战略管理理论一二节.ppt

三国演义第38回“定三分隆中决策，战长江孙氏报仇”中，生动地描写了刘、关、张三顾茅庐，请诸葛出山的历史情景。诸葛亮受刘备三顾之恩，在对曹操、孙权、刘备三方的实力作了分析的基础上，向其献出了自己的谋略。这就是历史上有名的“隆中对”。 曹操-势不及袁绍，而竟能克绍者，非惟天时，抑亦人谋也。今曹操已拥有悲百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。 孙权-据有江东，已历三世，国险而民附，此可用为援而不可图也。 刘备-乃汉室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝、越，外结孙权，内修政理；待天下有变，则命一上将将荆州之兵以向宛、洛，将军身率益州之众以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军乎？诚如是，则大业可成。,1938年5月，毛泽东同志在延安抗日战争研究会上作了一个著名演讲-论持久战。其主要要点如下： 1、批判“亡国论” 2、批判“速胜论” 3、提出了“持久战”战略，认为抗日战争是持久的，最后胜利属于中国。 其根据是中日双方存在着相互矛盾的四个基本点：一是敌强我弱；二是敌退步，我进步；三是敌小国，我大国；四是敌寡助，我多助。 指出抗日战争的三个阶段：第一阶段是战略退却阶段；第二阶段是战略相持阶段；第三阶段是战略反攻阶段。,“战略”一词原本是一个军事术语。现在其涵义已经开始泛化，其应用面已经很广泛，尤其在企业领域，目前企业战略问题已经成为决定企业竞争成败的关键与核心。,第一节 战略管理的内涵,不同学者对企业战略所下的定义,一、定义,企业在市场经济、竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发而做出的长远性、全局性的谋划或方案。它是企业经营思想的体现，是一系列战略性决策的结果，又是制定中长期计划的依据。,二、特征,1、全局性：研究的是企业的整体发展 2、长远性：谋求企业的长远利益 3、纲领性：确定的是目标和发展方向，是一种原则性和概括性的规定 4、抗争性：在竞争中战胜对手，应付外界环境的威胁与挑战 5、风险性：战略考虑的是不确定的未来，具有一定的风险,战略管理的定义及特征,一、定义：,企业战略管理是企业为实现战略目标，制定战略决策，实施战略方案，控制战略绩效的一个动态管理过程,二、特征：,1、高层次管理。有别于企业的日常管理，须由企业的高层领导推动方可 2、整体性管理。涉及企业所有部门及所有相关因素 3、动态性管理。战略管理活动随不断变化的外部环境而不断调整,战略管理 的边界,战略管理与企业战略,企业战略企业的“谋划或方案” 战略管理企业的“谋划或方案”的制定、实施与控制,战略管理的意义,有利于企业建立长远的发展方向和奋斗目标，并能在经营工作中兼顾当前和长远发展，作到增强后劲，持续成长,有利于企业明确自己在市场竞争中所处的地位，制定并实施有效的经营战略，强化企业的竞争能力,有利于提高企业的获利能力和经济效益，也给企业带来稳定的发展和不断的成功,有利于提高企业在管理思想、管理组织、管理人员、管理方法和管理手段等各方面实现现代化，全面推动企业管理现代化进程,第二节 战略管理要素与体系,1965年，安索夫在其著作企业战略论一书中，把企业战略要素概括为四个方面：,一、战略管理要素,产品与市场领域,成长方向,竞争优势,协同效应,1、同心多元化：企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大经营业务范围。 2、水平多元化：利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。 3、集团多元化。通过收购、兼并等途径，扩展到新的行业中。新产品、新业务与企业现有的产品、技术、市场毫无关系。,成长方向,销售协同效应：利用共同的销售渠道、共同的销售管理组织和共同的产品品牌及企业形象来扩大产品销售而取得的协同效应,生产协同效应：通过有效地利用现有的生产技术和设备、现有的人员及分摊间接费用等所取得的协同效应,投资协同效应：通过共用厂房、原材料库存、设备和工具及研究开发成果等取得的协同效应,管理协同效应：通过充分发挥管理系统的作用，特别是各级管理人员的能力合作而产生的协同效应,二、战略体系,第三节 战略管理过程,战略管理过程,一、战略分析,（一）外部环境分析 1、宏观环境：政治、科技、经济、社会文化等 2、产业环境：潜在进入威胁、替代品威胁、行业内竞争、买方和卖方的讨价还价能力等 3、竞争环境：竞争对手的目标与战略等,（二）内部环境分析 1、企业的资源条件：人力资源、物力资源、财力资源、技术资源、组织资源、信息资源、自然条件等 2、企业的战略能力：营销能力、财务能力、竞争能力、适应能力等 3、核心能力分析：明确企业的优势与劣势。,（三）战略目标的设定：确定企业使命和战略目标,二、战略制定,（一）公司战略：主要解决企业的经营范围或战略经营领域。,（二）竞争战略；主要解决企业在某一特定经营领域的竞争优势。,（三）职能战略：是为贯彻、实施和支持公司战略与竞争战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略,企业战略的三个层次相互联系、相互配合。每一层次的战略都构成下一层次的战略环境，低一级的战略又为上一级战略目标的实现提供保障和支持。一个企业要想实现其总体战略目标，必须把三个层次的战略结合起来。,比较 表14,（四）战略评价与选择,公司战略强调两方面内容：,公司战略主要有如下几个重点：,我们应该做什么业务？确定企业的使命与任务、产品与市场领域 我们怎样去管理这些业务？如何分配资源，采取何种成长方向等,1、企业使命的确定。 2、战略事业单位的划分及战略事业的发展规划。 3、关键战略事业单位的战略目标,公司战略是一个企业的整体战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领,事业部战略的侧重点在于：,事业部战略与公司战略的不同点在于,1、如何贯彻落实企业使命 2、事业部面临的机会与威胁等外部分析 3、事业部面临的优势与劣势等内部分析 4、确定事业部发展的战略目标 5、确定事业部发展的战略重点、战略阶段和主要战略措施,公司战略要从整体上统筹规划多个战略事业单位的选择、发展、维持或放弃 竞争战略只就本事业部所从事的某一战略事业进行具体规划。,竞争战略也称事业部战略，或是分公司战略，是在企业公司战略指导下，各个战略事业单位制定的部门战略，是公司战略之下的子战略。,职能战略的侧重点在于,1、如何贯彻落实事业部发展的战略目标 2、职能战略目标的谁及其细分化。 3、确定职能战略的战略重点、战略阶段和主要战略措施 4、战略实施中的风险分析和应变能力分析。,职能战略的重点是提高企业资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。,职能战略是为贯彻、实施和支持公司战略与竞争战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。,(一)战略实施 1、组织结构的建立与调整 2、资源的规划与配置 3、战略实施过程中的企业家的角色定位与培养 4、如何培育与企业战略相应的企业文化 5、如何创建企业的核心能力,(二)战略控制,三、战略实施,第四节 战略管理的产生与发展,战略管理产生的历史背景,二战后，美国经济进入了高速增长时期，许多企业逐步发展为跨国公司。 1973年，石油危机爆发，高通胀率遍及全球，新技术革命浪潮汹涌，社会价值观急剧转变。 面对充满变数的经营环境，许多美国公司由于不适应环境变化，经营陷入困境。企业管理者认识到，只注重内部资源的利用，不注意外界环境对企业生存和发展的影响；只追求短期利益，忽视对未来发展的策划；只满足职能领域有效管理，不关心制定、实现企业的总目标和总战略，企业就很难保持稳定的成长。在这种情况下，战略管理开始提上日程。,战略管理的演进过程,1、重新强调从实践中学习： 从模型、计量分析、数学模型的迷恋中解放出来，密切与实践结合。,2、整体分析与个案论证相结合：,3、重视物质要素和精神要素的相互作用： 只注重财务分析 重视产品和技术开发 价值观和信念(战略的基础),4、强调对优秀战略的研究,战略管理的发展趋势,战略管理理论的发展演变,一、以环境为基点的经典战略管理理论,20世纪60年代初 美国，钱德勒 战略与结构,设计学派：安德鲁斯团队 计划学派：安索夫,二、以产业(市场)结构分析为基础的竞争战略理论,迈克尔波特 竞争战略、竞争优势,三、以资源、知识为基础的核心能力理论,20世纪80年代中期的“资源观” 20世纪90年代的“知识观”,1、企业战略的基点是适应环境,2、企业战略的目标在于提高市场占有率,3、企业战略的实施要求组织结构变化与适应,缺少对企业将投入竞争的一个或几个产业进行分析与选择,缺乏对企业内在环境的算，只是从企业的外部环境，即现存的、已结构化的产业市场环境，来考察企业战略问题,不足,核心思想,竞争战略的选择应基于： 1、选择有吸引力的、高潜在利润的产业 2、在已选择的产业中确定自己优势的竞争地位,竞争模型(五种力量模型) 进入威胁、替代威胁、现有竞争对手的竞争、买方的讨价还价能力、供方讨价还价能力,指出了企业在分析产业结构竞争环境的基础上制定竞争战略的重要性，从而有助于企业将竞争战略的眼光转向对其有吸引的产业的选择上。,核心思想,优点,无法解释为什么在无吸引力的产业中仍然有盈利水平高的企业存在，而在吸引力高的产业中却又存在经营状况差的企业,不足,假设：企业具有不同的资源，形成了独特的能力，资源不能在企业间自由流动，对属于某企业特有的资源，其他企业无法得到或复制。企业利用这些资源的独特方式是企业形成竞争优势、实现战略管理的基础。,该理论认为，企业经营战略的关键在于培养和发展企业的核心能力。,企业所有的资源、知识和能力都能形成持续的竞争优势，而只有当三者同时符合珍贵、异质、不可模仿、难以替代的标准之时，它们才能成为核心能力，并形成企业持续的竞争优势,1984年11月1日，联想集团成立。从20万元，一间小平房，11个人起家，经过15年艰苦卓绝的奋斗，现总资产达78亿元，净资产已达到55亿元，职工12000人，经营规模由1985年的300万元，猛增到2000年的270亿元。1994年在香港联合交易所挂牌上市，现市值达900亿港元左右，品牌价值达到601.65亿元。联想的成功原因归纳起来主要有两个方面：一从客观来讲，主要是有一个好机制和一个好“婆婆”；二从主观来讲，主要是公司制定了一套好战略和好策略。 开创外向型高科技产业是联想两眼紧盯不放的目标。为实现这个战略目标，联想制定了一个海外发展战略，主要包括“三步曲”和“三个发展策略”。(一)三步曲。第一步，首先在海外建立一个贸易公司，进入国际流通领域；第二步，建立一个有研发中心，有生产基地，有国际经销网点的跨国集团公司；第三步，在海外股票上市，形成规模经济，跻身于发达国家计算机产业行烈之中。(二)三个发展策略：一是瞎子背瘸子的产业发展策略；二是田忌赛马的研究开发策略；三是汾酒与二锅头的产品经营策略 思考：1、什么是企业战略？它有什么特征？企业战