海尔集团的见习.doc

海尔集团有限公司实习报告 管理学院市场营销专业 专 业 见 习 报 告 青岛海尔集团股份有限公司 学生姓名陈 凤 指导教师 曾建山老师班 级 营销082学号 8105042292011 年 5 月 23 日第一章、海尔集团的基本状况 第一节、企业简介2第二节、企业文化2 第三节、发展概况3第四节、发展战略3第二章、海尔集团的管理体制、管理方式、管理制度 第一节、管理体制4 第二节、管理方式4 第三节、管理制度5第三章、海尔集团的组织机构5第4章 、海尔集团科研体系 第一节、海尔中央研究院5 第二节、目标和使命6 第三节、主要工作任务6第五章、海尔集团营销部门的情况6第六章、海尔冰箱的市场调查和市场分析 第一节、海尔冰箱的市场调查与市场分析7 第二节、未来冰箱市场的发展趋势8第一章、海尔集团的基本状况 第一节、企业简介海尔集团是世界白色家电第一品牌，1984年创立于中国青岛，现任董事局主席、首席执行官张瑞敏是海尔的主要创始人。截至2009年，海尔集团在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过6万人。2009年，海尔集团全球营业额实现1243亿元（182亿美元），品牌价值812亿元，自2002年以来连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔积极履行社会责任，援建了129所希望小学，制作了212集儿童科教动画片海尔兄弟，是2008年北京奥运会全球唯一白色家电赞助商。第二节、企业文化 海尔logo海尔商标的演变是海尔从中国走向世界的见证。海尔创业刚起步时，电冰箱生产技术从德国利勃海尔公司引进。当时双方签订的合同规定，海尔可在德国商标上加注厂址在青岛，于是海尔便用“琴岛利勃海尔”作为公司的商标。（琴岛，青岛的别称） 随着企业品牌声誉的不断提升，原商标中的地域性影响了品牌的进一步拓展，于是过渡成为”琴岛海尔”。 海尔兄弟 随着企业进军国际化市场步伐加快，1993年5月，集团将产品品牌与集团名称均过渡到中文”海尔”，并设计了英文”Haier”，作为标识，新的标识更与国际接轨，设计上简洁、稳重、大气，广泛用于产品与企业形象宣传中。 2004年12月26日，海尔集团开始启用了新的海尔标志，新的标志由中英文（汉语拼音）组成，与原来的标志相比，新的标志延续了海尔20年发展形成的品牌文化；同时，新的设计更加强调了时代感。 英文（汉语拼音）每笔的笔划比以前更简洁，共9划。”a”减少了一个弯，表示海尔人认准目标不回头；”r”减少了一个分支，表示海尔人向上、向前决心不动摇；英文（汉语拼音）海尔新标志的设计核心是速度。因为在信息化时代，组织的速度、个人的速度都要求更快。风格是：简约、活力、向上。英文（汉语拼音）新标志整体结构简约，显示海尔组织结构更加扁平化；每个人更加充满活力，对全球市场有更快的反应速度。 汉字海尔的新标志，是中国传统的书法字体，它的设计核心是：动态与平衡；风格是：变中有稳。这两个书法字体的海尔，每一笔，都蕴涵着勃勃生机，视觉上有强烈的飞翔动感，充满了活力，寓意着海尔人为了实现创世界品牌的目标，不拘一格，勇于创新。 第三节、发展概况 海尔旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，已发展成全球营业额超过1000亿元规模的跨国企业集团。1993年，海尔品牌成为首批中国驰名商标；2006年，海尔品牌价值高达749亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续四年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等18个产品被评为中国品牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌，2009年，海尔冰箱入选中国世界纪录协会世界冰箱销量第一，创造了新的直接之最。2005年8月30日，海尔被英国金融时报评为“中国十大世界级品牌”之首。2006年，在亚洲华尔街日报组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。 第4节 、发展战略 品牌战略品牌（1984年1991年） 特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。 多元化战略阶段 1992年1998年） 特征：从一个产品向多个产品发展（ 1984 年只有冰箱， 1998 年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。 国际化战略阶段（1998年2005年） 特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络， Haier 品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。 全球化品牌战略阶段（2005年 ） 特征：海尔在当地的国家创造自己的品牌，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。国际化战略和全球化品牌战略有很多类似，但是又有本质的不同：国际化战略是以中国为基地向全世界辐射，但是全球化品牌战略阶段是在当地的国家形成自己的品牌。国际化战略阶段主要是出口，但现在是本土化创造自己的品牌。第2章 、海尔集团的管理体制、管理方式、管理制度第一节、管理体制在创新实践中，海尔探索实施的“OEC”管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式均引起国际管理界高度关注，目前，已有美国哈弗大学、南加州大学、瑞士IMD国际管理学院、法国的欧洲管理学院、日本神户大学等商学院专门对此进行案例研究，海尔“市场链”管理还被纳入 欧盟案例库。海尔“人单合一”发展模式为解决全球商业的库存和逾期应收提供创新思维，被国际管理界誉为“号准全球商业脉搏”的管理模式。 面对新的全球化竞争条件，海尔确立全球化品牌战略、启动“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，挑战自我、挑战明天，为创出中国人自己的世界名牌而持续创新第2节 、管理方式 企业首先是人的集合体，企业经营的各种要素是在主动参与经营的人的利用下才发挥作用的；企业管理既是对人的管理，也是通过人的管理。因此，只有使参与企业活动的人始终保持旺盛的士气、高昂的热情，企业经营才能实现较好的效绩。激励制度正是基于这样的考虑，在企业运行过程中发挥作用。海尔集团的用人理念：“人人是人才，赛马不相马；你能够翻多大跟头，给你搭建多大舞台”。根据需要层次理论，人们的需要由低级到高级分别为：生理的需要，安全的需要，社交的需要，尊重的需要，自我实现的需要。海尔的用人理念体现了对员工的尊重和促使其自我价值的实现。可以说是从较高的层次实现员工的需要。这种激励是与效绩息息相关的。 第三节、管理体制 企业的科学管理使产品质量保持恒久，这是企业决胜市场应具备的基本功。海尔的管理发展经历了三个平台，第一个管理平台是包括“十三条”管理规则的最基础的管理内容。随着企业的发展，海尔努力构筑了以强化质量管理为内容的第二个平台，海尔从质量管理入手，以人本管理为中心，形成了全方位动态优化管理即“日清日高”的OEC管理法。由于严格而科学的管理，使海尔创造了产品质量的“零缺陷”，用户使用的“零抱怨、零投诉”，零距离服务。OEC管理法是海尔取得辉煌成就的基础。而今海尔搭建了第三个平台，步入自主管理阶段即形成PTC管理法。其内涵是让职工自我管理、自我强化，充分发挥自己的活力和创造性。海尔所搭建的自主管理平台是科学管理在中国企业管理中的最高境界。正是由于高质量的产品和科学管理，孕育和保证了青岛海尔企业取得了名牌创业的成功，并为名牌的扩张之路奠定了基础。第三章、海尔集团的组织机构第4章 、海尔集团科研体系第一节、海尔中央研究院海尔中央研究院成立于1998年12月26日，位于青岛高科技工业园海尔路1号海尔工业园内。 海尔中央研究院致力于自主研发创新，承载着为海尔集团创全球知名品牌提供核心技术支持的使命。 海尔中央研究院是海尔集团的核心技术机构，是海尔集团通过技术合作建成的综合性科研基地。目前研究院联合美国、日本、德国等国家和地区的 28 家具备一流技术水平的公司，拥有 1. 2 万平方米 的研发大楼和 1. 6 万平方米的中试基地，配备了国际先进水平的软、硬件设施，并利用全球科技资源的优势在国内外建 立了 48 个科研开发实体。中央研究院目前着重于下列领域的技术进行自主研发和创新：制冷技术、网络家电技术、控制技术、集成电路、环保、节能技术、智能家居集成技术、新材料、工业设计等。其主要职责是研究储备与集团发展密切相关的超前 3-10 年的技术，同时推进这些技术的产业化转化工作，形成新的高新技术产品。 第二节、目标和使命 建立世界先进水平的技术研发机构以及先进的资源整合中心，整合利用全球优势资源，为海尔集团在全球的发展服务，支持集团的全球化品牌战略是海尔中央研究院的目标。 海尔中央研究院担负的使命是“为海尔集团创全球知名品牌提供核心技术支持。” 第三节、主要工作任务海尔中央研究院主要围绕以下五个方面开展工作的： 1、整合全球科技资源，实现超前技术项目的商品化，为海尔的国际化发展提供源源不断的技术支持； 2、.集成软件资源，提升海尔产品的附价值，并实现成本节约； 3、主持技术标准的制定和实施，成为海尔及中国的技术标准拥有者，提升海尔及中国家电产品的技术实力； 4、为海尔集团在全球的制造、采购、服务部门提供研发能力和技术支持； 5、动态跟踪、采集、分析全球经济、市场、技术的动态，为海尔集团的决策提供依据。 第五章、海尔集团营销部门的情况 海尔集团之所以能够打开国门，走向世界，这与其营销部门所确定的营销战略是分不开的。世界的海尔“要么不干，要干就要争第一”，海尔名牌战略的核心思想就是要干最好的，争最优、创最佳、追求卓越。张瑞敏在回答记者关于创建“中华牌”的意识时说，品牌是一个企业的文化和一个民族精神的体现。著名的品牌不是靠多投资、多建厂、多生产而实现的，当在产品中能够凝聚企业员工的精神和灵魂时，名牌就会产生。海尔向美国市场挺进的目的是要创造“美国的海尔”和“世界的海尔”。为此，他们正在创造自己的名牌。他们要把“中华牌海尔madeinchina”推向全世界。 创新国际化的品牌背后是因为有一批国际化的人才。为了进一步提高企业人员素质，更好地参与国际竞争，海尔还投资兴建了海尔大学校部，邀请国内外学者对海尔高层管理人员进行培训。在现代科技飞速发展的今天，创新是生死攸关的大事。“在市场竞争中，与其让别人来打倒你的产品，不如先打倒自己的产品，只有不断地打倒自己的产品，才能在市场上永远不被打倒。”张瑞敏总裁最乐意提及的就是海尔如何做到满足顾客的潜在要求。 “先难后易达到认知，三位一体(设计、营销、生产本土化)实现扎根，通过在当地融资、融智，并能提供超前满足用户需求的产品实现国际名牌”，张瑞敏在展望21世纪海尔的发展前景时这样说，“21世纪的发展速度会越来越快，海尔将不断进行变革，以更快的发展迎接新世纪。” 第六章、海尔冰箱的市场调查和市场分析第一节、海尔冰箱的市场调查与市场分析 由上图的调查结果可以很明显的看到海尔冰箱“蝉联冠军”。在受调查的11多家冰箱品牌中，海尔冰箱以35.1%的关注比例蝉联冠军，占据冰箱总市场的三分之一多，并遥遥领先于其它冰箱品牌。这些成果与海尔的目标是相一致的，他要把自己打造成为一个世界品牌， 海尔如何打造世界品牌？ （1）过硬的质量和一流的服务赢得消费者的赞赏。 海尔总裁张瑞敏砸冰箱的典故和海尔“真诚到永远”服务理念被人们奉为经典佳话。凭借过硬的质量和一流的服务，海尔赢得了消费者的支持和认可，这为海尔打造国际化品牌奠定了坚实的基础。 （2） 赔钱做广告为赢得知名度和美誉度。 海尔认为产品的质量和服务是打造国际知名品牌的基础，而广告推广则是提升品牌的有利武器。于是，海尔在国外四处黄金地段：巴黎、纽约的时代广场、日本的银座和香港的维多利亚港湾都斥巨资打广告。每年在日本银座打的广告花费是几亿日元。海尔在这四处打广告，刚开始都赔钱，但是舍得下本钱的最终结果是赢得了广泛的知名度和美誉度。 （3）创品牌讲究速度和创新差异化。 速度决定企业产品能不能与用户需求同步，能不能创造用户下一刻需求及能不能走在时代前列。海尔讲究速度的技战术是物料、资金、研发24小时不落地。海尔平均每天申报1.8个专利，1.5天出一个新品。海尔以这样的速度和时间赛跑赢得市场上的领先优势。海尔创新的差异化分三个层次：技术、产品和管理创新的差异化。 （4） 弘扬体育精神与体育爱好者产生共鸣。 体育是一项令世人振奋并产生共鸣的活动。海尔抓住了世人崇尚、爱好体育的心理，大力支持体育赛事，从而拉近企业与体育爱好者的距离，赢得他们的支持与认可。为此，海尔与美国职业篮球协会正式签约，成为NBA全球战略合作伙伴，为品牌打入美国主流市场唱响了前奏。在奥运到来之际，海尔出资出力，成为奥运赞助商。 （5）与时俱进，力推网络家电。网络家电是信息化时代的产品。海尔看重这一新兴技术，与时俱进、大力研发推广，使海尔品牌始终代表最顶尖的技术。 （6） 内部模拟市场化的管理“人单合一”。 内部模拟市场化的管理即“人单合一”。通俗的讲，就是要把海尔的数万名员工都变成一个个“小老板”，并把集团战略落实到每一