过多方面的衡量，最终挑选了这个离现市中心不远、土地量充沛、人口较多的柳东区，作为开发的对象。接着下来的每一年，柳州市政府都投入大量的资金来进行柳东区的基础设施建设，不仅建设了跨江大桥三门江大桥，高速公路、等大型交通配套也迈进了柳东区。配套完善兼之有成片价钱低廉的土地，使得柳州有实力的大开发商先后进驻柳东区，由此也使得柳东区这个战场变得更加激烈，当然，这也使得柳东区越来越被人们所喜爱。所以，有政府的大力支持，柳东区的居住环境将变得越来越好，更有利于此小区的开发。五、本项目临近地段房地产市场趋势分析（微观）(一)区位特点影响估价对象地价的区域因素有：商服繁华度、交通条件、基础设施状况、人口状况、洪水淹没状况、宗地规划条件等。估价对象位于柳州市胜利小区教师公寓东侧，我们对影响估价对象地价的区域因素简要分析如下：（1）商服繁华度。估价对象距市级商服中心较近，距区级商服中心较近，所在区域周围有交警支队、市党校、工学院、潭中菜市、东环菜市等，总体评价估价对象所处区域商服繁华度很好。（2）交通条件。估价对象临路，附近有6、35、36、76路等公交车站台，综合评价估价对象所处区域交通条件好。（3）生活、公用等基础设施状况。估价对象所在区域供水、排水、供电、电讯等生活设施配套齐全，可满足生活所需。公用、文体设施配备程度一般。（4）环境质量：估价对象位于柳州市胜利小区教师公寓东侧，周围多为住宅用地，环境条件较好。（5）人口状况。估价对象位于柳州市东环路东侧，附近有工学院，目前该区域居住人气较旺。（6）洪水淹没情况：无洪水淹设。（7）周围用地类型：估价对象周围用地类型主要以住宅用地为主。（8）规划条件。据查柳州市城市总体规划，估价对象所在区域未来土地规划用途主要为住宅用地。综上所述，影响估价对象地价的区域因素条件优，随着城市土地的集约利用水平的不断提高，估价对象具有较高的保值增值潜力。(二)本地段楼盘购买对象及购买心理分析我们通过消费者问卷调查和消费者访谈结果来进行分析消费者问卷调查分析为了更好地了解市场对住宅商品房的各种需求情况，以利于我们后期的规划设计，建造出适销的商品房，我们有针对性地对一些潜在的购房者进行了一次市场问卷调查。我们调查对象主要包括在东环附近遇到的路人和居民。现在将问卷调查所得的数据信息汇总归纳如下：1你现在住房类型是：三房、两房、四房。2您现在住房面积是70m2、7190m2、91110m2、111130m23. 你现在在住房来源是商品房、自租房、单位福利分房、购买的福利房、其他。4你现在住在哪个区5你的购房目的是：自住、投资、给亲友住6若购买商品房，你选购什么户型：二房一厅、二房二厅、三房一厅、三房两厅、四房一厅、四房两厅、复式、其他。7你打算买多大面积的住房：6069m2、7079m2、8089m2、9099m2、100109m2、110119m2、120129m2、130139m2、其他。8你喜爱的住宅朝向：南北对流、朝南9你打算购买的地区首选是：10你希望购买的住宅的装修标准是：全毛坯房、提供一般装修、厨卫高档装修及其他毛坯、发展商提供多种套餐供买家选择、发展商提供精11你的厨房打算放些什么电器：洗碗机、微波炉、电冰箱、洗衣机、热水器12你的洗手间是否安置浴缸：是或否13你理想的客厅面积是多大：1015m2、1620m2、2125m2、2630m214你理想的卧室面积：面积在10 m2以上，带阳台、通风够光、套间、有较好景观等。15你喜欢的阳台设计是：传统式阳台、落地玻璃阳台、封闭式阳台、其他。16你若购买商品房，你接受的总价是：30万元、3140万元、4150万元、5160万元、6170万元、7180万元、80万元。17你所能受的单价是：18你的商品房希望发展商给你装修好还自己装修。19你希望的住宅每层户数是：两房及以下、三至四户、五至六户、七至八户、九户以上，无所谓。20你的性别：21你的年龄：2030、3040、4050、5060。22你的文化程度是：博士、硕士、大学本科、大专、大专以下23你的职业是：机关/事业单位干部、企业管理人员/厂长经理、个体户、专业技术人员、贸易、证券、建筑业、高科技、学生、拒答。24你在单位的职位是：企业高层、企业中层、私营业主、行政事业干部、其他。25你的个人平均收入属于哪一类：700元以下、700999元、10001499元、15001999元、20002999元、30004999、5000以上，拒答。26你个人的爱好者是：小区环境一定要好，绿化率要高，空气好，小区智能化水平高、小区物业管理水平高，且收费合理，小区外部交通条件优越。 消费者访谈调查结果为配合前面做的柳州市民居民住房状况与需求市场调查，针对一些没有问到的具体问题，以便于我们以后的规划设计和方案设置，我们双进行了一次具体的消费者访谈调查，具体的调查结果是：（1）、规划设计1绿化率问题：几乎所有的受访者都喜欢高绿化率。越高越好。2你认为优秀的住宅小区的规划设计应关注哪些方面？收到的结果是：环境一定要好，各种生活配套要齐全，各种活动场地、场所要足够，在规划时，一定要有超前的思想，使小区更具现代化气息，特别是要注重智能化，在楼盘外立面的设计上要新颖，色调要协调，风格要跟上潮流。喜欢全封闭的住宅小区，具体：人车分流等。3、打算购买的住宅类型：高层、小高层、多层、别墅单体等。大部分选择多层，因为价格较便宜，以后的管理费用也较低。也有一部分选择小高层或高层。别墅则涉及的资金相对较大，且多在郊外，很少有人打算买别墅。 4喜欢楼盘底层架空吗？私家车是地上停放带是放在地下室： 几乎所有的受访者都喜欢底层架空，特别是架空做成绿化用地或休憩场地。高层车停放在地下室。 5小区是否应建会所，规模多大，包括什么内容？ 几乎所有的受访者认为必须建，至于规模，回答不一。有的要星级会所，设施应应有尽有，满足生活一切所需。有的认为不一定要帮豪华，实用为主。可对外开放/不能对外经营。都认为会所应尽量满足住户的一般生活需要，设施包括：娱乐场所歌舞厅等，老人活动中心、各种棋类活动室等，健身场所、图书馆，小商场超市、游泳场等。 6小区及周围配套是必需的：小学、幼儿园、菜市场、医院、篮球场、网球场、图书馆、棋牌室等。 都认为上述是必需的。7小区的规划有兵营排列式、围合式、半围合式，单元房间不通风。8、希望的住宅是联排还是单栋？大部分希望是单栋，但也有部分认为不重要，关键是户型设计要合理。9、喜欢什么样风格的建筑：欧式、岭南或是其他？对建筑风格的要求不高，认为只要建筑外形漂亮、规划设计合理，就是好的建筑风格。也有一部分的受访者对建筑风格有一定的考究，懂得怎么区分欧陆风格，岭南风格、日式风格，还有是现代风格，所以他们明确表示他们所喜爱的风格。10、若购买的是多层住宅，希望是一梯几户？70%以上表示如果购买的是多层住宅，选择一梯四户，也有一部分表示想选择一梯两户或一梯六户。对于高层住宅，80%以上表示选择一梯68户。（2）、销售1、付款方式：一次性付款8%、建设期内分期付款8%、银行按揭84%2、按揭比例是多少：五成以下、六成、七成、八成、九成或以上3、按揭的期限：4年以下、410年、1115年、1620年、20年以上。4、愿意负担的首期：510万、1015万、1520万、20万以上。5、愿意负担的月供：5001000元、10001500元、15002000元、2000元以上。6、一般通过什么渠道了解售楼信息：报纸、电台广播、电视广告、亲戚朋友介绍。（3）、物业管理1、如果是高层住宅，物业收费多少较合理？80%以上认为每月1元/平方米较合理2、希望物业公司提供什么样的服务？哪些是不可少的。大部分希望提供保安、清洁卫生、房屋维修、园林绿化和一些特色服务（如为业主送东西、保姆服务、订购车票等）。至于必不可少的项目：小区保安、清洁、维修、绿化等。3、是否认同区内住户应该沟通，如果是，物业公司应负有哪些联系、组织的责任。几乎百分之百的住户认为区内住户应该沟通。也认为物业公司应负有联系、组织的责任。 4、如果是多层住宅，物业收费多少较合理？几乎所有受访者都认为每月0.51元/平方米较合理，大部分希望在0.6元/平方米5、希望物业公司提供什么附加服务？一部分认为暂时不需要附加服务，也有受访者表示希望物业公司提供保姆或钟点工服务、代购车票、送餐、送物品等服务。6、 如果是物业公司组织社区活动，你及家人会参加吗？ 几乎百分百的受访者表示会参加。六、项目的资源整合l 城市未来新中心目前河东区将以绝对优势成为行政中心、教育中心、高尚住宅中心，该区域房地产产品的升值幅度将比其他区域大得多。片区未来的发展规划方向将为本地区中高档次的房地产发展提供充足的客户源保障以及较大的发展空间；逐步完善的城市化配套还将大大提高片区的综合竞争力，并由此吸引更多的柳州周边的置业群；片区房地产发展形势一片大好，在国家宏观调控逐步规范地产市场发展的背景下，柳州地产持续健康、平稳发展，销售量、销售面积稳步上升。市场供需两旺。区域发展的日益成熟，增强了片区的吸引力，发掘了片区的物业价值。l 配套设施趋向完善高新区位于柳州市中心东侧，总面积12平方公里。区内拥有日供水10万吨的柳东水厂、11万伏的变电站及具备2万门程控电话系统和无线寻呼、移动通讯的三桥邮电分局。银行、海关、商检、娱乐中心、体育中心、广播电视中心、学校、医院、公寓等机构设施一应俱全。l 交通条件保证商业趋势河东新区基础设施完善，已形成“四纵五横”的道路网络，完备的通讯、供水、供电和宽带网络等设施为进区企业生产经营提供了有力的保障。高新区拥有招商引资、土地出让、人才引进等良好的政策环境和国家级创业服务中心、人才交流中心、专家学者楼等支撑服务体系。高新区环境优雅，空气质量优良，生活服务设施一应俱全。七、项目SWOT分析项目SWOT确定企划核心战略的重要工具对项目的自身具有的优势、劣势，外部环境存在的机会与威胁进行综合的分析，通过发挥优势、规避劣势、利用机会、转化威胁的手段，形成项目营销推广的策略。优势（S）区位优势，位处柳州新的CBD商圈中,市政机关的入驻带来无限商机，倚靠工学院，环境舒适优雅，充满文化气息的环境，为业主提供了一个很好的氛围。单元面积适中，适合客户需求。交通便利，住户上下班方便。周边生活配套设施成熟投资前景良好。依照商业规划本物业可为自身提供完善的配套服务。劣势（W）附近街道缺少商业氛围,不利于做商铺。周边物业公司实力雄厚。机会（O）投资客户已经认可了河东商圈的潜力，只要保证相应的利润回报，可以让他们再次投资。良好的地理位置和办公环境成为投资的热点，越来越多的投资者选择在该区设立办公场所。威胁（T）政府宏观调控，银根紧缩，是对投资客进入的打击。目前有同类型投资项目出现，存在销售竞争。第三章 竞争对手分析一、概述 （一）区位因素区域印象目前河东区将以绝对优势成为行政中心、教育中心、高尚住宅中心，该区域房地产产品的升值幅度将比其他区域大得多。片区未来的发展规划方向将为本地区中高档次的房地产发展提供充足的客户源保障以及较大的发展空间；逐步完善的城市化配套还将大大提高片区的综合竞争力，并由此吸引更多的柳州周边的置业群；片区房地产发展形势一片大好，在国家宏观调控逐步规范地产市场发展的背景下，柳州地产持续健康、平稳发展，销售量、销售面积稳步上升。市场供需两旺。区域发展的日益成熟，增强了片区的吸引力，发掘了片区的物业价值。健康商务区域内遍布休闲、健身、美容会所等，如【东郡】、【南亚风情】等楼盘的办公楼可以享受其内部的会所和健康设施。在河东的地产项目已经有很大的开发体量，也已经形成了很大的居住区，区域人口的增加，也就增加了区域消费能力，奠定了良好的市场基础