清河尙居营销推广方案.doc

【清河尙居】营销推广方案【清河尙居】营销推广方案第一部分 我们所处的市场环境一、宏观市场u 整体市场未来走向不明，各地方政府虽有救市动作，但作用不大虽然从08年9月开始，各个地方政府相继出台了一系列大强度的救市政策悄悄“暖市”，但近期中央政府对楼市的调控暂无放松迹象，地方政府的救市政策是否会得到默许并进一步演变成全国性政策，还有待进一步观察。地方政府出手救市主要因为地方政府的财政收入与当地的楼市密切相关，当前楼市表现低迷，销量下滑厉害，地方政府欲通过相关措施提振销量，促进地产业的发展。但楼市成交不振主要是房价过高和购房者的预期转变，因此若没有价格下降和政策共同作用，成交量放大的可能性不大。u 房地产市场土地属性依赖逐渐减弱在重庆，2007年内乘着“新特区”、“城乡统筹”的春风，优势土地资源价格一路彪升，地价记录一再被刷新。但是，从2008年开始，那种单纯依赖土地而存在的地产经营者将不会再有那么好的运气，2008年的“地王”悲剧就是一个警告和开始，未来土地供应将越来越宽松，但也会越来越集约，那些依赖土地的经营者将会面临着被市场驱逐出去的危险，而那些善于土地运营及集约经营的地产经营者则将会获得市场的青睐，这是一个土地资源高效运用的过程，也是一个真正比拼实力的过程。2008年土地供给是过剩的，这说明土地的潜在价值增量正在不断的衰弱，伴随着的将是真正土地集约利用价值及房产价值的增值，这是房地产真正摆脱土地属性依赖的信号。u 房地产市场将会出现两极分化未来房地产市场的土地属性依赖结束，堵住了土地升值的利润门槛，会让很多地产经营者丧失掉这部分收益，而随着城市化的推进，消费者消费理性成熟的建立，消费者的置业将会变得挑剔，没有对土地及土地之上房产的价值的精细化运作，市场将不再会认可，因此这部分的收益也将会变得更加困难，市场的利润将较之以往有较大幅度下降，以前依靠土地和市场获利的经营者将举步维艰，维持较高水平的竞争能力则是持续生存和发展空间最好的武器。u 消费者观望情绪短期内仍将持续正如上所说，目前房地产的市场行情不明，消费者不仅在当前情况下，难以判断房价走势，同时也在等待地方政府执行细则的明确。在各地方政府执行细则颁布之前，市场的观望情绪不会减弱。有购房意愿的消费者都在等待，持币待购现象愈发浓烈。同时，受金融危机影响，全球的实体经济都有可能受到较大的负面冲击，并可能拉长调整周期。目前我国经济对外依存度较高，全球经济放缓以及由此带来的外需减弱必然会给我国经济发展带来负面影响，因此，将有部分人的收入状况受到很大的影响，消费者的购买力将大为降低。在这样的市场态势下，控制大宗消费品尤其是房产消费将是绝大多数人的选择。u 未来一段时间内，价格竞争或许成为大众楼市的最有效竞争手段消费者按兵不动、政府政策不见成效、经营成本越来越大、回款金额不见增长，一系列的问题，将使部分开发企业焦头烂额，资金断链对于房地产这个资金密集型行业来说，无疑是毁灭性的打击。因此，开发商将会尽自己的最大努力来避免这一后果，如果目前的市场环境得不到较大改善，降价销售似乎是唯一的出路。二、未来发展趋势l 政府将加大对农业园区的整顿和规划，但短期仍不会有实质性改变。l 短期内住宅市场不会有太大起色，大片土地的开发可能性较小。l 区域认同度将有所提升，但难以改变老重庆人的惯有认识。l 大部分客户群特别是投资客户，将会更加清楚的意识到区域未来的发展潜力。l 政府新政细则出台，区域内投资市场将会出现一定的缓和和复苏。2009年，楼市的稳步发展。 楼市与股市有共同之处，短期之内由信心导致的供求关系决定，长期由价值决定。但是房价下降，绝对不会像股市一样大幅度下跌，而是在多方面作用下，逐步回归到合符市场价格的一个理性过程。 首先，房地产行业作为国民经济的支柱产业，一方面，和民众的切身利益挂钩，另一方面，和金融、建材、装饰、家居、物业等多个行业唇齿相依，房地产行业的生死存亡或者说一个小小的波动，都会带给整个社会巨大的震撼。由于房地产行业有很大一部分要归结到民生的角度，所以，政府对于房地产行业的调控，诸如加息、降息、提高准备金率、降低购房首付款等措施，都是稳步累积进行，都是朝着有利于民生，有利于社会发展的方向进行的。其次，08年房价的回落，并非行业泡沫的破裂，而只是部分“有价无市”城市房价的理性回归和全球经济危机的影响。价格涨幅会因为成交量的急剧下降、老百姓的持币观望、以及调控力度的加大，而回归到市场的正常水平。任何城市的房价都要和城市经济的发展水平相匹配，部分二、三线城市可能仍然有补涨的空间，一线城市高房价出现回落，把房价中的水分和“超额利润”部分全部挤到一个相对合理的程度，从而实现市场的一个平衡。房价的上涨，楼市的疯狂，是多年时间、多方积累下产生的一个表象，要使其中所隐藏的深层原因显现并回归理性，必须各方合力一并作用。以前是购房者在观望，现在是开发商和购房者都在观望每年宏观调控都会让买房人开始观望，开发商无动于衷，价格该涨照涨，现在反过来，开发商开始观望。以前调控都是主要针对供给的问题，其结果往往实际造成供应紧缩，而现在供给已经逐步放开，目前已知的明年土地供应计划乐观。而现在，随着央行的二套房新政，高房价对购买人群的挤出效应，需求端紧缩情况明显。换言之，供应有放大趋势，更重要的是，需求有严重紧缩趋势。2009年可能出现博弈局面 从最基本的供求关系来看，2007年底以来市场疲软的状况，将会在一定时间内继续持续，要想回到2007年9月前火爆市场状况，基本没有可能。随着大批投资者热情的降低，楼市需求面将相对缩小；另根据2008年土地拍卖来看，2009年的市场供应有望抄底走高，2009年的楼市供求结构将继续向买方市场倾斜。若国家调控政策能继续发力，且后续调控能始终保持当前政策指向，那么在2009年楼市将有望出现买卖双方博弈的景况。市场规模可能将扩大虽然2008年由于种种原因，重庆市主城区土地成交面积较往同期年有所下降，但由于08年政府土地积蓄较多，且成交价格偏低，因此在不久的09年，可能会有较大规模的土地市场放量出来，多个项目将会在2009年推出。综合各方面的因素，2009年重庆房地产市场的规模将会有所扩大。三环外交易量将加大 在土地供应方面，以城北、城南土地供应为主。分环线来看，住宅用地的供应主要集中在三环以外，受此影响，住宅的供应也将在三环以外。同时，三环外随着区域配套的不断完善，以及品牌项目开发商的进入，其住宅的成交量将有较大的增加。产品类型：电梯公寓成为绝对主导电梯公寓已经完全占据了区域市场的绝对主力。而且电梯公寓正以飞快的速度向郊区市场扩散。0708年重庆市主城区住宅新增住宅项目共239个，其中电梯公寓项目就有229个，占到了95.8%。这也反映出主城区土地的缺乏。另外在价格上，随着郊区与市区的价格差距的逐渐缩小，郊区的价格优势越来越不明显。户型：70100成为需求主力08年全市商品房住宅项目户型供应面积以70100为主，各楼盘的销售主力产品同样以70100的套2、套3户型为主。70100的套2、套3户型是目前主力购房群体最需要的。三、渝北区房地产市场浅析 渝北区国民经济持续发展，08年排位主城第三，区域竞争力较强； 三次产业结构调整缓慢，第二产业占绝对主导地位，第三产业发展相对滞后，对外区高端人士的吸引力弱； 渝北区人们收入持续增加，储蓄和消费双双攀升，且消费能力呈增强之势，房地产消费能力逐渐增强，居民居住条件不断改善，但人口增长缓慢，对房地产产生制约作用。 近期渝北新区建设和旧城改造，以及大力投入交通基础设施的建设改造，区域交通通达性改善，区域辐射能力增强。 08年重庆土地成交面积较07年大幅萎缩，而渝北区土地成交面积和成交价格均趋于相对稳定，成交面积位居主城区第二，成交价格仅为主城区第七，众多开发商逐鹿渝北区，区域未来供给增加，竞争激烈。 从商品房开发来看，施工面积逐年递增，而竣工面积有所下降，但总体而言区域市场未来供给将增加。 商品房销售价格和销售面积逐年递增，商品房销售均价上涨，渝北区房价收入比高于6，房价偏高，受宏观政策影响和未来供给增加影响，未来渝北区房地产销售量和销售价格的增长率均可能出现负增长。 根据规划，区域房地产市场在2020年前仍有较大发展空间，供需市场均看好 区域市政配套的不断完善，经济实力不断提升，加之对高品质开发项目的重点引入，未来一段时间内，区域居住品质将会得到较大提升。第二部分 项目环境调研一、 渝北区域分析1、 未来规划方向 空港工业园区：总体规划面积达54平方公里，一期控制性规划14平方公里，二期规划面积6平方公里。园区设有高新技术产业园、汽车工业园、摩托车工业园、空港物流园、人居环境区等功能分区，并合理规划了学校、医院、车站等公用设施和大量园林、绿化用地，形成了整体布局科学、片区功能协调、产业特色鲜明、配套绿化完善的规划格局。 两路工业园区：园区总体规划面积68.31平方公里。东区规划面积28.31平方公里，分回兴、石坪两大组团（规划面积分别为6.85平方公里和21.46平方公里），目前正以重庆服装城和物流中心为重点，快速推进基础设施建设，服装城大道及管网建设工程已全面完成，全力打造重庆航空城。西区总体规划面积40平方公里，首期控制性详细规划13.3平方公里，主要分为国际商务中心、高档住宅区、模具产业园功能区。目前，西区正在以同茂大道、兰桂大道、腾芳大道为横，以桂馥大道、兰馨大道和春华大道为纵，形成三纵三横的立体交通网络、精心打造800亩生态公园以及占地2000亩水体景观工程，建成以生态、山水园林、文化设施标志性建筑物构成园区独特的景观网络，为打造重庆北部副中心创造良好的条件。 空港新城：核心区即机场运营区和配套区31平方公里，辅助区即两路建成区10平方公里和两路向西扩展5平方公里。按照市府意见，到2020年，空港新城将建设成为功能较为完善的现代枢纽空港和现代服务业较为发达的综合性城市功能区，成为全市经济发展新的增长点。 国家农业科技园区：自2003年起，园区确立了科技农业、生态农业、加工农业和市场农业为主的“四型农业”发展定位，重点发展农产品加工业和市场物流，园区核心A、B两区的规划面积为1427.59公顷，示范区位于渝北区境内，辐射区位于渝北区外重庆市内。正在规划建设中的园区核心C区，位于渝北区龙兴镇境内，总体规划面积2500.81公顷。主要规划功能包括高新生态农业区和农副产品加工贸易区，以及由相关产业衍生的商业服务、生活居住、行政办公、生态绿化等其他功能。 2、交通发展规划“十一五”期间，重庆市政府重点着眼于发展渝北大交通，融合贯通于重庆立体交通网络： 以完善“五纵五横”交通网络体系为重点，强化主骨架、主枢纽交通体系建设。 加大区际公路的连接改造和建设步伐，切实抓好渝邻高速路至北碚金刀峡、大湾至长寿区的区际道路拓宽改造。 着力构建以机场高速路、渝邻高速路、金开大道、石(坪)唐(家沱)大道、航空城大道为纵向的和以中环快速、外环高速、金山大道为横向的重庆航空城快速交通干道体系。 快速推进航空城大道、空港大道与沙坪连接段工程，启动建设金开大道翠云经两路工业园西区至空港大道连接道路、中环线金兴大道渝北段工程，基本形成两路板块城市环线。 实施完成两路、龙溪城区主次干道路沥青混凝土罩面改造。 加快北部新区金开、金山、金渝、金通、金兴5条城市干道的续建，新开工建设金洲、金海2条干道。 协调配合市级有关部门搞好外环高速公路北段和轻轨三号线、六号线的建设，协助做好江北机场第二跑道和第三航站楼、轻轨四号线的启动建设工作。 积极协助开展长（长寿）垫（垫江）梁（梁平）铁路建设前期工作。 促进洛碛铁路客运站加快建设，积极争取新建区域内铁路货运站。 迁建洛碛港口码头，加快御临河等重要河运码头建设步伐。3、房地产发展规划继续保持房地产业发展势头，土地供应面积、土地开发面积、施工面积、竣工面积、销售面积等重要指标稳定增长，商品房空置率保持在较低水平，物业管理覆盖率达到95%以上，房地产业在全市继续居于领先地位，建成西部一流的宜居名区。到2011年，实现城市规模超过100平方公里，居住城市人口突破100万人的“双百”目标。到2020年，城区面积突破300平方公里，居住城市人口突破300万人。4、“两江新区”和“保税港”对区域的影响u 两江新区两江新区包括江北区的江北中心区、江溉片区、唐家沱寸滩片区与鱼嘴复胜片区；渝北区的北部新区、龙溪片区、两路地区、木耳古路片区以及龙兴石船片区；北碚区的蔡家片区与水土复兴片区，总面积约947平方公里，幅员辽阔，辐射面积更是难以预估。u 保税港重庆两路寸滩保税港区由寸滩港、江北国际机场和出口加工区三部分构成，采取全国独一无二的“水港+空港”的模式，组建一个“一区双功能”的内陆型保税港区，水港和空港在功能上均规划建设业务运作区和管理服务区，预计年内将拉铁丝网封关运行，在不久将来形成“一区（保税港区）、三核（水港、空港、铁路）、一带（重庆沿长江黄金水道产业带）”协调发展的格局。 按照国务院规划，重庆保税港区规划控制面积8.37平方公里，其中水港功能区面积6.00平方公里，空港功能区面积2.37平方公里，两港大约有18公里的空间距离，江北机场、渝北两路双凤桥和古路镇直接处于保税港空港功能区核心区域。据测，两路寸滩保税港区不仅仅是重庆受益，整个西部地区都将在其中获得发展机遇，将吸引云、贵、川、陕等周边地区外贸货物到重庆经长江水运、机场空运出口，形成以重庆为园心、半径500公里辐射面积多达100平方公里的辐射。渝北就是重庆对外开放的核心区、保税港区的内核地带，将近水楼台首先承接保税港区的辐射带动。 保税港区是封关运行的，在港区内没有生活服务设施和商业性消费场所，如零售商店、娱乐会所、餐饮店等，港区内工作人员的生活需求都要在港区外解决。据测，在保税港区内工作人员将达到10万人甚至10几万人，这些白领、贸易人士、管理和设计人员以及家属，会形成一个庞大的高端消费群体（以每人年消费3万元计算，年消费额30亿元左右）。渝北区正考虑调整空港园区规划，在空港园区或两路工业园区预留或置换地块，将现代农业园区搬迁到北部山区地带，将其地块作为预留地，以备将来空港保税区配套服务生活区之用，把配套服务区的建设与渝北商圈的打造统筹考虑。 5、小 结渝北区经济发展目标及城市定位明确，未来3年区域发展态势看好，对区域房地产业而言无疑是一大利好因素；同时区域交通将有大幅改善，区域通达性将大大提高，交通的改善，人们的生活半径扩大，房地产项目的辐射能力增强，有利于吸引外区人口进入渝北置业。随着“两江新区”和“保税港”的设立，优惠的政策、完备的功能配置、突出的区位优势、便利的交通条件和高效的通关流程，将使整个区域具有十分强大的生产资料集聚功能和商业辐射，吸引区域内外诸多生产、经营、销售、运输、物流、仓储等厂商的眼光，形成物资流、资金流、人才流、信息流，同时将引入大量的高素质人流的进驻，这对区域内所有房地产项目而言，都是一个绝大的利好。二、地块质素分析1、地块状况本项目地块位于重庆市渝北区两路果园组团E3-5/01，靠近西南政法大学，用地性质为R2-二类居住用地，C2-商业金融用地地块。地块东临30米宝圣市政道路，西面紧靠肖家湖，南北面为其他项目用地。整个地块呈不规则形，南北长约130米，东西最宽处约100米，场地内东西向地形高差比较大，最大高差约18米。2、景观资源n 湖景：170亩原生湖景（青河支流断流形成），自然生态水系将让项目的居住价值进一步提升。n 山景：独有坡地景观，与常青藤别墅区遥相呼应。3、交通出行目前，经过项目地的公交线路较多，主要有619（菜园坝盛景天下）、801（西政大学老校区 一碗水）以及从解放碑到两路的两条线，另外还有大量的私人中巴以及往返于两路和空港的区间车，其到观音桥的车行时间大约为15-20分钟左右，到两路车行时间约12分钟左右，因此从本项目出发，无论是到主城区或是两路城区，交通都较为便利。4、周边配套生活配套经过调查发现，目前项目周边配套主要依赖枫桥水郡、水榭花都、巴山夜雨以及两所高校外的众多商业门面，能基本满足区域内现有居民的日常生活需求。虽然其商业业态和整体形象总体偏低，不能满足中高端消费群需求，但是，随着东原香山、万科渝园、朗润园等中高端项目的建成、入住和临街商业的启动，区域内商业配套的整体形象和档次将得到大幅的提升，生活配套将会越来越成熟、越来越高端。- c, d0 a) L1 d, ; y+ b9 q教育配套项目周边集中分布了西南政法大学、海联学院、南方翻译学院、一中、实验小学等众多学校，涵盖了普通教育和高等教育，具有一定的教育优势。医疗配套相对而言，本片区的医疗配套较为匮乏，最近的是位于两路的渝北人民医院。但是据渝北区卫生局相关人士称，他们已经在积极准备在该区域内引进较大型公立医院，以满足周边越来越多居住人口的需求。5、环境污染及社会治安状况该地块上几乎无任何人工建筑物，原生植被一直良好，与生地无异。因此该地块的水资源、土地资源状况良好，无任何污染。地块虽处于城乡结合部，距离主城较远，但周边多为别墅区和高校用地，人员整体素质较高，无明显社会治安问题。三、项目限制性条 整个项目东西高差较大，地块规划难度较高。 三组220KV高压线穿越地块。 地形较复杂。四、土地属性研究土地属性清单：从项目土地的属性研究来看，我们发现，我们面临这样的现状：唯一能够成为其优势依托的即是区域是未来的新兴区域、周边道路交通状况较好、旁边有西政分校和川外分校等院校。核心价值分析 区域优势和劣势兼具的双刃剑项目所处的大区域“三北区”，其树立的区域形象以及确立的重庆中高端居住圈的地位是项目最大的承载体；但同时，地块处于北部农业科技园区，区域限制于其交通、配套、形象等因素，目前是整个三北区竞争力相对较弱的区域，客户在心理上很容易将其脱离北部新区。核心一：在推广时是否有强化项目和北部新区的联系，而弱化农业园区的必要，以解决项目面临的区域问题？我们又该如何在推广中表述项目的区域坐标？ 客户群给予推广足够延展的空间，瞄准他们重磅出击本项目定位的客户群特点明确、个性宣明，在群体内具有一定的影响力，能够打动他们便可影响足够范围的客群。核心二：针对目标客户群确定整个推广的路线和基调，倡导他们追寻的生活理念。 性价比敏感却又具有魅力的词汇根据项目定位和市场情况，性价比是项目核心的竞争力之一。但是对于未来推广中所宣传的品质小区来说，“性价比”却又是一个相对敏感的词汇。核心三：如何从侧面的角度，采用艺术的手段表述项目具有的高性价比的特点？ 产品产品创新无多，资源缺乏优势面对本身的产品，没有颠覆性的亮点，也没有不可复制的资源，相较其他竞争项目，我们在这方面不具备优势，以其为推广核心很难脱颖而出。核心四：分阶段进行推广产品诉求，更多的将产品的特点用体验式的营销方式让客户心动。小结：我们的推广核心是湖景生活与高性价比；我们的推广对象以及切入点是我们的客户群体；我们的湖景生活和性价比是我们最大的卖点；我们的区域和产品是我们需要分阶段诉求的重心。五、项目经济技术指标分析序号名称单位数据备注1总用地面积11218.8其中建筑物占地面积1164.48绿化占地4279.30其它占地5775.02道路，铺装等2总建筑面积38156.3其中居住建筑面积31474.3公建面积商业用房5938.87723.24车库5215.63配套设施建筑面积物管用房741.80197.20社区组织用房71.22消防控制室12.56设备用房460.823建筑密度%9.984容积率1：2.895绿地率%35.376居住总户数户3607总居住人数人11523.2人户9停车位个198地上停车81辆地下停车117辆六、项目周边物业本项目地处农业园区回兴中心地段，地理位置良好，一直是房地产开发的热土，就近一两年来看，本区域的普通住宅项目已基本开发完毕（枫桥水郡、水榭花都），新开发物业档次较高、开发周期较长、市场影响力较大，与本项目有一定的市场定位错层（万科渝园、东原香山、常青藤）。万科渝园万科在重庆的第一个别墅项目，位于西南政法大学渝北校区对面，被机场高速和宝圣大道所包夹。目前，该项目尚未进行销售，但其独创的“重庆院子”的本土别墅产品和万科品牌的强大影响力，已经吸引了大量业内外的人士对该项目强烈关注。作为中国NO.1的开发公司，万科的一举一动或许都会影响整个区域市场的变化。 销售价格 均价：12000元/东原香山东原香山位于本项目正对面，以后待项目成型后，高楼层的住户可以直接看到月升香山的中庭景观，该项目定位为高档别墅区，主要以联排别墅为主。从开盘至现在，项目销售已接近尾声，目前在进行最后一期物业的销售。户型面积配比建筑形态户型面积及比例价格联排别墅180-210，45%单价区间：60007500元/平米总价区间：100万160万160-180，30%210-230，20%独栋230-300，5%单价区间：12000元/平米总价区间：320-360万常青藤较早开发的高端物业，位于项目对岸，目前仍有物业销售中，但为数不多。广告诉求点人文环境影响命运经典再版，常青藤吹来纯粹美国风来自美国的常青藤一评：别墅的气质；二评：别墅的私密性；三评：别墅的容积率；四评：别墅的建筑；五评：别墅的室内原理；六评：别墅的庭院；七评：别墅的植物；八评：别墅的社交圈有思想的人都寂寞，幸好还有常青藤风情、人文艺术的营造和推广，加上强调项目产品打造的优点用以吸引客户。宣传活动 常青藤荣膺CIHAF2006中国别墅国际大奖 产品品质说明会在重庆万豪酒店举行 人文别墅现代家装风水学讲座 常青藤联盟美国名校主题展 常青藤人文别墅业主生日PARTY第三部分 项目总体定位一、 形象定位1、定位策略：（从哪几个方向给项目定位？） 湖景生活：“逐水而居，向水而生”是所有都市人的梦想，在家里望湖，到楼下静静望着月升湖面，心灵感受湖面平静，感受月光下湖面的美，自然的美，与自然充分融合，回归自然，感受生活之美、感受宁静心灵。人生最大的幸福不在外物，在于内心的安宁。因此，能在水岸边有一个属于自己的家，相信对大多数人都是有吸引力的； 高性价比：高绿化率、低建筑密度（10）、低容积率（可接近花园洋房）、低公摊率，“三低一高”构成了项目的产品价值，将本项目的公共空间和绿地面积得以最大限度的展示，与同类物业相比，本案产品方面具有明显的规划优势； 精致户型：本项目户型经过多次研究和更改，面积控制合理，总价低，得房率高，专为首次置业的实用主义者精心打造。2、形象定位语针对以上定位策略分析，本案形象定位语为：湖景生活 精巧小户二、档次定位1、定位原则本项目需要在开盘期间实现快速销售，因此前期定位和推广方面必须拔高目标客群心理预期，然后开盘时以低于其心里预期的价格推出，方可实现顺利销售。鉴于此，在项目档次定位上需适当拔高。2、档次定位区域内中偏高档精致生活居所三、目标客群定位1、目标客户群概述根据市场调查和对已售楼盘的分析，在本区域内买普通住宅的主力消费群有以下几种：u 本地原住居民，他们居住此地多年，已适应周围的环境，对各种配套没有太高要求，只需满足其生活需求即可；u 渝北区拆迁购房客户，该群体购房需求较急迫，容易实现销售，两路小区房价上涨至建面4000左右，本项目在价格上具有优势，对该群体吸引较强。 两路近期拆迁主要有：双凤桥、丁子口、北大街、观音岩、郑家村、沙坪等地u 毕业不久，在渝北和江北工作、没有经济实力在好地段购房的青年置业者；u 针对西政和川外学生的投资购房群体。2、目标客群特征他们年轻而有活力沉稳而不呆板 年龄特征：主要集中在25-40岁。 职业特征： 周边原住居民和部分个体业主； 区域内各大企业初级管理人员或者一线员工（白领、蓝领们）； 三北区域的年轻白领； 西政和川外的初级工作人员（非教师，工人之类） 万科渝园、东原香山、天江常青藤等高档社区的保姆、佣人、司机或其它亲属 投资客户他们在这个社会阶层处于中等水平，目前尚处在事业的打拼阶段甚至是刚踏入社会不久，因此在激烈的工作竞争过后都希望有一个属于自己的家，以便于自己挡风遮雨，有较强的刚性需求。他们是社会上人口基数较大的中间阶层对“家”的渴望是其购房置业的主要源动力区域分析：u 江北、北部新区、渝北区工作人员为重点。江北各大写字楼里工作的白领阶层及经开区、高新区工作的白领、蓝领阶层。北部新区面积157.59平方公里，人口53万，已成为中国中西部面积最大、工业产值和财政收入最多的开发新区，工作人口数量不可小视。随着保税港区的建设，来三北区域工作的人口更会急剧增加。u 周边高档项目：东原香山、万科渝园、朗润园为方便照顾而选择就近为父母、司机购房的业主。u 到万科朗润园看房的客户，因为万科的价格较高（5300精装房）。而转而购买我们楼盘的客户。u 到汽博中心看房（套内4500以下）楼盘的客户，本案到汽博只有3公里，所以对到汽博区域看房的客户也具有吸附力。u 渝北回兴片区居民，该区域因为宝圣湖的湖景资源吸引了众多开发商开发，该区目前生活配套成熟、有5万左右的市民居住，50%以上工作在渝中、南岸、江北、大渡口等外区。本案可以通过回兴居民对亲朋好友的推荐而吸引外区客户入住。本案到回兴片区只有3.5公里，对该区域也具备吸附力。u 两路居民工作、生活基本都在两路区域内，对两路区域依赖性较大，该区客户更容易选择空港新城的楼盘。该区域客户我们可以重点针对两路拆迁客户群体，这部份客户购房需求较大且较为急迫。核心客户： 江北、渝北、北部新区三北区辅助客户：其他区域，沙区、渝中区、九龙坡区、南坪区、外地客户游离客户： 其他区域核心客户辅助客户游离客户年龄及家庭结构：u 25-40岁单身白领、小两口或三口之家；u 60岁以上的老两口。3、客户基本属性年龄：2540岁收入状况：25005000元/月区域：在农业园区，江北、渝北和两路片区工作家庭结构：单身、二人世界和三口之家置业用途：居住、投资n 职业特征：区域各企业工作人员、教职工、个体经营老板、医生n 置业用途：满足居住需求的首次置业为主，投资为辅a) 客户需求特征n 需求户型及面积集中在6080平米的两房和80100平米的三房；n 接受套内单价33003800元，总价需求上限为3040万；n 选择按揭付款方式较多，普遍接受首付不超过10万，月供为10001500元；b) 购买心理特征n 交通和周边生活配套便利是基本条件；n 看重小区环境的舒适度；n 比较理性，产品为上，受品牌的影响不大；n 需要差异化的高品质产品，满足其精神追求；第四部分 项目推广策略一、 整体推广策略1、整体营销目标n 第一个层次项目形象打造 一个拥有惬意湖景生活的项目； 一个实惠，具有较高性价比的项目（低总价、低容积率、高绿化率）； 一个具有投资价值的物业（邻近西政、川外） 一个精致的人文社区；u 客户积累：n 原则：有效客户同房源比为3：1，成交客户比例为10%；n VIP会员前期重在数量积累（影响越广泛越好），引发社会关注并拥有群众基础；后期重在维持客户关注，并吸纳主力客户进入；n 开盘前总客户积累至少达至1500户（以放量200户计）。n 开盘前有效客户积累至少达至300户（以放量200户计）。2、入市时机的选择根据本项目规划特征及工程进度，最佳开盘的条件符合以下几方面；l 售房部、样板房装修完成，健身设施并投入使用。l 主体工程达到30以上l 销售人员构架全部到位并经培训后上岗。l 各种销售物料、宣传资料及相关手续准备齐全（预售许可证）。l 销售物料：沙盘模型、户型模型、电脑、签约桌椅、接待台、电话、导视系统、背投音响设备、销售管理表格、答客问、看房直通车等；l 宣传资料：海报、户型单页、楼书、手提袋、VI礼品、宣传片、展板、五证复印件等。3、营销节点安排u 筹划期 （09.809.10）u 蓄客认购期 （09.122010.4）u 正式开盘热销期 （2010.52010.6）u 二期蓄客期 （2010.62010.9）u 第二次开盘强销期 （2010.92010.10）u 尾盘期 （2010.10） 27 / 354、推广工作计划2009.92009.102009.112009.122010.12010.22010.32010.4阶段推广诉求核心推广节点1物料到位3外展场开放5开盘形象推广阶段项目形象亮相，项目品质建立产品信息告知开盘信息2形象广告持续推广、蓄客4销售中心开放2010.5【清河尙居】营销推广方案二、 项目LOGO示意以鱼和水墨风格设计项目LOGO，一方面反映出本项目临水而居的惬意亲水生活，另一方面，公司名与项目名分别采用篆体和行楷，与项目紧邻多所大学，人文气息浓厚的特点相呼应，很好诠释和表达了项目形象定位。三、 项目推广策略1、总体思路根据本方案产品定位描述，项目总体推广思路为：低开高走，小步快跑2、推广策略l 先造势，后广告在项目销售之前，先赋予其独有的精神内核，通过社会性事件，让重庆人人知晓，人人传诵，若能引起业内的热评和争议则更好。前期知名度越高，后期可延伸的空间就越大。所以，先期的舆论引导、社会及公众事件制造、公关活动等大众到达手段是推广的重点。l 大众证言，小众渗透媒体选择以：车身（619、609、私人中巴等）、公交车内吊旗、座套广告、站台（选择观音桥至渝北必经的站点）、报纸、小型户外媒体为主，进行项目知名度宣传。l 活动做整合，事件造气势本案推广活动针对周边居民和邻近的学校、企业等进行点式营销，对目标客群进行精确打击。3、推广渠道的建立大众渠道l 城市中心（小型户外、灯杆、灯箱）l 主干道（车身、站台、车内吊旗）l 区域市场大众刊物（报纸）专项渠道l 直 邮l 巡 展l 直 销四、推广策略组合项目推广组合1、策略组合诱惑冲击信赖感动会员优惠促销优惠示范区名湖图片展意识形态立体推广软性宣传主题活动企业品牌l 信赖信赖源自开发商信念、态度的体现以及人文关怀。手段：主题活动、软性宣传 l 冲击意识形态立体推广 手段：户外、车身、视频、报媒全方位视觉及理念输出。l 感动融入其间，渐进地体验式情景营销。手段：体验馆、示范区l 诱惑最不在乎价格的客户也希望获得更高的性价比手段：促销优惠策略： 会员优惠；以及不同销售阶段给予不同程度的优惠。初步建议，需广告公司具体制定五、网络营销特别思路1、网络营销操作手法建议因本项目体量较小，营销预算较低，在进行大众推广的同时还需考虑结合部分低成本高传播速度的推广渠道，因此建议建立项目专门的网页，在网络上进行宣传和推广。 网站建设原则；互动性项目网页必须具有一定的互动性，让网页浏览者可参与其中，否则不长时间后网民们便会失去访问兴趣；（可参考鼎科阿布阿布网站建设）；及时更新对项目的工程进度、推盘情况、销售情况、业主反馈等信息要及时更新，以达到长期吸引客户关注的目的；2、网络论坛阶段炒做话题建议网络论坛阶段炒做话题需配合营销阶段推广主题，全阶段主题见下表，具体推广需见后期依次提交的阶段营销报告。时段营销阶段论坛主题备注2009年11月12月关注期“湖与生活”强调水岸生活方式2009年12月2010年2月认知期“我的湖景生活”征文活动业主互动，由专业网络写手引导2010年2月4月认同期清河尙居规划展清河尚居景点征名活动配合活动主题2010年4月5月放号开盘期清河尙居热销现象解读配合热销结果3、主题活动 时间 内容2009年9月- 12月2009