北京智联首创象墅别墅项目营销策划报告.doc

首创象墅营销方案目录第一部分：08年营销策略111、营销目标112、价格策略113、推盘策略114、推广策略115、推广费用比例11第二部分：阶段营销策略151、08年营销节点及分解动作152、各阶段动作分解153、各阶段策略153.1蓄客期（2008/7/252008/9/30）163.2开盘热销期（2008/10/12008/10/30）173.3销售期（2008/11/12008/12/30）17第三部分：营销策略推广181营销渠道192推广动作19附件：开盘前准备各项工作24第一部分：08年营销策略1、营销目标n 2008年年度销售任务6000万；n 我入市楼座实现均价3800元/平米；n 导入企业品牌形象，树立产品形象1.1营销定位本项目是典型的欧式住宅，目前在葫芦岛高端市场属于空白。所以为了突出该项目的特点，使其准确地与目标客户对接，项目的“高品质特征”和“品牌生活文化”。与客户建立品质和品牌的认同沟通，确定该项目的核心价值为：l 主题鲜明、特色突出的项目l 北京首创集团强势开发l 欧洲皇家宫廷建筑l 前所未有的高品质的项目l 风水俱佳的住宅核心价值支持点：A区位价值认同感：项目位于新区与五里河相邻，是当地人非常认可的最佳居住地之一。B前所未有审美品质感：l 极具欧洲新古典主义的维多利亚建筑风格，彰显高贵典雅的生活品质。l 人性化的户型设计，突出项目的功能与奢适精美的特点。l 前所未见的社区园林规划，户户有景花园与欧式宫廷园林的配置，体现高贵生活环境。l 人车分流，电梯直接入户，充分彰显人性关怀与新的生活方式引领当地居住文化。C一流的开发商l 实力强大的北京国有开发企业，具有雄厚的资金后盾。l 严谨领先的企业理念，塑造品牌壁垒。l 树立区域品牌的价值观，确保产品质量与品味俱佳。1.2整体营销思路以欧洲皇家宫廷大宅为爆发点，演绎高贵、典雅、精美、奢适，以首创地产航母特征为爆发点，演绎强大、领先、严谨，应用各种手段，对项目进行全面推广。1、 高度展示产品的形象，以点带面的演绎手法搭建品牌。2、 宣传资料及售楼处内外包装，围挡等。3、 直效与广度打击覆盖媒体渠道。4、 现场活动。2、价格策略n 以区域高价格入市，强化区域价值标杆及形象；n 同时利用价格体系，控制优质房源，实现利润最大化；（高、低楼层高单价保证项目品质和利润，利用中楼层低单价实现项目快速去化，提高层差标准。）n 增加首付促销手段（折扣），保证快速回款；3、推盘策略n 结合市场现状，低开高走，保证及时调价，把握节奏。4、推广策略推广需要解决直效打击目标客群和如何广而告之，如何通过企业与产品捆绑整体宣传，树立项目的品质，刺激客户的购买欲。n 圈层营销，强化广告，顺势推广；5、推广费用比例总销额： 8亿08年推广费用比例：128万元/800万元16（800万是含前期筹备费）总预算800万支出预算实际支出所占全年比例一展会费用15.115.11.89%1葫芦岛展会费用15.115.11.89%2二户外媒体费用40.615%1连山大街百货大楼户外35125=14.582海辰路立交桥户外24125=103龙背山-龙湾大街-龙程街道旗13.68(3个月）4龙城街向试验三小道旗0.36125=0.155（待定）龙程街道旗5.28125=2.2三报纸媒体发布费用303.7%四公关活动202.5%1开工102开盘53以老带新5四地产门户网40.5%五直投费用182.25%1直投杂志162直投DM2小计127.7115.96%第二部分：阶段营销策略1、08年营销节点及分解动作6/25销证取得200908/ 708/ 10积累期开盘期正式推广销售期08/ 1108/ 8/24-9、30蓄客70套）热销平销期2008/12收尾期200820套）I平销收尾期10）40套）2、各阶段动作分解销售策略营销动作目标背景情况梳理3、各阶段策略为了合理的形成去化速度，完成阶段销售目标，我们将营销分为3个阶段，即积累期、开盘期（市场过渡期）、平销收盘期，根据这三个阶段进行项目的营销推广策略安排，以便能更清晰准确地执行。3.1蓄客期（2008/7/252008/9/30）阶段策略：首创进入入市形象，由于我们企业品牌导入需要，和产品要站在整个城市之上的策略。本阶断的营销策略以高调入市为主，广告以点对点宣传为主（逐渐加大广告投入）力求打造一个前所未有的强大企业和高端项目形象，客户来源重点以关系客户为主、通过他们的口碑与我们自身的广告投入，力争达到开盘旺销的结果。在价格层面，根据客户积累情况现场及时调价。A. 产品：n 售楼处亮相；n 项目开工；n 答客问会签确认完成。B. 销售：n 合同及附件准备及会审到位；(毛坯交房标准确定)n 配合贷款银行确定；n 销售人员、培训到位；销售各项制度、流程到位；n 对周边及区域内项目及时、周期性的数据跟踪；n 此阶段主要对来电、来访积累的客户进行有效梳理，指导开盘销售策略及价格体系。n 开盘前积累期采用“购房卡”手段回馈关系客户；以卡的稀少和身份象征性标榜项目高度。C 推广：n 正式进入项目推广期，推广策略要在市区域内做到有效无缝覆盖推广，短期内形成较广口碑及形象。n 推广渠道及工具：围档、路牌、网络、动态软文、销售工具（折页、户型单页）3.2开盘热销期（2008/10/12008/10/30）阶段策略：本阶段为热销期把前期积累的客户与开盘热销所带来的连动效应发挥到最大化，争取把剩余房源消化掉大部分。阶段目标：完成积累客户签约60套完成当月客户签约40套。3.3销售期（2008/11/12008/12/30）阶段目标：完成签约40套。阶段策略：在已形成一定口碑及形象的基础上，继续挖掘。根据现场客户积累情况分析如价格反馈、促销等方面深入了解，及时调整现场营销手段、促销力度及价格幅度，同时继续区域内及周边企业、老客户推介为主完成今年销售任务。第三部分-营销推广1、营销渠道主动营销n 关系客户推荐；n 高姿态企业形象宣传；n 积累客户n 甲方自有客户；2、推广动作n 策略：“强化品质、覆盖全城关键点”软硬结合厚积薄发。投入全方位广告，迅速提升项目知名度n 推广渠道及工具：户外、报广、网络、直投。n 媒体选择方向：形式区域或渠道报纸日报、晚报户外（擎天柱、道旗等）百货大楼、新华大街、龙湾大街、海辰路、莲花桥。网络葫芦岛地产门户网直投中邮、杂志执行计划（见营销执行计划.xls表）开盘前各项工作基于现阶段工作进行范围划分，新增工作将自动纳入准备工作流程