高等教育出版社广告策划文案.doc

高等教育出版社广告策划文案目 录一、内容提要 3二、市场环境分析4（一）我国出版市场分析 4（二）竞争对手分析 5（三）消费者分析 6（四）自身分析 7三、营销提案 8四、创意设计提案 10（一）广告目的 10（二）广告诉求重点 10（三）广告创意 10 第一组 10 第二组 11 第三组 12 三组广告整体分析 12五、媒介提案13六、广告预算13七、结束语14进入21世纪，中国的大学教育正在不断普及，上大学的人数也在不断递增，参加自学考试于继续教育的人数更是逐年增多，这些处在学习阶段的消费者给高等教育出版社提供了一个良好的市场外部环境。此外，由于人民生活水平的提高、消费能力的增强，人们对知识需求的欲望也更加强烈，这也无形中刺激了人们购书热情的提高。一、内容提要虽然高等教育出版社的主要市场一直在学校这块市场，但是由于市场竞争不断的激烈，行业出版社和外国出版社的不断加入，使得这块市场还有很大的空缺。高等教育出版社本身制定2001年至2010年的十年计划，实施集团化、精品化、和国际化战略以及把高等教育出版社打造成具有民族特色的教育出版产业给高教出版社内部有了很好调整，激发了社内员工的斗志。随着教育事业的不断加强，人们已经从九年教育走向了十二年教育甚至更高的教育。在人们教育的生涯中书是我们不可缺少的一部分。从古代到今天，书已经经过了很多的演变。从甲骨文到竹简和，从竹简到帛书，从帛书到今天的纸书，再到电子书，都历经了不少的风风雨雨。从手抄书到雕版印书，从雕版印书到活版印书，从活版印书到今天的立体书甚至是缩微形书都说明了时代在变迁，人类在进步。至此书在人们心中留下了不可磨灭的烙印。因为书本的便捷性，书内容价值的可取性，书版本的可珍藏性，说明了书是很多人生活中不可缺少的一部分。提到书人们自然而然的会想到出版社，而对于高校学生来说高等教育出版社几乎是无人不知无人不晓了。高等教育出版社塑造了一条龙驾御书上的图像，意喻着龙的传人所用的书，它象征了高等教育出版社的大型性与权威性。随着我国文化产业改革的深入进行，出版业市场的不断规范，特别是出版业中大型出版集团的组建，以及越做越强的大社名社，使行业内部的竞争更加激烈。因此，出版社要想在激烈的图书市场角逐中立于不败之地并求得发展，只有一条路可走，那就是坚持大而全，小而专的发展路线，根据自身的专业优势找准读者需求和市场定位，关键是要形成特色，要打造和开拓独具个性的出版品牌，成规模地出版反映本社专业特色的图书，兢兢业业地在一个或几个领域做好、做大、做强。在这种发展思想的指导下，才能培育并拥有一批行业内高水平的作者队伍，才能赋予出版品牌以更多的内涵，并不断得以延伸，使之形成品牌效应。有了这种品牌效应，就能使读者逐渐形成“闻书想社、见社思书”的意识，使出版社在特定的一个或几个出版领域中有较高的知名度，从而实现稳定的、可持续的发展。目前，一些专业特色鲜明的大中型出版社及理工类大学出版社充分发挥专业特色的优势创造品牌，靠核心竞争力在某个方面与大社、强社展开竞争，形成了相互促进、相互补充、共同发展的新格局，为自己赢得了一个发展的空间。教材作为知识的载体，是人才培养过程中传授知识、训练技能和发展智力的重要工具之一，也是学校教学、科研水平的重要反映。它不仅是教师传授知识的媒体。而且也成为培养学生综合能力的媒介。教材在教学中起到稳定教学秩序、保证教学质量、创新教学内容、主导教学方向的作用。正向社会主义市场经济的转变过程中，在学校扩大办学自主权、学生选课力度加大后，要保证教学质量，更要重视教材在教学中的地位和作用。为此原国家教委把优秀教材的使用状况作为评估学校的重要内容。在高等学校教材工作规程中明确指出“要重视为本校开设的课程选用高质量的、不同特色的教材。不得片面地强调提高学校教材的自编率。对于不具备自己编写高质量教材条件的课程，应积极选用外校编写的质量较高的教材。”由此可见择优选用教材是高校教材管理的一项重要任务。大学的教育逐渐开始以自学为主，而一本好的教材是大学生自学的基础和向导。教材在大学的教育中一直占有重要的地位，为此出版社出版一本好的教材也是建立出版社在消费者心中目中地位的基础。 二、市场环境分析（一）我国出版市场分析近年来，由于多种教学媒介的发展与广泛运用，教科书已不再是惟一的教学材料了。因此，对高校教材的本质与含义要有进一步的研究与理解，才有利于高校教材著作权的保护。高校教材编写出版受到以下三方面条件影响：其一，是编写者的知识高度的视野大小；其二，是学生的基础知识和接受能力；其三，是授课时数和出版周期。所以不得不对浩瀚的课程知识予以取舍、编排，时常还不得不忍痛割爱。由于上述原因，高校教材的多样性是必然的，教材的稳定性也是相对的。虽说随着科技进步和教改步伐加快，高校教材改朝换代周期缩短，一本成熟的教材，由酝酿到成型，从试用到统用，恐怕总得有几年时间，这期间真不知人类又会对该学科提出多少新问题，获得多少新成果。教材不可能朝出夕换。最好的办法还是区别对待。国内出版界目前存在的问题：目前，不少出版社的营销管理的思维和方式大都停留在计划经济下的行政干预和家长式、作坊式的管理水平上，其管理设想、管理方式都远远不能适应出版产业化的需要，必须加以改革。我们搞出版经营的人士要在这个渐进的改革中，学会做渐进的创新，只有不断地改革创新再改革再创新，出版社才能适应在复杂多变的市场经济中争取持续发展的需要，才能在竞争中立于不败之地。1、出版行业重复建设现象严重。我国虽然已经进入社会主义市场经济社会，但是由于计划经济的长期影响，加上我国出版业行业特殊性和政策上的保护，这在很大程度上淡化了人们对出版资源的忧患意识，导致了出版社的重复成立，图书选题相互撞车，图书内容的雷同、重复现象不胜枚举，出版物供求总量失衡。一方面，出版社图书的库存积压严重；另一方面，读者喜闻乐见的图书严重缺乏，使出版资源浪费严重。许多出版社仍不自觉地追求粗放型的规模经营方式，不重视研究图书市场和图书质量。2、出版行业的产业竞争程度低。与其他行业相比，我国出版行业的市场竞争程度低下，我国图书出版具有计划经济和市场经济双重特征：一方面，图书市场被人为划分为僵硬的板块，地方保护、贸易壁垒严重，信息流动不畅；另一方面，由于市场经济发展的时间短，发育不充分，造成行政因素干扰大，过度竞争，业内之间只重竞争不重合作，缺乏“竞争合作服务发展”的长期出版效应理念，不利于出版行业的发展。3、出版方面的专业人才相当缺乏。20世纪90年代以来，以信息革命为核心的科技浪潮蓬勃兴起，知识经济初见端倪，人才成为世界各国发展科技、参与国际竞争的重要条件，这对出版业提出了人才方面的要求。出版业人才不仅仅会编书，而且应是通晓出版战略、经营管理、财务管理、外语等方面的复合型人才。但是，我国出版行业在人员引进和构成上，“入口宽泛，近亲繁衍”，在出版人才资源的使用上，许多出版单位只注重对现有人员的使用，忽视从业人员的继续教育与培养，使从业人员的知识结构严重老化，专业人才匮乏。4、出版选题中存在很大问题。我国有些出版社没有把选题作为一切工作的核心，没有意识到选题是出版业的生命，选题往往脱离市场需求，选题陈旧，时代感不强，缺乏创新，没有自己的品牌，难以形成自己的特色和优势，缺乏策划性编辑，力度不足；不重视横向扩展和纵向挖掘，使许多有开发价值的图书选题没能产生“连环效应”。（二）竞争对手分析在全国来看，高教社的主要竞争对手是以理工教材为主的清华大学出版社和文科为主的北京师范大学出版社。这两个竞争者的主要优势是以高校品牌为依托，具有较强的专业水平，在长期经营的过程中，以具有一定的社会影响力。他们的广告活动经过了整体、细致的策划与实施，已有部分消费者将这两家出版社作为购书的选择标准。虽然清华大学出版社和北京师范大学出版社具有种种优势，但也存在一些弊端。首先，消费者的选择存在一定的局限性（清华社的消费者以理工为主，北大社为文科）。其次，两社在整个出版行业的权威性不及高教社。这也正体现了高教社的优势所在。1、清华大学出版社清华大学出版社是由教育部主管、清华大学主办的综合出版单位。植根于“清华”这座久负盛名的高等学府，清华大学出版社在短短二十多年的时间里，迅速成长起来。目前，清华大学出版社已走在全国高校出版社的前列，成为全国著名的大学出版社。高品质、多层次的计算机图书是清华大学出版社的一大品牌支柱。目前，清华大学出版社已走在全国高校出版社的前列，成为全国著名的大学出版社。全国约有1200个销售点，每年销售图书2300余万册，2004年实现销售额近7个亿。除了依托清华大学的资源优势，清华大学出版社还有效利用海外资源，迅速提升相关领域的产品竞争力，使清华版图书的质量始终保持与世界领先水平同步。目前，清华大学出版社共有原版影印教材200余种，清华大学出版社还加强对外输出，印有清华大学出版社标志的英文科技专著已进入国际市场。2、北京师范大学出版社北京师范大学出版社是一个中央级的出版社。25年来，北师大出版社出版图书7000余种，发行量达5亿多册，出口图书近千种，京师范大学出版社始终坚持高品位出书，大市场经营，积累了丰富的出版资源，形成了知名的图书品牌。“打造人类精神文化精品，引领国内教材教辅潮流”，是北京师范大学出版社孜孜以求的目标。它依托中国著名大学北京师范大学，百年积淀形成的学科和学术优势，长期参与中国基础教育改革的探索和实践。1992年，开始出版义务教育五四学制教材。2001年，中国新一轮基础课程改革全面启动，北师大社以积极的姿态投入课程改革，独家出版了国家制订的全日制义务教育课程标准（实验稿），并率先开始出版义务教育课程标准实验教科书和全日制普通高中课程标准实验教科书，以其理念新颖、质量上乘而引起业界关注。迄今为止，每年有数千万中国中小学生使用北师大版的各科教材，基础教育教材已经成为北师大出版社的知名品牌。北师大社的经典教辅同步单元练习开创了国内同步教辅的先河，并以其鲜明的教学特色，伴随着一届届莘莘学子，走过12年的基础教育求学路，成为教辅图书的知名品牌。北师大出版社正在进行图书结构调整，在不远的将来形成基础教育、高等教育、教师教育、职业教育、成人教育、幼儿教育教材体系，将会成为国内出版教材的强社。传播科学真理，宏扬文化精义，是北京师范大学出版社孜孜追求的目标。北师大出版社始终不遗余力，广纳名家，打造精品，形成了较强的学术影响力和社会辐射力（三）消费者分析 表一： “九五”至“十五”全国人均购书统计年 份人均购书量（册）人均购书额（元）九五期间19965.9321.7819976.0425.3319986.1727.8519995.8228.220005.5529.77十五期间20015.4332.0120025.4733.8620035.2635.7220045.1637.3920054.8537.72“十五”末比“九五”末增减-12.61%26.70%表 “九五”至“十五”国有书业销售状况年 份销售额（亿元）同比（）占纯销售份额九五期间199632.1745.712.07199739.8723.9412.73199854.4436.5515.66199952.27-3.9914.72200059.3513.5515.75十五期间200170.0718.0617.15200278.0311.3617.94200390.6816.2119.64200498.088.1620.18200558.99-39.8611.96“十五”末比“九五”末增减-0.61来源：中国图书商报2007-4-10通过以上数据可以看出，中国的图书市场呈稳步上升趋势，整个行业的发展前景是很可观的。1、教材是学生、老师、家长以及社会人士所关心的读物，在其购买程中理性的成分占有绝对的优势，大多消费者都会在这方面大动脑筋。2、高教社将主要针对学生、老师以及社会资深人士做广告，这消费者有着共同的特征：追求高品质、心理独立、追求品牌以及权威性、消费心理从众和大致相似的审美情趣、消费习惯。高教社应该通过广告片的形象表现使这部分人能勾起对出版物的追求，对出版物价值的评价，从而达到广告的最终目的。3、在这种情况下，必须抓住高教社产品的不同特点，在同类品牌产品品牌众多、竞争剧烈的情况下，可突出品牌的“权威、经典”特点以及“出版社的领导”优势，让“高教社”品牌在消费者头脑中有着深刻的印象，在有相关的需求时便指明购买该商品。具体消费者分析：（1）市场的规模：消费者总量：2006年全国在校大学生人数达到1400万。消费者总的购买量：中国在校大学生1400万人，人数位居世界第一。（2）市场构成的特性：教材类：高等教育出版社的教材类购买需求主要集中各高校的开学阶段。图书类：主要集中在寒暑假和各促销活动中。这说明消费者对图书的需求在时间上具有一定的相对性和集中性。其中技术类图书的消费者还存在于各学校的图书馆订购中。中国各企业的图书馆与个人珍藏书架对书的需求也呈增长趋势。在2005年出版社调查中，国内3亿元以上的出版社已超过了30家。从这次的调查结果看，2006年，大部分大社的发展比较平稳，增长水平稳定在310之间。在采访中，有一些大社也表示，进入2000年后，一批出版社经过几年快速发展，达到了一定规模，这两年进入调整时期，除非有超级畅销书或者新兴的热点市场带动，增长率不容易出现大的突破。整体来看，出版社增长是普遍现象，这与我国经济大背景也是吻合的，特别是一些已经具有相当规模和实力的出版社，在市场上已建立起稳固地位，经营上没有出现大起大落的现象，成为书业发展中坚力量和标杆企业。（3）市场的构成：高教出版社作为我国最大的出版社之一，是国内各级、各类教育教材建设的基地，从各高校的教材用书和“九五”期间全国教育出版社市场竞争分析位于首位的是高等教育出版社，其加权平均的竞争分值为632.1，第二 江苏教育出版社621.3，第三 人民教育出版社 496.6，第四辽海出版社 460.5， 第五 山东教育出版社 449.4，第六 安徽教育出版社 430.5，第七 浙江教育出版社 426.8，第八 广东教育出版社 415.6，第九河北教育出版社 386.7 ，第十 上海教育出版社 337.8。“九五”期间全国图书出版社市场竞争数据序次排为：第一 高等教育出版社加权平均竞争分值为632.1 ，第二 江苏教育出版社 621.3，第三 中国地图出版社 548.6， 第四 人民教育出版社496.6，第五辽海出版社 460.5，第六重庆出版社 457.3， 第七 山东教育出版社 449.4 ，第八 安徽教育出版社 430.5 ，第九 浙江教育出版社 426.8 ，第十广东教育出版社 415.6。可见，高等教育出版社市场上居于主要地位的品牌。（四）自身分析高教社目前以教材出版为主要业务，高新技术对高教社发展的影响必然与高新技术对教育的影响密切相关。多媒体教学和网络学习的兴起给传统教材出版业务带来了巨大的冲击，要想在教育出版领域保持领先，必须对数字化出版给予充分重视。2002年底，高教社启动了“高等教育百门精品课程教材建设计划”。当时我们提出了“立体化教材”的概念，所谓“立体化教材”不仅包括了纸介质的教材和教辅，还包括了数字化的电子教案、教学课件、网络课程等，从而实现教材、教师参考书、学生指导书等不同内容出版物的横向立体化配套，以及纸介质、音像、电子、网络等多种媒体出版物的纵向立体化配套。经过几年的建设，到目前为止，高教社出版的“立体化教材”品种达到了约1000种，大学体验英语就是最典型的代表之一。大学体验英语根据目前国内各地区的不同条件，创造了一个以网络支撑为主，网络版、文字版、光盘版、电子教案、教学网站等全方位立体化的英语教学与学习环境。“立体化教材”的概念及内涵提出后很受广大师生的欢迎，并且很快得到了国内教育出版界的认可。2004年，在“高等教育百门精品课程教材建设计划”项目实施的基础上，高教社又启动了“资源库和教学内容集成方案建设项目”。所谓“教学内容集成方案”是指在数字化资源库的基础上，根据不同的教学要求，为教师集成出最合适的教学实施方案，这里既集成了不同组合的产品，又集成了优秀的教学经验，因此“教学内容集成方案”相对于“立体化教材”，不仅在概念上而且在内涵上都是崭新的，体现了高教社利用高新技术为教师提供更多更好服务的理念。到目前为止，总社正式立项的资源库达到11个，教学内容集成方案达到17个，并已取得了初步成果。为更有效地实现为广大教师提供集成服务的新理念，同时也实现生产方式的网络化、数字化，高教社于2005年又启动了“内容管理系统建设工程”。同时，内容管理系统还搭建了一个作者和编辑协同工作的网络平台，在平台的虚拟工作区中，作者、编辑、审稿人员、版面设计和封面设计人员等可以进行各自的工作并互相沟通，这意味着将基于信息化技术来重组生产流程、优化生产流程，从而达到缩短生产周期提高工作的效率。目前高教社的“内容管理系统建设工程”已完成一期的建设工作，正在对传统内容资源进行数字化以及分类入库的工作，同时二期建设也在紧锣密鼓地进行着。最近，高教社正在着手起草下一个五年的信息化建设规划，目标是将高教社建设成为一个基于互联网的数字化企业，主要体现在数字化管理、数字化出版、数字化学习和数字化服务四个方面，最终形成一个网上网下相结合的研发和集成服务体系。 三、营销提案产品：高教社的书籍应该更加创新，内涵丰富。质量：高教社在中国早已树立了高质量的信誉。高教社图书的内容、质量和知识的权威性都高于清华社和北大社，但高教社缺乏像两大竞争者的高校品牌影响力。包装：高教社的包装及严肃感和活泼性于一身。而清华社时代数字感较强，北大社比较端庄。价格：高教社的部分教材定价要稍微高于其他社。分销：分销渠道以全国各大知名书店为主。中国大学教材分销渠道中，大众书店无疑是最为吸引眼球的一道风景，面对各具特色、数量众多的大众书店，要把握好大众书店的优势同时加强大学书店的建设。而且要加强教材主渠道新华书店的发展。对于高校教材的销售由新教材、二手教材和常规出版物或教材三个部分组成。尽管教材教辅市场竞争激烈，但主要的市场份额还是集中掌握在高教社、清华社和北大社等几家大的出版公司手中，市场成熟而越来越规范。在中国，教育类图书的销售途径主要有大学书店、出版社自办发行销售、分销商销售、高校周边的独立书店和小书店销售、网上销售及邮寄直销等。其中，绝大多数教材是通过统购统销，部分大学教材是由任课教授或各院校的教授委员会自选，各级院校或院校书店再根据选定的教科书清单直接向出版社订购。而由任课教授或各院校的教授委员会自选有利于高教社的销售，在利用以学期划分为特点的大学书店教材销售渠道。中国的连锁书店与独立书店比较发达，而大众书店是基于大众消费为主体的模式，难以适应具有周期性特征的教材或学生用品需求，以及按学年、学期更迭为特征的教材模式。利用大学书店模式与之相比，满足了周期性变化的需求、专业化教育的需求以及职业群体的需求，运营的效率更高。与此同时在利用网络书店的优势进行有效的销售，因为目前学生在线阅读教材的习惯难以建立，以及网络书店商业模式中对销售不断增加的要求，也不能很好适合大学教材的销售规律。所以，建立大学书店是高教社发展销售与品牌的便捷渠道之一。促销：广告策略广告期间：2008年2月和2008年9月广告区域：全国各地区（以城市为主）广告对象：所有高校学生及老师（一）针对高校学生及老师方面1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做直接有效的诉求。2、制作POP悬挂于新华书店门口和高校门口，使消费者在购买点易于立即指名。3、制作STICKER张贴于计程车上，公车椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。4、制作小型月历卡片，于元旦前广泛散发赠送各界人士使用，譬如置于新华书店、学校或各办公大楼之柜台(服务台)供人随意索取，也可夹于杂志内页，赠送读者。5、为加深固有印象，原先杂志上的广告，今后在广告稿件中均应继续沿用；为使消费者能分辨清楚，今后在稿件上亦应有不同风格形态。6、CM中一直未曾有“高教社”出现，新拍CM应将其加入，使之能与印刷媒体广告相互重叠，使消费者一买书就想到高教社。7、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用教育类报纸的插排(孤岛广告)和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失，只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，能提高品牌形象。（二）针对书店老板方面1、召开经销商会议，寻求鼓励经销商士气及提高其利润的方法，并参考竞争品牌对经销店之奖励办法。2、每逢年节，赠送成绩较佳之经销店高教上下年即将出版新书的月历或具纪念性之奖品，并可每年举办一次大规模旅游活动，以增进情谊，加强零售商关系。3、每至年终，召开全省各地绩优经销零售商聚餐或参加总公司的年终报告论坛。4.赠送书架(书店消费者)为促进与消费者之间的关系，可以制作精美实用的贺卡由书店转赠消费者。（三）总体措施1、充分利用Internet网，加强高教社网站的建设和推广，收集世界各地及国内的有用的科技信息，利用高教社的网站及各内部系统资源进行信息资料的整合，通过在线交谈等方式收集读者的各类信息，为营销决策提供有力的数据和信息支持。2、在设计营销方案时要注意影响读者购买图书的主要因素，如读者的经济状况、读者的职业状况、年龄与性别等。3、必须把宣传的重点放在读者那里，而不仅仅是那些中间商。要通过一步到位的宣传活动，直接使这些图书为读者所认知，让读者自己去选择。在进行传媒宣传时要考虑传媒的广告价位，使图书的宣传能够连续不断，使读者保持记忆。这也是延长图书生命期的有效措施。图书的文化含量决定了一次性宣传不可能使人们对它一目了然，也不可能保持多长时间的记忆。所以，图书广告特别是科技类图书，在考虑传媒选择时，就必须考虑费用受能力，力求较低的价位，以保持宣传的连续性。4、现在各省的新华书店都在进行整合，高教社应该更大范围的利用中间环节营销。在营销手段上应有新的突破。举行简单的“新闻发布会”、“新书研讨会”、“签名售书”、“买书赠礼品”等在某种程度上已不能吸引最终消费者。5、提高社内营业员的业务水平，通过培训来提高他对书的了解。书店营业员也要有自我提高的意识，要去大学销售、介绍书籍。书店与大学、读者之间应该建立一种密切的合作关系，然后建立读者档案。这应是一个活的渠道，而不是干巴巴的坐店经营。6、注重品牌营销，把握教材质量。读者光顾书店的一个重要理由是想知道最近又出版了什么好书。书店在卖场的黄金位置上支起一个摊，摆上书店最为得意的新书和畅销书，抢夺读者的第一眼，让读者走进来，留下来，读进去。由此，新书如何又快又好的上架，成为书店的生命竞争点和生存状态表。同时也是出版社核心竞争力的较量。四、创意设计提案（一）广告目的：增强高教社的品牌知名度和美誉度。（二）广告诉求重点：1、教材的权威性2、民族特色出版社3、以客户为中心4、国际化战略5、高校学生的最爱6、社中“三色”（三）广告创意第一组标题：第一色：黄（高校学生和老师）标题分析：选用黄色因为黄色和快乐相关，黄色是所有颜色中反光最强的。当颜色加深的时候，黄色的明亮度最大，其他颜色都变得很暗。它有激励,增强活力的作用，能够增加清晰度，便于交流，并以机智而著称。所以黄色很能代表大学生和老师们的性格和生活。品牌内涵：做大学生教材的精华广告词：希望的起点，成功的彼岸广告语分析：（1）希望人们走向成功的开始，广告语“希望”是学生通过高教社的书来充实自己的人生以及完善自己的知识储备。只所以是“起点”，是因为选择了高教社的书作为人生的起点的，做为成功的起点。选择了高教社那么成功的彼岸就不远了。（2）希望也是高教社的起点，高教社禀承“学习、创新、继承、超越”的企业精神，以“植根教育，弘扬文化，服务社会，走向社会”为己任，制定十年计划，实施集团化、精品化、和国际化战略以及把高等教育出版社打造成具有民族特色的教育出版产业为目标，是走向成功的开始，也是高教社走向世界的始发站。广告文案：一辆宽敞明亮的公交车缓缓驶向站牌，车身上写着“高教社出版社”字为绿色，公路的上一条白色的箭头指向前方的成功之道。旁边立着一块站牌，站牌分别由三块小牌，上面分别写着“中专”、“大专”、“本科”，站牌的旁边站着三个学生和一个老师。广告文案分析：广告中的公交车是高教社的象征，公路上的白色箭头是指明成功的方向。而站牌上写着中专、大专、本科是用来说明高教社所服务的目标对象。选用的四个人分别为三个学生和一个老师。学生中,一个为中专生和一个为大专生，一个本科生，中专生和大专生都看着路边的站牌，本科生，看着前方的成功之道。剩下的一个是老师。老师模样的面带微笑，看着后来缓缓恶而来的公交车；其中一个学生自信的看着前方的成功之道，另外两个学生焦急而又充满渴望的看着旁边的站牌。第二组标题 ：第二色 蓝（社会高深人群）标题分析：蓝色令人想到好学、沉思、独立和平静，它是真理和和谐的颜色，常常用于冷却、安抚、调整和保护。蓝色也是社会高深人群说追求的颜色，用蓝色代表他们是最好不过了。品牌内涵：最爱的藏书广告语：出书破万卷 ，育人如有神广告语分析：出书破万卷，育人如有神。是根据“读书破万卷，下笔如有神。”而改写的。广告语琅琅上口，博大而精深。（1）广告词“出书破万卷”指的是高教社的每年出版的书量多而且质量高，在出版界享有很高的威望，有丰富的经验技术，在教学和育人方面有很好的帮助。是出版的专业、到位，现实出版图书的真正价值和最高目标。（2）“育人如有神”是指：高教社出版物的价值，以一种无声的力量来默默的教育着中国的莘莘学子。高教社以育人为中心，不断的培养着祖国的栋梁之材。广告文案：一个学生模样的年轻人，在一条用高教社出版的书铺成的路上飞奔，跑过路中部的一个简易的驿站。一直奔到路的尽头的一个神秘的城堡里（高教社的象征）。城堡里传出了千万个人的欢呼声。背景音乐：我的未来不是梦。广告分析：广告中选用一个学生是为了让观众有一个轻松的视觉和心情。广告中的路是用书铺成的。寓意为：我们踏着书一直向前方走去，用书铺的路让我们走的踏实，走的安心。品牌形象：寓意于高教社，着力打造中国领先出版社，积极进取、敢于拼搏的品牌内涵。第三组标题：第三色：红（走遍全国，红遍世界）标题分析：红色象征着兴奋、精力、热情、欲望、速度、力量、热爱它代表高教社的品牌形象，也代表高教社的未来。也是中国民族特色的象征，希望高教社能走遍，红遍世界。品牌内涵：做民族特色的出版社广告语： 传承文明，引领先锋广告语分析：“传承文明，引领先锋”指的是出版社是进步阶梯的主人也是人类文明浓缩的影子。（1）“传承文明”说明了高教社对中华民族文明的继承与发扬，同时高教社作为出版社的领导者也是应尽的义务。（2）“引领先锋”是指高教社誓做行业的先锋者，做中国民族特色的出版社。广告文案：阳光照射着唐古拉山脉，山上的积雪慢慢的开始融化，从山上汇集流入小河，千万条小河融入一起成了汹涌的长江，长江水腾空而起成立一条巨龙飞翔于天空，龙在腾飞，影子掠过孔子庙、长城、平原、高山最后盘在一本分开的书上，书慢慢合起，整个画面慢慢缩放。此时背景音乐（上下五千年）响起。广告文案分析：广告中选用“唐古拉山”是因为唐古拉山是长江的发源地。长江是世界第三大长河又是中国的母亲河，具有中国河流的代表性，而高教社的企业文化又可以称为“水文化”，所以用长江是再好不过了。中华民族的图腾是龙，龙也能象征着中国，以奔腾的长江作为龙的化生，飞跃过孔子圣地、中国的长城、高山等等，表明高教社的水文化贯穿着整个中国，奔向世界。孔子圣地是中华美德与中华文化的博大精深的象征。中国长城是高教社走出版民族特色的体现。三组广告整体分析：首先，系列广告以色彩中的三原色为广告文脉，是因为三原色是色彩的基本颜色，它们相互搭配能变幻出无穷的颜色，其表示为高教社是实施集团化战略和精品化战略。以其丰富的水文化来建设和发展出版社。而且利用三原色来作为文案的主脉能够很好的表现出高教社是以产品多样化为发展战略的，又能显示出高教社的博大和恒久。其次，三原色是色彩的基本颜色它所搭配出无穷颜色也正好说明了，当代中国文化的丰富性与多样化，中国学生、老师、社会各界人士对多样化文化的追求与探索，而高教社在不断努力默默地探索和发展自身的优势给社会提供更好的产品和服务，更好的满足了当代人的需求与发展。再次，第一则广告是以目标消费者学生和老师为出发点的，体现了高教社的不满足于现状，精益求精，为学生和老师的需求服务。第二则广告是以社会资深人士为代表，也能反映了当代社会对文化的追求与探索。其中把学生、老师组成一部分而把他们和社会资深人士分开是因为：学生与老师反映了现在大学教育对有一本优质教材的需求以及当代大学生自学所需要教材的反映。社会资深人士反映了校园以外的人们对再教育和再学习而所需要高品质读物的体现。最后，广告以学校人性化教育、企业集团化发展、社会和谐进步为导向。反映了高教社的成长、进步及未来大而强的发展态势。通过各则广告的合理搭配，能有效的提高和增强高教社品牌的知名