九寨沟侨兴商贸中心宣传推广执行方案.doc

九寨侨兴世纪城宣传推广执行方案Company:总纲Product:策略AERe:战略纲领Date:12th April 2006一、 基本原则的确立1、 整体思路的连续性2、 有序有节的分阶段性3、 “卖点”宣传的独特性4、 诉求要点的唯一性5、公关活动的辅助性二、 推广效应的预期1、 轰动效应在宣传推广运动中，轰动效应的产生将使销售与品牌树立更快达到理想效果，因此，“侨兴世纪城”在市场导入期可通过以下手段实现预热目标：以“变”为主题制造新闻事件，将社会关注信息渗透入广告“悬念式广告”以大规模、大篇幅冲击力强的广告引起受众关注有实际意义的公关活动，引起受众的密切关注；2、 累加效应房地产业界有一句经验性语言：前七后三。宣传推广运动达到一定数量和频度，自然会产生累加效应，这个效应在后期效果会尤为显著，“侨兴世纪城”可采取以下方式和手段：明确宣传主题、诉求要点制定系列的、相对固定的广告方案在相对稳定时期内连续、不间断发布通过其它渠道的渲染这种广告，达到推波助澜。三、 推广模式的构建主题模式=【产品本质的魅力+品牌魅力】效果模式=【媒体因素+活动因素+营销因素】诉求模式=【趣味性+说服力+传达内容】营销因素=【广告时机+广告之后的销售政策+相关的强化和抑制作用】主题词：基本原则、效应预期、推广模式九寨侨兴世纪城宣传推广执行方案Company:总纲Product:策略AERe:宣传推广定位系统Date:12th April 2006一、 形象定位定位导语：九寨沟首座大型商贸中心宣传导语：地标建筑创富引擎辅助导语：第一地标性建筑第一购物中心第一经济型酒店第一休闲娱乐中心定位依据：九寨沟旅游经济的迅猛发展，使九寨人民生活水平日益提高，人们休闲、购物、娱乐的消费欲望日益高涨，但目前县城却没有能满足他们这一愿望的平台，放眼未来，大型商贸中心呼之欲出。在新区建设尚未成熟之际，抢占先机，高起点定位，占领九寨沟城市商务的至尊形象势在必行。当其他楼盘还在以传统商业的思维缓缓而行之时，或者纷纷效仿本项目而步步进逼之时，那时已经充分奠定了本项目的领袖地位。那么，侨兴世纪城就成为了九寨人民消费场所的代表性楼盘，成为了九寨商务的风向标。二、 主题定位定位导语： 在九寨，享受一站式消费宣传导语：以都市人的方式生活辅助导语：九寨有的，何必到成都、绵阳主题分解：来九寨沟旅游，每个人都能入住五星级酒店吗？九寨沟经济型酒店的前景九寨人民难道就享受不了大型超市的便利吗？九寨沟一站式购物中心震撼出世婚宴、寿宴，只能吃火锅吗？九寨沟餐饮娱乐新纪元定位依据：针对九寨沟县城目前的情况，针针见血地点醒人们的消费意识，引导人们的消费习惯，从而激发投资客户对本项目的投资热情。三、 推广案名定位案名定位：九寨侨兴世纪城定位依据：本项目原案名虽然充分体现了项目的功能性，但不是太响亮，同时难以体现本项目的形象定位，所以我司认为需要对案名进行重新包装，以达到我们的推广目的。本案名以“世纪城”充分体现本项目的大气、高度，占领九寨商务制高点的信心与决心，树立消群体的最南端感与尊崇感，更增强投资客户的投资信心和炫耀心理，同时案名易记、不绕口。沿用“侨兴”，一是充分利用侨兴公司在当地的品牌资源，并进一步提升侨兴品牌，二是原“侨兴商贸中心”在当地已经有较高的知名度，为了不给受众造成混淆，减少推广环节、缩短推广周期、节约推广费用，三是借用“侨兴”中的“兴”之谐音“新”传达本项目将以全新的面目展现在人们的眼前，改变原有的一些不良的市场印象，同时“兴”即兴旺、兴盛之意，预示本项目的发展前景和投资潜力。注：本项目原注册名不变，签订合同依然用“侨兴商贸中心”，这里的案名只做推广用。四、 宣传策略定位定位导语：品牌魅力促进项目销售定位依据：“侨兴世纪城”在侨兴公司的品牌景影响下，聚集了不少的品牌伙伴，如酒店、超市、餐饮、休闲等，应该充分调动品牌聚集与号召效应，加强与其他品牌的强强联合，以充分印证本项目在九寨沟的领袖地位。五、 宣传方式定位定位导语：悬念开路，针对心理，强势出击定位依据：九寨沟到底会朝什么方向发展，九寨人民到底会以什么方式生活，将是市场受众最为关心的问题。拥有闻名天下的旅游资源，拥有人口虽然不多但却有必然的消费潜力，投资客户会无动于衷吗？有了机会，有了平台，有了预期，就有了可供投资的必然。主题词：宣传定位、宣传策略、宣传方式九寨侨兴世纪城宣传推广执行方案Company:总纲Product:策略AERe:宣传推广的阶段策略Date:12th April 2006一、市场导入期2006年6月前主要任务：在九寨沟培育和强化“侨兴世纪城”的认知度，树立侨兴世纪城品牌的美誉度，以悬念广告和形象广告为主要载体，有针对性地向目标客户集聚区投放广告，引起有效关注。广告重点：以悬念广告、形象广告和SP活动为主要形式，把“侨兴世纪城”掷向九寨沟市场。以针对性的DM夹报广告、户外媒体广告、推介活动等方式投放有效广告，同时投放软文，拉近“侨兴世纪城”与目标客群的距离。媒体组合着手现场包装和导视系统的建立。楼体包装、小广场包装、售楼部包装、楼体周围灯杆刀旗、临近几条街的过街横幅DM夹报传达信息，强化项目认知度。户外形象广告陆续向市场公开，主要以形象宣传为主。户外动线封杀：临江路面对九环线从绵阳方向的入口处/临江路对面半山大型户外广告牌一块/ 中街与上下街交汇处开发出一块户外广告牌SP公关活动，开展广场休闲活动、新闻发布活动（酒店入驻、超市入住、饭厅开业等）、广场图片展览活动（装修效果图、经营前景图、消费情景图）其他事宜的准备“侨兴世纪城”CI系统建立 “侨兴世纪城”纸杯、手提袋、海报、DM等印刷媒体的准备；“侨兴世纪城”活动的安排和礼品的准备；二、市场咨询期2006年5月主要任务：完成正式销售以前的各项准备工作，全面展示项目形象，并预热市场，积累客户 广告重点：以主题式广告，层层推进楼盘的推广进度（结合工程进度、超市酒店饭厅入驻情况），同时检验市场反应，确认本项目卖点，寻求最佳方式表现本项目的优势。 媒体组合本阶段充分利用导入期的广告资源，针对咨询客户进行口碑宣传，完成对准客户的心理攻势。其他事谊建立咨询客户档案，采用电话拜访、登门拜访等方式，强化准客户的信心三、开盘期2006年6月中旬主要任务：开盘营造热销场面，打造楼盘形象，正式销售，以扩大本项目市场认识力度，形成品牌与项目的综合提升，开创强势销售的局面。广告重点：本阶段以SP活动为主体，开盘仪式、超市酒店餐厅签约仪式等媒体组合更换导入期所有广告媒体的广告内容，强势诉求各项分主题卖点四、持续热销期2006年7月2006年8月主要任务：巩固本项目产品的市场形象，深化产品市场推广，对前期客户的资料和反馈信息进行分析，并根据实际情况调整推广策略。广告重点：保持一定广告投放量，在卖点为诉求下，热炒销售的火暴形势，切中客户心理。媒体组合在广场建立“侨兴世纪城”公告牌，以文字和图片的形式，报道宣传销售场面及效果；SP活动方面，召开投资客户恳谈会，做好开业前的准备。五、尾盘销售期2006年9月主要任务： 分析所乘房源的优劣势，规避缺陷，适当推出优惠政策，完成清盘推广。广告重点： 开业渲染公关活动： 开业仪式主题词：阶段策略九寨侨兴世纪城宣传推广执行方案Company:总纲Product:策略AERe:宣传推广实施系统Date:12th April 2006一、 楼体包装及文案1、 入口墙面：PVC大型布幅（根据推广阶段更换内容）4月20日前，“新规划、新形象、新气象，创富新时代即将开启”“侨兴商贸中心变脸在即”4月25日，“地标建筑创富引擎，侨兴商贸中心正式更名：“侨兴世纪城”“第一购物中心第一经济型酒店第一休闲娱乐中心”5月下旬，“以都市人的方式生活”“三问九寨人民：“来九寨沟旅游，每个人都能入住五星级酒店吗？”“九寨人民难道就享受不了大型超市的便利吗？”“婚宴、寿宴，只能吃火锅吗？”“热烈祝贺XX酒店、XX超市、XX餐厅入驻”6月中旬，“价值决定一切，赚钱才是硬道理”侨兴世纪城投资分析要点2、楼体其他三面布幅：PVC布幅（根据推广阶段更换内容）4月25日，“地标建筑创富引擎”“侨兴商贸中心正式更名：侨兴世纪城”“第一地标性建筑第一购物中心第一经济型酒店第一休闲娱乐中心” 楼体条幅：1、新规划新形象新气象2、开创九寨沟餐饮娱乐新纪元3、九寨沟首家大型经济型酒店4、九寨沟首家大型便利超市5、开启九寨创富新时代6、创富机会即将呈现7、抢占九寨商业核心8、汇聚天下商业精英3、楼顶安装霓虹灯箱：侨兴世纪城（加LOGO）二、 广场包装以休闲景观为主体，创设休闲氛围（设计方案另提）三、 楼体周围导视系统，灯杆刀旗：“九寨侨兴世纪城”“地标建筑创富引擎”（加基本要素）过街横幅：（同楼体条幅）四、 户外广告主标：地标建筑创富引擎 辅标：“第一购物中心第一经济型酒店第一休闲娱乐中心”诉求内容：侨兴世纪城的五大优势：1、地段旺：扼守老城商业汇合点，独占老城新区人流交叉点，绝对商业核心地带；2、地标性建筑：政府重点工程，九寨形象标志，现代时尚代表，浓郁藏族风格；3、完善的功能配套：首家集购物、餐饮、酒店、休闲、娱乐为一体的大型商务中心；4、超值投资价值：全框架结构，全市首部电梯，现代商务规划，前沿经营运作，稳定投资回报；4、实力打造，品质见证：九寨沟龙头企业实力钜献，侨兴公司巨资打造，国内品牌强势入驻五、印刷媒体：前期：着重形象诉求（正面）沿用户外广告文案（背面）“以都市人的方式生活”“三问九寨人民：“来九寨沟旅游，每个人都能入住五星级酒店吗？” 九寨沟经济型酒店的前景“九寨人民难道就享受不了大型超市的便利吗？” 九寨沟一站式购物中心震撼出世“婚宴、寿宴，只能吃火锅吗？” 九寨沟餐饮娱乐新纪元“热烈祝贺酒店、超市、餐厅入驻”（采用一些情景式图片）后期：主要对楼盘投资及回报的深度诉求对开单页四折；1、“价值决定一切，赚钱才是硬道理” （无忧投资、灵活投资、轻松投资；口岸价值、商业价值、产品价值、预期价值、投资价值）；侨兴世纪城，三大领先产品尽显财富本色；2、大树底下好乘凉（入住酒店渲染）3、入主商业核心成就创富传奇（超市渲染）4、休闲娱乐业，商机前景无限（餐饮、休闲、娱乐业渲染）（具体文案另提）五、 售楼部包装（等售楼部设计方案出来后，另案提供）主题词：推广实施及文案九寨侨兴世纪城