湖北劲酒2006年铺市攻略.ppt

刘庆华 2006年12月14日,铺 市 攻 略,第一部分,快速消费品铺市认识,一、铺市概念,铺市是企业与经销商(或上线经销商与下线经销商)之间相互协作,短期内在目标区域市场形成既定的产品覆盖率的一种市场营销活动。 铺市有利于产品的快速上市及其市场价的初步形成;有利于建立产品的销售点及产品品牌的潜意识渗透;有利于在销售通路上,企业与批发商、零售商、消费者的情感沟通;有利于造成“一点带动一线,一线带动一面”的联动局面。 如果铺市失败,将会打击营销人员和经销商推销产品的积极性,增加企业和市场后续工作的难度。 因此,铺市是市场开拓中尤为重要的一环。,二、铺市类型,代销铺市现象：70 派送铺市现象：10% 现款铺市现象：10% 进场铺市现象：10%,三、铺市方法,以点带面铺市法：选择突破口（劲酒） 逆向思维铺市法：季节全倒置（今世缘） 避实就虚铺市法：开辟新渠道（金霸王） 奖励政策铺市法：协助批发商（大部分） 示范效应铺市法：攻克大卖场（中心城市） 不同方法的铺市目的：结合市场特性综合运用方法，提高铺市效率，最大限度减少或降低铺市阻力。,四、铺市意义,终端建设方面：决胜终端、铺市先行 销售促进方面：铺市、铺市、再铺市；促销、促销、再促销 消费引导方面：铺市一次购买再次购买及口碑传播购买频率及口碑传播度顾客忠诚度市场占有率品牌形成 营销就是解决两个问题： 1、把货铺到消费者面前，让消费者买的到！（销售） 2、把货铺到消费者心中，让消费者乐意买！（市场）,五、铺市特点,铺市具有三个特点 一、时间短暂性。一个目标区域的铺市一般在三个月内结束。 二、开拓快速性。铺市是企业集中优势人力、物力、财力等,高效、快捷地在目标区域开拓批发商、零售商和消费者。 三、营销多维性。铺市时企业通过人员推销产品、试用产品、招贴广告、赠送促销品等,能给大小批发商、消费者留下较深刻印象。,六、铺市形式,铺市的具体表现方式: 企业营销人员（含销售代表）与经销商所派人员协同,一道驾乘装载一定数量的企业产品、促销赠送品的汽车,按照计划的铺市销售路线,拜访目标区域内经营同类产品或相关联产品的批发商、零售商,并主动积极地向他们介绍企业的有关情况和产品特色,以及经销商的有关情况等,张贴广告、销售企业产品、赠送促销品,通过口头调查和实际勘测,了解企业和竞争企业的情况等。 铺市的关键是坚持以经销商为主，充分发挥企业产品优势和销售代表的主观能动性，定好、用活促销宣传品。,第二部分,铺市前期准备阶段,一、确定可行的铺市目标,信息收集与研究： 1、掌握目标区域批发、零售市场的特征 2、了解目标区域地方特色和风俗人情 制订明确目标： 1、按照公司要求与经销商协商铺市产品、品种、规格、数量、价格以及渠道 2、根据市场特色，确定促销品、宣传品规格、数量以及使用比例 3、制订目标区域整体市场及局部市场铺市计划及货源调度,二、铺市人员的培训演习,销售代表招聘选拔： （1）良好的心理素质和表达能力 （2）强烈的原动冲劲和熟练技巧 （3）市场的敏锐感应和百折不挠 销售代表有效培训： （1）团队讨论 （2）情景演习 （3）价值观 （4）产品知识 （5）业务知识,三、铺市人员的战术确定,铺市人员运用战术： （1）成立铺市小组、组员明确分工 （2）讨论确定铺市方案并形成共识 （3）交通工具配置及司机相关要求 （4）设计终端网络图铺市一览表网点跟踪表 铺市人员气势组合： （1）着装尽可能统一 （2）交通工具VI统一 （3）促销政策要统一 （4）使用工具要统一,四、把握时效强力突破,抓住产品进入的有利时机旺销季节前3月 分析市场现状并侧面进攻网上案例：劲酒淡季成功铺货 针对夏天是白酒销售淡季的现状，劲酒反其道而行之，抓住淡季各个竞争对手都在休养生息的好机会，打它个措手不及，取得了B级店、C级店铺货率达70%的铺货成果，为旺季上量打好了基础。 等到冬季销量上来以后，竞争对手才反应过来可是为时已晚。劲酒已经拥有自己的消费群，品牌已经在终端和消费者中建立起了自己的形象，竞争对手想动摇劲酒的地位已非易事。 由于选择了良好的上市时机，配合强大的售点执行能力，加上到位的售点宣传以及终端陈列，劲酒曾在重庆刮起了一阵风暴。,五、制订人员管理制度,销售代表薪资制度 销售代表激励制度 销售代表工作准则 销售代表考核制度 行政管理制度 行动管理制度 表格管理制度 市场检核制度,五、案例：,肯德基：用“特别顾客“监督分店 美国肯德基国际公司的子公司遍布全球60多个国家，达9900多个。然而，肯德基国际公司在万里之外，又怎么能相信他的下属能循规蹈矩呢?一次，上海肯德基有限公司收到了3份总公司寄来的鉴定书，对他们外滩快餐厅的工作质量分3次鉴定评分，分别为83、85、88分。公司中外方经理都为之瞠目结舌，这三个分数是怎么评定的?原来，肯德基国际公司雇佣、培训一批人，让他们佯装顾客潜入店内进行检查评分。这些“特殊顾客“来无影，去无踪，这就使快餐厅经理、雇员时时感到某种压力，丝毫不敢疏忽。,第三部分,铺市中期执行阶段,铺市行动,一、铺市人员如何接触客户,利益： 送礼： 表演： 介绍： 提问： 问候： 赞美： 接近客户要素的百分比：产品占7、言行举止58、声音35,二、铺市人员推销用语总结,接触客户方式调整 更新开场白 如何有效赠送促销品 如何有效广告粘贴 调整心理状态 改变口头表达内容和方式 调整语言动作,三、铺市人员推销方式运用,观念灌输推销法（产品知识转化企业理念） 产品架构推销法（丰富客户的产品组合） 默契配合推销法（主推和配角的搭配赵本山式） 犹豫不决推销法（生米做成熟饭） 运用迂回推销法（帮助客户、引起好感） 运用人情推销法（情感沟通、引起注意） 循序渐进推销法（山羊挤骆驼式） 百折不挠推销法（感动客户、大庆案例林肯模式）,四、准确填写客户档案,建立铺市一览表 不断收集客户资料 建立巩固客情关系 建立销售数据库,五、销售商的铺市步骤,销售人员分配 客户数量分配 交通工具使用 时间有效运用 合理路线规划 制订拜访步骤,六、进场铺市技巧,餐饮进场费终端铺市技巧 1、做好摸底调查 2、重点人物攻关 3、尽量以酒抵费 商超进场费终端铺市技巧 1、行业进场费用了解 2、利用经销商的资源 3、掌握沟通谈判技巧 （一停、二看、三通过） 费用天要下雨，见怪不怪， 尽可能打伞避免淋雨,七、铺市执行管理方法,管理方式简单：管理方式案例生产队长式管理：靠权力、瞪眼睛一只羊站在高高的屋顶上，看见一只狼从屋傍走过，于是骂道：你这笨狼，你这傻狼“。狼向上望了望，对羊说道，”你之所以能骂我，只不够是你站的位置比我高罢了。 官僚主义严重：“麦当劳：把所有经理的椅子靠背锯掉麦当劳快外店创始人雷克罗克，是美国社会最有影响的十大企业家之一。他不喜欢整天坐在办公室里，大部分工作时间都用在“走动管理上“即到所有各公司、部门走走、看看、听听、问问。麦当劳公司曾有一段时间面临严重亏损的危机，克罗克发现其中一个重要原因是公司各职能部门的经理有严重的官僚主义，习惯躺在舒适的椅背上指手划脚，把许多宝贵时间耗费在抽烟和闲聊上。于是克罗克想出一个“奇招“，将所有的经理的椅子靠背锯掉，并立即照办。开始很多人骂克罗克是个疯子，不久大家开始司出了他的一番“苦心“。他们纷纷走出办公室，深入基层，开展“走动管理“。及时了解情况，现场解决问题，终于使公司扭亏转盈。,第四部分,铺市后期工作跟进,一、铺市人员总结评估,目标市场覆盖率情况 销售氛围布置情况 客户接受度满意度 竞争对手行动情况 产品规范陈列情况 产品价格体系情况,二、市场回访内容确定,客户级别分类找出重点客户 区域责任划分行政区域、人员区域 确定回访数量量化指标 确定回访内容确定工作主题 确定回访频率未回访客户为零的原则,三、重新制订铺市策略,针对铺市较差区域 针对其它空白区域 组织铺市人员研讨 开展新一轮的铺市,四、制订销售促进策略,销售数据建立并分析 客户满意度调查 选择重点制订促销方案 选择重点建立样板店 选择重点实施促销拉动,四、制订促销策略酒店现象,酒店的促销、公关费被各厂家越抬越高。白酒开瓶费竟然会高达60元/瓶；消费者促销从最初的免费品尝、送钥匙扣发展到现在喝酒抽奖送汽车、请专业演员当促销小姐唱祝酒歌；酒店索要礼品、样品、返利回扣的胃口越来越大，还动不动就把产品清场；更有甚者，一些财大气粗的品牌，一下子就花几十万现金买一个酒店的独家促销权这种恶性竞争在中高档酒水尤为严重，几乎每一个厂家和经销商都叫苦连天，但大多数都不思创新，硬着头皮去挤这个独木桥，大家互相比着往酒店里扔钱。 返回,四、制订促销策略创新思路,创新思路的目的就是回避酒店促销恶性竞争。 1、 某红酒品牌促销活动规定：消费者在酒店消费本品两瓶，即可在指定时间内替客人给该城市内的指定人员上门送1束鲜花、1张祝福卡片，代为传递问候与祝福。 2、与酒店联合制订服务员培训方案：河南开封等 3、与酒店联合促销：吃招牌好菜、喝中国劲酒吃火锅喝劲酒、进膳进补 4、与酒店联合组织员工联谊活动：菜谱、产品知识问答 5、特殊人员客情关系建立：酒店现场经理、大堂经理、采购经理、厨师等,五、切实履行铺市承诺,妥善处理客户异议 维护巩固客情关系 强化市场氛围建设 强化产品知识传播 培养售点兼职促销,六、铺市遵循的几个原则,费用共担、毛利归他的原则（过路费、油费、停车费、午餐费、茶水费、促销费、工资抽成等） 钱帐归他、风险归他的原则（欠单由经销商人员同意、一切货款归经销商人员受理） 供价统一、配比一致的原则（前期分销商、二批商的供价、配比一致） 城市乡镇、区别对待的原则（中心城市、县级市场、乡镇市场因门槛不同，