城市格子DM广告商业计划书V.doc

上海朝九晚六广告传播有限公司 【城市格子 DM 商业计划书】 城市格子福州市场运营计划 版本号：V1.0 日期：20100201 目 录 【城市格子 DM 商业计划书】1 1摘要4 2前言5 3市场分析.7 3.1市场概况 .7 3.1.1 DM 在福州市场的总体容量分析.7 3.1.2福州商家总量分析8 3.1.3福州消费市场分析9 3.1.4福州商旅市场分析9 3.2目标市场 .10 3.2.1本地生活服务市场11 3.2.2商务旅游信息服务市场.12 3.3用户行为分析 12 3.3.1本地目标用户群分析 12 3.3.2目标用户群行为分析 15 3.3.3商旅用户群行为分析 15 3.4广告客户分析 16 4竞争性分析.17 4.1竞争者现状17 4.2竞争策略 .19 4.2.1受众群 .19 4.2.2投放渠道20 4.2.3内容.20 4.2.4总结.21 5产品与服务.22 5.1产品定位 .22 5.2内容结构 .22 5.2.1 DM 命名 .22 5.2.2板块设置23 5.2.3产品目录导航（各板块示例） 24 5.3产品规划 .25 5.3.1产品整体规划.25 5.3.2城市格子福州版 DM售卖产品（示例一级地图） 26 5.3.3城市格子福州版 DM售卖产品（示例二级地图） 26 5.3.4城市格子福州版 DM售卖产品（示例 1/9 版）.27 5.3.5城市格子福州版 DM售卖产品（示例 1/6 版）.27 5.3.6城市格子福州版 DM售卖产品（示例 1/3 版）.28 5.4消费者服务28 5.4.1折扣优惠券 28 5.4.2返利营销29 5.4.3增值服务29 6市场与销售.30 6.1市场计划 .30 6.1.1渠道发行计划.30 6.1.2商家拓展计划.31 6.1.3市场营销计划.31 6.2销售定价策略 32 7财务分析.33 7.1成本分析 .33 7.1.1印刷成本预算.33 7.1.2发行成本预算.33 7.1.3人力成本预算.33 7.1.4营销活动成本预算34 7.2盈利预期 .35 8风险控制.36 8.1市场风险及控制.36 8.2经营风险及控制.37 8.3盈利模式风险及控制38 （附录）福建省参考数据资料.39 1 摘要 “需求”决定市场，最基本的“需求”不会因为地域文化的差异而改变。 DM 在福州的总体容量预计在 4000 万一年。 在福州，目标餐饮商家 2525 家、目标休闲娱乐商家 1333 家。这些商家足以支撑城 市格子的广告营收需求。 福建省 07 年总的餐饮行业营业收入为 56 亿元，个人消费占 27%。福建居民在在外饮 食方面一年的总支出为 15.12 亿元。 福州占全省旅游市场份额的 21%，1688 万人次，旅游消费总计 177 亿；其中餐饮、 娱乐、购物消费所占比例为 35%，为 62 亿元。 福州市辖区内目标用户约为 20 万，这部分用户对消费欲望有所把控，不会盲目消费， 需要更多更深层次的消费指导建议。 DM 的广告客户是中小型商家，他们的广告目的是直接带动销售收入，当广告费用与销 售回报比在 1：3 以上时，会长期投放。 前六期 DM 广告营收预期为 203 万，预期盈利 28 万，全年营收预计在 550 万左右； 全年预期盈利 130 万 （注：参考数据详细见附录） 2 前言 很多人都会这样认为，地区亚文化决定了在上海、北京等大城市运营成功的 DM 模 式，不一定同样会在福州成功。我们认为，这是一个误区，因此在这份商业计划书展开之 前我们是必须阐述明白的。 “需求”决定市场，这是亘古不变的定论，最基本的“需求”不会因为地域文化的差 异而改变。正如无论哪里，人类都需要吃饭，吃饭是最基本最单纯的果腹“需求”，进而 发展到满足自己特定的“口味需求”-口腹之欲，于是便出现了餐饮这个古老的行业，并 衍生了所谓的各大菜系，最终还形成了基于地域特色的饮食文化。而随着餐饮业的从业者 增多，竞争者出现、市场份额的减少、营业收益的摊薄，因此餐馆经营者为了招揽更多的 食客、满足自己的“盈利需求”，自然便有了广告宣传的愿望，这个“推广需求”是必然 存在的，不会因为地域文化的差异而不需要推广，只是强弱及紧迫程度的不同而已。于是 各类广告载体应运而生，从餐饮老板自己印刷的单页宣传单到电视广告，从单纯的打折促 销到复杂的组合优惠券使用，广告无所不及，而仅仅在饮食这“单一需求”所衍生的产业 链中，由于“需求层次”的变化升级，造就了无数的商家竞食其中，更形成了繁杂的餐饮 业生物链业态。当抛开所有的附加值，直指问题核心时，我们发现有“需求”的地方就有 市场，市场机会本就一直存在我们的周围，从未远离，只是被无数美丽的附加值蒙住了本 质，让我们云里雾里，看不真切，或者停足不前，或者绕道而行。而真理却是：“需求” 不灭，市场永存。 因此，广告这个行业随着“需求”的存在而合理的越发壮大。自二十世纪八十年代以 来，大众传媒随着经济的发展呈现出多样化趋势，电视、报纸、期刊、广播等大众媒体占 据着绝对优势地位，同时以“第四媒体”形象面市的网络传媒也因着“需求”的存在而强 势介入。而当时代的年轮进入到二十一世纪后，枪弹轮的目标传媒理论得到了越来越多的 广告主的认可，究其原因，也同样可以追溯到“需求”这个原始源头。小众传播、分众传 播、精准营销等传播理念得以日益发展，进而以新媒体的姿态从传统媒体的市场中瓜分越 来越大的市场份额。 营销观点认为，现代的市场营销已经从大众营销向着一对一营销转变。广告就是为营 销服务，广告就是直接把目标客户带到广告主的面前，所以新型媒体的出现也就是为了能 很好的配合差异化营销，一对一营销这一营销模式的转变，是广告历史发展的一种必然的 趋势。而 DM 的特性正迎合了这种趋势。 至此，“需求”已不仅仅是单纯的自然存在体，而是可以制造、创造、引导的了。 “需求”的裂变，给予了传媒人、广告人更多更深层次的运作空间，同时对运营的策略、 手法提出了更高的整合要求。优势劣汰，我们有理由相信，具有大市场战略目光、能挖掘、 设计出满足消费者、商家利益结合点的城市格子系列 DM 媒体，必将会站在“需求” 的肩膀上傲立传媒江湖。 我们更愿意，与邮科公司精诚合作，共同用生活格子 、 旅行格子系列城市地图 DM 带领都市白领、商旅人群对福州进行重新解读以及导航服务，将商业与文化内涵、生 活与城市底蕴、旅行与历史人文有机结合，使福州这个有福之地的现代青年在得益于现代 物质文明生活的同时，更能展现福州城市的文化韵味-宽容的淡然，平和的从容。读出福 州生活的底蕴，蕴于朴素无为的诗性，蕴于淡定从容的心境，蕴于坐观沧海的境界。 3 市场分析 3.1 市场概况 3.1.1 DM 在福州市场的总体容量分析 DM 在福州的总体容量预计在 4 千万左右。 期刊在欧美国家发展十分迅速，是仅次于报纸、电视的第三大媒体，占美国 广告总量的左右。美国的一项调查显示，有的消费者如果收不到邮寄的 赠券或目录就会“非常或有点心烦”。而中国的 DM 市场则只是刚进入市场导入期， 总体份额仅占 1%。 从中国总体的广告媒体投放来看，DM 的广告投放只占整体份额的 1%。中国广 告市场 08 年前三季度的广告投放为 2700 亿，福建省占 4.5%，而福州占福建省的 25%市场份额，全年预计为 40.5 亿元，DM 在福州的总体容量预计在 4 千万左右。 （该数据部分来源于艾瑞 06 年中国广告市场调研报告，部分来源于互联网络，推算 而得出） 目前福州 DM 的整体市场可能还没有达到这个数值，其原因很多，商家对 DM 杂志的认识不足、现有 DM 运营商的运营理念混乱、DM 产品的不专业性都是原因 之一。但是我们认为，商家对推广的需求是存在的，只是没有可值得广告投放的渠道 而已，这正是我们的机会。 3.1.2 福州商家总量分析 DM 的目标广告主都是中型的餐饮、娱乐等商家，从目前主要的生活服务网站的 商家数量来看，大众点评网的商家数据较为符合城市格子DM 的目标商家，在福 州，餐饮商家 2525 家、休闲娱乐 1333 家。这些商家足以支撑城市格子的广告 营收需求。 福建省主要城市目标行业商家数(来源:互联网) 福州商家数厦门商家数泉州商家数 餐饮(口碑网)11216 家11081 家2027 家 休闲(口碑网)5777 家4437 家1574 家 购物(口碑网)31057 家14116 家13979 家 住宿(口碑网)640 家507 家381 家 福州商家数厦门商家数泉州商家数 餐饮(点评网)2525 家3375 家327 家 休闲(点评网)1333 家1851 家23 家 购物(点评网)779 家1909 家37 家 福州商家数厦门商家数泉州商家数 餐饮(爱帮网)5515 家6407 家940 家 休闲(爱帮网)1349 家 1058 家395 家 购物(爱帮网)1006 家 1184 家199 家 住宿(爱帮网)422 家 601 家 305 家 3.1.3 福州消费市场分析 福建省 07 年总的餐饮行业营业收入为 56 亿元，个人消费占 27%。福建居民在 在外饮食方面一年的总支出为 15.12 亿元。 根据福建省统计局 2008 统计年鉴的数据表明，2007 年福建省在岗职工平均收 入为 22283 元，可支配收入为 13342，平均每人在外饮食消费支出 604 元，占整体 可支配收入的 4.5%。福建市辖区 07 年居民最终消费总额 336 亿元，福建居民在在 外饮食方面一年的总支出为 15.12 亿元，同时福建省 07 年总的餐饮行业营业收入为 56 亿元，本地居民个人消费占 27%。（本处数据详见福建省 2008 统计年鉴） 福州，作为福建省会城市，整体的居民餐饮消费应该高于全省平均水平，这也表 明了，福州居民对餐饮的需求大量存在，同时也证明了餐饮商家的推广需求同样存在。 3.1.4 福州商旅市场分析 2007 年福建省国内旅游人数为 8041 万人次，总计旅游消费 838 亿元人民币； 其中福州占 21%，1688 万人次，旅游消费总计 177 亿；其中餐饮、娱乐、购物消费 所占比例为 35%，为 62 亿元。（本处数据详见福建省 2008 统计年鉴） 综合以上与城市格子、旅行格子市场的相关数据来看，我们认为，只 要有心，市场其实就在眼前，留给我们的运营空间是非常巨大的，并且这个消费、宣 传需求实实在在的存在于我们面前，悬念只是我们如何对商家的需求、消费的需求进 行有机结合，更好的为商家，为用户进行服务。 3.2 目标市场 城市格子的目标市场我们设定了两个，一个是福州本地生活信息服务市场， 即城市格子福州版；一个是商务旅游信息服务市场，即旅行格子。 粗看起来可能有人会觉得我们的目标市场分散，不能形成合力，集中有效优势 兵力主攻一个市场，最终导致两个市场因资源、精力分散而失败。 对此，我们的理念是：无论本地也好、商旅也好，基本的商家深度信息是一致 的；商家的推广需求是一致的；销售人员在拓展 DM 广告商家的同时，不会因两种 不同的市场而采取两种策略，增加工作量和增加人力成本，而是同一个商家可自主 选择他所需求的目标客户，拓宽了商家的选择面，使得推广更具有针对性。 同时，在 DM 的内容、产品规划方面，我们会做标准化模板设计，前期规划设 计量会很大，但一旦成型后则非常轻松的就能套用格式版本。 在我们看来，这两个市场其实并不孤立，反而是可以互动、相辅相成的。商旅 的消费需求其实就在本地，本地商家不仅仅只针对本地居民服务，这两个消费群体 的本质需求是相同的，都需要吃饭、娱乐、购物，但区别在于需求的附加值不同， 本地消费者需求实惠、路线远近，消费心理贪图便宜；商旅消费者在于地方特色、 特产、消费心理同样贪图便宜。因此，我们只要以这两个消费群体的消费需求为主 线，设计出两种不同获取渠道，不同内容构成主线的 DM 版本即可，并不增加额外 支出成本。 而建立两个目标市场的好处更在于： 提高行业进入门槛； 进一步细分市场，使目标更精准，更容易促成双方需求的满足； 拓宽商家的推广渠道，增加了可选择性投放； 更容易形成品牌效应，形成系列产品效应； 我们再来细细的分析以下这两个目标市场： 3.2.1 本地生活服务市场 本地生活信息服务已经成为当前热门市场，被誉为继互联网后的下一座金矿， 在网络方面各大网站，如百度、谷歌、口碑等都已经对这个市场进行布局，到目前 为止，本地服务往事市场已经吸引了近 4 亿美元的资本介入。 同样作为媒体来说，本地化的 DM 实际上更容易被本地用户所接受，网络受上 网条件限制，而关键字搜索会搜出大量的非直接有用信息，且网络信息的深度、可 阅读性相对也较差，根本比不上杂志的翻阅灵活性以及信息内容的精美程度。 因此，选择本地生活服务市场作为 DM 的切入点，是消费者和商家最容易的接 受的方式。 城市格子福州版以福州地理区域为主线划分，辅以本地消费者消费习惯、 消费心理等实际消费需求的共性，进行城市地图导航式推荐。内容涉及餐饮、美容、 娱乐、购物等本地消费者最基本的日常消费领域。 通过商家联合返利、优惠折扣、 消费抽奖、积分兑换等等营销组合手法，将商家的盈利需求以及消费者的消费心理 需求紧密结合，最终成为福建本地生活信息服务市场第一品牌，并衍生出网络、 B2C 等其他商业服务模式。 3.2.2 商务旅游信息服务市场 经常出差的人都有过这样的需求，吃一下特色菜，买一些特产回去送同事或朋 友，去一下附近的旅游景点，买一份城市地图。这些需求总是或多或少的存在于这 些差旅人群中。旅行格子的创意即源于此。 针对这些特定的人群需求，旅行格子将整合福州的特色餐馆、茶叶、茶具 店、娱乐场所、周边旅游景点、特产商店、主要商业中心、商务大楼等信息，用地 图标注的方式，并以福建宾馆周边区域划分的导航方式，对这些商旅人群的需求进 行引导消费。 3.3 用户行为分析 3.3.1 本地目标用户群分析 福州市辖区内目标用户约为 20 万。 目标用户群特征设定：年龄 20-44 岁；学历层次高中以上；收入高于全市平均收入。 城市格子福州版的目标用户群仅设定在福州市五大辖区。据福建统计局 2008 年统计年鉴数据表明：福建全省至 2007 年底总人口数为 3581 万人，福州市 总人口 676 万人，福州市辖区内城镇人口约 257 万人，其中 20-44 岁人口占 45.88%，共计约 118 万，高中以上人群占 16.8%，约 20 万。 3.3.2 目标用户群行为分析 福州的消费者对消费欲望有所把控，不会盲目消费，需要更多更深层次的消费指 导建议。 福州是一个充满休闲气息的城市。整个城市的步伐看似缓慢，但每天都在不停的 变化。我们的目标用户群大都乐于轻松的享受生活，对于工作只努力不奋进，对时尚 触觉虽然敏感，但不强烈追求，生活条件已经达到或接近小康水平。 这些条件都决定了我们的目标用户群是追求生活品质但也是务实的一群，他们不 会花费很多的金钱去购买奢侈品。对于吃、喝、玩、乐、购物等生活享乐，他们在自 己力所能及的范围内尽量让自己过得更舒适，大部份不会产生超出自己能力的消费欲 望。他们大部分人手中都有留有一定的积蓄，用于教育、医疗、养老、投资等。 他们需要有人给他们更好的建议，更多更深入的消费折扣信息资讯，来引导他们 的消费与投资，为他们的即将实施的消费行为提供切实的参考建议。而福州正缺少这 样的刊物，由于福州不是大型城市，因而缺少有实力的大公司在 DM 这块市场做有效 的商业运作，而小公司却因为在人才、规划、运营能力等方面不能将 DM 业务的底层 业务逻辑分析的很透彻，而导致不能做大。 3.3.3 商旅用户群行为分析 中国有句古话，说“穷家富路”，意即为在家应该以节约为主，而出门在外应该 多带钱，有钱傍身总有些安全感。因此，商旅用户的行为大多为冲动性消费，多吃点 多花点再带点是他们的普遍行为，他们愿意花钱，不过最好给他们个理由，因此， DM 的引导作用就直接的体现出来了，而一个外来汉也愿意看看旅行格子对福州 的本地介绍，并且，在酒店内，他们平均会花上 30 分钟来阅读。 3.4 广告客户分析 DM 的广告客户是中小型商家，他们的广告目的是直接带动销售收入，当广告费用 与销售回报比在 1：3 以上时，会长期投放。 DM 的特质决定了不可能会有大品牌的广告主投放广告，很多 DM 的运营商没 有仔细分析深层次的原因，因而我们看到很多的 DM 在内容上追求时尚、艺术，栏 目涉及的行业大而全，就是所谓的本地商情类杂志也很容易走上这条道路。殊不知 DM 原本就是很纯粹的商业行为，并且是免费杂志，大而全、艺术化是注定要失败的。 DM 面对的客户是中小型企业，这些企业还没有到广告是为了树立品牌，增加用 户记忆度、维持产品美誉度这样的高度，他们的广告投放行为非常明确，就是为了拉 动他们的销售收入，广告的目的就是吸引用户到他们店里进行消费，并且当广告投入 产出比在 1：3 以上的时候，他们会非常愿意进行长期投放。 基于广告客户的最原始的宣传推广需求，我们将城市格子的目标广告客户锁 定在餐饮、休闲娱乐、美容美发、特色购物这四大行业。 4 竞争性分析 4.1 竞争者现状 DM 免费直投刊物在中国已经热热闹闹了好几年，对比国外以数据库行销为中心的直邮 广告，而目前“免费刊物”就是中国 DM 的现状，确切说是直邮广告的初级形态。目前看 来，除了北京、上海、广东、江苏市场以外，福建的福州、厦门算是 DM 刊物出现较早且 模式探索相对有所突破的沿海城市之一。 百惠家居2002 年 4 月创刊,以中高端新购房业主为核心读者群。该受众群体是福州 最具消费能力的高端群体，大多为二次，甚至三次、四次置业，并且第一次置业者的收入 在同类人群中极高，均属购车的强有力群体,锁定 30 万城市高端人群，具体可精准分为三 类: 一类读者为新购房中高端业主, 二类读者为准备购房业主, 三类读者为各行业读者。 视点时尚2003 年首创厦门第一本 DM 刊物，其发行终端亮相机场大厅，一次起程 于机场的商旅人士会对这本刊物印象深刻。接着创刊的下班啦，许多本地用户人群了 解下班啦恐怕要归功于当时“下班啦，就看下班啦” 的公交站牌广告。虽然阅读 终端的展阅架上写着“场内读物，阅后归架”，仍有许多 DM 刊物不翼而飞。不仅因为其 都市主题内容和精美的图文设计，还有免费发行的模式。后来又出现了几本“DM”，先是 坐享鹭城，再有How 生活（后来更名生活）、厦门楼市、藏金岛和 写字楼。How 生活不同于以上几本 DM 刊物，封面就已标明“中国银行厦门市分 行长城卡会员专刊”。作为金融机构的一本会员刊物，自然广告味道少了很多，相反地， 以厦门的“金尚”、“鼓浪”为文化主题，增加了中行会员作为厦门市民的情感归属。 藏金岛与目前城市格子定位较为接近一本全是优惠券、打折券的 32 开小 册子，封面的广告语“我要现金，不要期货”，非常明白地说，我就是要给消费者让利！ 但是，许多打折券都有固定的消费场所，限制较大，使用门槛较高，目前该刊物已经基本 退出。这也从一个角度说明了 DM 刊物在中国作为直邮广告的一个初级形态。国外的直邮 广告有相当一部分是赠券和打折卡，为社区受众的饮食、旅行、家庭清洁提供便利，广告 主通常通过租用数据库列表将赠券投寄到锁定社区，但是要是出现藏金岛所犯的定位 错误，用户很难在各种消费场所使用这些优惠券产品，最终面对失败在所难免，降低用户 使用门槛，操作简便也是城市格子在运营过程中特别重视的。另外，针对城市格子 终端投放问题，其核心在于目标用户数据库名单，这点邮科公司的支撑极其重要。 自 02 年至今，福建市场至少有十几家 DM 刊物了。这期间，有出了两期就停刊的， 有走走看看的，更不用说创刊号就是停刊号的，真正按时出刊的只有那四五本。这是一个 市场优胜劣汰的过程。以下是目前相对运营较好的基本 DM 刊物： 4.2 竞争策略 我们将针对上述竞争对手现状，在以下几方面进行竞争策略分析 4.2.1 受众群 早期 DM 刊物进入市场时，多数将受众群定位在白领阶层或高端消费者， 称为“细分 受众”。实际上，国内外对“白领”都没有明确的定义。如果按职业划分，有人认为 “白 领”是研发人员或管理人员，从事的是分析、研究、开发、管理性质的工作，那么从企业 高级主管到政府公务员，从律师到工厂技工都可以算是白领；如果按收入划分，有人把白 领分成高、中、低三个级别。月收入到达 8000 元的划分线是高级白领，中级白领 5000 元 ，低级白领 3000 元。调查显示，12.6%的市民认为自己属于白领。 因此，“白领”是个 宽泛的定义，还够不成“细分”的条件。 而城市格子将自己的受众群定义为：有刚性消费需求的外来商旅人士-针对旅行 格子，而以家庭为单位的具备日常餐饮、休闲、娱乐诉求的本地消费人群将是生活格 子的主要受众群，进一步扩大消费群体，满足受众群在日常消费的同时，又能享受实惠 与超值服务。 在福建市场，百惠家居、视点时尚、搜街、生活、下班网将受 众锁定在消费实力较高的人群。经过几年的发展，逐渐明确自己的受众细分。例如，百 惠家居主要定位在中高端新购房业主，生活将刊物邮寄到中行厦门分行长城卡消费 金额的前 15000 名会员手里。下班网的盛世卡会员刊物面对万会员。搜街推出 针对青少年的M 时代和针对老外的Whats on Xiamen。实际上除了生活 的邮寄部分以外，几本刊物在休闲场所、写字楼的投放都占一定的比例。 可以看出这些已存在的 DM 刊物在受众群与城市格子重合度较低，百惠家居 主要针对的是购房业主，视点时尚受众群是机场这个特定区域的商旅人士，而旅行 格子投放人群是在住宿在城市酒店的商务人士，其范围与数量远大于机场这个特定场所 ， 搜街主要是在青少年时尚店铺与我们定位交集不大，生活主要是银行高级会员 且其定位为其主营业务的附属杂志。 4.2.2投放渠道 目前 DM 刊物的投放渠道大同小异，一般分为固定场所派发和邮寄。而对于前者来说 ，一个城市的公共消费场所、办公场所资源是有限的，这意味着受众对象的高度重合以及 广告主投放广告的差异选择性不明显。从一定意义上来说，邮寄对象（包含投送到户）更 具一对一的说服力，但需要用户行为数据库做支撑，邮科公司在该方面也要发挥其用户资 源优势。 而由于城市格子产品属性属于面向大众且有能力的主力消费群，其投放 渠道也有一定特色，在福州市场，争取早日占领一个制高点：福州地铁各站点的 DM 刊物 取阅箱，还有就是福州各大型超市：如沃尔玛，家乐福的定点 DM 刊物取阅箱及中型连锁 超市的取阅架， 由于是由用户自主取阅，针对性更高，且由于这些用户在出行、购物的同时，很有可能 在下一环节就是去餐厅或一些娱乐场所进行消费，且这些优惠活动只有取阅城市格子 的用户专享，价值很容易凸显，且从用户行为角度分析也极易符合用户消费心理。 4.2.3内容 可以说，视点时尚、搜街、生活、下班网各有自己的经营特色。 搜街的广告量偏低于一般的 DM 广告，着力编写一些读者喜欢的内容，搜街发展目 标有可能向公开发行的杂志转型，以内容取胜。生活是一本定位明确的会员刊物。 视点时尚作为厦门 DM 刊物的元老，已形成一套非固定形式印刷品广告的运作模式，目 前与厦门优势广告主资源的合作方式上探索。百惠家居与下班网最特殊的地方， 在于两者都有一个网络平台“百惠网”与“下班网”，这个平台能够集合加盟商家和社 会大众的力量，使消费资讯得到快速流通，也因此得以积累自己具有一定价值的数据库。 与藏金岛类似，下班网的盛世卡会员刊物集中了各类优惠券，不同在于后者以出 示盛世卡（金卡、银卡和老板卡）享受打折优惠并累计积分，但是卡类产品的泛滥及用户 接受度与使用度的低下，与城市格子用户享受优惠直接，操作明了还是有很大差别的 。 城市格子产品以标准化广告产品为主，用户感知度高，实用型强，有一定的时效 性，商家也可在不同时段采取不同的广告策略吸引用户，避免以往千篇一律且隐形软文不 直接明了的弱点，直接将优惠和让利活动推送给目标用户，由于是标准化产品，版式设计 风格统一，目录导航一目了然，用户阅读感较好。 4.2.4 总结 综上所述，目前城市格子在福建市场与其同类 DM 刊物相比，无论在受众群、发 行渠道还是内容与广告主等各方面，还是有比较大的差异，尚未存在同质化的产品与竞争 对手，且在前向消费者与后向广告主之间也做到了相对的平衡，符合双方的利益与目标， 让前向消费者得到实惠，让后向广告主凸显广告价值，扩大销售业绩也是我们城市格子 的宗旨与目标。 5 产品与服务 5.1 产品定位 城市格子、旅行格子DM 是我们以媒体形式切入福州生活消费服务市场的第 一步。我们以 DM 的运营为手段，建立起用户与商家之间的桥梁，通过注册订阅的方式建 立消费者数据库；通过商家的标准化产品建立商家数据库，为将来的积分运营、B2C 运营 奠定商业基础；目的是建立以 DM 为营销手段，用户商家数据库为核心、提供商业服务为 基础的多元化、产业化大市场运营体系。 5.2 内容结构 5.2.1 DM 命名 “格子”有区域、位置的概念。我们，其实都是在各自的格子中活动，以工作单 位为中心的工作格子、以居住小区为中心的社区格子、以都市商圈为中心的商业格子 等等不一而足。 每天，我们都从一个格子到另一个格子中穿行，我们生活在其中。 我们的商业模式既是以福州地理区域划分，融合用户最主要的生活消费行业进行 城市地图导航式推荐。 根据这个特性，我们把 DM 命名为城市格子，英文名称为City Map、 旅行格子，英文名称为Travel Map 5.2.2 板块设置 共分以下几大板块 5.2.2.1一级地图板块 以城市商圈/行政区域为地域纬度，确定用户使用范围 引导用户查询目标：地理位置（核心点） 商家选购标注产品 网格化地理坐标 5.2.2.2二级地图板块 以核心点（如：火车站）或当地宾馆所在位置为中心点 引导用户查询周边配套 的商家及所在具体页 商家选购标注产品 网格化地理坐标 5.2.2.3三级地标板块 目标商家（美食、休闲、娱乐、购物等行业）的详细介绍及产品推荐 商家周边交通 网格化地理坐标 优惠信息展示-图文并茂 5.2.2.4四级地标板块 当地景点、土特产购买点（推荐订购商家及其产品目录） 城市出行指南及旅行线路 景点周边交通 网格化地理坐标 5.2.2.5特殊定制产品板块 商家专题 软文营销 5.2.3 产品目录导航（各板块示例） 5.3 产品规划 5.3.1 产品整体规划 5.3.2 城市格子福州版 DM售卖产品（示例一级地图） 5.3.3 城市格子福州版 DM售卖产品（示例二级地图） 5.3.4 城市格子福州版 DM售卖产品（示例 1/9 版） 5.3.5 城市格子福州版 DM售卖产品（示例 1/6 版） 5.3.6 城市格子福州版 DM售卖产品（示例 1/3 版） 5.4 消费者服务 5.4.1 折扣优惠券 消费者可以直接裁剪该优惠券，可以放入优惠券收藏夹（由城市格子制作，并当 做小奖品发送给用户），随身携带，到指定商家后，出示并享受相应店家优惠（但必须是 在该店家活动有效期内） 5.4.2 返利营销 到城市格子指定的三家商家消费，消费金额单次不能少于 100 人民币，裁剪下 DM 上的指定活动页，填写用户基本信息及在三家消费商家的消费信息，发送至城市格 子指定兑换点，经过核对确认即发送价值 100 元的赠品。 关于赠品：前期为面值 100 元的电信/移动充值卡或交通卡、超市卡，后期逐步扩大 赠品品种，如：茶叶、茶具礼盒、漆器、寿山石等特色商品与实用产品。 5.4.3 增值服务 推出网站版本，商家内容更加详细 提供基于网站/wap 的电子优惠券下载 短信优惠信息定制 广播电台推广活动：有奖问答 6 市场与销售 6.1 市场计划 6.1.1 渠道发行计划 我们预计该项目自 09 年 1 月开始正式运营，1、2 月为准备阶段，该阶段主 要目标为确定发行渠道名单、设计渠道拓展脚本。 时间渠道目标 09 年 1 月准备阶段 09 年 2 月准备阶段 09 年 3 月（第一期） 目标用户直投 12000 份；宾馆 3000 份； 09 年 4 月（第二期） 会员用户直投 500 份；目标用户直投 9500 份；宾馆 3000 份； 场所放置 1000 份；商圈派发 2000 份； 09 年 5 月（第三期） 会员用户直投 1500 份；目标用户直投 8500 份；宾馆 4000 份；场所放置 1000 份；商圈派发 2000 份； 09 年 6 月（第四期） 会员用户直投 2500 份；目标用户直投 7500 份；宾馆 4000 份；场所放置 2000 份；商圈派发 2000 份； 09 年 7 月（第五期） 会员用户直投 3500 份；目标用户直投 6500 份；宾馆 5000 份；场所放置 3000 份；商圈派发 2000 份； 09 年 8 月（第六期） 会员用户直投 5000 份；目标用户直投 5000 份；宾馆 5000 份；场所放置 3000 份；商圈派发 2000 份； 6.1.2 商家拓展计划 时间商家数量目标 09 年 1 月准备阶段，销售脚本、电话营销脚本的编写； 09 年 2 月开始销售 09 年 3 月（第一期） 餐饮 100 家；休闲娱乐 30 家；美容美发 20 家；特色购物 10 家； 09 年 4 月（第二期） 餐饮 150 家；休闲娱乐 50 家；美容美发 30 家；特色购物 20 家； 09 年 5 月（第三期） 餐饮 150 家；休闲娱乐 50 家；美容美发 30 家；特色购物 20 家； 09 年 6 月（第四期） 餐饮 200 家；休闲娱乐 60 家；美容美发 40 家；特色购物 30 家； 09 年 7 月（第五期） 餐饮 250 家；休闲娱乐 60 家；美容美发 40 家；特色购物 30 家； 09 年 8 月（第六期） 餐饮 300 家；休闲娱乐 80 家；美容美发 50 家；特色购物 50 家； 6.1.3 市场营销计划 作为一本新发行的 DM 杂志来说，要在短期内汇聚大量的用户，以及使这些用户去 广告商家消费，营销手段的策划至关重要。我们将通过与商家联合营销的方式来进行营 销推广活动，利用不同商家、不同商品的组合消费方式、折扣方式来促进用户的订阅、 消费，并在适当的时机与福州广播电台开展合作节目，以提高生活格子的知名度。 时间营销活动（暂定） 09 年 3 月（第一期） “吃 3 家送 100” 09 年 4 月（第二期）“订阅有礼”、“51 购物再免单”、 “吃 3 家送 100” 09 年 5 月（第三期）“订阅有礼”、 “连吃带唱拿电影票”、“吃 3 家送 100” 09 年 6 月（第四期）“订阅有礼”、“集图送手机”、“吃 3 家送 100” 09 年 7 月（第五期）“订阅有礼”、“吃喝加玩乐，圣诞去香港”、“吃 3 家送 100” 09 年 8 月（第六期）“订阅有礼”、“非常 6+1”、“吃 3 家送 100” 6.2 销售定价策略 城市格子的目标广告客户都属于中小型商家，对广告价格的敏感度非常高， 因此不应该以高价来把 DM 定位成高端产品，而是应该以大气的设计、明确的主题栏 目导向、标准化的广告产品塑造城市格子的外在高端形象；而广告价格应实际考 虑到广告商家的投资回报需求，基于此，我们做了以下定价策略。 版面标准产品增值产品（地图标注）专题软文 1/91000500- 1/61500500- 1/33000500- 整版 8000-60003000 封 2 15000- 封底 20000- 前期推广期约为 3 个月。在此期间广告一律 6 折优惠，一次性连续做三期的广 告客户可 5 折优惠； 推广期以后一次性连续做三期的广告客户 8.5 折优惠； 一次性连续做六期广告的广告客户 8 折优惠； 一次性连续做十二期广告的广告客户 7 折优惠； 7 财务分析 7.1 成本分析 DM 运营的主要成本在于印刷、发行、工资、营销活动这四大部分。 7.1.1 印刷成本预算 正度 16 开，四色印刷。封面、内页均为 80 克轻涂纸,64P。每本 3 元，第一期 12000 份，36000 元；第二期 16000 份，48000 元；第三期 17000 份，51000 元； 第四期 17000 份，51000 元；第五期 20000 份，60000 元；第六期 20000 份， 60000 元。 7.1.2 发行成本预算 发行成本主要指邮局投递这部分费用。每本发行成本为 0.5 元。第一期 12000 份，6000 元；第二期 16000 份，8000 元；第三期 17000 份，8500 元；第四期 17000 份，8500 元；第五期 20000 份，10000 元；第六期 20000 份，10000 元。 7.1.3 人力成本预算 城市格子、旅行格子业务运营共计需要项目负责人、总编、销售总监、 美术设计、内容编辑、销售等共计 26 人。工资设计分配如下： 职位工资人数总额 项目负责人DM 总编 700017000 内容编辑 250025000 美术设计 250025000 发行总监 400014000 渠道规划 250025000 市场策划 300013000 销售总监 500015000 销售销售助理 150023000 总计 -2482000 7.1.4 营销活动成本预算 DM 的营销活动分为动态及常态， “吃三家，送 100”这部分为动态成本支出； 其他活动方案为常态活动。动态营销费用我们设置按营业收入的 5%来支出，常态活 动成本预算如下。 “吃三家，送 100”活动的规则，是消费者在我们制定的任意三家商家内消费 100（含 100 以上）者，凭有效商家印章，获得 100 元的交通卡或手机充值卡一张。 费用成本由商家承担 60%，平均每家商家承担 20%，我们承担 40%来分配。 商家按平均 1000 元广告费来计算，他的收益需求为 3000 元，按每消费者 100 元消费金额，需要 30 人次到店消费。而该 30 人次为获得 100 元返利，需在 3 家店内进行消费。我们的计算方式即按此进行概率推算，且该计算基本可认为是极限。 第一期第二期第三期第四期第五期第六期 商家数 160250250330330480 用户数 160025002500330033004800 发行转换率 10%15%15%18%18%24% 商家承担 96000150000150000198000198000288000 平均承担 600600600600600600 我们承担 64000100000100000132000132000192000 7.2 盈利预期 税收暂不考虑在内，前六期 DM 广告营收预期为：203 万，预期盈利：282500；全 年营收预计在 550 万左右，预期盈利 130 万； 第一期第二期第三期第四期第五期第六期 印刷成本 360004800051000510006000060000 发行成本 60008000800085001000010000 人力成本 820008200082000820008200082000 动态营销成本 64000100000100000132000132000192000 常态营销成本 80001250012500165001650024000 广告营收 160000250000250000396000396000576000 销售提成 80001250012500165001650024000 盈利预期 -44000-13000-130008950079000184000 8 风险控制 8.1 市场风险及控制 DM 市场面临的竞争一直很激烈。首先，DM 杂志政策上进入门槛低、经济投入 似乎也不太大、技术上感觉起来好像也很简单，于是众多广告公司蜂拥而至，曾经一 些中型城市一度出现六、七本 DM 杂志同台竞技的场面；其次，DM