魔法咖啡中国市场调查报告.doc

魔法咖啡中国市场调查报告 所属学院：东南大学成贤学院调查时间：2014.7.1-2014.9.1目录前言.调查背景.(1) 咖啡行业现状.(2) 环境因素.(3) 对我国咖啡行业进行Swot分析.调查目的.调查范围与对象.调查方法.市场调查方案.（1）确定调查研究内容.（2）决定收集资料的方法.（3）制定调查项目进度计划.（4）制定项目预算.（5）调查组织与人员配备.结论.附录.前言：近日，我们对魔法咖啡在中国的销售情况进行了一次市场调查。二十世纪九十年代，魔法咖啡首次进入中国市场，在今后的短短几年时间里，魔法咖啡开始在中国市场迅速流行起来，越来越多的人开始在茶之外亲睐这种风格迥异的饮品。现在，魔法咖啡已成为中国十大知名国际品牌之一。咖啡市场的蓬勃发展，正在与她无与伦比的魅力与中国历史悠久的茶叶抗衡，融入人们的日常生活、工作中，是不可或缺的饮料。同时咖啡文化也被越来越多的消费者接受，中国人喝咖啡的情节日趋高涨，成为休闲娱乐新的消费热点。对于大多数中国人来说，咖啡代表着一种文化，一种情调和一种生活方式，尤其是比较注重时尚的青年（年龄通常在15到30中间）一代对咖啡的需求量更是与日俱增。中国是以茶文化而闻名的国家，但是随着中国人民生活的提高和中西方文化的结合，越来越多的人会接受咖啡文化，喜欢上咖啡，中国将成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。 但在这众多成功的光环的背后，魔法咖啡也有不足之处。首先，对象单一化。魔法咖啡针对的顾客人群基本是年轻人，没有太多考虑到老年人，尤其现在中国正步入老龄化，应该相应的推出无糖咖啡之类的产品。再就是面对越来越多的竞争对手，魔法咖啡应该相应的做出市场销售调整，生产不同包装、不同口味的咖啡，以保持其市场占有率。 买方：魔法灵有限责任公司卖方：Finger Food食品有限公司魔法咖啡中国市场调查报告1、 调查背景咖啡，作为西方的传统饮品，具有久远的历史和文化底蕴。全世界每年消费至少4000亿杯咖啡，目前全球咖啡年消费量约1000万吨左右。咖啡是世界三大饮品之首，也是世界上除石油外的第二大贸易商品。 世界咖啡消耗量大约比可可和茶叶大一倍。咖啡三百多年来，在世界的每一个角落普及，已成为世界三大饮料之一，全球年消费量已达到800多万吨。 据专家预计，中国将成为全球巨大的咖啡消费国，整个产业链将产生数亿的市场。也就是说，未来的中国咖啡市场不单单是增加，而是成倍、成数倍的增加。 因此，我们针对此次课题做了一份中国市场调查，了解魔法咖啡在中国市场的基本状况，进行资料收集分析，并提出合理化建议。（1） 咖啡行业现状 1、从市场上看，中国咖啡消费市场每年市场增长速度为15%左右，而国际市场每年增长速度仅为2%。有关专家预计，10年之内中国咖啡消费市场预计可以达到1万亿元人民币，2030年之前，中国咖啡消费市场可能会到23万亿元人民币，成熟的中国咖啡消费市场，应该会在34万亿元人民币。 2、从供应方面来看，咖啡生产所需咖啡豆、糖、咖啡因、乃至劳动力和商业地产租金均全线上涨。成本高压之下，沿海地区的品牌连锁咖啡店开始向中西部地区的二、三线城市扩展以期提高规模效应。同时,中西部地区的连锁咖啡店企业本身也在跑马圈地，以求自保。 3、从需求方面看，中国的咖啡消费量和产量都还相当低。据业内消息人士，目前中国咖啡年消费量大约是3万-3.5万吨，年产量为4万-4.5万吨，而全球年产量为900万-1,000万吨。北京咖啡协会负责人纪明说：“目前中国咖啡消费量是平均每人每年3杯，而世界平均水平是240杯，所以还有很大提升空间。” 4、从区域上看，咖啡连锁行业具有明显的区域性，东部多，西部少，主要原因为东部经济相对发达，城市化进程较快，消费者购买力强，其所处的整体区域环境更适合咖啡连锁行业的发展。西部地区由于经济相对落后，居民消费能力有限，咖啡连锁行业企业的规模、数量较东部有明显差异。但随着中国西部经济的快速崛起，东西部差距不断缩小，咖啡行业的区域性差异将逐步消失。（2） 环境因素1、企业市场营销环境中的宏观制约因素 转到了21世纪，社会的物质生产得到了极大的丰富，人们的生活水平有了很大的提高，中国市场处在一个不断满足人们日益增长的物质文化需求的大环境中。 中国的国民经济在不断增长，人均消费水平也在逐年增长，人们追求健康、时尚生活的消费观念在逐年增强。我国饮料工业是食品工业中发展最快的行业之一。（1） 市场的政治、法律背景： 中国加入WTO，国家政策鼓励开放性市场，政府有关部门尊重市场发展规律，对饮料市场给予正确引导、合理监督，在竞争中求发展成为市场经济锐不可挡的趋势。健全的法律制度向全世界提供了一个自由、开放、稳定、竞争的中国市场，确保所有企业的正当利益得以实现。（2）市场文化分析：改革开放以前，中国的饮料几乎只有茶一种。改革开放以后，随着中国与外国的交流，各种各样的饮料业流入中国。其中咖啡已经发展成为了中国第二大饮料。越来越多的白领阶级和青少年喜欢上这种饮料。（3）经济环境分析：近几年来，随着我国经济的高速发展，人们的生活水平也不断提高，人们喜欢的饮料业从单一的茶变得多种多样。咖啡也变成了一种人们喜欢的饮料。越来越多的工薪阶级喜欢这种饮料。（4）人口环境分析：中国是全球人口第三大国家2、企业市场营销环境中的微观环境分析总体来说，咖啡是在中国有较大的市场的。但是在中国已经有了许多知名品牌，例如星巴克、COSTA、蓝湾咖啡、彼岸咖啡等。这些都是比较高档的咖啡，而咖啡更大的市场却是低档咖啡。咖啡在中国的顾客主要是白领阶级和青少年。它因其有提神的效果，所以深受白领阶级喜爱。可想而知，在你忙碌了一天的工作之余，你坐在充满意境的咖啡馆品尝一杯醇厚可人的咖啡是一件多么惬意而又浪漫的事情。 （三）对我国咖啡行业进行SWOT分析1、strength优势： 随着西方文化的传入， 人们消费观念的改变，咖啡成为我国的一大热销行业，喝咖啡是现代流行的时尚生活元素之一，象征着对品质生活的追求。对人们而言，需求并不仅仅是物质水平的提升，也是对更高层次的精神生活的需求。资料显示，我国咖啡消费市场巨大，任何事物都阻挡不了咖啡市场的蓬勃发展。2、 weakness劣势： 我国地区的饮食差异性比较大，口味差别悬殊，而且中国传统饮食习惯也对咖啡行业起着阻碍作用。制作好咖啡的要求也相对比较高，程序较为复杂，对咖啡豆以及仪器也相当讲究。3、 opportunity机会： 国外大量先进的咖啡豆引进中国，对国内咖啡行业的发展起着一定的促进作用。还有我国云南等许多地区适合种植优良的咖啡豆，且有扩大种植的趋势，在供应咖啡豆方面提供了很大的便利。这些都为我国咖啡行业创造了有力的条件。4、 threat威胁： 行业内部以及与之相关联的行业竞争越来越激烈。咖啡店越来越多，茶叶、咖啡饮料均是咖啡的相关替代品。比如珍珠奶茶以中国传统茶饮为基础，同时具有一种全新的外观和口味，使人们对中国茶的认识产生了重要转变，茶和咖啡之间的竞争将会越来越激烈。二、调查目的 此次咖啡市场调研的实践调查，旨在了解咖啡在中国市场中的基本情况，从而分析目前咖啡市场的现状、影响其销售的原因、竞争对手和顾客对咖啡促销方式的选择。同时以魔法咖啡为例，为其他咖啡品牌生产商提供一些相关的调查数据，为咖啡市场的健康发展提供一些帮助。三、调查范围和对象 中国各大高校在校大学生以及周边人群四、调查方法 本次调查采取随机发放问卷的形式，对中国各大高校在校大学生以及周边人群进行了调查，共发出了1000份问卷，实际收回945份有效问卷，回收率达到94.5%五、市场调查方案（一）研究目标 1、魔法咖啡市场调查 2、魔法咖啡广告满意度调查（二）调查内容 1、消费者的咖啡日常消费习惯 2、魔法灵的品牌满意度，消费者对魔法咖啡广告满意度 3、消费者喜爱的魔法咖啡的类型 4、消费者心中对咖啡的理想价位 5、消费者对咖啡种类的需求 6、消费者眼中魔法咖啡对健康的影响 7、消费者对魔法咖啡的意见和未来的憧憬 .（三）收集资料方法 本次调查主要以“问卷”的形式展开。问卷调查是社会调查的一种数据收集手段。本次问卷的发放采用拦截式（大学城及其周边），发放问卷时，我们所针对的对象主要是大学城学生与对咖啡有购买欲望的顾客。 在本次的问卷调查中，理清调查项目，确定问卷对象，围绕研究目的，主要 从以下几个方面突出对魔法咖啡的调查： 1、第12个问题主要统计的是消费者对魔法咖啡广告语熟知度调查 2、第3个问题主要针对消费者对魔法咖啡广告途径的调查 3、第45个问题主要针对魔法咖啡广告的评价调查（四）调查项目进度计划 本项目计划在2014年7月1日正式启动调查项目，于2014年9月1日正式完成全部调查工作，并完成研究报告。（调查工作时长：62天）具体作业时间进度安排见下表：时间计划11.1-11.511.6-11.711.8-11.911.10-11.1311.14-12.1411.15-12.1712.18-12.2012.21-12.2312.24-12.2612.27-12.2912.30-1.1选题+出计划书资料：查找+分类资料：归纳问卷：设计问卷：调查问卷：统计+制作图表问卷：分析讨论写调查报告撰写报告修改论文完成并上交论文(五) 项目预算项目序号项目名称项目名称项目名称1间接资料收集费用500用于了解调查市场准备资料的资金2市场调研方案设计费用250包括策划方案费、设计报告费3市场调查人员培训费用20040*50=20004问卷设计费用200问卷设计，包括测试费5问卷印刷费用100印刷问卷6市场调查实施费用200包括选拔、培训调查员，交通费，调查员劳务费，礼品或谢金费，复查费等7资料处理统计分析费用150包括上机、统计、制表、作图等8市场调查报告撰写费用250撰写费用9专家咨询费100专家咨询10其他费用150（六）调查组织与人员配备1.选题+确定计划：全体成员2.查找资料：全体成员3.归纳资料：段丽霞4.问卷设计、调查和访问：全体成员5.问卷统计+制作图表：房园琳、刘嘉雯6.问卷分析：全体成员7.封面和目录设计，全文排版：李丹妮、宋嘉唯8.撰写调查报告：全体成员9.修改审核调查报告：全体成员6、 结论中国对咖啡的消费量以每年15%的速度快速增长，已经形成巨大的消费潜在市场。对于已经国际化的中国，传统的饮茶文化再也无法回避来自咖啡时尚的冲击，由此可见咖啡的魅力是其它饮品所无法比拟的。咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。随着咖啡市场的慢慢发展，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和纯正，知道如何享受咖啡带来的乐趣。文化咖啡无疑是现在整个咖啡产业的主流，发展相当迅速。电视广告、商场陈列等对消费者选择咖啡品牌具有重大的影响，通过相关的调查了解到咖啡的价格、原料产地、工艺技术并不为大多数消费者看重，而消费者真正看重的是咖啡的口味，但他们却并不理解决定咖啡口味的因素有哪些。这种认识欠缺对于厂家而言是一种市场机会，加强广告的宣传强度和商场陈列等多种手段，来提高咖啡品牌的知名度。此外，我们面对的不是追求正宗贵族咖啡的消费者，而是更大的多元化消费群体，他们需要的不是正宗而是合适，所以在经营过程中要不断开发适合各种消费者口味和心理的产品。另外，通过建立充满工作激情的伙伴团队，热情地为顾客服务，这也是传播公司的品牌与正面形象的途径之一。服务营销组合中的人，是指服务人员和顾客。人是服务营销组合的一个核心要素。由于服务的营销过程就是服务的生产过程和消费过程，生产人员和顾客都参与营销，他们的素质和行为以及他们二者的协调和配合程度直接影响着效果。总之，一定要尽量培养消费者的归属感和忠诚度，使消费者留下深刻的印象和回忆，最大限度的将新老消费者的口碑效应做到最好，使这些消费者无形中也成为咖啡文化的传播者。由于魔法咖啡入驻中国时间长，有了固有的文化和经营模式，开始了标准化的批量生产模式，更类似于麦当劳，肯德基。如今互联网很发达，技术很重要，但是创意的内容，人们会自然的和朋友分享和品牌互动，这是魔法灵相比欠缺的。要赋予品牌人文关怀，这就要在产品细节和服务上下功夫。每天宣传咖啡文化，让喜欢咖啡的人更了解自己的所爱。由于店面小，可以在外卖上下功夫，可以生产速溶咖啡，为顾客每人赠送一包。服务人员要热情，大方，服务周到。如今社会有个共同的主题那就是环保，在这方面提高企业的社会责任，会让人们对这个品牌产生好感。例如外卖带走的杯子再回收，制成便签赠送给老顾客等。七、附件魔法咖啡市场调查问卷以下调查问卷，请选择您认为最贴切的答案，或按题目要求填写问卷。您真实的答案将有助于我们做出正确决策。感谢您的合作！1.性别？A.男 B.女2.年龄？ A.20岁以下 B.20岁-30岁 C.30岁-40岁 D.40岁以上3. 您喜欢喝咖啡吗? A.喜欢B.一般般 C.不