瑞风S3太原区域营销行动计划方案.docx

瑞风S3区域营销行动计划方案一、主要销售市场竞争环境分析1、营销环境分析1）地理位置与人口、经济环境太原位于山西省境中央，太原盆地的北端，于华北地区黄河流域中部，地处南北同蒲和石太铁路线的交汇处，面积6909.96平方公里，下辖6区3县1市，分别为：杏花岭区、迎泽区、小店区、尖草坪区、万柏林区、晋源区、清徐县、娄烦县、阳曲县、古交市。2013年末太原市常住人口427.77万人， 其中：城镇人口359.84万人，乡村人口67.93万人，城镇化率84.12%。2013年太原市实现地区生产总值2412.87亿元，比2012年增长8.1%。其中：第一产业增加值38.73亿元，增长3.2%；第二产业增加值1052.08亿元，增长10.6%；第三产业增加值1322.06亿元，增长6.1%。第三产业中，交通运输、仓储和邮政业增加值180.12亿元，增长8.1%；人均地区生产总值56547元。2013年太原三次产业比重为1.6%、43.6%、54.8%，分别拉动经济增长0.1、4.8和3.2个百分点。2）汽车市场前景 目前市场低迷及国家的一些政策和行为对现阶段的汽车市场有一定影响，造成目前汽车市场比较低迷，同时国家取消公务用车改为补贴后，会有大批的潜在客户出现，太原作为省政府机关的驻地其政府机关较地级市的数量也比较多，公务员数量也比较庞大。政策执行后会对汽车的销量提升有较好的作用。3）相关政策法规对当地车市的有利条件 国家取消公务用车而改为补贴后，很多公务员需改变原来的出行方式，自购车会成为一项主要的选择，太原市作为省会城市，这部分人员较多，江淮轿车系列及即将上市的瑞风S3.在价格、市场定位方面给符合这部分客户的购买需求，会提升江淮汽车的销量； 太原市物价局发文规定汽车销售及售后服务需明码标价，要求对汽车销售中的价格、配置等需标注清楚，不可改变配置等内容，将有利于汽车销售行业的公平、合理竞争，与江淮汽车一贯的销售宗旨相契合，有利于体现江淮汽车的竞争力。2、市场需求动向与购买习惯分析1）购买习惯分析 从决定买车到完成购车所需时间来看，三分之一的客户会在1个月之内完成，第一次购车时将近50%的客户会选择三厢车型，但选择SUV的比例较以前大幅上升，提升幅度大约在2倍以上，10万元以内的车型任然是客户首次购车的主要选择，购车时价格任然是第一考虑因素，排在其后的分别是质量、油耗、外观、性能、品牌形象，因汽车装潢市场的兴起，配置并不在客户购车时的主要考虑范围之内。 随着互联网的发展，互联网成为客户最主要、最信任的信息渠道，同时亲友介绍也是受客户信任的主要信息渠道之一，报纸、车展、电视、广播等信息渠道作为客户获取信息的作用及信任度严重下滑2）购车者的行为特点 客户购车前会先通过互联网确认在心理目标价位之内的几款车型，并在网上了解各车型之间的优缺点、优惠幅度、油耗、质量等各种信息，最终确定2-3款车型。确定车型后会继续通过互联网了解经销商信息、促销力度等信息。进入购买阶段后会通过电话询价、展厅询价确认实际优惠幅度及促销信息等内容，在这一阶段一般会在2-3家4S店询价。3）购车者的决策过程 购买决策还受制于居住环境和使用目的，如果消费者平时活动范围在市区或近郊区，那些外形尺寸小，排量小的车是消费者首先考虑的购买对象。购车的时机即汽车的销售季节也是影响消费者购车的因素。按照近几年的规律，每到秋冬季节，汽车销量最为火爆。有些没有特别需要或急于购车的消费者在遇到合适的购车时机也会做出购车决定。此外，消费者的购买汽车决策还受一些自身心理因素的影响，或来自亲人朋友等外在的偶然因素的影响。3、小结 互联网已经成为消费者在购买骑车时主要的对比和询价渠道，价格作为主要考虑因素在互联网的现实情况下其透明度也越来越高，同时亲友介绍在这种中国特有的社会情结也是影响客户购车的主要因素之一。互联网音效及口碑营销将是一段时间内汽车营销的主要突破口。二、竞品及其销售网络分析1、瑞风S3及其主要竞品对比（明确当地瑞风S3/M3主要竞品）S37-10256043251.5H28.38-11.27256043351.5T2014.7.11CS357.33-9.59256041601.62012.10.30瑞虎36.89-9.59251044201.62014.5.15M45.89-7.39238339951.52012.5.23S58.78-11.38263043581.62014.4.212、网络分布及销售能力分析公司地址公司地址公司地址公司地址H2太原长森山西省太原市小店区平阳路158号山西智源冀东万国汽贸园内长城汽车太原佳士腾长城汇众汽车家园内太原轻型汽贸太原市建设南路698号CS35太原诺维兰平阳路与南中环街十字路口山西昌安达汇众汽车家园瑞虎3山西香山新奇汇众汽车家园太极龙奇瑞学府街和太榆路交叉口晋瑞奇瑞万国汽贸对面M4太原长森山西省太原市小店区平阳路158号山西智源冀东万国汽贸园内长城汽车太原佳士腾长城汇众汽车家园内太原轻型汽贸太原市建设南路698号S5保利海马万国汽贸园内海马虹泉太原市迎泽西大街华清苑（铁道大厦西侧）3、与主要竞争对手优劣势对比及能力提升举措 优劣势分析：优势劣势车型轴距相同情况下。较SC35车身长，与哈弗H2的差距并不明显；发动机技术先进，较涡轮增压发动机维修成本低；定价较竞品车型比较中庸，同竞品比较无明显优点上市较晚；上市前期宣传缺乏；与主要竞品相比品牌知名度比较低；公司公司中层以上人员有多年的汽车行业工作展厅处于小马汽车商圈之内，而且处于通往太原市新建的汽车商圈小店汽贸市场的必经之路上公司领导经营江淮品牌近20年，充分了解江淮的经营理念及营销文化，可有效的执行江淮的各项政策及任务，达成瑞风S3的销售目标原精华运作期间缺乏宣传推广，知名度较低销售人员年龄层次比较年轻，社会及销售经验缺乏 提升举措：1、 利用瑞风S3上市的契机加大宣传力度增加品牌及公司知名度2、 积极开展定巡展及各类车展活动3、 加大销售人员的培训及考核力度，保留销售人员积极性的同时提升其销售能力4、 充分利用展厅所处的地理位置优点合理布局，提升展厅客流量三、销售预估及新车订购计划1、竞品销售情况 瑞虎3在5月上市截止7月底后太原晋瑞店单店销售200多台， 2、销量预估时间第一个月第二个月第三个月第四个月第五个月第六个月合计销量1015253535351553、新车订购计划（包含资金保障计划） 上市前订购新车20台以确保上市前的库存保证需要资金160万（库存资金140万，推广资金20万），其中自有资金100万，融资60万； 第二个月库存增加到25台，增加资金投入45万（含推广资金10万）；其中自有资金45万； 第三个月开始库存增加到35台，增加资金70万，其中自有资金50万，融资20万。四、人员配置及内部培训计划1、各模块人员配置计划 销售顾问组：组长1人，销售顾问4人 试乘试驾组：试驾专员1人 售后服务组：组长1人，接待2人，维修班组1组 客户满意度：客服专员1人 宣传推广组，市场专员1人2、内部培训计划及具体安排项目内容时间负责人备注内部转训1、 SUV市场分析及定位；2、 目标客户群体分析8月11日考核8月13日80分以上合格内部转训瑞风S3参数8月13-8月15日考核8月16日90分以上合格内部转训六方位话术介绍8月16日-8月19日考核8月20日流利、顺畅、卖点清晰内部转训竞品比较8月20日考核8月21日90分以上合格内部转训试乘试驾流程及话术8月22日考核8月25日流利、顺畅、卖点清晰、有效回答客户提问考核瑞风S3接待流程综合演练8月27-28日流利、顺畅、卖点清晰、有效回答客户提问五、销售及服务满意度提升计划1、销售满意度展厅接待：销售顾问分组轮流值班制，严禁出现空岗、缺岗现象，展厅经理随时抽查接待准备情况。展车清洁：展厅车辆分派到专人负责，每天进行清洁及日常检测，展厅经理随时抽查，确保展车清洁试乘试驾试乘试驾专员每日对是乘试驾车辆进行清洁和日常维护，并定期对试乘试驾车辆进行保养和PDI检查，以保证试驾车辆车况良好。新车交车要求销售顾问严格按照交车流程进行交车，交车前做好PDA检查及车辆清洁，交车时必须介绍维修接待顾问及进行首保提醒，交车结束后第一时间将所有手续交予信息专员存档客户回访严格执行销售顾问在客户提车离店后30-60分钟电话询问及用车保养注意事项的提醒2、服务满意度服务流程每周对维修接待人员进行维修接待流程演练，并要求在日常工作中严格按照服务接待流程接待客户， 发现一例不按流程接待给予50元现金处罚。一次性修复率设立维修车辆质检流程，有车间技术主管对维修车辆进行交车前检测，将一次性修复率纳入维修班组的月度工资考核目标抱怨及投诉维修交车后3日内由客服专员对客户进行回访，对客户抱怨进行及时处理，原则上一般性抱怨24小时内处理完毕，重大抱怨及投诉处理时间不得超过7个工作日。六、上市整体推广规划1、瑞风S3区域营销行动工作团队瑞风S3区域营销行动团队人员名单上市职责姓名所属部门支持部门/人职务总负责人所有部门/人总经理媒体广告市场部销售部市场经理客户开发销售部市场部展厅经理试乘试驾销售部销售部销售经理售后服务维修站销售部维修站长客户满意度客服部销售部客服经理2、瑞风S3区域营销行动媒体宣传方案媒体名称时间内容形式费用预热期易车网8月15日开始至上市前一周1、 瑞风S3卖点2、 竞品对比3、 新车到店4、 媒体试驾5、 价格竞猜6、 新车试驾及预订7、 活动招募及直播后台文章及编辑文章汽车之家爱卡汽车网太平洋汽车网微博超市LED广告上市前20天瑞风S3广告硬广FM88微信公众平台8月7日开始至上市前一周图文消息费用小计上市期易车网上市前一周至上市后一周1、 上市前客户招募2、 上市发布会3、 客户招募及上市直播后台文章及编辑文章汽车之家爱卡汽车网太平洋汽车网微博微信公众平台上市前一周至上市后一周1、 上市发布会现场2、 客户招募图文消息超市LED广告上市当天前后各一周瑞风S3广告硬广FM88硬广费用小计持续推广期易车网上市发布会一周后各项线下的网络宣传及招募汽车之家爱卡汽车网太平洋汽车网微博微信公众平台超市LED广告上市发布会后持续1个月瑞风S3广告硬广FM88费用小计合计3、瑞风S3区域营销行动市场活动方案阶段项目日期传播主题预算预热期线上1、 瑞风S3媒体试驾2、 瑞风S3客户试驾招