最全广西农垦无公害农产品品牌推广方案.doc

广西农垦无公害农产品品牌推广方案（草案）提交：广西农垦企业总公司 广西农垦现代农业王灵示范基地 提案：南宁市久久营销广告有限责任公司 时间：2003年12月16日广西农垦无公害农产品市场推广方案（草案）一、市场环境分析据悉，我区将实施“无公害食品行动计划”和“三绿工程”（绿色通道、绿色食品、绿色消费），计划从今年起分三个阶段让城乡居民吃上真正放心的无公害产品。南宁市科技局也于2003年起投入60万元全面启动了“安全食品计划”科技项目，以期打造出一批具有南宁地方特色的“品牌”农产品，让消费者吃到更多、更好的“放心食品”，由此可见政府职能部门对老百姓“菜篮子”的关心和实施决心。在“无公害”概念逐渐深入人心的大背景下，作为有着无公害农产品种植丰富经验和技术实力的企业，广西农垦在本地市场上的份额却几乎处于零状态。一方面，广西农垦60%的产品用作出口和供应外地市场，另一方面，南宁市的无公害农产品市场为几家中小规模的企业所把持，我们希望通过充分的市场调查和分析，通过有效的销售渠道，介入南宁市场，以高品质、好口味赢得消费者的认可，从而提高“广西农垦无公害农产品”的知名度，树立良好的品牌形象，不断扩大市场份额，最终成为市场上同类产品的佼佼者。二、市场调查及情况列表 超市鲜蔬情况抽样调查表品名进驻超市出现形式产品种类包装份额自产南城总店、人民路店、江南华联 诺玛特超市自有芥菜、白菜、青菜等时令鲜蔬菜散扎装64%“绿大洲”江南华联、南城总店、人民路店自有品牌仅限于日本青瓜和彩椒软塑盒装8%“八桂”南城总店、人民路店齐全，与自产类相当散扎装25%“绿锦”南城总店、人民路店仅限于生菜和芥菜简易份装2%“金光”华联、南城仅限于网纹甜瓜散装1% 超市顾客调查受访问题选择意愿比例采购习惯固定购买超市自产鲜蔬 62%固定购买“无公害”鲜蔬 26%随意性较大 12%对包装的选择散装（单扎） 73%软塑盒装 25%纸箱装 2%自由市场采购者的调查通过对淡村市场的随机调查表明，虽然有部分人对“无公害”概念并不知晓，但更多的消费者持接受和认同态度，不过普遍认为由于其价格原因，很难被列入其日常性消费开支当中。三、调查分析1、销售渠道分析物流配送由于鲜蔬存在保鲜期的限制，消费者都希望购买到最新鲜的产品，这就需要建立一套完善的配送、物流体制，确保时蔬的新鲜和供货环节的持续性、衔接性。销售终端南宁市区现有几个大型的农副产品自由市场：北湖市场和淡村市场，虽然日吞吐量和成交额可观，但在短时期内进入此类市场，势必遭受冷遇，原因有： 形成此类大型市场的地缘因素。 消费人群对鲜蔬类商品的购买积习。 周边消费群体的消费普遍居中等（偏下）水平。在市内各大超市，已经培养了一批对“无公害”概念持认可和接受态度并实施消费行为的人群。应该说，随着健康食品意识的逐渐深入人心和政府职能部门着力推进的“安全食品计划”的深入，“无公害农产品”必将从超市走向更大的消费空间。三、产品定位1、终端定位“绿色无公害农产品”作为一种日常性健康消费品，其价格相比起自由市场和超市自有品牌的鲜蔬略高，也只有在超市才有具备购买力和心理随能力的消费群体，而其他标示“无公害农产品”的品牌也都无一例外地选择了进驻超市的方式。因此我们把“广西农垦”的市场终端定位在各大超市。 2、产品包装市内现有“无公害农产品”品牌中占有大分部的是鲜蔬，鉴于“广西农垦”的产品种类相对比较少，应该避开在种类数量上的弱势，而强调其产品档次的定位，结合消费者在包装上的选择心理，采用一种全新的包装方式，与其他品牌区别开来，这样也避免了产品在外观上的同质化。采用小份软包装和硬纸盒装两种方式，既然方便了家庭的取食方便，也能满足于走亲访友的送礼需求。3、目标人群定位主消费人群：有知识、有正当职业、家庭收入水平较高、关爱家人、注重生活品位和质量的家庭女性（为主），无论从对自己健康的关心程度和经济能力方面，她们发出自觉的健康食品消费行为，并总在寻找更为便捷的途径达成健康的要求。次消费人群：也以家庭女性为主，在食品的选购上随意性较，对品牌消费有忠诚度有限，但对新生事物具有良好接受能力。潜在消费人群：年龄在二十岁左右的青年。他们或是尚在学校读书，或是刚进入社会、收入不高，还没有建立小家庭，但是对健康却有着相当高的要求。4、推广诉求点：“吃出健康来”。四、品牌的树立和市场推广活动1、品牌形象的塑造 卖场宣传：产品上市之初在各入驻超市门口设置若干幅宣传板，以“吃出健康来”为主题，从“无公害农产品”概念、注重食品健康卫生的重要性、“广西农垦”的实力等方面进行宣传，在卖场内的货品区设置“广西农垦”的品牌宣传栏、悬挂品牌指示牌。活动期间对顾客派发宣传单，内容同前。 媒体宣传（选择组合）南宁电视台 介绍和频道、栏目、时段等待定南国早报 该报纸是目前南宁地区发行量最大的报纸，优点是信息传达面广，被阅读率高。以软文的形式连续一个星期对“广告农垦”和“无公害农产品”进行正面介绍。南宁市人民广播电台交通传真 据调查，南宁市人民广播电台交通传真是被关注程度最高的一档广播节目，很多人出门都会收听该栏目播报的交通及其他咨讯。其优势是：在一定的时间里可以传递更多的信息量，收费相对较少， 社区宣传作为一种全新的完全方式，社区宣传在信息传播方面正表现出越来越突出的优点：针对性强、可以将诉求信息潜移默化地向目标受众传达、以比相较直接的市场宣传更温和的方式进行宣传，和社区成员形成和谐的互动关系。2、活动 卖场：由经过专门培训的品牌方人员现场制作蔬菜沙拉（小青瓜、彩椒），不仅可以让消费者品尝，还可以让有兴趣的人亲自动手制作。配合散发的宣传单，向消费者传达一种“广西农垦无公害农产品”品质高、营养丰富、口感更好的印象。 社区：在具备中高消费水平人群的社区公共信息区设置宣传资料，并在小区内以“广西农垦”的名义开展公益性质的活动，如生活小窍门宣传、开办临时烹饪等活动。3、小赠品活动中需要用到的实用小赠品，如迷你健康菜谱、便携日历、环保菜板等。五、市场运作周期战略1、品牌的建立期时间：2003年12月232003年12月26日形式：媒体宣传、卖场宣传2、品牌的巩固维护期时间：2004年2月112004年2月13日形式：卖场促销、社区宣传3、品牌的保有期当进行完前两个步骤时，再进行一系列的市场效果跟踪调查，根据调查得出的结果确定是否进入品牌的保有期。六、久久的优势久久自从1994年成立9年以来，先后服务过的客户多达200家，不仅积累了丰富的广告行销经验，通过全程的行销执行，开辟和掌握了相当的行销渠道及终端的资源。作为企业主要做的，是选择一家有具有值得信赖的实力与资质的广告公司，那么久久就是这样一个值得信赖的合用伙伴；我们要做的，则是整合自身传播和渠道的强势资源，在完善的市场运作制度下，通过一系列的行销活动，达成企业与自身的双赢。附录&品牌发帖推广是一种网络推广的全新方式，他们整合网站上的各种资源，进行总结性的，带有广告性质的发帖，品牌发贴推广经常采用的方式软文方式进行推广，就像电影一样植入广告（比如某主角用某某品牌的手机）软文方式