沈阳奥园营销策划报告.ppt

如何提升 别墅项目的核心竞争力,1. 产品力的展示一定是核心,别墅营销要紧紧围绕着产品的展示。坚信产品一定是别墅项目核心的竞争力，品质和创新是两把尖刀。,别墅竞争力策略要点,别墅产品的客户群都是高端的客户群，特点是，见过世面，判断力和理性的思考要比普通住宅高得多，对各环节要求高。一般的销售的方式和一般的伎俩是很难抓住这些客户的。 愿望一旦得到满足，很容易被打动。,2.弄清楚在和什么样的人玩？,3.口碑传播的非凡威力,别墅在营销过程中非常注重口碑的传播。富人爱扎堆，在别墅的销售中也充分体现了这个特点。在做沈阳奥林匹克花园这个项目中，口碑的传送，老客户介绍新客户，成交成功率达到了三分之一。所以如何组织活动营销，组织向外推广，如何做好服务，如何推进销售都应该紧紧围绕这些展开，就是老客户带新客户，这个做得好，可以作大事半功倍的效果。,4. 服务要有品质感,富人对整个盘的组织、营销的组织、业务管理的组织要求非常高，他第一眼看到项目这个广告到最后的成交，他关注这个项目都是非常的挑剔，比如说这个广告的色彩看不好也可能他就不会买，就会有这种偏执的现象。所以我们服务一定要做到尽善尽美。品质化的概念是解决一个档次的问题，服务也要有品质感。,5. 地段还是很重要,地段是非常重要的，一些项目，地段非常不适合搞豪宅，靠无限的空间和概念做，这样的项目做豪宅非常吃力，销售期拖到五年、十年。没有豪地不要做豪宅，只有有地的优势，才能对客户产生吸引，解决了项目吸引力的问题。,6. 个性化就是尊贵感,这个是解决什么问题？是解决客户尊贵的感觉，高端的客户追求的个性化的东西，追求这种不一样的感受。所以个性化是在别墅推广里是不可缺少的。而且这个个性化也说明了它的内容也说明了它的形式，个性化的方式，个性化的内容要不断的挖掘，这个也是要与时俱进，一个时期、一个情况要有一个内容，这个方面也有很多挖掘的地方。,总的来说，最基本的产品要做好，板块要有吸引力，服务要跟上。地段是解决吸引力的问题，产品和服务是解决杀伤力的问题，只有这样才能谈到别墅项目核心竞争力。,沈阳奥林匹克花园核心竞争力,沈阳奥林匹克花园核心力五点论,产品力 品牌力(文化力) 板块力 客户力 服务力（销售力）,沈阳奥园市场背景 1. 沈阳作为一个人口超过700万的超大城市，一年的 商品房成交只有300万。 22002年别墅（包括联排）的成交量只有区区不足 350套，而且缺乏真正涵义的TownHouse。 3沈阳发展的整个大方向是往南发展，政策倾斜的重 心、市场关注的热点是浑南。,4沈奥选址东部棋盘山旅游区，区域基础配套几乎是一片空白，水、暖、气、道路都要从零开始。在沈阳人的心目中是一个极其遥远的地方。更有甚者，认为那是坐火车才能到的地方，几乎不属于沈阳范围内。对于房地产开发而言，此区域更是鲜有发展商涉及。 5奥林匹克花园初入沈阳，对老百姓而言是一个全新的品牌，均为第一次接触，奥园在全国响当当的品牌，到了沈阳无疑需要从零开始。进入沈阳十年的万科也是在近几年才被沈阳人广泛认可。,6主要竞争香格蔚蓝、假日伊利雅特湾与沈奥 在定位、目标客层、产品等方面展开激烈竞争， 共同抢食份额不大的TownHouse市场。 7沈奥均价达到3300元/平方米，与同类Townhouse 相比，没有明显的优势。,本土“有山、有河、有湖、有林”的中国第三代 TOWNHOUSE社区 本土首个推崇“科学运动 健康生活”的大型运动健 康社区 本土首家引进“健康管家”物业管理体系 本土首倡“编织”规划建筑的原生运动社区 本土首创“paseo”山水运动景观体系的生态社区 本土首个澳式坡地建筑社区,2600亩-沈阳最大型别墅社区,沈阳奥林匹克花园空中鸟瞰图,沈阳奥林匹克花园规划鸟瞰图,沈阳奥林匹克花园规划平面图,项目定位,沈阳人的奥运村，新生活的领跑者 沈阳罕见的超大型低密度居住特区 沈城TOWNHOUSE金牌社区,项目荣誉, 国家体育总局“阳光健身工程” 中国奥委会“奥林匹克文化社区” 中国最佳人居环境大奖 2003中国名盘创新奖 2003沈城最具影响力、最畅销楼盘 2003沈城最美园区、最佳户型 2003高配电设计典范楼盘 2004沈阳首届经典景观住宅 2004沈阳山水人居文化名盘 2004CHIAF中国名盘 2004沈阳十大领军地产 2004沈阳别墅示范项目,一路领跑的别墅项目,2003年度，沈奥当年规划、当年施工、当年现楼开盘，一期悉尼奥运村销售别墅300多套，销售面积达到8万平方米（当年沈阳别墅消化量15万平米），为年度沈阳别墅市场销售冠军。 2003年10月1日，当天开盘实现销售200套，当年销售额过亿元。 2004年上半年，在有近4个月销售淡季中，销售100多套别墅，总销售额达近两亿。 2004年9月，二期雅典奥运村首次开盘，100套别墅在不到两小时内抢购一空。,不到一年的时间，沈阳奥园的价格稳步提升，由原来的31003200元/平米上涨到现在的39004000元/平米。 令人称道的是，沈奥在推广过程中从未做过任何“优惠、促销”活动，如送车、送旅游等目前大行其道的销售手段。质优价适的产品，唯一性的品牌理念，准确的市场定位，成功的策划推广等都是奥园成功的重要因素。 从最不看好的沈阳东部：距离市中心20多公里，周边配套匮乏，交通不便，人们心理距离遥远，尚没有区域居住氛围以及浑南成熟别墅区域竞争的情况下，沈奥林匹克花园克服了诸多开发瓶颈，凭借专业化的操盘水平，独特的项目开发理念，优秀的产品设计以及无与伦比的环境优势，一炮打响，成为沈阳别墅市场的领军项目，甚至占据了沈城别墅市场的半壁江山。,03年10月1日 开盘盛况,2003.11.15二次认购会,热销03年沈阳秋季房交会,五点论1：产品力,产品力才是真正的市场杀伤力 创新是制造产品力的第一关键 产品一定要做出品质与特色 我们的对策：整合资源、强强联合 澳洲COX集团+新加坡SCI 中体产业强势体育资源+香港泰盈专业操作,产品力的创新,规划上的“编织”理念 将原汁原味的澳式建筑，与道路系统，与周 围山、河、林、湖等自然脉络纺织为一体，让人工的和天然的相互编织，和谐共生，依自然坡地而建高低错落、层次有别的山水联院别墅。,景观上的“PASEO”山水运动景观体系 “Paseo” （ 本译为漫步）被公认为住区环境规划中最安全、最怡人和最贴近自然的设计，为每户提供前院和直接相连至公共绿化、活动场所的后院，使每户充分分享自然，实现景观资源的均好性，提倡运动、自然、愉快的健康生活方式。 首创七大山水运动景观体系更使业主生活在景观中动起来。整个园区建筑与环境自然天成，并与风景区相辅相成，相映成趣。（七大分区）亦商亦景，商业中心区；原创动力，奥林匹克运动区；欢乐撒野，儿童游乐区；夕阳正红，老年养生区；邻里交融，邻里公园区；真山真水，漫步水系区。,颠覆本地传统的建筑： 一期悉尼奥运村/二期雅典奥运村 别墅概念的升华： 坡地建筑台地别墅山水概念 产品本质的创新： （艺术星窗 ）外墙保温系 统，从一期山水联院别 墅、透天台地别墅 到二期 的半山系列,有天有地有花园的山水TOWNHOUSE,山水联院别墅,园区实景,一期“透天台地别墅”,二期雅典奥运村鸟瞰图,二期半山系列,二期“半山雅墅”（联排别墅）,二期“半山叠品” （叠加别墅）,二期联排别墅 一层 二层 三层,五点论2：文化内涵,惟一性、权威性的国际地产品牌 “科学运动健康生活”上的开发理念 运动/健康/和谐/平等的奥林匹克文化社区 奥林匹克花园复合概念在同行业中的竞争力 奥林匹克花园改变人们的居住观念,“奥林匹克花园”以推动全民健身和体育产业化进 程为根本宗旨，积极实践体育产业和房地产业的资源共享和互动发展，同时大力倡导平等和谐，健康向上的居住文化。,五点论3：板块力,真山、真水、真森林的东部山水板块 未来集旅游、度假、休闲、居住、商务为一体的棋盘山东部副城板块 2006世界园艺博览会：世园会板块,买家利益点挖掘（板块力运用）,全沈阳最适宜别墅生活的区域 (强化环境卖点 ) 未来沈阳最具发展潜力的区域 (区域的升值能力 ) 向东，未来居住的方向 (改变人们的居住认知 ) 推广组合运用：,1. 炒做东部区域： 举办东部区域地产论坛 东部区域报广推广：侧重环境与前景 2. 赞助2004年沈阳国际冰雪节（棋盘山风 景区内举办） 3. 围绕“2006世界园艺博览会”（落户沈阳 植物园）进行一系列推广，在二期引入“世园会旁townhouse珍品”概念。,五点论4：服务力,1. 专业的销售服务力：泰盈模式 针对性营销：定点派单 2. 活动营销的带动力：情感化/感召力 sp活动/公共营销,举办了三次公众参与性极强的“阳光健身连锁活动” 邀请俄罗斯国家大剧院为准业主演绎天鹅湖 首届业主冬季/夏季运动会 业主心愿林植树活动 每月一届业主高尔夫比赛 业主恳谈会 业主助威北京国际篮球比赛活动 为辽宁奥运健儿壮行晚会,奥林匹克花园杯 南狮北狮竞技赛,奥林匹克花园之夜 中秋文艺汇演,“让孩子赢在起跑线上” 阳光宝贝未来之,奥林匹克花园演绎经典舞剧 “天鹅湖”,首届业主冬季运动会,“业主心愿林”活动,盛京高尔夫结成 战略合作伙伴,每月一届的业主高尔夫球赛,冠名辽宁羽毛球队,业主助威团活动,为辽宁奥运健儿壮行晚会,业主恳谈会,五点论5：客户力,“奥龙会”客户俱乐部 成立连锁商家联盟：中体倍力/盛京高尔夫/辽宁大剧院/欧倍德/华夏民俗村 举办俱乐部联谊活动 以“奥龙会”为纽带，积聚目标客层，实施关系营销,2004年度沈阳奥园推广实例,一推背景 1 04年是奥运年，8月13-29日雅典奥运会举行。 2 03年已奠定一定的品牌知名度，并积累了数百客户（VIP会员）。 3 样板区整改五月初完成。 4 1.1+1.2期大部分于九月交楼。 5 下半年将将全新产品入市。,二推出货源,总货源：8.4万平米，计468套 包括1期第三组团与二期第一组团 主要产品是联排别墅，部分精装修花园洋房,三推广目标,1 消化7万平米，约计400套。 2 “沈阳奥林匹克花园”品牌形象的强化和升级。 3. 奠定项目在同类产品（TOWNHOUSE）中的“领头羊”地位。,四. 推广思路,1 充分运用“奥运年”和“新品上市”，在活动策划上制造热点，在包装宣传上引领市场。 2 推广节奏明晰，1.1+1.2期、1.3期和2.1期产品是逐步升级的，消化顺序也应该是从低向高的，不应有过多的重叠，否则后期产品会对前期造成冲击。 3.推广速度要快，鉴于1.1现场实景的存在，在推广中将更具灵活性，应根据市场情况，而不是工程进度，原则上销售尽量往前赶，与竞争对手争夺市场，也为后期留有更多迂回空间。,4. 将1.3期并入2期，即将1.3+2.1期统称为二期“雅典奥运村”（先消化1.3再推广2.1），这样一来可以尽早拉开重新包装的序幕，给客户新鲜感，在节奏与雅典奥运会的前期预热也是同步的，利于借势，利于推1.3期。 5. 推广主题鲜明连贯，表现调性统一，体现大盘名盘气质。 6. 把握入住时机，突显成熟社区风范，与对手拉开竞争层面。 7. 加大周边地区，特别是抚顺的宣传力度。,五.推广过程,第一阶段：品牌巩固期及尾盘消化期 3月1日5月15日。消化1.1+1.2期（悉尼村）尾盘，共计130套，目标消化率80%以上，此阶段不设开盘，采用自然消化方式。 推广方式： 1. NP报广：以品牌形象为主，社区配套和活动事件的告知为辅 2. DM派单：以社区配套、产品特征、当年入住为主要卖点,3. 电视广告：电视剧热播期间，打品牌形象广告为主， 4. 软文：活动报导、热点制造 5. 现场利用：加大看房班车的频率， 6. 春季房展会：形象展位 7. SP活动：重点针对老客户，townhouse论坛，温州 看房团，业主高尔夫比赛,第二阶段：品牌提升期及1.3发售期（奥运会预热期） 5月16日7月31日。主推1.3期及2.1部分公寓（雅典村），计160套，目标消化率80%以上，此阶段设开盘，采用奥龙会蓄客方式。初定7.31开盘（可根据蓄客情况进行调整）。,1. NP报广：以产品特征为主，社区配套和活动事件的告知为辅 2. DM派单：以社区配套、产品特征、社区环境为主要卖点 3. 软文：活动报导、热点制造 4. 现场利用：加大看房班车的力度，组织看房团 5. SP活动：产品解析会，雅典助威团，万人签名，三人篮球赛，夏季业主运动会，盛大开盘活动，我最喜爱的体育明星，奖牌竞猜,第三阶段：品牌提升期及2.1发售期（奥运会高潮期） 8月1日10月31日。主推2.1期（雅典村），计130套，目标消化率80%以上，此阶段设开盘，采用奥龙会蓄客方式。初定10.16开盘（可根据蓄客情况进行调整）。 推广方式：,1. NP报广：以产品特征为主，社区配套和活动事件的告知为辅 2. DM派单：以社区配套、产品特征、社区环境为主要卖点 3. 电视广告：奥运会期间体育频道插拨，或栏目赞助，形象广告为主，新品预告。 4. 软文：活动报导、热点制造 5. 现场利用：加大看房班车的力度，组织看房团 6. 秋季房展会：蓄客高峰期 7. SP活动：交楼仪式，盛大开盘活动，园长庆功会，雅典助威团成行，万人签名，我最喜爱的体育明星抽奖，奖牌竞猜颁奖,第四阶段：年度尾盘消化及业主维护期 11月1日1月30日。重点消化前三阶段尾盘，采用自然消化方式。 推广方式： 1 NP报广：以品牌维护、活动促销为主 2 DM派单：以社区配套、产品特征、社区环境为主要卖点 3 软文：活动报导、热点制造 4. SP活动：中国名盘评选，业主冬季运动会，促销活动,实例：借助“雅典奥运会” 快速提升竞争力,1、在雅典奥运会之前，张宁并不为人所瞩目，经过细致的调查和分析，大胆预测她将是本届奥运会的一匹黑马，极有可能会夺得女单奥运金牌，于是我们决定投资这个绩优股，马上运作了冠名辽宁羽毛球队的事宜，当时张宁是辽宁队的老队员，合作后我们将拥有该队的唯一宣传方。5月19日辽宁羽毛球队正式更名为“辽宁沈阳奥园羽毛球队”。张宁不负众望，最终圆了金牌梦，也成了沈阳奥园的副园长，正园长是国家队总教练的李永波，一老一少，一旧一新的冠军搭配为沈奥取得的市场效应自然不言而喻。,2. 期待已久的奥运会即将开幕，全国各 地奥运健儿都准备踏上征途，得知辽宁体育局要为本省奥运健儿壮行，我们迅速进行市场运作，精心策划了“为辽宁奥运健儿壮行大型露天文艺汇演既沈阳万人签名活动”，方案得到了省体育局、市政府的肯定和赞赏。壮行会于8月11日在市府广场盛大举行，当晚数位奥运冠军和近3万沈城百姓参加，把现场的热度推到了极点，沈阳电视台进行了现场直播。,3.在雅典奥运会期间，我们还组织了业主助威团亲临雅典观战，助威团的社会选拔工作在沈阳造成了很大的反响，在各界如：政府、企业管理层、技术、文化、私营业主、媒体、学生中同时展开选拔，各个圈子里都犹如安排了定时炸弹，大街小巷、茶余饭后的口碑传播，连锁引爆，产生的聚合效应是巨大的；在出发时举行盛大壮行会，将助威团活动逐步推向高潮