[经管营销]第四章 消费者态度.ppt

第4章 消费者态度,教学目标： 了解态度的概念与特点，理解态度的功能与构成，掌握有关态度形成和改变的基本理论。 理解态度层次的含义，并能根据消费者的态度层次制定相应的营销策略 。 了解影响消费者态度改变的因素及提高改变消费者态度的能力 。,第一节 消费者态度概述,学术界对态度的不同看法： 第一种：态度是情感的表现或反映的是人们的一种好恶观。（瑟斯顿、赖茨曼） 第二种：态度是情感和认知的统一。（罗森伯格） 第三种：态度视为由情感、认知和行为构成的综合体。（克雷奇、弗里德曼）,态度是消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。（认知情感行为）,（一）态度的特性 1.态度的对象性。 态度必须指向一定的对象，若没有对象就谈不上什么态度。商店的印象、价格、服务员 2. 态度的习得性。态度是通过学习获得的，而不是生来就有的。（口传信息、媒体广告、互联网、直销、经验） 3. 态度的内隐性。 态度是一种内在的结构，只能通过行为加以推测。 4. 态度的稳定性与可变性。 5. 态度的差异性,（二）态度的构成要素,认知成分（信念）：是从态度对象和各种资源相关的信息的直接经验组合中获得的知识与知觉。 情感成分：一个消费者对某一特定产品或品牌的感情或感受组成了态度的情感成分（喜欢、不喜欢；好的、坏的）。 行为成分：是个体对态度对象采取特定的行为或举动的特殊方式的可能性或倾向性。 行为成分经常被视为对消费者购买意向的表达。,（三）态度的功能 1. 适应功能。态度使人更好地适应环境和趋利避害。人是社会性动物，他人和社会群体对人的生存和发展具有重要作用。 2. 自我保护功能 。态度能够帮助个体回避或忘却严峻的环境或难以正视的现实，保护个体现有人格和保持心理健康。低收入者-抗衰老保健品 3. 价值表现功能 。牛仔裤、 短背心 4. 知识功能 。商场、服务的印象或态度可能是正面的或反面的。 5. 效用功能,（四）消费者态度的层次,（1）高度参与层次 关心或感兴趣的程度（重要程度） 认知情感（感觉）-行为（购买） （2）低参与层次不积极搜寻和处理信息，没有品牌偏好，被动的接受或有限的信息作出购买决策。购买产品也没有形成品牌态度。 行为-感觉- 认知,（四）消费者态度的层次,（3） 经验学习层次-事先并不了解品牌的属性和利益，进行购买行为后产生认识。 情感-购买-认知 （冲动购买品） （4）行为学习层次 -因为环境或情境的因素促使消费者形成情感与信念之前，采取购买行动。 行为认知-情感,（五 ）态度与行为的关系,1 态度与行为的差异 （1）消费者的需要或动机-对名牌评价很高，但不采取购买行动。 （2）消费者的购买能力-积极的信念和情感转化为动机要有购买能力做支撑。 （3）消费者的品牌信念和情感的强度以及新信息的影响,1 态度与行为的差异,（4）缺乏直接的产品经验缺乏产品经验可能导致较弱的态度倾向并和行为无关。 （5）变化的市场条件-导致态度与行为的差异。 （6）消费者对未来的预期-产品未来发展趋势与自己收入的预期,2 消费偏好 影响消费偏好的因素： （1）态度的强度 （2）态度的复杂性 -比较复杂的态度不容易改变,（五 ）态度与行为的关系,（六 ）态度形成的影响要素 1. 消费者经验（手机） 2. 家族成员(燃气热水器) 3. 同事（地暖） 4. 媒体 5. 个性,（七 ）态度的形成与发展,认知平衡理论- 弗里兹海德 认知的平衡：被认知的对象和情感平静地共同存在 （o）消费者 （p）代言人 （x）品牌 - 态度可以是肯定的，也可以是否定的； - 反映p的认知结构中 三者关系可以平衡的也可以是不平衡的； -三方关系均为肯定或两方为否定，一方为肯定时是平衡状态； 否则是不平衡状态,（七 ）态度的形成与发展,（七 ）态度的形成与发展,2 认知失调理论 - 斯汀格 这一理论的基本观点是，人们在观点、态度、行为等之间具有一种一致或平衡的趋向，即两个认知元素之间要达到一致的趋向。 三者的关系有三种可能： （1）协调 （2）不相干 （3）不协调 -改变行为 -改变态度 -改进新的认知元素,（七 ）态度的形成与发展,3 精细加工可能性模型 -Elaboration Likelihood Model 这一模型认为影响一个人的态度有两种途径： （1）中心路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果。 （2）边缘路径认为态度的改变不在于考虑商品本身的性能及证据，不在于逻辑推理，而是广告中的一些线索-对广告的直接反映 。,（七 ）态度的形成与发展,对 ELM理论后来学者认为 消费者是否通过中心路径对广告进行精细的加工取决于MAO M动机 -消费者必须处于高卷入状态 A能力 -具有必要的知识和信息加工技能 O 机会-接触广告的条件是 促进信息加工的环境。 同时满足这三个条件时，精细加工可能性模型成立。,多属性态度模型：将消费者对态度“对象”的态度描绘成一种消费者对关键属性 的或特定对象所持信念的知觉和评估功能。 （1）补偿性态度模型：产品的各个属性中，一个以上属性的缺点是由产品的其他属性的优点来可以补偿的前提下，建立起来的。（如购房结构不好但价格便宜、交通便利等；汽车款式不够好，但安全性能、价格、颜色）（通过优点补偿缺点）,A0=Biei A0= 对象物的态度 Bi = 对象物属性i的信念得强度 ei= 属性i的评价 n =属性的总数,费希本的客体态度模型：客体态度模型认为，预测或决定消费者态度的因素 主要有:消费者对客体的突出信念（客体所具有的对消费者很重要或很关心的属性） 信念的强度： 每一重要的客体属性的评价 （安全、性能、价格、排气量）,A01=biei=10*3+5*1+8*（-1）=27 A02=biei=7*2+6*（-3）+10*（1）=6,局限性： 特定商标的消费者的态度是在不同的状况下，会发生变化的。 态度形成的时间和行为的时间是有差距的，所以行为会发生变化。 消费者的态度受到环境、文化、所属团体价值观的 影响。,费希本的行为意向模型： 行为是某种特定购买意向的结果，态度本身并不能直接预测行为，而是用来预测行为意向； 增加了主观规范(行动者对别的消费者认为在此情境下它应采取何种行动的主观评价) 要求消费者表态对购买该产品或该商标表达态度和看法。（不是评价产品的好坏，而是表态买还是不买）,（2 ） 非补偿性态度模型（各个属性中如有一个属性达不到要求，就把这个产品排除在考虑范围之外） 结合模型：事先确定对象产品重要属性应达到的最低水平，只有所有的属性都超过最低水平的产品 才能进入考虑的范围。（安全性、功能、价格、排气量、款式、颜色） 分离模型：考虑的所有属性中，某一个属性满足事前确定的标准，就考虑此种产品 按序排除模型：按重要属性排序进行评价的方法。,一. 消费者本身的因素 （1） 需要 （2） 性格特点 -依赖性强或比较随和的人，容易改变态度； -独立性强、自信心高的人则不容易被他人说服； （3） 智力水平有较高的判断能力，不易受他人左右； （4） 自尊心自尊心强的人，心理防卫能力较强,第二节 影响消费者态度改变的因素,二. 态度变化的特点 1. 态度的变化比需求的变化更容易； 2. 态度的认知要素比情感要素更容易改变； 3. 弱的态度比强的态的更容易改变； 4. 对商标信念弱的消费者的态度更容易改变； 5. 信息不明确或难以理解时，态度更容易变化； 6. 对消费者来说参与度低的，较容易改变态度； 7. 态度的结构相互矛盾时容易改变态度。保险,三. 外界条件的态度改变的影响 1. 信息的作用（能吸引注意力的、可理解的、可信的和容易记忆的信息具有较大的说服性）-恐怖诉求 2. 消费者之间态度的影响（不存在戒备心理、意见容易被接受） 3. 团体的影响（渴望一致的规范和习惯-态度） 4. 企业形象对消费者态度的影响,第三节 改变消费者态度的策略,一. 购买前的态度改变策略 1、需求的方向或强度的变化：让消费者再评价特定属性的价值或重要性 2、信念的变化：通过产品的广告改变对商标的信念。 3、商标评价的变化：通过广告的背景或状况，改变消费者对商标的认识； 4、购买意图或行为变化：打折、奖赏、销售促进等,（一）购买后态度变化战略 1、认知不协调理论：两个认知成分在心理上不协调时所产生的。（酒=药；毒药） 减少认知不协调的方法：通过广告提供产品的使用，维修等附加的信息； 为减少购买后的不安情绪，提供保证； 提供可信任的产品的质量或成果的信息； 购买后提供服务；,2、归因理论：消费者购买产品后，提供消费者购买此产品的正当的理由； 3、被动的学习理论（无意识状态下学习较多，所以对品牌或商品的评价较少，因此购买以后提高消费者的卷入程度是一个重要的策略,第四节 态度的变化 一、改变消费者态度的说服模式,外部刺激,目标顾客,中介过程,结果,第一部分： 传递者：传递者是指持有某种见解并力图使别人接受这种见解的个人或组织。企业、广告公司、推销人员； 传播：是指以何种方式或什么样的内容安排把一种观点或见解传递给信息的接收者或目标靶（目标顾客）； 情境因素：传递活动和信息接收者有附带影响的周围环境。,第二部分是目标靶（目标顾客） 目标靶，即信息接收者或企业试图说服的对象。（容易或抵制态度） 第三部分是中介过程，是指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制，具体包括信息学习、感情迁