上海世昶广场项目营销策划报告.doc

世 昶 广 场项目营销策划报告一、宏观经济分析二、区域市场分析三、项目分析四、产品定位及建议五、营销策略六、推广策略七、销售策略一、宏观经济分析1上海整体经济发展状况2004年，上海的国民经济继续保持了平稳健康发展的良好势头，全年实现上海市生产总值（GDP）7450.27亿元，按可比价格计算，比上年增长13.6%，达到自1996年以来的最高水平，连续第13年保持两位数增长。经济总量增长的加快，主要得益于以工业为主体的第二产业的快速增长以及第三产业增速回升的双重推动。其中，第二产业实现增加值3788.22亿元，比上年增长14.9%，其中工业增加值3492.89亿元，增长16.1%；第三产业加快发展，增速回升，全年第三产业实现增加值3565.34亿元，增长12.9%，增幅比上年提高4.9个百分点。第二、第三产业增加值占全市生产总值的比重分别为50.8%和47.9%。2004年，全市的财政收入快速增长。全年全市财政收入3591.73亿元，按可比口径计算，比上年增长27%，全年地方财政收入首次突破1000亿元,达到1119.72亿元，比上年增长24.5%。其中，房产税27.08亿元，增长20.8%。全年完成全社会固定资产投资3084.66亿元，比上年增长25.8%。其中，建设和改造投资1721.56亿元，比上年增长25.4%；房地产开发投资1175.46亿元，增长30.4%。在对外经济方面，全年完成外贸进出口总额1600.26亿美元，比上年增长42.4%。其中，进口总额865.06亿美元，增长35.3%；出口总额735.2亿美元，增长51.6%。全年批准外商直接投资合同项目4334项，比上年增长0.8%；吸收外资合同金额116.91亿美元，增长12.6%；实际到位金额65.41亿美元，增长11.8%。全年外商投资企业增资45.41亿美元，占全市外商直接投资合同金额的38.8%。至年末，在上海投资的国家和地区已达116个。全年批准总投资在1000万美元以上的外商直接投资项目392项，比上年增长8；合同金额85.4亿美元，增长17.4，占全市合同金额的73%。总部型经济集聚效应继续显现。年内新落户的跨国公司地区总部、投资性公司和外资研发中心分别达到30家、15家和34家。至年末，在上海落户的跨国公司地区总部86家，投资性公司105家，外资研发中心140家。城乡居民收入持续增长。城市居民家庭人均年可支配收入16683元，比上年增长12.2%；农村居民家庭人均年可支配收入7337元，增长10.2%，是1997年以来增幅最高的一年。在城市建设方面，年内建成外高桥电厂二期、中环线浦西北段主线高架、上海天然气主干网一期、上海科技馆二期、东方艺术中心等重大城市基础设施项目。建成A30郊环北段、A2沪芦等高速公路，高速公路网通车里程达到485公里。年内轨道交通1号线北延伸段投入试运营，复兴东路隧道建成启用。洋山深水港区一期工程加快推进，东海大桥陆上段与海上段成功合拢。此外，浦东国际机场二期、浦东铁路、崇明越江通道、石洞口电厂三期等一批重大项目年内已开工建设。如今的上海，正处于一条经济结构不断完善、经济发展稳步上升的良性循环通道之中。作为中国经济实力与城市建设最为良好的城市，作为城市经济发展支柱产业之一的房地产业也将迎来更大的发展。房地产业在2004年继续保持平稳发展。全年实现房地产业增加值622.59亿元，比上年增长20.4%。全年完成房地产开发投资额1175.46亿元，比上年增长30.4%；商品房施工面积9481.61万平方米；竣工面积3443.02万平方米，增长38.2%；商品房销售面积（包括现房和期房，下同）3488.75万平方米，增长38.9%，其中商品住宅销售面积3233.74万平方米，增长38.5%。全年商品房销售额（包括现房和期房，下同）2263.84亿元，比上年增长58.9%，其中商品住宅销售额2064.74亿元，增长58.8%。存量房产交易活跃。全年存量房成交过户面积2726.7万平方米，比上年增长18.2%。在价格方面，整体涨势逐步趋缓。全年商品房销售价格水平比上年上升15.8%，涨幅比上年回落4.7个百分点。其中住宅商品房价格水平上升15.8%，涨幅比上年回落5.6个百分点。2嘉定区经济发展状况2004年前三季度，嘉定区工业和投资增长较快，消费需求继续扩大，财政持续增收，对外贸易稳定增长，企业效益进一步改善，经济总体保持持续、健康、协调发展态势。全区实现增加值250.9亿元，按可比价格计算，比上年同期增长22.3%，增幅同比提高0.8个百分点。其中：第二产业实现增加值172.9亿元，增长 23.2%，增长势头强劲，增速是三次产业中最快的；第三产业实现增加值75.5亿元，增长21.8%，全区经济发展依然保持鲜明的“二三一”产业发展特征。全区经济运行的主要特点：1）工业经济产效双增，继续主导经济走高前三季度，全区工业生产继续保持了强劲的增长势头，全区完成工业总产值819.2亿元，同比增长28.4%，增幅比上年同期提高4.7个百分点。实现工业增加值164.9亿元，增长23.3%。对全区经济增长的贡献率67.7%，拉动经济增长15.1 个百分点，继续成为拉动经济增长的主动力。工业经济的主要特点：一是三资企业主导作用增强。随着外资企业的逐年增多，三资企业在全区工业发展中的主导作用越来越强。在总量上，前三季度三资企业完成工业总产值400.3亿元，已占全区工业总产值的近一半。在速度上，三资企业产值同比增幅达34.7%，高于全区工业平均增幅6.3个百分点，列各经济类型之首。前三季度，全区产值超10亿元的5家企业全部都是三资企业。二是私营工业增势强劲。在全区大力发展私营经济的大环境下，我区通过一系列鼓励促进私营经济发展的政策和措施的实施，为私营经济营造了良好地发展氛围，私营工业发展加快，已成为推动全区工业经济快速发展的重要力量。前三季度，全区私营工业实现工业总产值246.4亿元，比上年同期增长29.8%，比全区工业平均增速高1.4个百分点。三是企业效益进一步提高。前三季度，全区工业利税增长较快，工业企业实现利税66.3亿元，比上年同期增长21.7%。19月，工业经济效益综合指数148.8，比上年同期提高1.9个百分点。2）夏粮喜获丰收，秋粮种植面积得到落实。3）消费品市场繁荣活跃，餐饮业持续红火在节日黄金周和 F1国际赛事的推动下，消费品市场繁荣活跃。前三季度全区实现社会消费品零售总额88.0亿元，同比增长21.2%。商品销售总额175.0亿元，同比增长13.8%。消费品市场的活跃主要表现在：A、吃、穿、用商品全面旺销。B、F1推高嘉定商业。F1赛事期间，住宿业普遍受益，各大宾馆客房平均出租率保持在78以上， 9月25日出租率达到90以上。同时，各大宾馆房价普升，客房价比平时上涨109.6，营业收入同比增长89.7%，其中：各大宾馆的餐饮业收入同比增长30%。C、节日市场效应凸显。D、餐饮业持续火爆，增幅独占鳌头。1-9月，餐饮业零售额继续保持较高增幅，实现零售额6.3亿元，同比增长29.3%，增幅高出批发、零售贸易业7.5个百分点。E、私营、个体经济保持快速增长。1-9月私营个体商业实现消费品零售额53.7亿元，占全区社零额的61%，同比增长24.5，继续保持快速增长态势。4）引进外资增速趋缓，外贸出口增势强劲。前三季度，全区完成合同外资8.0亿美元，同比增长3.2%。在吸收外资方面，平均单个项目投资规模为1057万美元，比上年同期提高20.0%。1-8月，全区外贸出口额23.9 亿美元，同比增长40.2%。5）投资增幅持续回落，房地产投资高位上扬。今年以来，在国家宏观调控政策的作用下，全区固定资产投资增幅呈持续回落态势。前三季度全社会固定资产投资完成103.1亿元，比上年同期增长39.3%，但固定资产投资总额增幅却比上年下降22.8个百分点。然而，其中的房地产投资增幅却逆势上扬，增幅比上年同期上升52.9个百分点，显示房地产市场依然活跃。前三季度，全区房地产投资完成41.7 亿元，比上年同期增长1.3倍。房地产投资总量的高速增长，使其在固定资产投资总额中的比重达到了40.4%。比上年同期的23.7%提高了16.0 个百分点。6）财政收入稳步提高，信贷资金投放增幅趋缓。前三季度，全区完成财政收入74.1亿元，比去年同期增长44.7%，其中：地方财政收入29.4亿元，比去年同期增长35.7%。9月末，全区金融机构存款余额达465.3亿元，比年初增加16.8亿元。金融机构贷款余额311.8亿元，比年初增加50.5亿元，同比少增13.9亿元，贷款增长速度比去年同期下降17.2个百分点。其中：中长期贷款比年初增加26.2亿元，同比少增11.6亿，增速同比下降了92.6个百分点。二、区域市场分析1嘉定区房地产市场分析2004年前三季度，嘉定区房地产业呈现良好的持续发展态势，投资增长依然迅猛，商品房交易持续火爆，融资结构变化明显，房地产开发的整体水平有了显著提高，房地产业对全区经济增长的贡献率稳步提高。1）投资总量再创新高，增长幅度继续攀升。9月止，全区完成房地产投资41.7亿元，同比增长1.3倍，前三季度完成房地产投资相当于上年的94.7%，投资总量为历史同期最高。尽管全区固定资产投资总额的增幅呈逐月回落态势，但房地产投资的增幅却逆势上扬，比上年同期上升了52.9个百分点，这主要得益于前两年房地产项目的大量储备和良好的房地产投资环境。分月看，每月的增幅基本都超过了上年同期，增幅保持在1倍以上。房地产投资对全区固定资产投资增长的贡献率同步上升，9月止，房地产投资对全区固定资产投资增长的贡献率为81.2%，直接拉动全区固定资产投资增长31.9个百分点。贡献率的上升，使房地产投资在固定资产投资总额中的比重也了明显的提高。9月止，房地产投资在全区固定资产投资总额中的比重首次突破四成，已经达到40.4%。与上年同期及上年年末相比，分别提高了16.0和9.6个百分点。经测算19月实现房地产业增加值，可比增长32.1%，占全区增加值的3.5%，比上年同期上升0.5个百分点，成为区域今后发展的支柱产业之一。2）建设规模迅速扩大，新开工面积首次突破200万平方米。9月止，全区商品房施工面积414.3万平方米，同比增长1.1倍，其中新开工面积206.6万平方米，同比增长89.7%，两项指标都超过了上年全年数。全区施工项目75个，比上年同期增加23个，平均单个项目完成投资5554万元，施工面积5.5万平方米，分别比上年同期增加2087万元和1.7万平方米，增幅达60.2%和44.8%。其中，施工面积超过10万平方米的项目有9个，比上年增加了7个，合计施工面积为170.9万平方米，比上年同期增长2.5倍，占全区商品房施工面积的41.3%；5到10万平方米的项目有23个，合计施工面积为164.1万平方米，比上年同期增长1.1倍，占全区商品房施工面积的39.6%。3）建设资金供应充足，自筹资金比例逐步上升。9月止，各房地产开发企业实际到位资金82.7亿元，是完成投资的1.99倍，也达到了全年计划投资的1.21倍，资金的供应较为充裕。而且同上年相比，到位资金增长了1.6倍，增幅超过完成投资增幅25.5个百分点，资金到位率比上年同期也上升19.8个百分点。表面上看，国家宏观调控政策施行后，开发企业的资金筹措比上年更为充裕，实际上对到位资金的结构进行分析的话，国家宏观调控政策对房地产企业开发资金的筹集，还是带来一定的影响的。在各项到位资金中，上年结余资金14.2亿元，占到位资金的17.2%；国内贷款15.1亿元，占到位资金的18.2%；自筹资金26.0亿元，占到位资金的31.4%，其中自有资金14.8亿元，占到位资金的17.9%；其他资金27.4亿元，占到位资金的33.2%，其他资金中主要是定金和预付款。资金结构与上年同期相比，国内贷款比例下降6.9个百分点，自筹资金比例上升14.0个百分点，其中自由资金比例上升了10.4个百分点，其他资金比例下降了2.4个百分点。可见，宏观调控政策的施行后，对房地产开发商的自有资金要求更高，企业从银行所获得贷款的门槛也愈高。4）求大于供的市场格局依然，商品房销售价格增长平稳。9月止，全区商品房销售面积77.7万平方米，同比增长1.3倍，其中商品住宅销售75.1万平方米，同比增长1.3倍；实现商品房销售额33.4亿元，同比增长2.4倍，其中商品住宅销售额31.7亿元，同比增长2.2倍。从商品房空置情况的统计数据分析，9月底，全区空置商品房面积3.7万平方米，其中3年以上的仅0.9万平方米，与2003年年末相比，分别减少了2.7万平方米和0.7万平方米。9月止，竣工商品房37.5万平方米，同比增加28.7%，其中商品住宅35.3万平方米，同比增加32.1%，在这些本年竣工的商品房中空置面积为2.5万平方米，但据调查，这些空置房主要是预留给动迁户的，因为市场滞销而空置的基本没有，因此可以判断目前全区的商品房空置量是非常少的。可见，虽然这两年商品房新开工面积快速增长，新建楼盘大量涌现，但市场求大于供的格局仍然未改变。市场格局也决定了商品房销售价格的快速增长，19月全区期房平均销售单价4502元，分别比上半年和一季度的平均销售单价上升了216元和978元，可以看出房价的增长势头未减，但增幅与上半年相比有所回落。而且，从房地产交易中心的资料显示，18月，全区存量房交易6064套，同比下降6%，交易面积44.88万平方米，同比下降4%，交易金额15.76亿元，同比上升44%。5）房地产开发相对集中，区域规划得到体现。2004年，嘉定区的房地产开发量基本集中在嘉定城区，安亭镇、南翔镇、真新和江桥。9月止，嘉定城区完成房地产投资11.5亿元，同比增长2.7倍，施工面积98.9万平方米，同比增长86.5%；安亭地区完成房地产投资10.1亿元，同比增长8.5%，施工面积104.2万平方米，同比增长38.7%；江桥地区完成房地产投资10.7亿元，同比增长17.1倍，施工面积93.0万平方米，同比增长13.0倍。以上三个地区完成房地产投资占了全区的77.5%，施工面积占全区的71.5%。6）横向比较发展前景较为乐观。与市郊各区县相比，嘉定区房地产投资呈现起步低增长快的特点，施工面积和新开工面积的增幅均位居各区县前列，表明了区域房地产业较大的发展潜能。在市郊各区县中处于第三位，比上年末上升一位，第一位闵行，第二位松江；施工面积处于第四位，比上年末上升一位，第一位闵行，第二位松江，第三位宝山；新开工面积处于第二位，比上年末上升一位，第一位闵行；房地产投资与建设增长较快，各项指标在市郊各区县中比上年末均有所增长。此外商品房的销售情况在市郊区县中处于中下水平，与闵行、宝山、松江、青浦区相比，无论是销售面积、销售额还是销售均价都存在一定的差距。周边区县比较2安亭镇概况1）区域概况安亭镇位于上海市西北郊，是以轿车工业和轿车生产配套工业为主的现代化综合性工业城，也是上海西部的中心城镇。南濒吴淞江，西接江苏省，北归嘉定区，为嘉定、昆山、青浦三地之交界，距上海市中心32公里。全镇总面积59.75平方公里。辖29个行政村，现有8个社区居民委员会和四个农民别墅小区，人口数54000人。是上海市“一城九镇”建设的重点城镇，现为上海安亭-嘉定新城的重要组成部分。安亭镇南傍沪宁高速公路、312国道，东临沪嘉高速公路，直通吴淞码头。与上海虹桥机场、浦东国际机场分别相距20公里和65公里，距吴淞张华浜集装箱码头35公里。沪宁铁路设有安亭火车站，拥有日吞吐货物2500吨的能力。此外，境内苏州河直通黄浦江，蕴藻浜汇入长江。安亭人文荟萃，震川书院、菩提寺、古树公园等历史名胜，与在安亭公园基础上扩建的市郊一流的市民广场、安亭娱乐城、黄渡林业主题园、美丽华度假村等相映成辉，为市民提供了休闲、娱乐、交往的综合活动场所。2）经济规模2004年全年，安亭镇实现增加值52亿元，比上年增长30%；工农业总产值达到155.8亿元，比上年增长27.6%；完成财政总收入11.1亿元，比上年增长32.9%；外贸直接出口额达到20亿元，比上年增长21.2%；镇级可用财力达到4亿元以上。全镇工业经济总量和效益水平不断提高，全年完成工业总产值155亿元，比上年增长28.1%；工业利润达到13.5亿元，比上年增长30%。作为“一业特强”的汽车行业带动作用明显增强。全镇汽车零部件生产相关企业达70家，全年完成产值77亿元，实现利润9.5亿元，分别占全镇工业总产值和全镇工业利润的50%和70.4%。全年新增私营企业1299家，比上年增长17.2%，累计私营企业总数达到5496家。第三产业发展势头强劲。全镇实现第三产业增加值9.6亿元，比上年增长47.7%；第三产业总产出达到69.5亿元，比上年增长30.6%。房地产业发展迅猛，全镇新开工住宅面积36.4万平方米，竣工面积17.1万平方米。共有9个三产项目落户安亭，总投资23.35亿元，主要涉及宾馆酒店、商贸服务、旅游休闲。2004年，安亭镇主要经济指标名列全区前茅，增幅明显高于全区平均水平，继续保持了全区利润第一、税利总额第一的排行。3）城镇规划在安亭镇的规划中主要分为：安亭新镇的开发和安亭老镇的改造。新镇规划用地4.9平方公里，规划居住人口8万人，总长约6公里。是上海郊区新城镇建设中的首次尝试。安亭新镇是上海国际汽车城的重要功能项目之一，将为上海国际汽车城提供高品质的核心生活居住区。使安亭新镇真正成为上海“一城九镇”的亮点。安亭老镇计划将在3年的改造期内动迁1000户居民，建设60万平方米左右的新型住宅。新镇建设和老镇改造齐头并进，当前有7家房产公司开发的9个楼盘或工地分布在镇区，总的开发量近200万平方米。4）上海国际汽车城上海国际汽车城是在安亭镇的基础上建立的，其规划占地68平方公里，主要包括汽车核心贸易区、整车和零部件生产区、科教研发区、安亭新镇区、教育园区、国际赛车场等功能区。其中汽车城核心区面积7.4平方公里，工业配套区8平方公里，教育园区1.5平方公里，安亭新镇区5.4平方公里，国际赛车场5.3平方公里。国际汽车城是上海市政府“十五”计划中的重点建设项目。以嘉定地区为有形区域，以网络连接国内外为技术支撑，规划建设一个集贸易、博览、制造、研发、运动和旅游等功能于一体的国际性汽车产业园区。规划总面积68平方公里，规划总人口20万人。去年9月，首次落户中国、落户上海的国际级F1赛事在安亭国际赛车场的举办，不仅提高了上海的国际地位，同时也极大地拉动了当地的经济发展。本次上海F1赛事的11万观众中约有30%来自海外，3-6万的境外游客的庞大客流让上海及周边地区的酒店业兴奋不已。F1赛事期间，整个地区的住宿业普遍受益，各大宾馆客房平均出租率保持在78以上， 9月25日出租率达到90以上。同时，各大宾馆房价普升，客房价比平时上涨109.6，营业收入同比增长89.7%，其中：各大宾馆的餐饮业收入同比增长30%。由此可见，汽车城的建设不仅在一定程度拉升了安亭镇的经济，同时也极大地丰富当地其它行业的发展。3安亭镇房地产市场分析1）住宅市场随着国际汽车城和F1国际赛车场的建设，安亭新老城镇的规划出台，及大量企业、资本和外来投资人士涌入的带动下，当地房地产开发急剧升温。安亭老镇作为一个传统的老城区，房产业的岂不较晚，但发展却相当迅速。目前，该区域内的房价已由2001年底的2000元/m2攀升至如今的5000元/m2。而即使是在规划中的新源路商业街上的两个预售楼盘：博泰景苑和和亭佳苑，其售价也已达到了4000-4500元/m2。与安亭老镇相对应的安亭新镇，作为国际汽车城的组成部分，以其独特的建造理念和规划设计，将目标客户锁定汽车城内的高级白领和周边的高收入人群。成为周边区域内价格最高的楼盘，04年12月推出的新一期房源的平均售价已经达到了68006900元/m2。但总体而言，本区内的住宅价格相对于市区的房价而言，价格优势仍十分明显，因此吸引了一批首次购房的年轻群体。之外，安亭地区商品房的需求主要来自于：当地动拆迁户和入驻汽车城的企业员工。2）商业市场安亭的生活配套相对齐备，尽管目前还没有大型的卖场，但是，华联、联华、农工商等中型得超市和小型得便利店遍布各区域。墨玉路为安亭老镇目前的行政和商业中心，此外，几乎所有的银行、证券营业部，以及餐饮、百货类等都集中在墨玉路沿线。据统计，整条墨玉路的商业面积预计在2万平方米左右，包括9家银行和金融机构，以及各种小型百货、3家超市、2家酒店等。另外，安亭镇人民政府、人民法院、图书馆等政府机关和职能单位座落于此。墨玉路商业统计表统计数面积租金特征餐饮7家2030 m23元/m2/天以家常菜，快餐盒饭为主银行、政府机关15家240600 m2银行密集服饰百货2家百货商场为主超市、便利店3家2401000 m2中小型超市为主娱乐14家酒店内部娱乐设施酒店4家三星级酒店，带一般娱乐设施其它16家2060 m236元/m2/天行业多元化而安亭镇新开辟的商业街新源路，全长2.7公里，以商业娱乐功能为主，两旁的商铺售价最低为8500-10000/m2。在新源路上的博泰景苑和和亭佳苑的商铺也已售馨，现在只对外出租。良好的发展前景和广阔的市场给商铺投资者带来巨大的信心，提前介入将为投资者带来巨大的利润回报。3）办公楼市场目前安亭镇的商业房产中，最紧缺的就是商务型的写字楼。国际汽车城建成后安亭将作为全球汽车零部件集散采购中心，每周会举行会展。如此商家云集的规模势必需要高档商务型写字楼为其提供更多的服务。而多功能商务型的写字楼及商铺，也将为安亭镇赢得未来更多企业和投资商的青睐。为了满足区域内的办公需求，2006年底之前，安亭镇将至少矗立起3幢甲级写字楼：预计2005年底建成的世康大厦，预计2006年6月28日前建成的安亭经贸大厦，和最后建成的嘉正大厦。以上高档办公楼的建立也将在一定程度上增加当地的人气以及拉动当地的经济，完善消费群体，促进消费。三、项目分析1项目概况本案位于上海嘉定区安亭镇的国际汽车城俱乐部街区内，曹安公路北面，规划新源路的东侧，规划中新源路商业街的入口处。在交通方面，本案周边有连接安亭和市区的快速干道沪宁高速公路、曹安公路（312国道）、京沪铁路铁路等。公交线路则主要通过曹安公路驶向市区。主要线路有北安线、陆安线(都在市区镇坪路上车)、旅游6B（市区上海体育馆内上车）等。今后，规划中的轻轨申嘉线支线终点站距本案将不到300米。从地块形状上来看，本案整体呈“L”型布局，其中短边临曹安公路，长边沿新源路布置，而“L”型内部则为住宅区。2技术经济指标基地面积： 27816平方米总建面积： 63860平方米 其中：地上 54802平方米 地下 9058平方米沿街商铺面积： 24685平方米纯办公面积（23F）： 15355平方米其它办公面积（3栋16F）： 14762平方米容积率： 1.97建筑覆盖率： 32.53SWOT分析1）优势 座落于曹安公路旁，紧临沪宁高速公路，往返市区快速便捷； 位于安亭镇中心，与安亭目前的主要商业道路墨玉路仅一街之隔，新源路商业街已初见雏形，且新商业中心有取代老街之势； 新源路上集中了大量的商品房，充足的人流量可以支撑商业街的发展与繁荣； 本项目位于曹安路、新源路的交界处，是新源路商业街的入口，占据了优越的地理位置，可成为新源路商业街的龙头；2）劣势 基地沿曹安路一侧为绿化带，无法规划最有价值的沿街商铺； 距市区有一定距离，距市中心约有一个多小时的车程； 由于目前区域内商品房的客源以本地动迁户与企业员工为主，外来客源则多为首次购房的年轻群体，因此现有整体购买力有限； 区域的文化底蕴不足，规划产品难以提升档次； 墨玉路已有商业面积大约在2万平方米左右，若加上本案2.4万左右的商业面积及新源路上其它新的商业供给量，极有可能产生供过于求的现象；3）机会 安亭为“一城九镇”规划中的重点城镇，其目标是成为规划科学、结构合理、功能健全、环境良好，并与国际大都市相匹配的国内一流的现代化城镇，这对于商业而言无疑是带来了良好的契机； 安亭中心镇区的规划人口将在8万人以上，潜在的消费能力较大； 目前安亭地区写字楼稀缺，但在2006年将底至少建成3栋甲级写字楼，更利于招商引资； F1赛事的商业效应将带动整个嘉定区的繁荣； 国际汽车城的建设将促进本地区的人流、物流、商流； 规划中的R3线自安亭汽车城至静安寺，有利于加快安亭的发展；4）威胁 国际汽车城目前的人气严重不足，加上其规划与发展仍有变数，整体区域的完善仍有待时日； 安亭新镇的完善配套，将与本项目形成竞争态势； 新源路作为安亭镇未来的商业核心街，汇集了大量的商业项目，对本案而言，形成了强大的竞争态势，因此项目定位的准确与否，将成为影响项目开发的成败； 2001年至今，房地产的价格突飞猛涨，时至今日涨幅已开始趋缓，今后房价的走势和走向仍有待观察； 本项目为区域性商业地段，较难吸引周边城镇的人群前来消费（昆山、嘉定、江桥，各有其商业特色）；四、产品定位及建议1产品定位1）整体定位本案的总建面积达到63860平方米，具有了一定的规模。在规划设计上，本案为商业与办公相结合，是一个综合性商业项目。从本案的地理位置上来看，由于位于未来安亭中心城镇商业核心街新源路入口，且与连接市中心的主要道路曹安公路（即安亭俱乐部一条街）相临，且位于新源路、曹安路口的办公楼高23F，在当地属于较高的建筑，因此本案具有成为区域性标志性建筑的“地利”条件。结合以上的因素，我司建议可将本案打造成：现代综合性商业的典范，安亭标志性商业项目2）商业部分定位目前的安亭，商业配套设施大多以满足居民生活基本需求的业态为主，作为现阶段商业聚集区的墨玉路，除了肯德基、元祖等少量的品牌店外，其余绝大部分为小型的商业。整体而言，安亭现有的商业档次不高、业态不多，且建筑立面、建筑装饰等均较为陈旧，综合商业环境较差。而安亭作为“一城九镇”的重点建设城镇之一，其目标是建成与国际一流大都市形象相匹配的现代化城镇，目前的业态将无法满足未来对于该区域的商业要求，因此，建议能引入符合现代人消费需求的时尚商业业态。 业态定位从现有的建筑方案来看，本案的商业部分分为两大类，即沿街商铺和综合商场，其中，沿新源路一侧的商业为沿街商铺，而临曹安路一侧的建筑除沿道路设置了小部分的沿街商铺外，其余的绝大多数面积则考虑为综合性商场。对此，我司建议本案的商业部分定位为： 新源路沿街商业1、2楼：以餐饮类业态为主、辅以其它业态，包括：咖啡简餐、特色餐饮、西式快餐、中式餐饮、茶坊、面包房、甜品店、小型便利超市等； 新源路沿街商业3楼：以休闲类业态为主，包括：健身房、网吧、美容美体、保健休闲（如足浴）等； 曹安路1楼沿街部分：业态与综合商场相呼应，以品牌专卖店为主，包括服饰、鞋类、皮具、饰品、工艺品等，此外也可安排部分餐饮类业态； 曹安路综合商场部分：对于该部分的定位有两种思路，一是定位为现代化综合性商场，走中档时尚路线，以服饰、鞋类、皮具、化妆品、运动休闲产品为主，二是定位于大型的休闲娱乐广场，引入KTV、桑拿、大型餐饮等业态。3）纯办公（23F）定位根据安亭地区的市场分析，我们得知：目前本区域内最缺乏的就是办公楼。虽然在2006年底之前，安亭镇将至少矗立起3幢甲级办公楼。但由于F1赛事的举办和国际汽车城的建成，能为安亭带来的人流、物流和商流将是无法预测的，因此3幢写字楼将远远无法满足当地的需求。可见，纯办公在安亭当地将具有广泛的市场。从本案的整体定位来看，目标是成为安亭当地的标志性项目，这就意味着无论是商业还是办公，其品质都要是最出色的建筑。鉴于此，我司建议，纯办公部分可定位于：领衔安亭办公楼市场，物业品质和管理服务俱佳的纯办公建筑在此定位下，本案纯办公部分的主要目标客群为： 客户来源以新进安亭地区发展的企业为主：作为“一城九镇”中的重点开发城镇，安亭正在以惊人的速度向前发展，大量的企业看好安亭地区今后的发展规划，意欲进驻安亭，但却苦于缺少理想的办公楼，因此新项目的建成将为其提供合适的办公场所； 企业规模以中、大型为主：对于那些新进入安亭地区发展的企业而言，由于其在安亭的发展均处于起步阶段，因此对于办公面积的需求不会太大；但是另外也有一些企业，原先就具有了相当的规模和良好的社会知名度，对于其在安亭的发展也非常看好（如一些与汽车行业相关的企业），他们对于办公的面积需求则会较大； 企业性质多样，涵盖面广：在那些不断进驻安亭地区的企业中，既有国营的，也有私企的；既有中资的，也有外资的，其共同的特点是看好安亭未来发展前景，他们都也可能成为本案的目标客户。4）其它部分（3栋16F）定位在本项目中4栋高层建筑与底下的3层群房为同一个整体。3栋16F 建筑无论是在建筑立面、建筑造型还是房型结构上，相对于那栋23F建筑，都要略逊一筹。因此如果仍将其定位于办公，则其档次于价格无疑要低于23F的纯办公，在今后的销售中，必然将形成项目的内部竞争。对于23F的纯办公而言，物业形象和销售价格都将在无形中被拉低，而对于3栋16F的办公，也将因品质不够理想而遇到销售瓶颈。而纵观整个安亭镇乃至嘉定区的发展情况，我们可以看出，去年F1大赛的举办，使整个地区的宾馆业迅速发展，各大宾馆不但出租率猛增，而且房租也同时大幅上调。此外，随着国际汽车城的发展和成熟，在06年将至少举办12次的专业性汽车展会，在这些展会中，绝大部分为国外展，因此未来本地区将有大量的宾馆需求。为此，我司建议，错开项目的内部竞争，对于这3栋16F 建筑定位于：1栋（近曹安路）定位于：产权式酒店以投资为主2栋（沿新源路）定位于：酒店式公寓以自住为主在此定位下，近曹安路建筑的根本性质将为酒店。开发商可委托专业的酒店管理公司经营。对于购房者而言，在购买了本项目后，即可通过酒店管理公司出租给需要租赁的客户并收取投资回报，同时也可保留每年免费享用一定日期的权利（如只要预先订房，每年就可有15天免费入住的权利，供日常休假时入住，特别是可便于F1赛事期间观看赛事）。而沿新源路的2栋则定位与酒店式公寓，它与产权式酒店最大的区别在于：其根本性质为公寓，是以自住为主要目的。酒店式公寓的目标客户是那些在安亭地区工作的人员，为了上下班的方便而购房。由于在这些人员中有相当一部分在市区是有房的，而在当前的社会中，工作的流动性又较大，因此他们不会愿意去买那些大面积的住宅并进行装修。对于这些购房者来说，小面积、全装修的酒店式公寓将是最佳的选择，入住是只需将自己的随身用品带入即可，而离开时，也可以原先的状态立即转手。2产品建议1）商业部分建议从目前的规划大来看，商业部分是三种业态中存在问题最大的部分，而其主要问题集中于房型设计于分割不合理，不适于商家的使用，具体如下： 问题 从目前的规划方案来看，沿街商铺普遍存在面宽过窄、进深过长的问题。一般而言，沿街商铺的面宽、进深比在1:1.5左右，最适于商家的营业，因此无论是在销售上还是租赁上，此类的商铺将是最受欢迎，也最易成交的。而目前本案的沿街商铺面宽、进深比大多在1:4左右，这样的商铺无论是在今后的销售或租赁中，都将很难成交，因此，这样的房型分割必须进行调整。 目前的沿街商铺，都在内部设立了上下楼梯，且都位于单元的中央，这样一来，必将占用室内的实际使用面积，并影响到商家自身的布置，对此，大部分商家都将无法接受。 解决方案建议 将所有沿街商铺每层的单元两两合并，增加每个单元的面宽； 取消内部楼梯的设置，使13层的每个单元都相对独立； 在新源路沿街商铺的1楼设置23个公共楼梯，便于消费者直接到达2、3楼； 临曹安路商业部分的1楼沿街商铺中，小面宽的单元同样两两合并，2、3楼则全部作为综合商场使用。 其它建议 在可能的条件下，尽可能多地留出广告牌的位置，供商家使用； 由于商业业态内将有较大的一部分餐饮规划，因此除了要考虑室内的用电、用水外，还要考虑煤气管道的容量及排烟、排污等问题；2）纯办公（23F）建议虽然纯办公部分不是定位于甲级写字楼，但为了体现项目的整体档次于品味、吸引更多更好的客户入驻，因此在项目的整体品质方面也要有所把握。我司对于该部分产品的建议如下： 以中型面积分割为主，主力房型控制在150300 m2之间，对于那些有大面积需求的客户，则可将多个单元合并； 标准交房：矿棉版吊顶、墙面刷白、铺设地毯、公共部位铺设地砖等； 采用国际知名品牌电梯； 选用知名品牌卫生洁具； 采用品牌中央空调； 消防自动喷淋，24小时物业安保； 采用综合布线系统，宽带接入； 设置多功能会议室及商务中心3）产权式酒店 & 酒店式公寓（3栋16F）建议由于此前对于该部分的定位不甚明确，因此目前的设计和规划，对于产权式酒店与酒店式公寓的定位不够符合，主要表现在大部分的房型过于狭长。对此，我司建议如下： 产权式酒店的大部分房型面积控制在4050平方米左右（标房），另可有少量的大面积房型，面积约在6080平方米之间（豪华房）； 酒店式公寓的房型面积一般控制在5065平方米之间； 产权式酒店的交房标准参照三星级宾馆的标准配置； 酒店式公寓以全装修交房，可统一设计34种装修风格，供购房者选择； 如有可能，酒店式公寓应配置管道煤气，供业主的日常使用，但如无此条件，则必须放置电磁炉，并配置24小时热水供应系统； 产权式酒店应聘请专业的酒店经营公司进行管理，同时兼管酒店式公寓。在提供的服务方面，参照三星级宾馆，但酒店式公寓对于每日的室内清洁等服务可采用收费形式提供。4）其它建议 整体建筑风格建议采用现代式，通过大面积的玻璃来增强商铺的对外通透性，提升其商业氛围；纯办公部分则同样通过落地玻璃与铝板结合，塑造简洁流畅的建筑外立面，体现项目的品质；产权式酒店与酒店式公寓的建筑立面虽然无特殊要求，但总体要与商业及办公部分相协调，以营造统一的项目形象。五、营销策略1原则抢占时机 分类推出 快速销售本项目整体体量较大，总计将近6.4万平方米，且整个项目为商业、纯办公、产权式酒店与酒店式公寓相结合的产品，因此在建设进度上必定会有前后差异，商铺由于只有三层，将最先交房。由于本项目位于新源路商业街与安亭俱乐部一条街的交汇点，今后在本案附近将有一大批商业项目先后崛起，竞争十分激烈。因此，本案如想取得良好的销售业绩，就必须把握销售时机，尽快推出本项目。当商铺部分率先交房后，应立即推向市场，争取客户。此后，可根据不同的物业形态及其交房时间，分批分类推出，争取做到每次开盘均能创造热销效应的局面，以保证物业的销售率和销售价格。沿街商铺：全面销售，可考虑售后返租对于沿街商铺而言，由于要考虑到面宽与进深的比例，每单元的单层建筑面积已经较大，因此不适于两层或是三层联卖，以避免总价过高而产生的销售抗性。但是这样的面积对于引进一些较好的商家较为不利。此类商家在实际使用时，对于面积的需求会一般会大于销售时分割的面积，且一些商家可能会有两层联租的需求。为此，我司建议，如开发商希望在今后的经营中能保持物业的良好形象，可考虑实行售后返租的策略，通过统一对外招租达到良好的经营，这样也将有利于项目整体业态的规划。综合商场：由品牌商户统一招商经营对于现代化的综合性商场而言，如要取得良好的社会效应和经营业绩，就必须由一家具有成熟的商业运作经验及商业品牌效应的专业性公司统一进行。而一旦项目进入市场销售后再谋求与此类商业经营公司合作，则会因为涉及多个产权的问题，无法达成。同样的，如果是作为大型的休闲娱乐广场，则也是以一家有品牌、有经验的商户统一招商经营为佳。此类商户由于自身具有良好的品牌吸引力，因此对其他商家会产生一种群聚效应，有利于项目的整体经营。因此，建议开发商不对市场公开销售该部分的物业，而是通过整租或整卖的方式，寻找到一个专业的商业运营商，来负责综合商场部分的统一招商和经营，以期取得整个综合商场部分的运作成功。2营销关键点抢、挖、控 “抢”抢时机如上所述，本案周边将有大量的商业项目在06年前后上市，外部竞争十分激烈。而对于整个安亭市场而言，其市场潜在的购买力较为有限，因此，如果谁能抢先上市，就能吸引更多的目标客户、拥有更强的购买力市场；如果在推出时间上落后于其它项目，则很有面临目标客户群规模缩小、购买力萎缩的情况。因此，我司建议在可能的前提下，应尽可能加快整个项目特别是商业部分的施工速度，争取早日开盘销售。 “挖”挖客户我司一向致力于办公楼及商业项目的代理和中介，不仅拥有一大批具有相当购买力的有效客户群，同时在开发新客户方面也具有独特的方法和流程，这对于加快本项目的去化速度有极大的帮助。因此，对于现有的客户资源，要进行充分的“挖掘”，力求做到未开盘，先爆满的轰动效应。 “控”控节奏做好销售的节奏控制。“控”首先体现在不同物业形态的推出时间的控制上。由于项目整体面积较大、物业类型较多，因此不适宜同期推出。根据我司多年的销售经验，建议对于不同的物业类型需分别推出，以便有针对性地发布广告，吸引目标客户。其次，“控”还体现在每期物业推出后的房源控制上。对于每期开盘的物业，在不同的销售阶段要根据不同的销售目标分主次、集中兵力有节奏地推出新房源，避免好房源一抢而尽、差房源销售受阻的局面。3阶段策略虽然本项目由多种物业形态组成，且每种形态的物业将在不同的时段推向市场，但整体而言，其阶段性策略大致相同，分为蓄势期开盘期强销期尾盘期四大阶段。1）第一阶段：蓄势期积累客户、聚集人气多种手法并用，塑造“地标商业”、“超值物业”的形象；吸引目标消费者进场询问，引发客户需求，积累有效客户，创造前期良好的预定率。 时间安排：开盘前三个月 战术目标：1）塑造有现代气息的商业物业概念，提高产品立意。2）概念诠释，通过“安亭新标志、商业新典范”的定位确立本案的“唯一性”，给客户坚定信心。3）物业概念的导入，引起市场兴趣，树立入市形象。4）引起消费者的关注，让他们能充分理解并接受本案。5）不涉及具体产品具体价格等细节，引起悬念，充分“蓄势”同时便于调整。 三大阵地：本阶段，主要通过三大阵地进行概念运作，并后期进行开盘前的广告发布。1）工地现场。2）售楼处。3）周边引导旗及大型广告牌。 推广策略：详见推广部分2）第二阶段：开盘期全面成交、创造业绩力争在开盘期促进预定客户尽数签约、全面成交，同时积累最可能多的客源，引发抢购风暴，创造良好的开盘业绩。 时间安排：开盘后前两个月 战术目标：1）开闸放水，开盘引爆。力争让预定客户全部于开盘当天前来现场签约，创造开盘现场的火爆气氛。2）通过开盘活动进一步积累客源，提高业绩。3）加强广告宣传，全面展示个案形象。 开盘活动：开盘当天，以优惠开盘的名义邀请所以预定客户亲临售楼处，烘托现场火爆的开盘气氛，以提高签约率，形成开盘热卖效应。 推广策略：详见推广部分3）第三阶段：强销期深化形象、加强去化延续开盘期的良好签约势头，乘胜追击，深化物业形象，提高销售速度和签约率，力争在本期内完成绝大部分的楼盘销售。 时间安排：开盘后第三、第四个月 战术目标：1）通过耳语传播和广告宣传，吸引客户来电或进场询问。2）深化物业形象，进一步加快销售速度，提高签约成交率。 推广策略：详见推广部分4）第四阶段：尾盘持续期消化尾盘、结束销售以优惠销售的方式，去化最后的一批鸡头鸡尾的房源，力争达到100销售率。 时间安排：开盘后第五、第六个月 推广策略：详见推广部分六、推广策略1案名策略总案名 分案名作为一个整体性项目，本案在报建时已有一个案名世昶广场，这一案名在目前的一些关于安亭的新闻报道中已有提及，因此可作为本项目的总案名。但是，由于本项目的物业类型较多，如在推向市场销售时全部按照此案名推出，则很难引起市场的关注，建议不同类型的物业在开盘时，可根据其特点分别起不同的分案名，一来可以体现物业特色，二来可以吸引更多的目标客户。2诉求重点 紧邻全国唯一汽车主题旅游区，F1大赛安家地，吸引如潮人流，消费潜力与日俱增； 华东地区最具规模的商圈中心位置，左右逢源，商机无限； “一城九镇”重点建设区域，未来投资热点，升值前景看好； 位于新源路商业街位与俱乐部一条街的交汇点，人气鼎盛、商流汇集，是未来安亭镇的商业核心区域； 安亭首家现代商业典范，新安亭标志性商业项目； 符合现代都市时尚需求，品味人士休闲、购物的消费首选； 汇集多种物业形态，投资、自用两相宜； 高档品质，中档价格，热点商业，物超所值。3媒体策略1）媒体选择为了吸引目标客户群的关注，引起广泛的社会知名度，达到最佳的宣传效应，就必须选择合适的媒体对项目进行推广。在选择