黄帝故里拜祖大典文化传播策略研究——基于拉斯韦尔的5W模式--毕业论文.docx

摘 要从文化经济学的角度来看，文化资源的充分开发与利用对社会的发展有着巨大的作用，河南省虽然拥有得天独厚的优越条件，但是由于各方面原因，文化产业并没有实现真正的蓬勃发展，文化作为一种“软实力”并没有最大限度发挥其应有的效用。而行之有效的文化传播方式和途径能够激活河南省文化的巨大潜能，从而提升河南省文化在国内外的影响力，为其社会进步和经济发展提供精神的强大支持。黄帝故里拜祖大典作为河南省极具代表性的传统文化资源，逐渐成为了当地的一张文化名片。本文就试图以黄帝故里拜祖大典为着力点，通过拉斯韦尔5W模式分析其文化传播策略，力求为河南的黄帝文化传播做出有益尝试。关键词：黄帝故里拜祖大典；文化传播；炎黄文化；拉斯韦尔5W模式ABSTRACTFrom the view of the cultural economics, the full development and utilization of cultural resources on the development of the society and plays an important role, although Henan province has richly endowed by nature superior conditions, but due to various reasons, the cultural industry has not achieved the rapid development of the real culture, play its due role as a soft power and no maximum. The huge potential and effective way of culture communication and the way to activate the Henan culture. Huang Dis hometown shrine worship as the focal point, the study of the cultural communication strategy, can expand Henans cultural influence at home and abroad, to provide a powerful spiritual support for economic and social development. This paper attempts to probe into cultural communication the strategy of Huang Dis hometown shrine worship attempt for Huang Di culture.Keywords: Huang Di hometown shrine worship; Culture Communication; Huang Di culture; Communication strategy目 录摘 要IABSTRACTII绪 论1一、理论综述2（一）文化传播的概念2（二）拉斯维尔5W模式2二、黄帝故里拜祖大典文化传播的发展现状和意义2（一）黄帝故里拜祖大典的文化传播发展现状2（二）黄帝故里拜祖大典的文化传播意义4三、黄帝故里拜祖大典文化传播策略的问题分析6（一）传播主体媒介水平参差不齐，传播过程过于注重形式6（二）类别单一，文化内涵挖掘不够深入6（三）传播路径缺乏多样性，媒介融合不充分7（四）未进行市场细分，内容指向性不足7（五）文化传播反馈渠道不畅通7四、黄帝故里拜祖大典文化传播策略的对策建议7（一）提高传播主体媒介素质，促进内容的充分融合7（二）内容为王：充分挖掘中华民族传统文化精髓8（三）实现全媒体沟通9（四）以受众为中心，制定差异化策略10（五）多方拓展炎黄文化传播反馈渠道，扩大社会影响力10结 论12参考文献13附 录14致 谢1718绪 论近年来，随着学术、政府和社团的推动，黄帝文化在海内外逐渐得到扩展和认同，出于对经济、政治等诸多因素的考虑，河南省、郑州、新郑市各级政府越来越注重对黄帝文化进行“文化经营”，文化产业就是这种经营的延伸。经过了十年的锻造，黄帝故里拜祖大典已经成为作为黄帝故里的新郑市的品牌性城市文化标志。而河南新郑市作为黄帝故里拥有着诸多有关黄帝的历史遗迹、美丽的民间故事与艺术作品等，丰富的文化资源只有通过合理拓展和深度挖掘，才能实现黄帝文化在当代的传播与传承，并彰显其经济、社会效益。随着近年来黄帝故里拜祖大典的影响力日益彰显，对其文化传播策略有了更高和更深层的要求。以黄帝故里拜祖大典为着力点，研究其文化传播策略，以进一步扩大黄帝文化、炎黄文化乃至河南文化在国内外的影响力，为经济和社会的发展提供强大的精神支持。本文就通过对黄帝故里拜祖大典进行文化传播策略的探析，试图为河南文化传播作有益尝试。一、理论综述（一）文化传播的概念传播从本质上讲是指信息在人类之间的传递，亦是人类社会中持续进行的文化交流和文化互动的过程。文化传播指的是在人类社会中产生于社会活动和人际交往过程中的用以维系组织、集体和个人之间的社会关系的文化活动现象。文化传播分为时间和空间两个层面，即文化的纵向传承和横向扩散，是促进人类生存与发展的重要力量。文化传播关系是一种存在于社会中的网络关系，各种文化在其中相互交错、衔接、沟通、交融。文化的多样性和文化的共性都是文化传播的起因，通过文化传播渠道融合旧文化、构建新文化是文化传播的过程，文化的传承和扩散是文化传播的结果。而文化黄帝故里拜祖大典的举办本身就是文化传播的过程。（二）拉斯维尔5W模式美国的政治学家拉斯韦尔于1948年发表了文章传播在社会中的结构与功能，其中首次以建模的方式对人类的传播活动进行了分析，将传播学的基本内容和研究范围分为五大模块，至今仍具有现实意义，这便是著名的“5W”模式。谁(Who)说什么(Says What)通过什么渠道(In Which Channel)对谁(To whom)取得什么效果(With what effects)，即控制研究内容分析媒介研究受众研究效果研究。这五个“W”对传播各环节及其关系进行了系统化的研究，进而可知，对每一个环节的把控程度是文化传播能否成功的关键。例如，在马达加斯加塔那利佛大学孔子学院，开放的传播环境、层次需求多样的受众、以语言教授为主的传播内容、有影响力的传播者为优良的传播效果创造了可能。本文将从传播者控制、文化内容、传播媒介、市场受众、传播效果这五大模块对黄帝故里拜祖大典文化传播策略的进行分析。二、黄帝故里拜祖大典文化传播的发展现状和意义（一）黄帝故里拜祖大典的文化传播发展现状1. 黄帝故里拜祖大典起源于历史悠久的上巳节农历三月初三这天被称为上巳节，是从古沿袭下来的纪念黄帝的节日。上巳节可称之为“中华圣诞节”，来源于我国自古相传的民俗谚语：“三月三，生轩辕。”其中的轩辕就是指的黄帝。而节庆中的黄帝故里拜祖大典则源自春秋战国时期华夏子孙祭拜黄帝的民间祭典，而后在唐代被升格为官方祭典。本文所要研究的黄帝故里拜祖大典并非“传统的节日”或“节俗”，而是在传统拜祭的基础之上，通过挖掘、整合新郑当地的炎黄文化资源而形成的“新时期创新的节庆祭典”。相应地，由于黄帝故里拜祖大典每年定期举办于新郑当地，且包含的内容较为多样，所以也具有周期性、地域性、复合性等中国传统节庆的特征。承载着传统文化的黄帝故里拜祖大典发展至今，已经有了更加深刻的意义。黄帝故里拜祖大典的举行已经成为新郑当地政府传播本地炎黄文化的一种策略，是政府利用传统文化资源，通过祭拜和节庆文化的形式，推动地方经济发展、文化建设和开发旅游资源等事项的努力。2. 黄帝故里拜祖大典的文化传播现状（1）传播环境历时10年所打造的黄帝故里拜祖大典每年都吸引成千上万海内外华人前来寻根拜祖，是河南省在中原传统文化资源的基础上将传统大典与现代文明相结合的成果，如今已成为河南省极具影响力和标志性的城市文化名片。（2）传播者大典的主办方、承办方充当着黄帝故里拜祖大典主要文化传播者的角色，省级主流媒体充当着大典次要传播者的角色。（3）传播内容与受众黄帝故里拜祖大典严格按照记录在册的九项仪程进行。仪程第一项为盛世礼炮；仪程第二项为敬献花篮，由国家领导人首先上前，河南省委省政府的主要领导人、大典主办、承办单位负责人等依次上前敬献花篮；仪程第三项为净手上香，港澳台政要、华侨知名人士等依次净手上香；仪程第四项为行施拜礼，全体人员躬身三次进行敬拜；仪程第五项为恭读拜文；仪程第六项为高唱颂歌，伴着悠扬的旋律，由著名歌唱家领唱，青少年齐声合唱颂歌黄帝颂；仪程第七项为乐舞敬拜，古乐编钟伴奏，由身着古人服饰的舞者曼妙表演古典舞蹈，仪程第八项为祈福中华，由中国各民主党派代表，人大代表，政协委员和为社会贡献显著的科、教、文、卫、工、农、商等各界的知名人士，英模人物、群众代表，以及为河南省及郑州市发展做出突出贡献的有关人士等代表参与；仪程第九项为天地人和，由近百名少年名儿童放飞气球与和平鸽，礼毕，大典落成。其传播受众即为大典参加者和通过媒体收听、收看到相关信息的听众或观众。（4）传播媒介2016年，依照惯例在黄帝故里举行了拜祖大典，这一事件的影响力波及到国内外，吸引了大量的海内外媒体。中央电视台三个频道、河南当地各大主流媒体、国内多个网络媒体等均对本次大典进行了宣传报道，参与媒体的数量已达上百。（5）传播效果2016年的大典主题为“同根同祖同源，和平和睦和谐”。较之往年，2016年的大典更具时代性。大典举办前后，政府主导了大量的文化交流活动与经贸洽谈活动，更是携手各大民间组织在香港澳门地区和国外城市办了“共拜始祖黄帝”的系列活动。至此，黄帝故里拜祖大典的文化传播已达到一定高度，但是传播过程中仍然存在诸多问题影响了传播效果，限制了炎黄文化的进一步发展。在如今飞速发展的自媒体时代，与时俱进地进行文化传播策略跟进研究是必然之举。（二）黄帝故里拜祖大典的文化传播意义 1. 促进祖国统一和社会和谐的政治意义政府主办黄帝故里拜祖大典，在政治层面上意在鼓励海内外中华儿女拜祖寻根，维系宗族血亲，维护人民团结，促进祖国统一。中华姓氏同根，中华文化源远流长，而作为“华夏始祖”的黄帝文化毫无疑义得成为世界华人的精神寄托，能够普遍得到世界各地华夏儿女的文化认同。2. 传承珍贵文化遗产资源的必由之举自古以来，民间就有“三月三，生轩辕”的谚语。据史料记载，在距今5000年前的黄帝时代，黄帝同炎帝并称为中华民族的始祖。有关黄帝的传说、造福后人的发明、其与部落生长生活的历史遗迹，以及其代表的华夏5000年文明无疑是珍贵的文化遗产资源。通过举办黄帝故里拜祖大典这一节庆祭典进行有益的文化传播的正是传承“炎黄文化”这一珍贵文化遗产资源的必由之举。3. 提升城市文化软实力，展示中国智慧的世界意义炎黄文化代表的5000年历史的华夏文明，蕴藏着中国古代劳动人民的伟大智慧。不但有利于河南走出中国，更有利于中国走向世界、世界走近中国。对彰显炎黄文化的，其他文明古国和宗教文化都不可比拟的，中国独有的一脉相承的智慧有积极的弘扬作用。同时通过对中华民族根源文化与时代文明的结合，对当下、未来、世界的思考，推进了传统文化的传承与弘扬，进一步增强了中华民族的文化自信心，提升了城市的文化软实力。4. 与日俱增的经济价值河南经济蓝皮书（2016）中显示：“在河南省县域经济发展质量综合排名中，新郑市财政收入突破60亿，位居108个县（市）第1名，连续四年位居河南省首位1 河南省社会科学院.河南经济蓝皮书（2016）J.社会科学文献出版社,2016.”。（1）炎黄文化与本土品牌新郑是红枣的故乡，当地红枣具有八千年的历史，当地至今尚存质量优、产量高的大片古枣园。依托优良的“鸡心枣”基因以及本土悠久的种植枣树经验传统，自改革开放东风吹来，许多当地企业家纷纷投身枣产品市场，各类枣产品接踵出现，其中最有名的当属“好想你”和“炎黄贡”枣。凭借黄帝故里拜祖大典的带动优势，以“好想你”和“炎黄贡”为代表的新郑红枣产业迅速发展，现已成功占领大份额的市场，取得了良好效益，进而实现了文化传承和产业发展的共赢。（2）炎黄文化与招商引资传播炎黄文化有利于增强中原经济区建设的集体凝聚力，发挥优势资源的集聚效应。随着近年来寻根热潮的掀起，吸引了大批企业前来投资。黄帝文化远扬的知名度带来了源源不绝的经济效益。目前招商引资已经吸引富士康、统一、白象、康师傅、加加酱业、新烟集团、庆安集团、达利集团、恒天、华驰、瑞泰、华南城、华商会等知名企业落户新郑产业园内。拜祖大典带来的经济效益由此可见一斑。（3）炎黄文化与文化产业作为河南省会的郑州市，具有悠久的历史和丰富的文化资源，是我国中原核心经济城市之一。近些年来，伴随着学术、政府和社团的推动，黄帝文化在海内外逐渐得到扩展和认同，出于对经济、政治等多种因素的考虑，河南省政府和团体也越来越注意对黄帝文化进行“文化经营”，黄帝文化产业就是这种经营的延伸。而河南新郑市作为黄帝故里自古留下许多有关黄帝的历史遗迹、艺术作品与美丽的民间故事，这笔丰富的文化资源通过横、纵向的合理拓展和深度挖掘彰显其经济意义，同时也有利于炎黄文化在当代的传播与传承。（4）炎黄文化与节日经济三月三拜祖大典前后一个月，源源不断慕名而来的香客到访新郑寻根拜祖、旅游观光，期间带动当地各行业的经济发展。河南省会郑州在拜祖大典举办期间会举办高水平的经贸活动，达成了许多高利润，具有发展潜力、推动能力强的投资合作项目，10年累计签约项目总金额达上万亿元，极大地增强了新郑市、郑州市乃至河南省的发展后劲，也为国内外企业、客商提供了良好的发展机遇和发展环境。据悉，拜祖大典举办同期，第十届河南省投资洽谈会郑州市重点项目签约仪式在河南省会展中心轩辕堂开幕。该届投洽会的签约汇集了国内各大实力企业，郑州市共有签约项目41个，投资总额258.9亿元人民币，合同外资198.8亿元人民币。 数据来源于中华黄帝文化促进会三、黄帝故里拜祖大典文化传播策略的问题分析黄帝故里拜祖大典逐年举办，各级政府和社会各界共同努力，使得黄帝文化传播取得了长足发展和显著成效。但从更新、更高的目标来看，仍有需要完善和提升的空间。新形势下，如何更好地将黄帝文化与时代发展相结合，让黄帝文化的传承和弘扬更具亲和力和时代性，成为大典组织者必须面对的问题。（一）传播主体媒介水平参差不齐，传播过程过于注重形式近年来，各级政府和省级主流媒体担任了黄帝拜祖大典的文化传播使者，大典前夕举行新闻发布会是其采取的主要传播方式。届时，国内外各大媒体将会前来新闻发布会和大典现场进行采访报道。这种传播模式局限了炎黄文化传播的时间范围，作为炎黄文化的传播者，他们对炎黄文化采取了集中轰炸式传播，而忽视了平时不间断的常态传播。而在可查资料中，官方提供的炎黄文化相关的资料相对匮乏，许多资料并未向公众分享，使得受众只能停留在“看热闹”的层面上，群众自发创作积极性被打消，难得再加工出来的炎黄文化作品中也少有佳作。（二）类别单一，文化内涵挖掘不够深入郑州市几年来对“黄帝故里拜祖大典”的品牌塑造已取得明显成效，黄帝故里已成为新郑市的城市代名词。而河南新郑市作为黄帝故里自古留下许多有关黄帝的历史遗迹、艺术作品与美丽的民间故事。这笔丰富的文化资源只有通过合理拓展和深度挖掘才能彰显其经济意义，包括黄帝精神实质、黄帝文化核心的挖掘和培育。同时这样也有利于炎黄文化在当代的传播与传承。但迄今为止，当地主要传播者（即主办方政府）仍固守于逐级派发宣传任务，对于黄帝故里拜祖大典背后更深层文化内涵的探索浅尝辄止，从而导致其文化传播止于表象、流于形式。（三）传播路径缺乏多样性，媒介融合不充分炎黄文化在现代社会的传承并不尽如人意，究其原因，是作为文化重要载体的大众传媒没有加强沟通，忽视了媒介融合的力量，没有充分通过电视和网络媒体这类覆盖面广、影响力大的媒介对炎黄文化进行更有效的传播，不能将其文化传承功能发挥到最大，因而对广大受众特别是对广大青少年群体没有足够的吸引力。（四）未进行市场细分，内容指向性不足黄帝故里拜祖大典不仅是国内五十六个民族的共同盛典，也是海内外华人华侨寻根溯源的情怀寄托，更是世界友人探访华夏文明的重要窗口。不同的受众目的有较大的差别，文化传播的侧重点自然也应不同。但黄帝故里拜祖大典的文化传播没有针对性，在内容上面向一般大众，未提前通过市场细分制定相应的传播策略，没有根据海内外、大陆港台等地区之间的特点进行差别化宣传。（五）文化传播反馈渠道不畅通文化传播反馈渠道不畅通，使得信息传播不流畅，造成传播隔阂和传播障碍。从传播路径来看，政府、媒体、群众没有做到有效沟通，未达到传播效果最优化。从传播平台来看，国家级媒体传播的机率为每年一次，传播范围较局限于本地区域，尤其是海外传播较有限。很少注意到有炎黄文化公益广告宣传片或通过国家级媒体播出的黄帝故里旅游广告片。以上问题均反映出现存于黄帝故里拜祖大典文化传播中信息反馈不畅、社会影响缺乏持续性的弊端，这些对于炎黄文化品牌形成而言，不利于黄帝故里拜祖大典的持续发展与进步，同时不利于扩大炎黄文化知名度。四、黄帝故里拜祖大典文化传播策略的对策建议针对黄帝故里拜祖大典的文化传播中的现存问题，以拉斯维尔5W模式进行对其文化传播策略进行分析如下：（一）提高传播主体媒介素质，促进内容的充分融合今后应该继续以河南省和郑州市的省市级媒体作为主要传播者，同时铺助以国内各大媒体及港澳台媒体报道。在黄帝故里拜祖大典期间，应该以中央国际频道和省内主要媒体为主进行实时播报和现场直播，让黄帝故里拜祖大典品牌化。在平日里，应该利用较为低廉的网络媒体进行炎黄文化的传播，从而对大典举办期间的集中传播作必要的延伸和扩展。建议开办炎黄文化大讲堂延续大典时期的“黄帝文化热”，进行日常的炎黄文化传播，进而在满足受众需求的同时提高传播者的媒介素质。传播媒介使得文化得以稳定的建立和巩固，而信息对如今的人们来说，已成为不可或缺的重要部分，因此使得大众传播与文化的关系日渐密切，大众传播在文化传播的过程中扮演着的关键角色。毫无疑问，炎黄文化要进行有效的传播，必然离不开电视、网络等大众媒介的技术支持，大众传媒为炎黄文化的传播提供了广阔且便捷的传播渠道。“大讲堂”可以作为炎黄文化传播的一种形式，由河南省郑州市相关政府部门联合全区文学艺术界、媒体、高校等机构推出炎黄文化大讲堂这一文化品牌活动，邀请各界专家学者对炎黄文化做知识性、鉴赏性和趣味性于一体的特色讲堂，同时，对讲堂的内容做立体、多元化的宣传，除电视台、广播电台录播外，还要把讲堂中主要的内容通过报刊全文转发，并制作电子光盘和编辑专著向市民发行，多渠道、多形式扩大社会影响，使更多的人们接受到文化的熏陶。另外，同步开通专门网站，将讲座的信息及视频挂到全国性门户网站和河南省、市政府网、新闻网等网站上，形成“网上大讲堂”。网站以文字、图片、视频并重的方式全方位还原讲座现场，方便大众阅读、点播、网上听讲座，将炎黄文化通过网络传播到全国各地。（二）内容为王：充分挖掘中华民族传统文化精髓1. 仪式化、符号化文化包含人民的习俗礼仪和生活方式，它由一系列的程序和仪式组成。不同的符号性和仪式性能表现出不同文化独特而又鲜明的特色和魅力。每逢农历三月初三黄帝故里拜祖大典举办之时，来自全国各个省、市、自治区的领导人莅临现场，海内外华人华侨齐聚盛典，50多个国家的国际友人纷至沓来。黄帝故里拜祖大典的来宾具有广泛的代表性，表明了华夏子和平和睦和谐、同根同祖同源。迎宾牌楼、舞龙舞狮、锣鼓夹道、炎黄二帝雕像、炎黄广场、古城墙、百家姓旗阵、日晷、指南车、太极拳、少林武术、编钟乐舞等作为具有代表性的中国传统文化相继展现在来宾面前。参加大典的来宾需在入场前做好拂尘净手、沐浴洗礼、戴黄丝巾等准备，亲临现场体验大典的九大项仪程等。通过以上所述的诸多大典仪式，黄帝故里拜祖大典步步深入的将人从外在形式引向内心认同。大典中一系列规范的仪程作为其标志性内容都体现其独特的意义，在拜祖仪式的进行中对人产生的影响潜移默化，使人们能够为黄帝文化感到震撼，获得作为炎黄子孙的自我认可，找到心灵家乡的归属感。2. 内容深化祭拜先祖作为中国传统礼仪之一本身就具有良好的教化功能，对世人有匡正言行的巨大作用与塑造品行的深远影响。黄帝故里拜祖大典中对黄帝的追思与祭拜不是将黄帝供奉为不动神明，而是将其作为功德无量的祖先在追思与悼念中回顾我们的祖先缔造文明开创未来的历史。因此，在黄帝故里拜祖大典的祭拜中应该体现出其内容和形式上不是神化的，而是具有人文精神和教育的现实意义的。3. 传播趣味化在黄帝故里拜祖大典内容的文化传播中，除了强调其教化功能之外，传播者应充分发挥自身“议程设置”的优势，设置丰富多彩的传播内容，打造喜闻乐见的形式，使炎黄文化更富有知识性、趣味性以及适当的娱乐性。将黄帝故里拜祖大典文化传播趣味化，是指在传播该大典的节庆文化的时候，在有效表达特定的文化内容的基础上，依据所对应受众的偏好，增加该文化传播方式的娱乐性，使得受众愉悦的接受炎黄文化的相关内容。但是在增强其文化传播趣味性的过程中应该严格遵从适度原则，以防因娱乐过度使得内容向低俗化转变。（三）实现全媒体沟通以2012年丁亥年黄帝故里拜祖大典的文化传播为例，可知几大主流媒体为传播该盛事均做出了相应的努力，详细情况如附录。以上所述的由各媒体相对独立进的传播状况在当时反响甚好，但放在如今的自媒体时代却暴露出很多问题，旧媒体的弊端与局限性使得传播效果不佳。在黄帝故里拜祖大典的文化传播中，应做到报刊杂志、电视、网络的大典进行几乎全方位的报道，同时进行相关议题设置，发起并引导讨论，赢得国内外华人以及国际友人的普遍关注。可以在大典举办前后从历史学、民俗学、文化资源学等切入点编制多种类型电视短片呈现给观众，大典举行同时通过卫星电视对海内外进行大典盛况的实时播报，努力使之成为世界注目的展示盛世中国综合国力的和谐国典。郑州市委市政府、新郑市委市政府可以采取积极主动地态度，加强与电视台、报纸、网络、手机等媒体和的沟通与合作，延伸炎黄文化传播的媒介范围；各个传播主体亦可将炎黄文化进行形式或内容的分类，然后根据媒介的各自特点，对炎黄文化进行有的放矢的传播，比如可根据受众的地域、学历、年龄对炎黄文化进行分类。除此之外，政府应积极主动与学术界、商界、艺术界等社会各界基于拜祖大典进行密切的合作交流，开展辐射广受众多的跨界交流活动。（四）以受众为中心，制定差异化策略1. 满足受众文化认同和情感的需要每个民族特有的传统习惯及仪式都是其他民族所不具备的，随着全球化的进程的不断加快，人们总是想要在同源的民族历史与文化中寻求力量，建构其文化上的身份和自我的认同。悠悠历史长河中，我们对于前人的追思与缅怀从未间断过。因此，在黄帝故里拜祖大典文化传播中，要让受众感觉到找到了中华儿女共同的精神寄托和灵魂归宿。2. 擅用意见领袖，发挥引导作用邀请各领域名人参加黄帝故里拜祖大典，善于利用名人效应。在公众的眼里，这些名人传播的信息更容易被大众所认同和接受。而在现代社会，无论在哪个平台上，人们都会选择相较其他信息源而言可信度更高的，进而获取想要的信息，这也使得所谓知名人物在特定的区域和范围内的影响力在无形中扩大。因此，借用此方法打造公益活动成为宣传成功的重要元素。炎黄文化在传播和品牌打造的过程中，应该注意受者的差异。尽管海内外华人在传播心理、价值观念等方面存在着某些共同因素，但是华人对象的复杂性，诸如南北华人、大陆与港台华人由于地域和社会特性差异而造成的文化和个性的差异性，炎黄文化品牌传播中应该注意这些差异性，要考虑各群体属性和观念，才能增强炎黄文化品牌传播的效果。同时，在炎黄文化品牌传播的过程中，认清传播对象，营造良好的传播氛围显得尤为重要，这样不仅有利于黄帝文化知名度的提高，更可以扩大对炎黄文化品牌的美誉度和影响力。（五）多方拓展炎黄文化传播反馈渠道，扩大社会影响力做好炎黄文化传播必须拓展炎黄文化传播的反馈渠道，树立传播效果观念。为此，必须对炎黄文化传播效果进行衡量。应该以不同的调查方式，在全国不同地区乃至一些其他国家和地区采用发放若干问卷等方式进行调查。样本结构覆盖不同职业身份、不同性别、不同年龄层次和文化水平的人群，分别从受传者对黄帝和炎黄文化的认知、对黄帝和炎黄文化的态度以及对炎黄文化节的认知和态度三个方面设置研究问题。对调查所得数据进行统计分析。提高黄帝品牌的知名度、认知度、美誉度，树立品牌的良好形象，不是庸俗的“拉关系”、“走后门”之说。因此，政府机构和黄帝文化民间组织通过利用炎黄文化开展公关活动，可以传播黄帝精神，提升黄帝形象。具体的途径有：（1）参与公益事业。黄帝文化相关机构可以调动组织华人参与天灾人祸救困事件等，让黄帝精神得到践行。（2）开展黄帝专题活动。近年大陆、港、澳、台等地区都举行了黄帝学术研讨、黄帝旅游节、黄帝书画展等黄帝主题相关的活动，政府联合学术机构成立了炎黄文化研究会。今后还要开展事务性的活动，进一步将黄帝专题活动延伸，如组织开放参观活动、黄帝图片展、黄帝服饰展、黄帝发明展、历史遗迹展等活动，以扩大炎黄文化品牌影响力。（3）新闻公关活动。可以有目的性地策划、开展有传播价值的文化活动，引起传媒界的关注，并做好媒体们展开相关报道的辅助工作。炎黄文化在其品牌传播过程中，重视新闻传媒的宣传作用，充分利用传统媒体和新媒体报道炎黄文化，例如，可以在央视国际频道播放炎黄文化形象片。在新的媒介环境下，过去以传播者为中心的传播模式已经让位于以受众为中心的传播模式，受众已经从被动的信息接收者转变为了主动的信息索取者。受个人精神需求的驱使，受众会通过QQ、BBS论坛、微信、博客等新媒介表达自己的意见，传达自己的想法，展现自己的态度。在此状况下，炎黄文化的传播者就应该树立服务受众的意识，通过各种新媒介与受众互动，把握受众的需求，吸引广大受众积极参与到黄帝故里拜祖大典背后的炎黄文化的讨论中来。然后，传播者应快速的对传播内容进行“议程设置”，根据受众反应及时调整文化传播的内容，满足受众的精神文化需求，从而促进炎黄文化的有效传播。结 论文化只有走出阳春白雪的象牙塔，植根和深入到广大民众的心灵血脉之中去，才有可能转化为社会生产力和社会财富。炎黄文化在很大层面上，就是千百年来人民群众口口相传的口头文化和风土民俗文化，在以农耕文明为基础的中华文明发展进程中，发挥过巨大的影响指导作用。如今，随着现代科技的发展、进步，文明程度的提高，尽管一些原始、古老的生产、生活方式将被尘封，但历史是不容割裂的。古老的传统精神意识和理念必将以穿越时空的文化张力影响现实，也同样影响未来。近年来，尤其是进入新世纪以来，以炎黄文化为发钮的传统文化已经成为中国特色社会主义核心价值体系的重要内容，成为当代先进文化大发展、大繁荣的重要内容。因而通过完善黄帝故里拜祖大典的文化传播策略，大力推动“炎黄文化”的对外传播，让“炎黄文化”的精神内涵散播到世界各地，应该是顺应历史和时代，顺应海内外炎黄子孙共同意愿的明智之举。文化的影响和渗透是没有地界的，近年来，以炎黄文化为主要代表的传统文化与各国民族文化之间的交流与合作不断增强，为谋求双赢多赢的繁荣局面，一些人为的区域性的文化壁垒与纷争被打破或搁置，这对推动和促进整个中华传统文化的繁荣和发展的积极效应是显而易见的。因此，中国的大众媒体应该与时俱进的进行“炎黄文化”的对外传播，加强与其他各媒体的交流与合作，在世界范围内弘扬和传播炎黄文化，构建中华民族共有的精神家园。通过“炎黄文化”的对外传播，大力促进我国民族文化的发扬光大，让民族文化成为联结世界的桥梁与纽带，在世界舞台上展现“炎黄文化”的魅力与光彩，从而提高我国的文化软实力和国际竞争力。参考文献1 郭庆光.传播学教程M.北京:中国人民大学出版社,1999.2 美施拉姆.传播学概论M.北京:北京新华出版社,1984.3 庄晓东.传播与文化概论M.北京:人民出版社,2008. 4 河南省社会科学院.河南经济蓝皮书（2016）J.社会科学文献出版社,2016.5 教育科学研究所.九州腹地郑州J.呼和浩特:远方出版社,2005.06.6 陈建魁.中国姓氏文化J.郑州:中原农民出版社,2008.01.7 郭豫斌.文明之谜J.西安:陕西人民出版社,2009.08.8 赵学通.弘扬中原根亲文化 提升河南影响力J.周口师范学院学报,2012,第3期.9 帅志强.打造世界妈祖文化品牌的传播策略J.莆田学院学报,2010,第6期.10 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