雪花啤酒营销策划书杨松梅.doc

秦皇岛雪花啤酒2012年度销售计划概述啤酒是人类最古老的酒精饮料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。啤酒于二十世纪初传入中国，属外来酒种。啤酒是根据英语Beer译成中文“啤”，称其为“啤酒”，沿用至今。啤酒以大麦芽酒花水为主要原料经酵母发酵作用酿制而成的饱含二氧化碳的低酒精度酒。现在国际上的啤酒大部分均添加辅助原料。有的国家规定辅助原料的用量总计不超过麦芽用量的50。在德国，除出口啤酒外，德国国内销售啤酒一概不使用辅助原料。在2009年，亚洲的啤酒产量约5867万升，首次超越欧洲，成为全球最大的啤酒生产地。2009年，我国啤酒工业实现利税242.59亿元，比上年增长16.53%。千升啤酒利税比上年增长11.91%。2009年我国啤酒行业经济指标呈现出较好的回升势头。近年来随着消费者消费水平的日益提高，中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展起来，但中国大部分啤酒企业90%以上的产品还是低档产品，而且啤酒企业除青岛、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位已经比较清晰外，其它大多数品牌还处于发展阶段，定位还不是非常清晰。因此啤酒企业需走好品牌发展之路。随着品牌影响力的不断增强，越来越多的企业会更加重视本企业品牌发展，对品牌发展的认识程度和运作水平不断提高，将品牌发展作为企业的一项战略系统工程，深入实施。1 宏观环境分析（1）国家鼓励并扶持民族啤酒企业发展；（2）地方保护主义盛行，人为设置政策性保护壁垒。加之浓厚的地域情结，呈现明显的区域市场分割，各品牌据守高市场占有率的核心市场现象十分明显；（3）经济发展减速，消费能力增长受限制，但是，市场仍有较大的发展空间，2001年全国产量为2270万吨，年人均消费16.5升，世界平均水平为26升。专家预测，中国啤酒市场成长期应在10年以上；（4）国内企业研发能力弱，技术水平落后于欧、美、日，啤酒成功创新少。啤酒种类较少，生产能力出现阶段性相对过剩，价格战激烈；（5）啤酒仍是不可替代的健康营养饮品，中国啤酒市场竞争激烈,利润率下降，但相对某些成熟行业仍有较高的水平，对投资者仍具有吸引力；行业并购成为潮流；（6）市场集中度仍然较低；只有强势品牌，而无垄断品牌。近300多个有一定规模的国内外品牌，在不同的区域、不同的层次捉对撕杀；（7）市场正在迅速细分，消费呈现个性化；（8）渠道竞争、终端的抗衡，不再是短期手段，已经成为市场基本策略； 2 行业环境分析 据中国酿酒工业协会统计表明，我国啤酒行业45%企业处于亏损或微亏的边缘，32%左右的企业保本，只有不到20%的企业发展良好，盈利空间较大，企业成长有丰厚资源优势。“提价找死，不提价等死”。这是我国啤酒企业一个十分尴尬的现实。提价，一瓶提它一两毛钱，可能也是杯水车薪，而且将触犯消费者十分敏感的神经；不提，企业有限资源和无限膨胀的营运费用的矛盾将日益尖锐，企业可能面临是断臂图存甚或改弦易帜的境地。既然“微调”难成气候，一种可能就是“大调”。因此走高档之路，向精品、名优发展，向高档要利润，向名牌要效益，实行以高档酒为龙头(理想比例应不低于整个企业产销比重的25%)，中档酒为主力的经营战略，是我国广大啤酒企业图谋生存、屹立世界啤酒之林的一个根本举措。 2.1 市场背景随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大，我国经济前途一片大好。我省居民收入较快增长，在秦皇岛市内,城市正在北扩南移，投资在不断的加大。努力减少啤酒企业的新建。相关政策，法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶，以便减少爆瓶伤人。但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。2.1.1 啤酒市场的发展趋势（1)从做业务到做市场：企业不仅要把产品转移到客户的仓库，还要帮助客户分销，强化客户与下游渠道的关系，让终端有很好的销售；（2)从粗放式的市场扩张运作转变到提高单产为目标：粗放式的市场操作，原来只管理到代理商或者经销商，现在的目标是要提高下游每一个客；（3）加大品牌支持，以强劲的品牌支持，继续为后期的营业推广和销量提升做支撑，继续保持雪花啤酒在秦皇岛的市场占有率；2.1.2 市场成长机会（1）纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受； （2）青岛啤酒问市得到许多朋友喜爱，说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的；（3）黑麦啤酒的上市相信会是每位朋友的最爱；2.1.3 秦皇岛啤酒市场现状分析（1）据统计现大约有80%90%的青年朋友喜欢喝啤酒；（2）调查发现啤酒确实是有营养。雪花“纯生”和“勇闯天涯”系列的品牌形象可以很好的迎合消费者“养生”需求和啤酒市场一青年消费者为主流的“挑战进取精神”消费者的心理；（3）秦皇岛地区人口相对密集，人口有13万以上。收入水平据秦皇岛中高档次居多，区域内各类基础设施健全，有着良好的市场基础，近年来是各类品牌在秦皇岛市场的主要战场之一；目前我国啤酒品牌多达1500多个，但秦皇岛市场有青岛、燕京、雪花、金龙泉等名牌，在秦皇岛地区的商店以及餐饮场所啤酒大多数的品牌都是2-3.5元低档区域品牌。2.2 竞争者分析2.2.1 秦皇岛啤酒市场竞争现状秦皇岛啤酒市场主要汇聚这两股不同的啤酒势力：一类是公牛啤酒为首的本土品牌，一类是青岛、雪花、燕京等为首的全国品牌。（本方案因目标市场区域的问题，暂时不考虑国外啤酒品牌在秦皇岛市场的影响）作为一种快速消费品，啤酒销售主要有四个渠道：中餐（酒店、饭店等）、商超（商场和超市）、夜场（酒吧、演艺厅等）、零售（小副食店、社区小超市等）。在整个啤酒销售中，四个主渠道所占的市场份额不完全相同，大体如下：中餐市场，20%-30%；夜场，10%左右；商超，10%；零售，30%-40%。不同的渠道，有不同的市场格局。以中餐市场为例，目前各品牌啤酒所占的市场份额大体如下：雪花，70%左右；公牛，15%-20%；青岛，5%左右；燕京，4%左右，哈尔滨和珠江等啤酒所占的市场份额极少。2.2.2 秦皇岛啤酒市场竞争对手分析（1）燕京上讲，燕京零售价格为2.5-3.5元/瓶，由于啤酒的口味过于浓重，不能迎合多数青年消费者的需求，在该区域的市场占有率明显偏低；（2）青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是在该区域有一个比较强势的消费群体大学生，他们是啤酒市场不容忽视的组成部分，他们的特点是购买频次和购买数量相当庞大，但是他们存在着消费能力有限的局限，青岛啤酒在国内啤酒中价格相对而言较高，着就决定了青岛啤酒没有抢占该市场，给予雪花啤酒一个很好的机会；（3）公牛啤酒等地方啤酒平拍由于本身企业的因素，对于秦皇岛的试产终端渠道的开发的欠缺，在本市场没有较大的影响力；（4）华润依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对万一构成威胁的，是在湖北省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大的资本优势；2.3 消费者分析 以年青人为主要的广告对象目标消费群，先是确定在2535岁的男性，他们的生活形态是：平常不喝啤酒以外的烈酒，热爱生活，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多彩的休闲活动。这个对象的设定与喜力啤酒原本就具有的“年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。场所：餐厅酒店是受访者消费啤酒的最主要场所 在调查中发现，在经常饮用喜力的人群中收入较高的白领阶层占有相对多的人数，他们由于工作原因在外就餐的机会相对较多，所以餐厅酒店是受访者消费啤酒的最主要场所，有将近80%的人主要是在餐厅酒店饮用啤酒；同样，此类人士也经常出入酒吧等娱乐场所，所以也有半数以上的人经常在此饮用啤酒；尽管白领们在家里呆的时间不多，但也有近半数的人会平时在家喝啤酒。 分析概要： （1）消费者目前的是不容易喝醉的啤酒； （2）味道太浓太淡消费都不喜欢； （3）导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半倍因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受； （4）现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要； （5）消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购买比较多； （6）啤酒消费者一般都形成了固定的消费偏好，口感和品牌的影响因素较大，价格的影响因素相对来说较小；3 “雪花”啤酒在秦皇岛市场的SWOT分析优势1）产品水源优势，有潜力可挖；以“绿色、环保、健康”为概念，有一定的市场吸引力。2）雪花牌啤酒品牌名称在当地啤酒市场具有排他性。3）部分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。4）决策层对产品推广决心大，做强做大企业欲望强烈，投资意识强。劣势1）企业整体规模相对较小。2）专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏；内部管理须进一步完善；3）未深入了解消费者需求，为消费者提供增值服务能力弱，自然无法吸引并留住更多顾客。4）和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势. 产品卖点未充分挖掘。机会1）国内啤酒行业经过长达6、7年的行业整合以后，行业竞争格局已经基本确立，过度竞争有得到遏制的迹象。啤酒企业从800多家陡减至500多家。2）消费升级推动企业产品结构升级，推动企业利润增长。收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为A牌啤酒消费增长提供了客观基础。4）秦皇岛市的发展“北扩南移”，就业机会的增加。都会给“雪花”牌啤酒带来消费上的增长。威胁1）目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞合不仅表现在国际品牌的大举入侵上，而且还表现在国内企业的“大鱼吃小鱼”的并购2）原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。3）不断有品牌进入秦皇岛市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。4 销售预测4.1 市场容量预测2012-2016年我国雪花啤酒行业市场容量预测分析 根据2012-2016年我国雪花啤酒行业市场容量预测分析可知，未来几年内我国啤酒的市场容量呈现稳步上升趋势，这给啤酒行业的发展带来无限的商机。因此，在这种行业环境下进行秦皇岛雪花啤酒2012年度的销售预测。4.2 秦皇岛2012年雪花啤酒销量预测秦皇岛雪花啤酒历年销量表年份03年04年05年06年07年08年09年10年11年销量（万千升）4.405.005.506.006.907.308.009.2811.00根据历年的销售量数据特点，我们采用直线趋势市场预测法对2012年及2013年秦皇岛雪花啤酒的销量做了预测：观察期观察值ytt2tyYt14.40-416-17.6425.00-39-154.7635.50-24-115.5246.00-11-66.2856.900007.0467.30117.37.878.0024168.5689.283927.849.32911.004164410.08合计63.3806045.54由于，a=63.38/9=7.04b=(ty)/(t2)=0.76所以，=7.04+0.76t2012年时，t=10,Yt=7.04+0.76*10=14.642013年时，t=11, Yt =7.04+0.76*11=15.40即，预测2012年秦皇岛雪花啤酒销量为14.64万千升，2013年秦皇岛雪花啤酒销量为15.4万千升。5 销售目标5.1 销售目标目标市场：秦皇岛市市场占有率：85焦点覆盖率：大卖场100；连锁超市80以上；连锁便利店80以上；百货商场60以上；各大酒店。50以上； 广告宣传目标：产品尝试率80；品牌知名度100； 短期销售行为：根据预测至2012年12月产品销售14.64万千升； 华润“雪花”通过在2012年7-9月份在秦皇岛市场的啤酒营业推广活动，配合全国的“雪花勇闯天涯-穿越可可西里”的探索活动，在秦皇岛区域进行“啤酒爱好者品尝大赛走进社区”的主题活动。达到显著提升在本市场的销售业绩，并通过原有终端渠道提高在该市场的市场占有率，最终达到该市场啤酒龙头品牌的地位。利用暑期高温为啤酒消费旺季的，可利用有利的天时、地利和有效地营销活动，可以促进啤酒的销量和提高雪花啤酒在该区域市场的销售业绩和市场占有率。通过该才餐饮场所的现场促销来提升“雪花”啤酒的销量，在社区内举办的“啤酒爱好者品尝大赛”以高端产品和新开发的产品相结合，抢占高端市场和提升品牌形象，为后续的营销活动做好铺垫。5.2 销售配额5.2.1 按销售量划分配额201020112012销量销售总量（万吨）506070高档比例%101213中档比例%606570中低档比例%302317销售净额（万元）1181451805.2.2 按地区划分配额雪花啤酒秦皇岛销售总量地区分解表办事处调整后任务（万T）全年任务（万箱）一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月海港区0.72100.085.06.07.08.09.010.011.011.010.09.07.56.5北戴河区1.35137.659.411.313.115.016.918.820.620.618.816.914.112.2山海关区2.34325.2516.319.52.826.029.332.535.835.832.529.324.421.1总计4.41562.9830.736.822.94955.261.367.467.461.355.24639.86 销售策略6.1 产品策略产品特点：饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度，酒度为3.54度。目标市场：针对有文化的白领，及大学生，收入在2000以及以上的消费群体。产品定位：中高端产品定位。产品包装： 回收塑料包装箱向瓦楞纸箱发起挑战； 塑料膜热收缩包装；采用最薄阻隔材料的塑料瓶；新型包装纸质罐将替代铝制易拉罐；传统包装； 包装：350ml小瓶包装最受消费者青睐，约有6成的消费者表示，喜欢350ml小瓶包装的啤酒，同时约有1/5略强的消费者表示喜欢普通640ml大瓶装的啤酒。约有1/7的消费者比较偏好听装啤酒。6.2 价格策略: 价格零售价定位：雪花啤酒10630mPlx12 10元/件雪花啤酒10600mPl12 11元/件雪花山水啤酒10600mPl12 11元/件雪花山水啤酒10355mPl24 19元/件 雪花清爽啤酒11600ml12 12元/件雪花啤酒8600ml12 12元/件听装雪花啤酒 330mL24 19元/件雪花冰生啤酒10600ML12 13元/件 雪花勇闯天涯啤酒8500mL12 12元/件雪花冰纯啤酒 8500mL12 12元/件 雪花精制啤酒 7576mL12 13元/件雪花纯生啤酒 7500mL12 22元/6.3 分销策略（1）逐步建立分销联合体，固化下游客户；（2）强化分销管理，提升渠道竞争力；（3）强化分销人员管理，提高对分销网络的掌控；（4）强化分销创新管理，提高产品核心竞争力；坚持五大原则：集中原则：人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进行集中出击。攻击薄弱环节的原则：啤酒企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。巩固要塞强化地盘原则：在操作市场过程中，很多啤酒企业喜欢广种薄收，开拓了很多疆域，却收效甚微，其实这对于一个市场是非常不利的，对于品牌也是一种伤害。掌握大客户的原则：深度分销要掌控核心分销商，掌握核心终端，企业要把资源和精力时间更多地分配给企业的大户。未访问客户为零原则：既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲点，企业要建立健全客户档案与资料管理。6.4促销策略6.4.1 广告定位（1）市场定位：对有文化的白领，及大学生，收入在3000以及以上的消费群体。（2）产品预期定位：中档，适合已成功或向往成功的人士。（3）广告定位（分，电视、pop和报纸）以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。pop则体现身份的象征和品味的象征。6.4.2 广告计划（1）广告目标：年龄在18-45岁的公司白领。经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在湖北省消费者心目中，初步建立起想“雪花”的知名度与美誉度。提升知名度为100%，力争美誉度为75%。（2）广告手段：在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。户外广告（例如酒吧街的灯箱，酒吧的酒桶标志,酒吧内的酒旗等等）（3）推广方案：结合市场淡旺变化，制定如下市场推广方案第一阶段：市场预热期 2011年12月-2012年1月第二阶段：市场升温期 2012年1-3月第三阶段：市场炽热期2012年3-4月第四阶段：市场降温期 2012年4-6月广告推广分期说明： 1）市场预热期（11年12月-12年1月），主要是吸引对它的注意，初步树立产品形象，引导消费者了解白皮小麦制成的啤酒。 2）市场升温期（12年1-3月），主要是依靠春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。 3）市场炽热期（12年3-4月），主要针对春节过后，各公司开业，各大高校学生回校，加强白领的宣传，以各种软性活动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。6.4.3 行销建议 为了配合消费者的消费习惯，对造势所以必行有以下工作开展：为了进一步激励酒吧，推广啤酒，除在酒吧，安放pop外还开展“好酒喝到口，背投拿到手”的公关促销活动。凡在1-4月间销出5000瓶A啤酒的酒吧，可以得到一台东芝8880元液晶电视一台。6.4.4 效果评估 产品知名度，产品使用者比例（使用调查问卷方式）； 产品销售额是否有所增长； 广告是否提高了雪花啤酒的忠诚度（使用对现有使用者的追踪调查）； 目标人群对喜力啤酒认知情况（包括认同率，使用率的调查和品牌认知情况的调查；7 行动方案7.1 主题活动概述经过调查发现在秦皇岛地区的啤酒消费者主要集中于当地的小区居民中的年轻群体和工业学院在小大学生群体。小区居民相对而言收入水平较高，啤酒消费者对于价格相对不敏感；在工业学院的学生相对于居民消费者而言，价格因素有着显著的影响。啤酒消费者一般都形成了较高的偏好，品牌、口感、价格三个因素在购买决策中占着较大的影响，消费者对的品牌忠诚度较高。消费场所主要集中在商场和餐饮场所，在商场的购买数量和购买频次明显低于餐饮场所，在商场购买啤酒的一般都是居民消费者群体为主，一般有购买数量少，产品档次高的特点，而在餐饮场所的购买群体有小区居民和在校学生，两种消费着群体都表现出了购买数量大，产品档次为中档产品为主的特征。通过以上现象，可以将这次的策划活动分为：在餐饮场所对头促销和有奖销售为主的，在活动期间的在制定餐饮场所举办特定活动的聚会成员的啤酒消费达到一定数量后进行返利赠饮。在各大小区内进行啤酒速饮比赛和各类啤酒品尝大赛，并在举办期间进行高档次啤酒现场促销，在通过晋级推选出该区域的比赛名次。首先对目标市场进行调查、分析，要进行区域环境的分析，消费价格的弹性，主要竞品的价格，分销成本的费用，渠道环节的利润，价格调整的影响，根据竞争对手的价格、分摊成本的费用、渠道环节的利润、价格调整对市场的影响等，确定具体的定价策略。1选择切入市场。切入市场选择要参考以下三个方面的要素：竞争的角度；市场的角度，有较好的市场潜力和前景；企业的角度，市场有没有辐射作用。 2市场调查与分析。调查市场的宏观面，进行人口特征的了解，市场的容量有多大，产品档次的构成，消费层次的构成，未来的变化趋势等。同时还要了解竞争情况、分销商情况、终端情况等。 3方案制定。通过对竞争格局的分析，对消费者的需求特征分析、主要竞争产品的分析、现有的产品结构、渠道结构分析等，然后来进行产品组合，同时还要通过消费者购买特征分析，终端的形态、分销的效能、管理的力度等，来确定你的渠道策略。 4管理平台的搭建。深度分销能否很好地执行，就看营销系统的组织功能是否完善，是否能够真正地有效执行。 5深度分销区域市场的启动、发展和巩固。启动市场有一个流程图，首先要做好市场准备，选择好合适的分销商，调研好每个分销商下游有多少零售商，然后绘制地图，进一步掌握终端网络。在市场启动阶段，终端的铺货销售，渠道的促销激励，促销的宣传攻势是不可缺少的，所以深度分销一定要提高铺货率，要逢店必进，逢店必铺，还要在铺货途中巧妙地设置促销策略，以及其他形式的激励。通过铺货、促销、终端的宣传造势来启动深度分销模式。 6推广复制。企业通过市场调查，选择了合适的区域和市场，选择了核心分销商和合适的终端商，通过这一套深度分销模式导入，市场效果显著。对于啤酒企业来说，后续的工作就是把这套模式总结出来，然后进行推广、复制。7.2 “雪花”啤酒现场主题日活动：7.2.1 速饮大赛（中间穿插啤酒知识问答互动） 时间：7月1日9：0010：00 地址：中心广场或雪花啤酒大棚 活动内容：重啤队与观众队进行一对一淘汰赛 主持人控制比赛进度，奖品为促销品。7.2.2雪花啤酒小姐服装秀 时间：7月1日14：0015：00 地点：常青公园广场 活动内容：时装表演 分三场进行，每场15分钟 7.2.3雪花啤酒之夜狂欢活动 时间：7月1日18：3022：30 活动内容：摇滚晚会 （形式为 乐队、歌手、舞蹈、观众互动）组委会提供舞台， 演艺人员、DJ、灯光、背景由重啤提供7.2.4雪花啤酒供货洽谈会 时间：7月5日9：0016：00 地点：雪花啤酒大棚 7.3秦皇岛市秦皇岛市场餐饮娱乐场所以及各类销售网点的雪花啤酒促销活动方案促销活动主题：雪花啤酒欢乐畅饮大行动促销活动目的：在促销期间直接提升销量，获取利润回报促销活动时间：7月1日10月促销活动场地：暂定2050家酒店(餐馆)促销方式：扎飞标，活动现场参加比赛、中奖品终端布置：在卖场的氛围营造上，在终端的大堂、走廊、门外张贴“雪花”啤酒的POP海报，在吧台悬挂吊旗活动告知：1. 电视广告片；2. 终端店堂POP活动公告；3. 消费者落座后，点菜前发放活动宣传卡；4. 服务员口头告知、促销；活动流程及规则：客人落座后，由促销人员向每桌客人发放一张“活动宣传卡”。通过服务员向客人推荐“雪花”啤酒，讲解活动内容及规程。凡消费“雪花”啤酒每2瓶，可获扎飞标中奖品机会1次。100%中奖率。奖品直接在飞标上显示，扎中什么得什么。多喝多扎，但必须以每2瓶为单位。飞标设置在酒店大堂或吧台处。由促销员负责奖品的管理发放。奖品管理控制：由促销员直接负责奖品的保管、发放、领取。发放的数量每天根据所在酒店的啤酒销量进行核对，并根据营业预测领取第二天所需奖品。领取时，数量按预测量的1.5倍申领。广告宣传：秦皇岛电视台1套、2套每晚各2次，白天各2次。 附：备用方式：在无条件或不允许扎飞标的酒店，进行抽奖箱抽奖。凡消费“雪花”啤酒每3瓶者，可获抽奖机会1次。100%中奖，按抽中奖票的票面奖品当场发放。8 销售预算销售费用统计表地区项目支出（万元）总计（万元）山海关区运费9270买场费40薪资差旅通讯办公费用7广告费电视广告70报纸广告9杂志广告7街头广告派20店堂广告3营业推广礼品3邮寄2人员推广推销人员工资80推销人员培训15推销人员奖励5海港区运费10365买场费50薪资差旅通讯办公费用9广告费电视广告90报纸广告11杂志广告8街头广告派30店堂广告6营业推广礼品5邮寄3人员推广推销人员工资110推销人员培训25推销人员奖励8北戴河区运费10355买场费50薪资差旅通讯办公费用10广告费电视广告80报纸广告10杂志广告7街头广告派30店堂广告6营业推广礼品3邮寄3人员推广推销人员工资120推销人员培训20推销人员奖励6合计9909909 风险控制本身的经营风险性都造成啤酒经营存在较高的风险。为此必须加强风险控制，提高经营效益。 （1）营销人员管理。营销的复杂性和风险性要求营销人员必须有过硬的专业素质，啤酒企业应该建立专门负责开发的营销部门，选拔有极强沟通、协调能力，胆大心细，能够应付突发事件的营销人员专门开发市场。促销员要是企业促销员队伍中素质最好，待遇最高的，并进行专门培训。（2）货款账龄管理。全部现金交易在营销中是极不可能的，或多或少都会存在赊销，应收账款的存在造成了许多潜在的经营风险。企业要加强经销商的账龄管理，经销商要加强终端的账龄管理，采取月结、上打下等方式要尽量减少赊欠数额，缩短赊欠期限，要勤于拜访及时发现并预防风险。（3）终端库存管理。要对经销商和夜场终端仓库条件严格监督，做到防潮、防雨、防尘，做好库龄管理工作，要少送勤送，降低库存，发现过期产品及时更换，防止产品口味新鲜度和包装质量下降。（4）渠道稳定性管理。要加强价格管理，要求经销商和严格按照公司的指导价格进行销售，严防倒酒窜货和私自提高或降低价格销售，一方面保证公司市场价格体系的稳定，一方面保证经销商和利润的稳定。要加强经销商和终端的沟通认真听取他们的合理建议和意见，及时发现并解决问题，不断改进工作质量，及时兑现服务员的提成，建立良好的关系。（5）社会关系利用。经营者大多都有相当的社会背景，啤酒企业和经销商要充分利用社会关系达产品能够进得去、卖得好，货款能够结得快，收得回。秦皇岛雪花啤酒销售组织设计1销售组织目标企业发展战略目标营销战略销售目标分销渠道建设发展目标企业发展战略目标1. 营销目标2. 市场份额目标3. 市场细分和产品定位4. 营销传播策略5. 社会责任1. 市场覆盖目标2. 销售量/预算目标1. 顾客服务2. 分销渠道的发展因事设岗、统一协作目标 适应竞争对手的目标 效率效益协作市场份额挤占竞争对手的市场份额市场操作超越竞争对手的市场操作客户服务在渠道客户服务上领先对手2销售组织设置方法2.1设置方法工作量法利用拜访潜在客户的次数，制定相同工作量的原则来决定销售人员的数目确定销售组织人员数量考虑销售组织规模下分法利用预测的销售额，然后估计每位销售员每年的销售额，销售人员的数目便可测得边际利润发主要会考虑：（1） 增加一位销售人员所增加的毛利（边际毛利）（2） 增加一位销售人员的成本2.2 销售组织设置方法步骤举例说明 （1）下分发：(公司每年的销售量（额）)/(估计每位销售人员每年的销售量（额）)=销售人员总数 （2）边际毛利法：第一步，建立销售人员数目与销售额之间的关系。第二步，企业要决定在销售人员不同数目时增加一位销售人员所增加的不同销售额。第三步，决定增加一名销售人员时所增加的毛利额（边际销售额与销货成本的差额）第四步，当边际毛利额指标出来后，再确定可增加的销售人员数目 （3）工作量法：第一步，确认必要的计量要素：确定各级客户每月所需的拜访等级确定客户分类确定销售人员访问客户的组合确定销售人员每周/每天的工作时间确定各级客户访问的路途时间确定各级客户访问的时间确定区域各级客户数目第二步，进行必要的运算：某区域的终端售点级别与数量销售代表每周/每日工作时间经测试过的拜访频率和单次拜访平均时间数据公司根据服务要求设定的各类售点拜访频率最后确定人员队伍设置标准3 销售组织设置结构3.1秦皇岛地区销售结构3.1.1销售组织结构图 大区经理海港区经理（1人）山海关区经理（1人）北戴河区经理（1人） 总经理 营销总监业务部售后部销售部市场部业务代表A业务代表B营销计划专员客户代表市场调查专员广告媒体专员促销活动专员客诉专员大客户代表销售人员售后服务信息员3.2销售部职位说明3.2.1营销总监的岗位职责1制定营销政策2参与制定、审核营销目标、营销计划3市场营销部管理制度的建立4管理、督导市场营销部正常工作5设立、管理、监督区域分支机构正常运作6考核各区域分支机构、销售渠道的业绩7负责企业的整体销售运作，包括计划、组织、进度控制8配合销售经理进行销售人员营销技能培训9完成领导临时交办的其他任务3.2.2业务部及部门相关人员职责（1）业务部职责1全面负责公司销售工作，完成公司销售目标2围绕公司下达的销售目标拟定营销方针和策略计划3制定年度销售计划，进行目标分解并实施4营销网络的开拓与合理布局5客户服务、投诉管理6配合本系统内相关部门做好推广促销活动7收集销售信息，并反馈给市场部（2）业务部经理的岗位职责1正确传达营销总监提出的营销组织工作方案，并贯彻执行2负责公司的销售运作，包括计划、组织、进度控制3协助营销总监制定销售计划、销售政策4围绕企业下达的销售目标拟写营销方针和策略计划5与市场部及其他部门合作，执行销售计划6制定销售目标、销售模式、销售战略、销售预算和奖励计划（3）业务专员的岗位职责1在销售主管的指导和监督下，负责办理同客户联系和日常发货工作2在销售主管的指导和监督下，负责选写月度及年度销售计划并实施3做好日常发货流水账，及时规避货款风险，及时同客户做好对账工作4收集潜在客户和新客户的资料，开拓新市场5及时了解客户需求，反馈产品情况，并及时向直接上级汇报（4）客户关系专员的岗位职责1协助客户关系主管制定客户服务的各项制度，为制度的合理性提供数据支持2收集、整理客户需求信息并对信息进行分析，提出改善服务的具体建议和措施3接待来访客户，协助处理客户提出的一般问题、要求4建立客户资料管理系统，收集、录入客户资料，建立客户资料数据库3.2.3市场部及部门相关人员职责（1）市场部门职责1根据公司销售目标拟定市场开发计划2进行市场调研、现有市场分析和未来市场预测3营销信息库的建立和维护4消费者心理和行为调查、消费趋势预测5品牌推广、消费引导6建立竞争对手信息库，对竞争对手进行分析与监控7给产品以准确的市场定位,为产品定价并进行市场细分8利用各种促销手段，建立良好的产品品牌以及企业形象（2）市场部经理的岗位职责1负责市场部全面的管理工作2配合企业年度经营计划与销售计划，进行营销策划活动3制定与销售有关的广告及宣传促销计划4筹划新产品行销前的准备工作5组织本企业产品及竞争品在市场上的销售调查（3）营销计划专员的岗位职责1进行历史销售数据统计和分析2对重点销售渠道的销售情况进行统计分析3对重点产品的销售数据进行统计分析4制定年度、季度和月度销售计划5执行销售计划，对销售计划进行跟踪和调整（4）市场调研专员的岗位职责1协助市场调研主管具体组织市场调研活动2制定调研方法、调研路径，制作数据统计表格3市场竞争对手、竞争产品、竞争策略信息的收集、整理、汇报工作4新产品市场反馈调研，并提出改善意见5市场趋势和市场潜力分析、分析产品或服务的潜在市场（5）产品品牌专员的岗位职责1根据市场调研拟定产品价格策略，确定产品价格水平及销售价格的跟踪和评估2根据企业发展战略、市场环境等因素，与相关部门研讨，调整产品价格水平3参与产品成本核算，并根据确定的目标销量进行利润预测4建立企业内部价格报告制度，包括价格通知制度、明码标价制度等（6）广告专员的岗位职责1收集、整理各项广告创意资料，并对其进行分类2负责与各广告媒体的前期洽谈工作3具体负责广告制作过程的全程监督4选写各类广告文稿（7）促销专员的岗位职责1收集各种市场信息及其他资料，为促销计划、方案的制定提供数据支持2协助制定促销计划和各类促销活动方案3协助组织实施促销方案，指导各区域促销计划的实施4协助进行促销活动现场的管理，发现问题及时汇报3.2.4销售部及部门相关人员职责（1）销售部职责1定期组织市场调研、收集市场信息、分析市场动向，特点和发展趋势2收集有关信息、掌握市场的动态、分析销售和市场竞争状况，提出改进方案3完成公司下达的销售任务为目的、确定销售目标，制定销售计划4监督计划的执行情况，将销售进展情况及时反馈给总经理5根据项目的卖点和目标客源的需求制定广告的总方向和总精神6完善营销策划方案，制定执行系统并监控执行结果7制定销售管理制度、工作程序，并监督贯彻实施8客观、及时的反映客户的意见和建议，不断完善工作。（2）销售部经理职责1制定月度、季度、年度销售计划并组织实施，完成企业总部下达的营销指标2对店铺的各类商品销售情况进行分析并制定出相应的销售计划3分析店铺经营状况，与企业其他店铺及市场竞争对手进行比较分析4拟定改善方案并管理库存，保证店铺的商品能满足顾客需要5控制店铺的损耗、营运成本及其他费用支出6店铺的日常经营管理，如商品陈列、店铺的清洁卫生、店内巡视等7保证各部门的正常运营，并对各种突发事件进行妥善处理8店铺人员管理，包括人员招聘、教育培训、考核与激励等9店铺安全管理，做好店内防火、防盗等消防安全工作秦皇岛雪花啤酒销售培训计划1 培训目标1. 通过培训让新员工感受到企业对他们的欢迎，体会到归属感，以鼓舞士气；消除他们初进企业时的紧张焦虑情绪，很快适应新的工作环境。2. 通过培训让新员工了解和掌握所在岗位应具备的基本知识，工作程序，工作要求和操作要领，使他们尽快的进入角色。另外还应该提高新员工解决问题的能力，提供寻求帮助的方法，提供讨论的平台，帮助他更快地胜任本职工作。3. 全方面了解企业的历史、现状，让他们融入企业文化并熟知各项规章制度，了解公司的运营模式和各部门流程。4培训让新员工在组织的帮助下建立职业生涯管理意识，并且尽快融入到企业这个大家庭中来，建立主人翁意识，为企业发展作出应有的贡献。2 培训要求1. 无故旷课三次取消培训资格。2. 有特殊情况，须向人事部请假证明。3. 认真听取培训，做好笔记，上课时保持安静，能根据问题积极思考并做好反思笔记。4. 每次讨论活动要根据专题，做好比较充分的口头和书面准备，提出自己的疑问和看法。3 培训内容3.1 培训时间培训时间：培训时间共两周计14天。1-2天，企业概况和企业文化主要是由公司总经理负责培训；3-4天，公司制度层面的培训主要是由人力资源经理负责培训；5-12天，技能培训主要由部门主管或是在本部门中工作业绩突出的员工负责培训；12-14天，职业生涯管理培训主要由知名的培训公司的职业生涯管理专家负责培训；3.2课程设置 根据上述的分析的培训需求和培训目标，可从以下四个方面展开对新进员工的培训：1.公司概况和企业文化的培训在这个层面上通常是让员工了解公司的基本背景，成长过程，产品，战略目标，企业文化和价值观，并希望员工能够把自己放在公司这个环境中衡量自己的价值，为企业多做贡献，将来的奋斗方向，以及自己在公司所处的位置。公司制度的培训这个层面主要是向员工介绍公司的保障制度，政策，安全法规，工作时间，薪酬和考核制度等激烈机制和压力机制，让员工明白，只要他们努力的尽自己的力量为企业做了贡献，企业是不会亏待他们的，也就是让他们与企业共荣辱，共进退。技能培训主要让新员工了解所在部门和岗位所需的工作标准，操作要求，质量保证，上下流程关系，对于专业性特别强的岗位，还要有针对性的展开实际操作培训，让员工熟练的掌握操作技能后在上岗操作。职业生涯管理培训主要是让员工掌握一些基本的职业生涯管理的知识，然后能够对自己的职业生涯做一个详细的规划。4 培训师介绍 企业概况和企业文化主要是由公司总经理负责培训；公司制度层面的培训主要是由人力资源经理负责培训；技能培训主要是由部门主管或者是在本部门中工作业绩突出的员工负责培训； 职业生涯管理培训主要是由知名的培训公司的职业生涯管理专家负责培训。5 培训对象 新招聘录用的销售人员6 培训地点公司员工培训基地7 培训形式培训形式的新异，是培训效果的催化剂。培训的形式有多种，如讲授法、演示法、案例法、讨论法、视听法、角色扮演法等。各种方法都有不同的特色，在新员工入职培训中，要依据企业的需要和可能，合理地选择采用。 在企业概况和企业文化层面的培训上可以采区讲授法和案例分析法相结合方式；在公司制度层面上主要采用讲授法和讨论法的方式；在技能培训主要是采用演示法，角色扮演法的方式；在职业管理主要采用讲授法，案例法，讨论法相结合的方式。8 培训预算1培训场地租金费用预算 60000元；2课程购置费用预算 20000元； 3培训师费用 10000元；4其他费用预算10000元；9 考核要求培训期考核分书面考核和应用考核两部分，各占考核总成绩的50%。书面考核考题由各位授课教师提供，人力资源管理部统一印制考卷；应用考核通过观察测试等手段考查受训员工在实际工作中对培训知识或技巧的应用及业绩行为的改善，由其所在部门的领导、同事及人力资源与知识管理部共同鉴定。10 培训评估的实施说明 培训评估采用的方法（运用柯氏模型进行分析）反应评估问卷表请告诉我们您对本次培训的看法。您的评价将帮助我们改进这个培训。您可以不计名字的答复，希望您客观的，真实的发表意见。谢谢您的配合！课程讲师培训课程1.总体评价 （目的，内容，资料，接受程度，讲师或板书投影，讨论和收获等）很差较差一般较好非常好 12345 简单说明理由：2您觉得这次培训是否达到了您的预期目的一点也没有达到 较差 一般较好地达到了预期目的非常好地得到了预期目的 简单说明理由：3.总的来说，您对此培训师的评价很差较差一般较好非常好 简单说明理由：4总的来说，您对这次培训的时间安排很差较差 一般较好非常好 简单说明理由：5 总的来说，您对这次培训的内容很差较差 一般 较好非常好 不同意勉强同意同意很同意绝对同意培训中涉及的内容和我工作有关培训中材料的编排让人有兴趣读培训讲义对我有