沟通-星河湾全程推广上.ppt

为保障会议的顺利进行，请您将通讯工具关闭或调至振动，非常感谢。 Please closing your mobile,thanks.,考究的信仰,发展商：宏宇集团 提 案：,【北京星河湾整合传播策略案 】,2005年1月20日,对于极致成就的最好献礼，无疑只能是与之相符的事物，换言之 以极致来向极致献礼 是对生命中辉煌的最好回报 对那些创造奇迹的人们，他们所需要的就是那份与之相应的非凡， 与其成就和格调合拍的至高享受，那才是世界对他们的完美回报。 ROYAL SALUTE,PART 1分析 Analysis 1.1 东部两大高档公寓版块分析 1.2 北京星河湾SWOT分析 1.3 与典型项目的比较分析 1.4 价格策略 1.5 目标客群分类 1.6 影响购买行为的因素分析 PART 2策略 Strategies 2.1 远景设计 2.2 策略推导 2.3 策略核心 2.4 策略解读 2.5 Slogan,目录 Contents,PART 3品牌提升 Brand Management 3.1 LOGO优化方案 3.2 VI规范及应用 3.3 广告原则 3.4 广告表现 PART 4战术 Tactics 4.1 传播计划模型 4.2 传播费用与成交状况 4.3 分阶段传播战术详解 4.4 传播费用估算,目录 Contents,PART 1分析 Analysis,1.1 东部两大高档公寓版块分析,一、CBD核心区 1、代表项目 北京财富中心 / 新城国际 / 通用时代国际中心,新城国际,通用时代国际中心,北京财富中心,2、特点分析 供给减少，多数为经过两年以上消化期楼盘 本区域公寓项目多数已经过两年以上消化期，供给量有限。受土地供给制约，未 来基本无新盘供应，只有个别楼盘的新一期待售（如新城国际三期，预计今年三 月开盘） 大户型数量有限，多数楼盘投资价值高于自用价值 本区域的300平米以上大户型集中供给楼盘如通用时代、温莎大道已基本售罄， 新入市的新城国际180平米以上户型也只有二十余套，均价18000元/平米。其他 楼盘以100-250平米中小户型为主，更不会与本案主力产品形成竞争。且居 住品质远不及本案，更多的在于投资价值。,因此，本区域不具有与本案形成强烈竞争的楼盘。,二、朝阳公园版块 1、代表项目 棕榈泉国际公寓 / 国兴观湖国际 / 公园大道 / 北京花园 / 天安豪园 / 北京Golf公寓 维多利亚花园,国兴观湖国际,北京花园,棕榈泉国际公寓,附：项目基本数据表,2、特点分析 1、外在价值高 这一区域的高档公寓项目享有着北京最为集中、丰厚的各类稀缺资源：,2、内在价值低 但就各项目规模及内在品质而言，很难与星河湾相提并论，只有接近售罄的棕榈泉 国际公寓可作为参考型项目加以研究、比较。,景观资源：依托320万平米朝阳公园自然景观 商圈资源：并肩丽都、燕莎两大涉外商圈 阶层资源：财富人群数量较京西、北部更多 高档配套资源：周边因毗邻使馆区，配套档次较高，酒吧、涉外餐厅、酒店、娱 乐场所密集，国际化生活氛围浓厚，港澳台及外籍人士对此区域的认同度极高。,优势点（Strength） 1. 园林是本案的核心利益点 2. 森林、公园、Golf是本案的提升性利益点，从观赏到社区独享（森林除外）使 得其它依托外部景观的项目相形逊色 4. 准现房开盘是以实力给予市场十足信心，并将因此使销售迅速升温 5. 3500元/平米高档精装修，不只是高价，更是高品质,1.2 北京星河湾SWOT分析,优势点（Strength） 5. 建筑设计与工艺的精良为客户的舒适生活提供系统保障 6. 犹太籍管家主导的零干扰 无边界模式物业服务提供软件保障 7. 9000多平米体育馆+4000多平米会所组成的大会所配套提供生活与商务的硬件保障 8. 广州星河湾形成的潜在市场口碑支持 9. 极难被Copy。 无资本不能Copy 如此一步到位的项目，有资本但追求规模化也无法Copy（如首创）； 经理人操盘无法Copy董事长亲自操盘所获的最终结果（万科也无法做到如此舍得、精细）； 没有设计、营销、服务等各个环节形成的整体高规格管理水平不能Copy； 没有市场信心不能Copy（来自于对受众需求的深刻洞察、追求No.1的决心）,劣势点（Weakness） 1. 所处区域非优势地段，客户会产生心理抗性 2. 大面积、高总价豪宅，客户群相对较窄 3. 极端追求个性化的客户会因装修做的很“满”而被屏蔽 4. 项目体量大，销售战线相对较长,机会点（Opportunity） 1. 北京豪宅乃至整个地产市场缺乏执行力、精细品质 2. 北京豪宅市场缺乏将项目做到极致的相对创造 3. 本案将会迅速形成良好的市场口碑，其不断释放的作用将是巨大的,威胁点（Threat） 1. 北京东部豪宅密集，供量较大，地段因素将左右客户进行比选,1.3 与棕榈泉国际公寓的比较分析,以棕榈泉国际公寓为参照，对如下各项指标进行比较分析：,（续后表）,（续前表）,以图表直观示意如下：,北京星河湾平均值：4.5 棕榈泉国际公寓平均值：3.8,通过以上分析，我们可以看出，以棕榈泉国际公寓为代表的高档公寓项目多服从于 如下公式： 地段 周边环境价值 项目品质价值,而本案将建立的豪宅标准公式恰好与之相反： 项目品质价值 地段价值,要使上述推导结论获得广泛认同，除了对竞争环境与项目自身的准确认知外，还需 对价格策略合理进行论证，并对目标客群做深入的研究与分析。,1.4 价格策略,根据成本法及市场比较法制定本案价格策略： 1、成本法 根据开发商提供的项目成本费用：8000元/m2 应包含大项为土地费用、前期工程费、房屋开发费、开发间接费、管理费（含推广费）、基础设施费、财务费用、不可预见费 根据市场较为平均的利润比例：25%-30%，取其高值 按成本法制定本案平均价格为：8000（1+30%）=10400元/ m2,2、市场比较法 同地段、不同级别项目比较：,（元/m2 ）,不同地段、同级别项目比较：,（元/m2 ）,以上各项结果算术平均值为：,（10400+13500+13800+12880+14100+16000+12800+15400+16400） 9, 14000,本案建议均价为14000元/m2,1.5 目标客群分类,有港澳台、海外生活经验的人群 本案为他们提供类似的居住体验 多次置业、对生活品质有更苛刻要求的人群 本案为他们提供期待已久的居所 迅速富裕起来的商业、体育、演艺、文化明星 本案为他们提供进阶升级、标定身份的居所,本项目目标客群参照棕榈泉国际公寓业主群，主体分为如下三类,家庭 / 职业： 李博佳女士 1992年奥运会美国女子体操冠军教练，后求学获得舞蹈和商业双硕士学位，进入华尔街。自己的公司Rebeccas，以教授如普拉提、瑜珈健身课程等康体事业为主。 丈夫思大为（David Stickler）先生服务与世界最大的钢铁投资企业（GLOGAL PRINCIPAL PARTNERLLC）。 两人既是生活伴侣，也是事业伙伴。,置业： 在纽约和洛杉矶分别有一个家，在北京大山子有一套300多平米的房子。因为一年中只有三四个月在北京，原本想买别墅的她选择了城市公寓。她说：“繁华的CBD对我已经没有太大的意义，我反而希望能在一个充满风景的地方找到自己的空间。”,典型目标客户样本：,社交： 把家安在北京的一个重要原因是因为这里有许多朋友，如中期公司的田源和SOHO中国的张欣。每星期都会邀请朋友们来家里聚会。 家装品位： 邀请英国设计师朋友进行家装设计，从香港找来施工队施工。整个空间的木地板都是斜向拼接，将人的视线直接延伸到窗外的美景，门的边框也隐含在墙体中，与空间自然融为一体。 家居品位： 家里的大部分意大利家具都是从纽约的Materice Villency和巴黎的Roche Bobis买回来的。不喜欢Versace那种盛气凌人的感觉，让人不敢随心所欲的躺坐。,1.6 影响购买行为的因素分析,目前房地产市场影响客户购买的主要因素依然是4P：产品（product）、价格（price）、销售地点（place）、促销及广告（promotion）。除此以外，其它因素还包括文化、社会、个人、心理四项，这部分将在本节重点探讨,1、社会主文化背景 社会转型呼唤秩序 当前社会处于转型期，财富增长过快，使重构道德（认真、诚实、守信、责任）秩序得到期望。 国际化成为趋势 进入WTO以后，中国越来越遵循国际规则，有国际背景的文化越来越被认同， 成为新的发展方向。,2、北京亚文化背景 首都效应带来的“顶级”情结 不断有开发商希望做出“顶级”豪宅，同时，北京的消费者也确实具有消费顶级产品 的惊人购买力，但因产品缺乏精雕细琢而使“顶级”之名略显浮夸。 文化氛围形成的“内敛”心态 消费者更愿意将财富一词转换为较为中性的“资本”，更愿意将对政治的敏感、对权 力的掌控表现为胸怀家国天下的气魄、个人成功的标准。 二者看似矛盾，其实是一虚一实、一表一里的关系，这对于洞察高端客户心态有 着重要的指导意义。,3、参照群体 重点打击意见领导者（opinion leader）是形成口碑的捷径 消费者的消费行为往往参照与自身相同或略高的阶层。即他所从属的圈子或他所 向往的圈子的消费行为。我们在推广中重要的是打击参照群体中的意见领导者， 从而进一步影响数量众多的同类人群和追随者。 实例一 陈逸飞对于棕榈泉国际公寓的部分业主而言即承担了意见领导者的角色。 实例二 新城国际的销售顾问常常用普华永道高层主管是其业主来暗示消费者。,4、家庭 以家庭为单位考虑客户更具攻击力 家庭是社会中最重要的消费购买组织，丈夫、妻子、子女、长辈相互之间的作 用与影响至关重要，购买豪宅的家庭也不例外。 因此，兼顾打理生意的便利性与家庭生活的安逸度、老人颐养天年的环境需求、 子女的教育问题等等，在推广中要重点引导。 另外，对家庭角色的全面照顾，现场接待服务体系也要着重考虑。,5、角色及地位 兼顾考虑消费者的多重社会身份 每个人在不同的环境中扮演不同的角色，相应有着不同的地位，财富阶层往往在家庭中的决策地位、在公司中的职业地位、在俱乐部中的社交地位都很高。,实例 在上海外滩三号的一场晚宴中，北京朝阳园（达力集团）总经理黄世达先生获得 当晚时尚先生称号，并非因为其穿着入时，而是因为他进场时与他打招呼的人最 多。因而，许多财富阶层不仅仅看重自身的职业地位，也非常用心的经营自我的 社交地位。 因此，我们强调会所的社交及商务功能，可对客户多重社会身份予以满足。,6、年龄层 年龄层决定了消费者更关心家庭、生意、个人修为 根据本案的单套货值判断，客户的年龄层至少应在35岁以上，对于这个年龄层的 财富阶层而言，“什么是重要的”是一个重要的命题。,实例 生意/事业向更高峰发展是重要的 社会地位获得圈子甚至社会认同是重要的 家中老人的安逸生活是重要的 子女教育是重要的 健康是重要的 某一项或几项奢侈运动爱好是重要的（马术、游艇等等）,7、职业 通过多种战术打击各类职业高端人群 北京的经济地位决定了高端人群存在于各类职业中，我们将通过不同的战术有重 点的打击各行各业的意见领导者。 实例一 在“运河岸上的院子”公关活动中，我们邀请了数量众多的企业家，也包括外交使 节、艺术家、著名学者、各类明星、等等各个行业的领先者。在本案中还可以扩 展至如大律师、名医等职业。 实例二 在“山的理想”项目的媒体渠道中，我们借助如北京日报、参考消息等报纸影响西区政府部门的高收入人群。,8、经济状况 本案主力产品的总货值在300万以上，因此，目标客群应为总资产千万以上，现金流 300万以上的财富阶层。其具有以下两大特点： 对价格敏感度低 他们习惯于从总体印象决定购买与否，与中低端客户相比，他们对产品单位价格 的敏感度低，选择界面较广。 对价值判断敏锐 强调所购商品物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过 项目的实际价格时，较容易做出购买决定。,9、生活方式 消费者的AIO构成在报广中要有所对应 活动（Activity：爱好、购物、运动、社会活动） 兴趣（Interest：食物、时尚、家庭、娱乐） 观念（Opinion：关于自己的、社会问题的、商业的、产品的） 实例 世界某著名银行亚太区投资分部副总裁James李（加籍华人）经常往返于京港两地， 公司在国贸每次下榻国际俱乐部酒店，有在京置业的意向。其对雪茄、Golf、粤 菜感兴趣，那么这些关键词的传播就会获取他对星河湾的好感，虽然不会成为购 买的决定性因素，但绝对会起到极大的促进作用。,10、个性与自我观念 寻找项目性格与客户性格的交集 当消费者的个性与项目所体现出的个性特征有效对接，可以帮助客户通过产品来 证明自己的品味、教养时，关注度和偏好就会增加。 实例 星河湾对细节品质的执着是项目最为突出的性格，因为细节使整体得以保障 。 安利（中国）日用品有限公司总裁黄德荫，非常赞赏一句英语谚语“God is in the detail.”。 “对细节的偏执”是其对自我的性格认同。 当星河湾品牌形象与客户的自我印象重合后，他会主动为项目下诸如细致、有品 味、附加值高的判断。,11、购买动机 购买动机强烈的客户要全面锁定，动机不强烈的要尽可能唤起需求 当客户的需求达到足够强烈的程度才能成为“动机”，而客户往往不能很明确的感 受到自身潜在的需求，这需要我们经过洞察，唤醒其内心深处的潜在需求。,实例 星河湾的好环境可以唤起人的潜在需求：,12、处理信息的方式 客户对于外来信息的处理方式主要有以下两种： 根据个人偏好关注信息 根据已知经验理解信息 因此，本案传播需遵循如下三大法则： 同一法：传达给客户的信息声音一致、易于传播及记忆，内容丰富，概念简单。 分级法：卖点细分层级，并将客户偏好度高的重要卖点反复传播。 比较法：利用客户成熟的已知经验，在口碑渠道引导其进行项目比较，形成对 星河湾的绝对偏好。,13、消费经验 赢得有国外优质居住体验的高端意见领袖客户的认同 当某个客户有过国外类似的居住体验，当他发现星河湾具有国际居住氛围及国际 服务水准的时候就容易产生购买行为。 使已成交客户的“消费经验”形成对新客户的口碑传播 对于已成交客户，除了产品本身给他带来的满意度外，还要通过公共关系等渠道 与之建立情感上的联系，培养其成为忠实的口碑传播者。,14、消费观念 不要奢望用一个广告去颠覆一个群体的已有观念 本案客户有着成熟的消费观念，与其费力去改变不如去迎合其已有的观念。 应符合“三因原则”： 因循善诱（规律） 因势利导（趋势） 因地制宜（环境）,以上是【影响客户购买行为四类14项因素分析】 。 下一章策略部分，将明确本案推广的集中爆破点（核心策略），从而对各类战术形成 总体控制，对影响客户