豪宅项目精确制导市场研究方案1.doc

针对?国际公寓潜在客户的“精确制导”市场调研计划一、 为什么目前要针对?国际公寓的潜在客户做“精确制导”式的市场调查？公司进行“精确制导”式的市场调研不仅对四期项目有现实意义，同时公司针对高档客户VIP的市场营销有长远积极的意义。 对于房地产业内： 1 现成经验、资源的有效利用2 业内知名度、美誉度的传播3 建立业内市场信息交流平台对于VIP客户：大规模定制1 VIP客户营销模式探索 数据库营销大规模定制：根据准确定位后的主要目标客户群的“比较具体的要求”不是“简单模糊的需求”来生产制造产品，这是最先进最有效的营销模式。数据库营销：建立相关VIP客户资料档案，根据项目特点与客户进行直接传播，这是最节约成本的营销模式。2 公司及项目品牌的传播。通过此次调研，让VIP客户了解华瀚集团和四期项目信息。对于四期项目本身： 1市场层面: 目前在新政条件下，市场变化很大，需要准确把握高档公寓的市场竞争走势及需求状况，精确的定位华瀚国际公寓的目标客群。2产品层面：了解目标客群对高档公寓配置标准的要求，尤其是为华瀚国际公寓样板间精装修档次、风格提供指导性建议。3后期推广层面：“精确定位”目标客户后，使推广更有效、更节约成本。同时了解目标客群易于接受的推广方式，为今后的推广工作寻找买点和指明方向， 二、为什么要进行“精确制导”式的市场调研？针对高端人群的市场调查必须解决两个问题？ 1怎样才能找到真正的高端人群？也就是本项目的目标客群。2如何得到高端人群真实的意见，而不是敷衍了事？常规性的市场问卷调查其有效性、准确度、真实性都比较差，很难达到预期的效果。因此只有在“精确定位”本项目的目标客群后，进行“一对一深度访谈”才能比较真实有效。三、“精确制导”式的市场调研的方法：（一）被调研对象的选取服务过高端人群的专业人士：以便建立长期稳定联系有实际生活体验的高端人士（二）调研方法：先用放大镜搜索，再用显微镜分析。（三）调研步骤：分二大步骤：1房地产高档项目销售总监深入访谈及座谈会寻找10位销售过北京东部高档公寓或别墅的销售总监举行座谈会，共同探讨针对北京高档楼盘市场营销特点。所达目的如下：(1) 在新政的条件下，北京东部地区高档公寓市场的供需变化趋势，对大户型市场需求？(2) 高档公寓客群的基本特征， (3) 华瀚国际公寓的客群定位包括年龄、置业次数、置业目的、家庭构成、目前居住地域、工作地域、职业特性、购买动机等。(4)客户对高档公寓项目的要求 如：对园林、户型面积、居室配比、总价、付款方式、社区配套设施如：会所、智能化系统等 物业管理服务：请物业顾问公司还是物业管理公司？物业管理的风格：英式、美式、管家式？(5) 对于VIP高端客户的推广模式的探讨 如：什么渠道可以更易接触到高档人群？高档客户更易接受何种推广形式？(6) 针对华瀚国际公寓销售过程中重点环节把握的建议(7) 对华瀚国际公寓精装修档次、风格定位的建议，如：目标客群对华瀚国际公寓样板间精装修风格的偏好，如现代欧式、现代中式、现代简约、 欧式古典、中式古典； 目标客群对样板间如客厅、主卧、主卫装修细节及品牌的偏好。(8) 资源共享 有些高档公寓客户资源可以共享2 为了使本次调研活动科学准确，有针对性，同时兼顾可操作性和广泛性原则，最终能为决策提供有价值的建议，我们计划把第2步骤调研活动分为二个层面，第一层面：针对第一步所确定的目标客群根据销售总监访谈所得客群比例，选择2030位左右进行一对一深度访谈。世纪东方城顶级客户510人朋友介绍成功人士510人销售总监介绍510人演艺圈 5人第二层面：针对所有高档客群:我们对容易接触到这些成功人士聚集的场所进行了调查，反馈如下：VIP客户 各类高级俱乐部（长安俱乐部 京城俱乐部 美洲俱乐部、中国会等）回馈：在京城顶级俱乐部活动的前提是活动的公司或者个人是该俱乐部的会员，活动提前一个季度列入计划，会员以外的不接受调研性质、商业性质的活动。 长江商学院、中欧商学院、清华EMBA 北大EMBA回馈：不组织与课程无关的活动，不进行任何形式的商业推广，包括调研，在课程期间不从其它方面打扰学员。各类高档车4S店的车主（如 奔驰、宝马、凌志、奥迪等）回馈：与上述四个品牌的4S店取得联系，回复在4S店内不允许有与本品牌车无关的调研性质、商业性质活动，因为授权方、公司不允许有与车无关的事情打扰客户。 汇丰银行VIP客户（存款百万美元以上）回馈：银行客户服务中心会把活动信息通知其会员客户，有多少会员客户能参加不能确定。 银行家杂志社 VIP会员回馈：只同意参加以慈善为主题的活动。 绿领俱乐部（演艺界人士组成）回馈：不参加类似的商业活动。 各类高档车友会（如 奔驰、宝马、凌志、奥迪等）回馈：从高档车的官方网站里的车友会得知，在车友会的活动不办调研性质的，活动都是会员感兴趣方面的，而且高档车官方网站不为其他产品做任何宣传。 高尔夫俱乐部等回馈：不接受调研性质的商业活动，这样会打扰会员的活动，如果冠名、组织高尔夫球赛的可以。结论：针对所有高端客户的调研都很难真正有效地执行。另：室内设计界参与设计过高档公寓的室内设计师通过著名的装修装饰公司，对设计过高档项目的室内设计师进行深度访谈，或与设计部配合，以样板间招标的名义，探讨高档公寓装修的风格、样式、设计要点。五、调研时间: 共计60天六、实施条件：针对高端人群的市场调研，需要公司资源（人力、财力）的支持。房地产高档项目销售总监深入访谈及座谈会 10人 礼品每人500800元费用：50008000元针对室内设计师的深度访谈 暂定5人 每人礼品100元 费用：500元四期项目目标客户(成功人士) 2030人 每人300元 费用：60009000元费用总计大约：