至祥置业-昆明MOMA项目市场定位策划方案.ppt

OA项目提案 (Kunming MoMa xiangmu ti an),至祥置业 值得信赖的合作伙伴,城市复兴:一个作品，个性建筑，一个努力成为颠覆昆明市场的项目； 精神领袖:一个注重市场细分，一个通过意识,精神引导市场潮流的复合楼盘； 生态轴心:一个关注阶层品位和生活哲学的人文宅邸_精神,景观,生态国度； 创新为本:一个创新为本，体验经济，提倡互动与情趣的生活样式； ,对于把握昆明“城市更新”机会的和信地产，“oma艺术造城”带来的绝不仅仅是产品，而是前瞻性的在城市中央价值区创造了一个巨大的价值平台，生态平台，居住平台；以及通过产品折射出来的人文理念和商业信仰因此，本报告的主旨是基于至祥对和信地产的深刻理解，而作出的相关分析和切实可行的操作方案，望能为和信决策提供参考,至祥置业 值得信赖的合作伙伴,理解和信目标沟通,地位：和信通过的整盘开发将强化区域主导，并依靠阶段产品创新提升区域价值，锻新城市经济；,价值：和信希望通过的滚动开发实现现金流量的平衡并强调现金流量的投资回报的能力；,意识：和信地产在项目开发模式、区位选择和开发时机上主动把握了城市化的关键时机，处于企业上升的关键阶段；,品牌：和信希望通过的开发，实现产品系列化的有规模扩张的战略需求，以及以后客户主导性的高级品牌阶段；,至祥置业 值得信赖的合作伙伴,竞争状况,项目剖析,市场形势,价格模拟,定位诠释,物业建议,至祥置业 值得信赖的合作伙伴,客户分析,纲要,Q1：项目所处的宏观大势将何去何从？,必须明确的个前提,至祥置业 值得信赖的合作伙伴,宏观调控：市场波动显著,数量型货币政策下的贷款月度增加额变动,在数量型货币政策手段影响下，贷款增速同比明显减缓,对于10月份实施的价格型货币手段基准利率调整，尚无法观察其带来的效应,亿元,03/6,03/9,03/12,04/3,04/6,04/9,04/12,2003年6月央行121号文件出台,2003年9月存款准备金率上调1个点,2004年3月央行实施差别存款准备金率制度,2004年11月央行规定开发企业自有资金35%,至祥置业 值得信赖的合作伙伴,/,宏观调控：增长放缓，存量增多,昆明房地产发展趋势统计表,至祥置业 值得信赖的合作伙伴,/,微观视角下：房地产业的增长空间巨大，昆明房地产将持续快速发展,我国人均住宅使用面积的未来增长空间,2003年我国城镇居民人均住宅使用面积仅17.8平方米,2020年我国人均住房使用面积可能达到的水平为24平方米左右（建筑面积30平方米左右）,至祥置业 值得信赖的合作伙伴,/,Q1：房地产宏观大势将何去何从？,必须明确的个前提,Q2：本项目将面临怎样的竞争？,至祥置业 值得信赖的合作伙伴,区外竞争：作为城市次极中心区地产常识：随着城市离心化速度的加快，以及一环内旧城改造带来的市场机会，中心区竞争将集中在大型商业地产项目和中小户型的竞争，价格，产品同质化现象明显,数据显示：市中心区的楼盘供应量仅次于南市区， 说明在近两年内市区可销售面积供应量仍将很大。,新亚洲，世纪城，玫瑰湾，大商汇的大盘模式解决了首次置业者郊外（二环外）置业的区域认同障碍问题，才有了置业量能的激增。 这种模式对于非价格第一敏感的二次置业者，却没有产生同样的效应。,对于中心内首次置业者，及二次置业者，投资群体实际心理和行为认同的仍是中心区的生活和物业，年内中心区将在与南市区的较量中仍处上风。,至祥置业 值得信赖的合作伙伴,/,数据显示：市区二环内在明后两年交房入住的中小户型面积近200万平米，大量的中小户型准现房将在明年上市。,一环内中小户型竞争楼盘,一环内中小户型竞争楼盘,二环内中小户型竞争楼盘,区内竞争： 05年07年与项目存在竞争相关系的显形和隐形竞 争对手体量庞大,至祥置业 值得信赖的合作伙伴,在售产品,直接竞争：项目周边目前的在售产品,至祥置业 值得信赖的合作伙伴,已售产品,直接竞争：项目周边已售产品,至祥置业 值得信赖的合作伙伴,Q1：房地产宏观大势将何去何从？ T,必须明确的个前提,Q2：本项目将面临怎样的竞争？ C,Q：项目自身环境如何？ I,至祥置业 值得信赖的合作伙伴,圆 通 大 桥,沿江绿化带,盘 龙 江,桃 源 街,盘龙江,一期 已开发,二期 规划中,三期,四期,至祥置业 值得信赖的合作伙伴,解析,宗地面积：150亩; 周期：预计年,都市大盘,改造典范,解析,北京路,盘龙江,MOMA,城市中央 都市核心,至祥置业 值得信赖的合作伙伴,位于城市北区和中心区的MOMA,是”一根扁担两肩挑”的力量支点,其形象定位必须超越片区的束缚,契合城市的战略,成为城市的客厅.,北城要塞,中央价值,极具发展潜力的都市前沿地带,中心区“双龙起舞”,火车站,东风广场,？,北市区,至祥置业 值得信赖的合作伙伴,解析,交 通 轴 线,政 治 轴 线,经 济 轴 线,价 值 轴 线,生 态 轴 线,螺蛳湾,宝善街 三市街,桃源街风光带,位于北京路和盘龙江 带状经济，政治，文化，生态，商业轴线的是双龙腾飞的平台.其功能定位必须承袭双向价值带的外延和内涵,项目区位图：,解析,金融帝国,贵族气质,北 京 路,北 京 路,人 民 路,人 民 路,东风广场,东风路,本案,昆明商务聚集的铁三角,青 年 路,解析,商务领域,繁华自溢,T大势：房地产泡沫论据不足,房地产市场快速健康发展,C竞争：本项目将面临激烈市场竞争,特别中小户型的大平面竞争,I自身：项目将依托整体区位优势,强化区域主导，并依靠整体规划和阶段产品创新提升区域价值,3个前提,2个必须回答的关键问题,C客户: 项目的目标客户,至祥置业 值得信赖的合作伙伴,项目定位: 项目的核心竞争力,外部因素,内部因素,05年昆明高层物业的供应统计,总价区间（万元）,大平面市场供应大于1000套,60,1525,（数据来源：世联地产数据中心）,05年中心区高层物业供应量较大；集中放量在中小户型，存在供应断层,25-45,45-60,大于140,此区间的高层供应来自汇都国际,中产风尚,水晶俊园；,120-140,项目客户类型细分,核心客户：首次置业年轻人;二次置业换房者;投资客,重要客户：企业白领、自由职业者、商业经营者、小型企业、创业型企业,次要客户：周边居民、工薪阶层,补充客户：地州客户、国内外投资者,至祥置业 值得信赖的合作伙伴,他们是这样一群人私企老板、个体经营者、律师、企业白领、自由撰稿人、健身教练、地下音乐人、代理商、经纪人、中介代理、设计师,目标人群,目标人群,他们要求： 能够拥有“商业+商务文化+居住”的都市综合区 人们可以聚在一起轻松办公、聊天、约会、购物、生活、闲逛的社交场所 价格弹性空间可以较大，不管是自用还是投资，或者暂时过渡需求，以后用来收租,【客户写真】 不同人群的物业需求,广义的 BOBO族,生活中的大多数，的主流人群,T大势：房地产泡沫论据不足,房地产市场快速健康发展,C竞争：本项目将面临激烈市场竞争,特别中小户型的大平面竞争,I自身：项目将依托整体区位优势,强化区域主导，并依靠整体规划和阶段产品创新提升区域价值,3个前提,2个必须回答的关键问题,C客户: 项目的目标客户,至祥置业 值得信赖的合作伙伴,项目整体定位: 项目的核心竞争力,定位目标,全局观:持续开发,至祥置业 值得信赖的合作伙伴,目前定位,价值,一期,二期04-05,三期05-07,四期08,45-106m2 12-46万元,60-140m2 25-70万元,定位目标,价值观:利润递增,至祥置业 值得信赖的合作伙伴,定位目标,品牌观:品牌深化,地产品牌发展的几个阶段,定位模型,至祥置业 值得信赖的合作伙伴,行政中心 文化中心 生态中心 商务中心 交通枢纽 多重功能的组合,“,CVD:都市 中央价值区,”,定位诠释,总体形象定位,CCID城市中心形象区 （city central image district）,都市综合体,政府规划：以东风路、拓东路为中心，打造体育 健身休闲产业；以北京路、东风路、 青年路为中心，重新构建新的商圈。,至祥置业 值得信赖的合作伙伴,中央价值区(CVD)-看世界,香港 中环,美国 曼哈顿,巴黎 德方斯,至祥置业 值得信赖的合作伙伴,北 京 路,北 京 路,圆 通 大 桥,沿江绿化带,盘 龙 江,桃 源 街,盘龙江,一期,二期,三期,四期,功能定位：依托沿江景观带打造高档住宅区+休闲商务区,功能定位：依托区域商务氛围和便利交通,打造面向东南亚外交,商贸领域的高档写字楼+社区超市+酒店公寓,功能定位 小户公寓+裙楼,功能定位：依托产品创新和建筑创新打造高尚住宅+回游式社区商业街区,定位诠释,总体功能定位,占位,MOMA一期,补位,MOMA二期,MOMA三期,缺位,MOMA四期,归位,中心占位，产品占位,品牌补位，利润提位,商业补缺，豪宅填空,价值回归，完美收官,定位诠释,总体功能定位,至祥置业 值得信赖的合作伙伴,都市综合体的复合性,酒店式公寓,商务公寓,住宅,写字楼,集中式卖场,社区商业,休闲风光带,住家消费人流,商务租客,商务租客,住家消费人流,商业消费人流,商业消费人流,休闲消费群,休闲消费群,资源平台,资源平台,定位诠释,总体功能定位,至祥置业 值得信赖的合作伙伴,都市综合体的内外动线,外部动线,内部动线,人流动线,机动车出入,人行出入,定位诠释,总体功能定位,15-30层：复式LOFT弹性办公,4-14层：中小户型投资自住公寓,1-3层：主题商业,顶层：天台泛会所,4-30层：中小户型投资自住公寓,顶层：天台会所区,1-3层：主题商业,南 楼,北 楼,定位诠释,期产品定位方案,在不改变原建筑主体的基础上， 强化住宅投资性质，并调整平层配货比， 增加的平层单位和的两房单位,期产品定位方案,定位诠释,改变原建筑主体结构，采用蝶形或工型设计， 强化住宅居住功能，强调实用精致，总价低并调整平层配货比： （最终户型配比见后续项目定位报告）,户型3*2*1 面积：78M2,户型：3*2*2 面积：89M2,至祥置业 值得信赖的合作伙伴,/,2个关键问题,客户 :项目核心竞争力：,区域共荣（隐性）,“致力于信和的建筑实践”（产品显性）,“中形西态的居住哲学”（人文,生态显性）,3个务实,项目定位:,3个务实,2期物业发展建议,2期定价及推广思考,2期商业业态定位,2期设计方案建议地块概况,2期经济技术指标: 占地面积：13333.4 M2 建筑面积：143709 M2 其中地上面积：110267 M2 地下面积：33442 M2 商业面积：25000 M2 容积率：8.27 绿化率：40.8% 建筑密度：41.86% 停车位：900个,至祥置业 值得信赖的合作伙伴,2期设计方案建议市场评价,原方案市场评价 原方案设计外圆内方,中形西态,隐含居住哲学 大面积的园林景观布局,增添大卖点 考虑到了与一期的联动,有利于项目整体性 做到人车分流,车位比合理 环行回游式商业,利于人流动线组织 原方案市场评价 由于弧形建筑形式的影响, 项目部分户型较差(采光,暗房),影响了价值实现,影响项目销售； 建筑立面过于朴素,不能反应大盘形象 商业与主道路未能形成呼应,商业价值不能最大释放,至祥置业 值得信赖的合作伙伴,6期设计方案修改规划建议,中海深圳湾畔,万科金域蓝湾,2期设计方案建议建议方向,考虑的户型的实用性； ,在合理的容积率基础上建筑平面建议用蝶形 或工形设计,立面要与一期保持良好的协调关系， 总体上大气、淡雅、清新。,方案设计要以景观为导向， 主要对和内部景观的利用和视野的开阔；,商业方案考虑与北京路的联动, 建议做引导性的标志性雕塑和广场,至祥置业 值得信赖的合作伙伴,社会动向 自由时间的增加 价值观的改变：个性化的生活方式，重视健康，不追求物质享受 重视生态：节能、节源 高度信息化 高度国际化，无国境时代 经济稳定增长 形成社会储备的倾向,生活方式的变化 家庭类型的多样化：综合型、单身化、丁克家庭 综合型生活方式：家庭办公（soho)，业余办公生活 人回归城市中心，多处居住 血缘、地缘、工作关系、社会关系 家庭倾向、合伙倾向,该片区产品设计动向 住户类型多样化：自由化、多功能化 个性化 环境共生 街区建设型 重视景观和外观设计 城市中心地区的居住：综合开发、立体综合、商业办公合设住宅、综合功能型 设备完善 完善生活援助体系：酒店服务配套 结构多样化,城市动向 地域性、历史化：人们该片区是小户型的认同 一环内价值核心的确认 社会关注度提高 旧城改造人们开始将眼光投向这里,政治经济社会的组织结构,【产品战略】,建筑主体,整体形象,营造附加值,户型设计,建筑立面要有个性。 形象面一定要有昭示性，充分展示楼体两面临街的稀缺价值。 注重文脉和装饰的后现代主义。 要设有物业LOGO的背景墙,形象建筑立面,形象就是第一生命力,至祥置业 值得信赖的合作伙伴,形象灯光系统,MOMA二期南北两楼，均是大面积的正面对北京路南、北两向，有极好的展示和示范作用。配合上出位的灯光工程，建筑、灯光将与城市空间规划的交流和统一，完美表现城市品牌和企业形象。 华灯初上时展示璀璨灯火，为城市拉开崭新的一幕风景，将成为北京路最闪亮的景观。,深圳安联大厦,北京第三极大厦,形象灯光系统,办公场所的设计首先应做 到，使进入该建筑的造访者产生一种强烈的初始印象。 一个宽敞、明亮的大堂是高层物业所应有入口形象。 要有一个面积约为300平米，高度为10-12米，精细设计的大堂。 同时雨棚的设计要与大堂协调。,形象大堂,至祥置业 值得信赖的合作伙伴,建筑主体,整体形象,营造附加值,户型设计,至祥置业 值得信赖的合作伙伴,营造附加值共享空间-大堂服务,自助柜员机,营造附加值效率,大堂内设有多项自助服务,自助柜员机 自动售卖机 E便利站,商业服务是城市生活多元化的产物，在工作与生活无法截 然分开的时代，将两者有机的结合，使工作效率和生活都 得到提高。,至祥置业 值得信赖的合作伙伴,物业管理服务 租务中心； 提供酒店式服务； 保安、保洁员以物业经理、物业助理的形象出现 .,屋顶花园,营造附加值共享空间-屋顶花园,屋顶花园 康体娱乐会所，设有健身房、棋牌 室、乒乓球室、桌球室等活动设施。,至祥置业 值得信赖的合作伙伴,每隔两层设置一个绿化平台，形成垂直绿化体系,营造附加值共享空间-空中花园,花园内设有园椅，可供会客使用。,至祥置业 值得信赖的合作伙伴,建筑主体,整体形象,营造附加值,户型设计,至祥置业 值得信赖的合作伙伴,户型设计要注意附送面积的设计手法，例如倒凸窗、转角凸窗和阳台的赠送等设计手法； 考虑户型配货比,增加120-140的3房的量,同时缩减复式小户型量 两房以上尽量设置生活阳台； 梯户比设计为1：3或1：4,户型设计,原设计方案由于主体形式和结构，导致一些户型转角和暗厕 太多，且开间进深比不合理. 因而，建议户型设计要以景观为导向,以人为本，尽量避免死角和转角及暗房的出现；,面积在60m2-140m2间,至祥置业 值得信赖的合作伙伴,户型设计,HM理论原理：“满意”的反面不是“不满意”，而是没有“满意”。反之亦然。,主要功能房间的常用面积参考（净面积）（单位： ）,主要房间的开间尺寸参考数据（净尺寸）（单位：m ）,至祥置业 值得信赖的合作伙伴,附送面积，采用倒置凸窗的设计手法。,户型设计中小户型特色,至祥置业 值得信赖的合作伙伴,中小户型平面,布局精致简洁，厨房与客厅功能结合，充分利用空间；宽大落地窗设计，光线充足。,露台,多送面积，提高实用率，保证各间房的通风采光，尽量减少交通面积,户型设计中小户型特色,产品展示小户型LOFT办公灵巧之变,异想平面（广告）设计工作室,产品拟定对象：咨询服务类创意工作室。如平面设计、室内设计、摄影工作、SOHO一族升级版、艺术制作、心理咨询及自由职业者。,工作室拟定人数：经理1人、文秘1人（兼接待）、设计师2人、文案师1人。,工作室拟定功能：形象展示区、接待区、文秘室、会客室、会议室、办公区、经理室、卫生间。,工作室拟定面积：80100m2,产品展示小户型STUDIO公寓灵巧之变,单身贵族的领地或时尚白领之家,同时在一个空间休憩和工作，而且两者并不矛盾，每一平米都最大化的来强调空间的重要性。,公寓拟定面积： 4560m2,至祥置业 值得信赖的合作伙伴,个性、自由、小型的、家庭的办公室；购物、吃饭、办公、健身于一体大行其道,产品展示小户型SOHO公寓,至祥置业 值得信赖的合作伙伴,考虑到项目前1期已经建设了裙楼商业，2期项目建议在北京路增加沿街铺位； 为了避免住宅结构对商铺柱距和分割的影响，商铺在结构上独立于住宅进行设计，将住宅进行后退式设计； 住宅裙楼上铺顶层为设计成住宅花园平台，对地层户型有极大地价值提升。 商铺层高设计成5.4米6米 。,花园平台,商业设计,至祥置业 值得信赖的合作伙伴,2个关键问题,客户 :项目核心竞争力：,区域共荣（隐性）,“致力于信和的建筑实践”（产品显性）,“中形西态的居住哲学”（人文,生态显性）,3个务实,项目定位:,3个务实,2期物业深化建议,2期定价,2期商业业态定位,至祥置业 值得信赖的合作伙伴,【商业街区SHOPSTREET】 商业目的,不止是为获利 不止是为解决社区配套 不止是单纯的商业模式 做为中央价值区主体的Moma 我们在开创一种新的昆明街区生活 文化在这里淌仰，艺术在这里滋长 商业也呼吸着这里的大自然清新空气 在一切水乳交融之中 商业在这里成为了人与人沟通的桥梁,至祥置业 值得信赖的合作伙伴,【商业街区产品主张】,生态,商业和园林景观在这里自然的融合,文化,艺术在这里不分雅俗， 它是这里的生活必备元素,艺术,文化是这里的永恒的主题,国际,民族的、世界的都在这里缤纷呈现,至祥置业 值得信赖的合作伙伴,没有明显商业与街区的区别， 一切都是自然。,至祥置业 值得信赖的合作伙伴,虽不全，但是专。 不求博大，但一定精深！ 这就是Moma的文化。,至祥置业 值得信赖的合作伙伴,出则可以创作， 入则可以兑现艺术价值！,至祥置业 值得信赖的合作伙伴,不论白天还是黑夜 凝固的都是艺术的气息,至祥置业 值得信赖的合作伙伴,【商业街区功能主张】,主题：交流、互动、休闲、休憩,社区的步行系统是达致交往形态的途径之一（人在公共场所“行走”相互交融式的体验这种最简单的社会交往是社会上最基本的相互接触形式之一。建筑模式语言100）。 联排式住宅、开放的大学、公共图书馆、音乐厅、家庭游戏厅、咖啡馆与综合商场都起着象步行街相似的作用。对于公共性社交关系的建筑空间，通过街道、拱廊、小路等空间环节都可设置形成。它有效的解决手段如“使通向街道的出入口增加，从而使街道形成与增加活力。（建筑模式语言100）。 也可以通过屋面街道来解决公共建筑群体其流通问题不能完全依靠步行街时的需要，通过增加公共场所的闲逛与逗留方式。（建筑模式语言101）。,商业街区目的一：创造“休憩空间”,街区的人们可以自由在路边小憩，空气中流淌者懒懒的散散的味道。 空間品質與人的生活相互影響，好的空間可以維持好的生活。,统一的街区形象，创造一种稳定而有规律的生活感觉。 。,商业街区目的二：创造“休闲空间”,导示也是一种格调，也是一种装饰，无处不在的品位渗透着，悄悄地改变着人们的心理体验。,商业街区目的三：“告知”与“交流”,【形象主张】 商业街区,国际的； 时尚的； 集中的； 体验式的。,至祥置业 值得信赖的合作伙伴,中央价值区的商业街区它是国际与时尚的交融点。,中央价值区的商业街区它不应只有一个单独的亮点，它应是都市的精粹集中地。,中央价值区的商业街区它强调体验，注重个人生活享乐方式。,一楼：高档餐饮、酒吧、咖啡馆、茶室、画 廊、云南民俗工艺品店； 二楼：书店、音像店、户外用品店、品牌服 装店、美容美发店、体育用品店、便 利店；（亦可考虑一，二层复式铺） 三楼：SPA、健身中心、网吧、电游中心； 会务中心、培训教室（南楼或北楼中 的一栋）,商业街区的业态分布：,至祥置业 值得信赖的合作伙伴,统一业态； 统一规划； 统一管理； 统一招商；,商业街区的经营模式：,产权与经营权分离； 经营保障投资收益； 确切的主题规划， 一致的装修设计， 全面提升商业地产标准。,至祥置业 值得信赖的合作伙伴,2个关键问题,客户 :项目核心竞争力：,区域共荣（隐性）,“致力于信和的建筑实践”（产品显性）,“中形西态的居住哲学”（人文,生态显性）,3个务实,项目定位:,3个务实,2期物业深化建议,2期定价及推广,2期商业业态定位,周边竞争楼盘分析：,银海国际公寓 SOHO 2001年开发，总建筑面积为44600平方米，容积率为7.86，绿化面积2236平方米，总户数168户，车位：98个（立体车库）+99个（停车位）+28个，共有225个。大厦共有33层100米，分为A、B、C、D四座。地处北京路中段与人民东路、青年路交叉。 SOHO是著名建筑大师当年桦精心之作，大厦设计超前独特却不失传统优雅浪漫，是集舒适居家与完善的商务配套为一体的现代化公寓。 二手楼价格：4400元/m2 租金价格：50元/m2,至祥置业 值得信赖的合作伙伴,周边竞争楼盘分析：,阳光A版 是一幢小户型公寓式的高层建筑，地处昆明市中心商务区的黄金地段，毗临西南商业大厦，距翠湖、圆通山约2公里，外型呈“L”型，适合于都市白领阶层居住及小型企业办公使用。 阳光A版总建筑面积43278.3平方米，住宅套数595套，建筑层数为地上21层、地下2层，总高度99.9米；其中地上裙楼4层，主楼17层。 户内层高4.8米，户内拥有3.6米的大观景窗。有8种户型供您选择，面积49-80平方米；并设置地下停车位116个，7部高速电梯。 二手楼价格：4600元/m2 租金价格：40元/m2,至祥置业 值得信赖的合作伙伴,周边竞争楼盘分析：,北辰财富中心 文化艺术广场是位于北京路与北辰大道交汇处的一个复合型商业项目，集商业、商务、文化、娱乐、休闲、办公、居住、酒店于一体，是一个多功能的城市配套综合体。 项目包括529套电梯公寓、近300套商务寓所、约29322平米写字楼空间、约14138平米商业街区和约16955平米的文化格局。 销售单价：4200元/m2 售卖情况：40%,周边竞争楼盘分析：,盛世领南 “盛世.领南”地商住宅位于昆明市南市片区中心地段，十里长街与官南大道交叉路口,项目占地23.51亩。建设三幢高层（地上1