2004年中国城市家庭手机消费行为研究报告.docx

中国城市家庭手机消费形态研究报告北京迪纳市场研究院2004 年 4 月1版权说明1、 本报告版权属于北京迪纳市场研究院有限责任公司。2、 用于内部文件及陈述报告购买方引用本报告的独立句子或段落无需取得迪纳市场研究院的同意，但如果大量引用或者翻印全部资料则必须预先取得迪纳市场研究院有限责任公司的书面授权，并需要支付相应的版权费用。3、 用于印刷书刊若将本报告的内容应用于广告宣传、新闻稿件或者任何宣传刊物内，需事先取得迪纳市场研究院有限责任公司的书面授权。在提出申请时，需要把宣传计划书同时提供。迪纳市场研究院有权利否决申请。4、 免责责任：如果本报告中的部分内容和成果，迪纳市场研究院已经在公开的场合公布过，报告购买方无需受上述条款的限制，但是需要标明数据来源。版权所有，请勿翻印！北京迪纳市场研究院有限责任公司2004 年2研究说明1、调查方法采用美国 Sawtooth 公司的 WinCATI 电话访谈系统，对 31 个城市（包括直辖市和省辖市）城区和郊区家庭人口中 15 岁以上人群进行随机抽样电话访谈。2、调查城市和样本量调查要确保每个城市的有效样本量达到或者接近 300 个。手机用户消费形态调查的有效样本分布情况见下表。合计有效样本量达到9277 份，单个城市的最低有效样本量为 280 个（广州）。注：2004 年的数据截至 2004 年 3 月 2 日本报告所有数据的覆盖范围（除单独注明外）均为调查涉及的 31 个城市及其郊区的消费者。3、调查品牌本报告涉及到手机市场的大部分品牌，包括：摩托罗拉、诺基亚、三星、西门子、TCL、爱立信、波导、飞利浦、厦新、康佳、松下、迪比特、科健、海尔、东信、索尼、南方高科、阿尔卡特、首信、联想、LG、熊猫、NEC、海信、CECT、京瓷、东芝，在调查中上述品牌之外的手机统一归入其他类别。4、数据处理考虑到调查城市人口数量的差别，本报告对手机原始数据采用加权方式进行3城市名称北京广州上海天津重庆沈阳南京武汉有效样本数量301280303298303301300294城市名称成都西安石家庄太原郑州长春哈尔滨呼和浩特有效样本数量300296299303299300305298城市名称济南合肥杭州福州长沙南宁南昌贵阳有效样本数量303297299300301296297302城市名称昆明拉萨海口兰州银川西宁乌鲁木齐合计有效样本数量3053092963022962943009277处理，调整权重依据国务院人口普查办公室2000 人口普查分县资料 2003，中国统计出版社）中公布的分城市人口普查数据中 15 岁（含）以上人口数据。5、偏差分析本报告提供数据绝大部分属于比例数据，但不同的测量值其方差是不一样的。由于消费形态调查是分群随机抽样调查，全国数据的结果是对每个调查城市的数据按人口加权处理产生的，针对不同的调查指标其全国数据的方差是不一样的。下图给出了不同调查指标实际测量值在 95%置信度的最大可能偏差的情况。例如，如图所示，当某指标的测量值为 0.2 时，其在 95%置信度的最大偏差不超过 0.008。也就是说，下图横轴上各观测值得分对应的偏差处于下图中曲线的下方，最高是为曲线上对应点的纵轴值。偏差e(95%置信度）0.0120.010.0080.0060.0040.002000.81测量值4测量值(p)0.010.00.4偏差 e(95%置信度）0.0020.0040.0060.0080.0090.010测量值(p)9偏差 e(95%置信度）0.0100.0100.0090.0080.0060.00295%置信度的偏差（重要定义1、销售量市场份额：在一定时间内（一般指一年），某品牌产品的销售量占该类产品销售总量的百分比。2、渗透率：在总体人群或者家庭中，拥有某种产品的人数或家庭数量占总体人群或者家庭数量的比率。在计算渗透率时，某个人或者家庭拥有一件以上某种产品只统计一次。3、保有率：在总体人群或者家庭中，拥有某种产品的比率。在计算保有率时，某个人或者家庭拥有一件以上（N 件）某种产品统计 N 次。5目录版权说明.2研究说明.3重要定义.5表格 .9主要结论和说明.11主要结论和说明.11一、手机市场行业数据.131、手机市场渗透率、首次购机比率、换机比率 .132、分城市手机保有率.143、分年份分品牌手机销售量市场份额 .错误！未定义书签。二、消费者购机数量与人口统计变量的对应分析 .错误！未定义书签。1、消费者购机数量和性别的关系 .错误！未定义书签。2、消费者购机数量和年龄的关系 .错误！未定义书签。3、消费者购机数量和受教育程度的关系 .错误！未定义书签。4、消费者购机数量和家庭收入的关系 .错误！未定义书签。三、消费者初次购买手机消费行为分析 .错误！未定义书签。1、消费者初次购买手机年份与性别的关系 .错误！未定义书签。2、消费者初次购买手机年份与年龄的关系 .错误！未定义书签。3、消费者初次购买手机年份与受教育程度的关系 .错误！未定义书签。4、消费者初次购买手机年份与家庭收入的关系 .错误！未定义书签。四、消费者现有手机购买行为分析.错误！未定义书签。1、消费者现有手机购买年份与人口统计变量的对应分析 .错误！未定义书签。2、消费者现有手机品牌分布与人口统计变量的关系 .错误！未定义书签。1）不同性别消费者现有手机的品牌分布状况 .错误！未定义书签。2）消费者年龄和现有手机品牌分布的关系 .错误！未定义书签。3）消费者受教育程度和现有手机品牌分布的关系 .错误！未定义书签。4）消费者家庭月收入和现有手机品牌分布的关系 .错误！未定义书签。1、手机重购年代分布分析.错误！未定义书签。2、手机重购行为人口统计变量分析 .错误！未定义书签。1）手机重购行为与性别的关系 .错误！未定义书签。2）手机重购行为与年龄的关系 .错误！未定义书签。3）手机重购行为与受教育程度的关系 .错误！未定义书签。4）手机重购行为和家庭月收入的关系 .错误！未定义书签。63、手机重购品牌转换行为分析.错误！未定义书签。1）品牌转换历史矩阵.错误！未定义书签。2）市场主要品牌手机用户转换行为分析 .错误！未定义书签。六、手机主要产品特征和购买行为的关系 .错误！未定义书签。1、消费者分年代对手机主要产品特征的选择分布 .错误！未定义书签。2、消费者重购手机时选择屏幕和外观的行为转换矩阵 .错误！未定义书签。七、消费者现有手机消费行为特征与未来购买行为的关系 .错误！未定义书签。1、市场主要品牌手机消费者画像 .错误！未定义书签。2、消费者已购机数量与未来购机意愿的关系 .错误！未定义书签。3、消费者现有手机品牌和未来购买手机品牌的关系 .错误！未定义书签。4、市场主要品牌手机用户转换意愿分析 .错误！未定义书签。5、消费者现有手机主要产品特征和未来欲购手机特征的关系 .错误！未定义书签。八、未来一年打算购买手机的消费者人口统计分析及欲购产品组合分析错误！未定义书签。1、购买意愿与人口统计变量的关系 .错误！未定义书签。2、欲购手机主要品牌与人口统计变量的关系 .错误！未定义书签。3、欲购手机价格和人口统计变量的关系 .错误！未定义书签。4、欲购手机最可能的产品特征组合 .错误！未定义书签。九、基于消费者重视要素的未来市场细分 .错误！未定义书签。1、基于消费者重视要素的市场细分 .错误！未定义书签。2、不同潜在购买者画像.错误！未定义书签。3、不同手机品牌竞争态势分析.错误！未定义书签。附表 1：不同年龄段拥有手机品牌分布表 .错误！未定义书签。附表 2：不同受教育程度的消费者现有手机品牌分布表 .错误！未定义书签。附表 3：不同家庭收入消费者现有手机品牌分布表 .错误！未定义书签。附表 4：消费者重购手机时品牌转出行为历史矩阵 .错误！未定义书签。附表 5：消费者重购手机时品牌转入历史矩阵 .错误！未定义书签。附表 6：未来一年消费者重购手机时品牌转出趋势矩阵 .错误！未定义书签。附表 7：未来一年消费者重购手机时品牌转入趋势矩阵 .错误！未定义书签。7图图 一：各年手机市场渗透率.13图 二：不同品牌手机销售量市场份额对比 .错误！未定义书签。图 三：不同年龄段人群购买手机数量的比例 .错误！未定义书签。图 四：不同受教育程度人群购买手机数量的比例 .错误！未定义书签。图 五：不同家庭收入人群购买手机数量的比例 .错误！未定义书签。图 六：目前正在使用手机购买年代分布图 .错误！未定义书签。图 七：现有在用主要品牌手机分性别持有比重 .错误！未定义书签。图 八：现有手机主要品牌用户年龄分布 .错误！未定义书签。图 九：现有手机主要品牌用户受教育程度分布 .错误！未定义书签。图 十：现有手机主要品牌用户家庭月收入分布 .错误！未定义书签。图 十一：TCL 手机历史品牌转出比率 .错误！未定义书签。图 十二：TCL 手机历史品牌转入比率 .错误！未定义书签。图 十三：摩托罗拉手机历史品牌转出比率 .错误！未定义书签。图 十四：摩托罗拉手机历史品牌转入比率 .错误！未定义书签。图 十五：诺基亚手机历史品牌转出比率 .错误！未定义书签。图 十六：诺基亚手机历史品牌转入比率 .错误！未定义书签。图 十七：波导手机历史品牌转出比率 .错误！未定义书签。图 十八：波导手机历史品牌转入比率 .错误！未定义书签。图 十九：TCL 手机品牌转出趋势比率 .错误！未定义书签。图 二十：TCL 手机品牌转入趋势比率 .错误！未定义书签。图 二十一：摩托罗拉手机品牌转出趋势比率 .错误！未定义书签。图 二十二：摩托罗拉手机品牌转入趋势比率 .错误！未定义书签。图 二十三：诺基亚手机品牌转出趋势比率 .错误！未定义书签。图 二十四：诺基亚手机品牌转入趋势比率 .错误！未定义书签。图 二十五：波导手机品牌转出趋势比率 .错误！未定义书签。图 二十六：波导手机品牌转入趋势比率 .错误！未定义书签。图 二十七：购买意愿和性别的关系 .错误！未定义书签。图 二十八：购买意愿和年龄的关系 .错误！未定义书签。图 二十九：购买意愿和受教育程度的关系 .错误！未定义书签。图 三十：购买意愿和家庭月收入的关系 .错误！未定义书签。图 三十一：不同手机品牌潜在消费者的年龄分布 .错误！未定义书签。图 三十二：不同手机品牌潜在消费者的学历分布 .错误！未定义书签。图 三十三：不同手机品牌潜在消费者的家庭月收入分布 .错误！未定义书签。图 三十四：手机不同特征对应主要潜在购买者感知图 .错误！未定义书签。图 三十五：主要品牌手机在消费者心目中的感知定位图 .错误！未定义书签。8表表 1：各年手机购机行为分布状况 .14表 2：分城市手机各年保有率.14表 3：分年份分品牌手机销售量市场份额 .错误！未定义书签。表 4：手机购买数量和性别的关系 .错误！未定义书签。表 5：购买不同数量手机人群的年龄分布 .错误！未定义书签。表 6：购买不同数量手机人群的受教育程度分布 .错误！未定义书签。表 7：购买不同数量手机人群的家庭月收入分布 .错误！未定义书签。表 8：不同性别消费者初次购买手机年份分布差异（1） .错误！未定义书签。表 9：不同性别消费者初次购买手机年份分布差异（2） .错误！未定义书签。表 10：不同年龄消费者初次购买手机年份分布差异（1） .错误！未定义书签。表 11：不同年龄消费者初次购买手机年份分布差异（2） .错误！未定义书签。表 12：不同教育程度消费者初次购买手机年份分布差异（1） .错误！未定义书签。表 13：不同教育程度消费者初次购买手机年份分布差异（2） .错误！未定义书签。表 14：不同家庭收入消费者初次购买手机年份分布差异（1） .错误！未定义书签。表 15：不同家庭收入消费者初次购买手机年份分布差异（2） .错误！未定义书签。表 16：在用手机购买年份和性别的关系 .错误！未定义书签。表 17：在用手机购买年份和年龄的关系（1） .错误！未定义书签。表 18：在用手机购买年份和年龄的关系（2） .错误！未定义书签。表 19：在用手机购买年份和受教育程度的关系 .错误！未定义书签。表 20：在用手机购买年份和家庭月收入的关系 .错误！未定义书签。表 21：不同性别消费者现有手机品牌分布 .错误！未定义书签。表 22：手机换购年代分布.错误！未定义书签。表 23：不同性别手机消费者手机替换周期 .错误！未定义书签。表 24：不同年龄消费者手机替换周期 .错误！未定义书签。表 25：不同受教育程度消费者手机替换周期 .错误！未定义书签。表 26：不同家庭收入消费者手机替换周期 .错误！未定义书签。表 27：手机屏幕分年代分布情况 .错误！未定义书签。表 28：手机外观分年代分布情况 .错误！未定义书签。表 29：手机屏幕转换矩阵.错误！未定义书签。表 30：人口统计变量代码表.错误！未定义书签。表 31：TCL 手机消费者特征描述.错误！未定义书签。表 32：摩托罗拉手机消费者特征描述 .错误！未定义书签。表 33：诺基亚手机消费者特征描述 .错误！未定义书签。9表 34：三星手机消费者特征描述 .错误！未定义书签。表 35：波导手机消费者特征描述 .错误！未定义书签。表 36：已购机数量和购买意愿的关系 .错误！未定义书签。表 37：手机屏幕转换趋势矩阵.错误！未定义书签。表 38：手机外观转换趋势矩阵.错误！未定义书签。表 39：有购买意愿人群的性别分布 .错误！未定义书签。表 40：有购买意愿人群的年龄分布 .错误！未定义书签。表 41：有购买意愿人群的受教育程度分布 .错误！未定义书签。表 42：有购买意愿人群的家庭月收入分布 .错误！未定义书签。表 43：欲购手机品牌和性别的关系 .错误！未定义书签。表 44：不同年龄段人群手机品牌选择分布 .错误！未定义书签。表 45：不同学历水平人群手机品牌选择分布 .错误！未定义书签。表 46：不同家庭月收入水平人群手机品牌选择分布 .错误！未定义书签。表 47：性别与欲购手机价格的关系 .错误！未定义书签。表 48：年龄与欲购手机价格的关系 .错误！未定义书签。表 49：受教育程度与欲购手机价格的关系 .错误！未定义书签。表 50：家庭月收入与欲购价格的关系 .错误！未定义书签。表 51：手机组合代码对应表.错误！未定义书签。表 52：欲购手机组合列表.错误！未定义书签。表 53：基于消费者关注要素的市场细分 .错误！未定义书签。10主要结论和说明中国的手机市场是全球最大的市场，吸引着国内外大量的公司在此竞争。通过我们的调研，数据分析显示出以下几个方面值得各手机制造商注意：1、中国手机市场渗透率稳步提高，到 2003 年底，在所调查的 31 个城市及其郊区中，拥有手机的人数占总人数的比例已经达到 60。2、数据表明，从 1995 年以来，各年的总购机比率、首次购机比率和重购机比率都在不断攀升。但值得注意的是，首次购机占总购机的比重在逐年下降。这说明，虽然目前市场购机人群中主要的是初次购买者，但是换机重购人群的比重在不断增大。由于换机人群已经使用过手机，他们对手机的了解肯定超过初次购买者，所以他们的购买行为和初次购机者可能存在不同。这样一来，对这两个群体，手机制造商需要采取不同的产品、营销等策略。3、从历史数据来看，比较各品牌手机的累计销售量市场份额，高居前四位的都是海外品牌：摩托罗拉、诺基亚、三星和西门子。但是，随着时间的推移，摩托罗拉的年销售量市场份额降幅最大，诺基亚虽然也有所下降，但是最近两年来其销售量占有率降幅趋缓，其销售量市场份额有超过摩托罗拉的势头。三星是这几个海外品牌中表现最引人瞩目的一个品牌，在国内手机的大举进攻和海外手机维护其市场份额的激烈竞争中，三星手机近几年的销售量市场份额一致维持在 15左右，表现非常出色。4、国内品牌手机中以 TCL 和波导表现最佳，但是和国外品牌相比，依然处于劣势。5、通过对消费者性别、年龄、受教育程度和家庭月收入的分析，发现随着时间的流逝，手机普及率不断提高，销售价格逐步走低，主要细分市场的人口统计特征发生了不少变化，这些变化，影响到手机产品的设计、营销和销售。6、通过对主要品牌手机用户的人口统计变量分析，发现不同品牌手机的消费者存在许多差别。比如：不同品牌手机在不同性别消费者中受欢迎程度不完全一样，有的品牌在男女消费者眼中基本没有差别，而有的品牌手机在不同性别中的表现有明显差别。对这些差别的了解，有助于针对目标人群更好地组织营销攻势。7、通过对手机用户过去和将要发生的手机品牌购买/转换行为分析（通过品牌转换矩阵），可以了解下列内容：自己的客户主要来自首次购机用户还是重购手机用户？如果来自重购手机用户，那么有多少是自身品牌的忠诚用户？有多11少是品牌转换用户？这些品牌转换用户原先主要使用什么品牌？原先自身品牌的手机用户，都已经或将要转换到什么品牌？通过这些数据，可以界定自身的客户群体，主要的竞争对手，预测自身品牌和竞争品牌的市场走向。8、通过对市场上领先品牌手机客户群的人口统计变量分析，勾画出各品牌手机主要客户群的画像，从而了解自身和主要竞争对手客户的特征。9、数据显示，TCL 在手机重购市场中的比重在下降，其主要客户来自新购手机用户。对于波导、飞利浦和海尔来说，这些品牌在手机重购市场中基本保持原有比重。而对于诺基亚、三星、松下和厦新而言，在未来 12 个月的手机重购市场中，这些品牌的市场量占有比重将会增加。10、数据显示，2004 年销售量排在前三位的手机组合将为：第一位为零售价格在 10001200 元的翻盖彩屏手机；第二位为零售价格在 18002000 元的翻盖彩屏手机；第三位为零售价格在 14001600 元的翻盖彩屏手机。11、运用产品质量、价格、外观、服务、品牌形象，另外加上一个其它要素，合计六个维度，对目标消费人群进行聚类分析，得出主要注重不同要素的目标市场及其市场规模，以此为手机生产厂家的产品设计和沟通提供支持数据。12、报告勾画出未来 12 个月内准备购买手机，并且重视不同要素的典型人群的人口统计特征。13、报告描绘出十个主要品牌手机在消费者脑海中的定位，从而表明各品牌手机之间的竞争态势：TCL 和波导之间竞争最为激烈，科键和厦新之间竞争激烈，海尔和飞利浦、西门子之间竞争激烈，西门子和摩托罗拉之间竞争比较激烈，而诺基亚和三星在消费者脑海中的定位比较独立，存在一定的竞争优势。本报告数据主要适合于手机制造商总部营销部门使用，为其制定营销战略提供详实有效的数据。12一、手机市场行业数据近 10 年来，中国大陆的手机市场发展非常快捷，竞争态势也发生了非常大的变化，由初期海外品牌一统天下到国内品牌逐步崛起。从技术层面来看，已由初期的模拟制式手机发展到 GSM 手机、CDMA 手机等。2003 年 12 月召开的“2003中国移动运营商国际论坛”上，信息产业部有关人员指出，我国移动通信网络规模和用户数已居世界首位，移动通信已成为我国电信业务的第一大支柱。统计数据表明，截至 2003 年 10 月，我国手机用户已超过 2.5 亿户，首次超过固定电话用户。移动电话交换机容量超过 3 亿户。2003 年我国手机产量将达 1.5 亿至 1.8亿台，手机供大于求的情况将会持续。在这种情况下，对手机行业历史状况、现状和未来走向的了解，将有助于各手机制造商评估其工作绩效、把握竞争态势，更好地把握最终消费者的脉搏，从而在未来的市场竞争中获得竞争优势。1、手机市场渗透率、首次购机比率、换机比率1995 年以来，各年手机的渗透率如下图所示：手机渗透率70.0%64.4%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%图 一：各年手机市场渗透率从图一可以看出，中国手机市场渗透率稳步提高，到 2003 年底，拥有手机的人数占总人数的比例已经达到 60。渗透率只是表明有多少人拥有手机，对于某一个人已经购买和使用过多部手机的情况，以及首次购机行为和重购行为发生的状况如何，下表将提供相关数据。1359.7%29.7%20.7%8.6%5.3%表 1：各年手机购机行为分布状况注：上表中百分比的概念都是相对于抽样总体而言的。数据表明，从 1995 年以来，各年的总购机比率、首次购机比率和重购机比率都在不断攀升。但值得注意的是，首次购机占总购机的比重在逐年下降。这说明，虽然目前市场购机人群中主要的是初次购买者，但是换机重购人群的比重在不断增大。由于换机人群已经使用过手机，他们对手机的了解肯定超过初次购买者，所以他们的购买行为和初次购机者可能存在不同。这样一来，对这两个群体，手机制造商可能需要采取不同的产品、营销等策略。2、分城市手机保有率不同城市的收入水平、消费习惯不同，可能导致对手机产品的需求不同。下面的数据表示我们调查的不同城市各年的手机保有率数据。表 2：分城市手机各年保有率14城市1995 及以前199619971998199920002001200220032004北京4.3%5.7%10.7%17.0%24.3%38.7%56.0%79.0%107.7%117.7%上海5.0%5.7%7.0%14.3%20.0%35.0%52.7%76.0%99.0%107.3%拉萨4.0%5.0%7.3%13.7%20.3%32.0%49.3%65.3%98.0%106.0%银川4.0%7.7%9.3%17.0%20.0%32.3%45.0%60.7%96.0%105.0%太原4.3%7.0%10.0%17.0%25.3%36.0%45.3%60.7%90.0%99.0%西宁4.3%5.7%7.7%11.0%17.3%30.0%40.7%59.3%89.0%94.0%杭州2.0%4.0%5.0%9.7%17.3%31.3%43.7%64.7%88.0%95.3%广州2.1%3.2%6.1%10.7%13.6%24.6%37.5%57.1%87.1%99.3%南京3.0%4.0%5.7%9.3%15.0%25.3%40.7%62.0%85.7%95.0%海口3.7%4.7%5.7%9.3%14.0%20.7%33.0%51.7%84.3%92.0%长沙2.0%3.7%6.0%9.3%15.7%25.7%37.7%50.3%80.3%92.0%济南2.7%3.7%6.7%11.3%17.0%30.3%40.7%55.0%80.3%87.7%乌鲁木齐2.7%4.3%6.0%9.3%13.3%23.7%32.0%50.