企业产品市场开拓与营销.ppt

珠海城市职业技术学院经济管理学院 刘二涛,6.1 购买动机与购买行为 6.2 市场开拓与营销策略 6.3 客户关系管理,第6章 企业产品市场开拓与营销,主要内容,市场需求的特点 购买动机 市场细分 目标市场选择策略 市场定位 4P（product、price、place、promotion） CRM:客户就是上帝；不是所有的客户都是上帝,市场营销的英文写法？ Sales与Marketing的区别？ 什么是市场？客户为王 终端为王,市场与消费者,6.1 购买动机与购买行为,6.1.1消费者市场需求的特点 （1）无限扩展性。 （2）多层次性。 （3）复杂多变性。 （4）可诱导性。 （5）分散性。,6.1 购买动机与购买行为,6.1.1消费者市场需求的特点 （1）无限扩展性。 （2）多层次性。 （3）复杂多变性。 （4）可诱导性。 （5）分散性。,6.1 购买动机与购买行为,6.1.2消费者的购买动机和行为 （1）理智动机。 （2）感性动机。 （3）惠顾动机。,6.1 购买动机与购买行为,6.1.3消费者的购买行为模式 消费者的购买行为模式，主要由四个方面构成： （1）何时购买。 （2）何处购买。 （3）如何购买。 （4）由谁购买。,6.1 购买动机与购买行为,6.1.4购买者的购买决策过程 1)引起需要 2)收集信息 3)评估比较 4)购买决策 5)购买感受,6.2 市场开拓与营销策略,6.2.1市场细分与目标市场营销策略 1)市场细分,6.2 市场开拓与营销策略,选择目标市场？,6.2 市场开拓与营销策略,（1）选择市场定位策略的考虑因素 企业资源条件。 产品特点。 市场特点。 产品市场生命周期。 竞争对手市场策略。,6.2 市场开拓与营销策略,（2）目标市场营销策略 无差异性市场策略。 差异性市场策略。 密集性市场策略。,6.2 市场开拓与营销策略,6.2 市场开拓与营销策略,沃尔玛-天天平价 麦德龙-您的利润之源,6.2 市场开拓与营销策略,6.2.2市场营销组合及策略 1)市场营销组合及其因素,6.2 市场开拓与营销策略,2)产品策略 （1）产品整体概念 实质产品 形体产品 附加产品,6.2 市场开拓与营销策略,（2）产品组合策略 产品项目组合 产品组合因素匹配 （3）产品生命周期各阶段营销策略 投入期 成长期 成熟期 衰退期,6.2 市场开拓与营销策略,3)价格策略 (1)定价策略 新产品定价策略 心理定价策略 折扣与让价策略,6.2 市场开拓与营销策略,4）销售渠道策略 (1)销售渠道及其结构 (2)影响销售渠道结构选择的因素 产品因素 市场因素 企业自身因素 政策因素,6.2 市场开拓与营销策略,（3）销售渠道策略 广泛的销售渠道策略。 有选择的销售渠道策略。 独家专营的销售渠道策略。,6.2 市场开拓与营销策略,5)促销策略 （1）营业性推广策略 以消费者为对象的营业性推广 以中间商为对象的营业性推广 以销售人员为对象的营业性推广,6.2 市场开拓与营销策略,（2）广告策略 广告的功能 广告媒介 广告媒介的选择 广告策略 （3）人员促销策略 人员促销的作用 推销人员的分派方式 人员促销策略,6.3 客户关系管理,借由与客户的充分互动，分析客户行为和心理，建立良好的客户关系，影响客户决策，争取更多的客户，提高客户满意度和忠诚度，从而为企业获取更多的客户价值。 客户就是上帝 不是所有的客户都是上帝,6.3 客户关系管理,产生准确的客户资料 分析鉴别出购买倾向高的客户和高价值客户 制定营销方案 实施 衡量结果 改善,6.3 客户关系管理,6.3.1客户关系管理的概念 6.3.2建立客户关系的步骤 可以将企业与关键客户之间的关系的形成与发展分成五个连续的阶段: (1)关系开始之前阶段； (2)关系发展早期阶段； (3)关系发展阶段； (4)关系稳定化阶段；