什邡蓝剑饮品集团的企业形象设计推广方案.doc

四川城市职业学院毕业设计企业形象设计什邡蓝剑“冰川时代”的企业形象设计方案学生姓名 李奎 系部名称 公共服务系 专业班级 市场开发与营销 学 号 2009300138 指导老师 姚勇 四川城市职业学院教务处二O一一年十一月摘 要：在复杂多变的经济环境下，饮料行业间的竞争，已不再单纯是饮料产品的竞争和服务的竞争，更多的是企业形象的角逐。良好的企业形象能给饮料企业带来更多的经济和社会效益。本毕业设计以什邡市蓝剑饮品集团为研究对象，在企业形象和产品形象上进行调查分析，进而从中发现该企业的企业形象方面存在的具体问题，力求从企业的形象设计和传播推广，顾客产品服务感知质量，组织系统的企业形象实施工作等方面探讨该企业形象塑造发展的个性化对策。同时，做出一个合理的企业形象设计方案，树立良好的蓝剑形象，谋求更大更远发展。目 录摘 要：2一、企业介绍4二、蓝剑饮品集团PEST分析51、政治环境52、经济环境53、技术环境64、社会文化环境6三、蓝剑饮品集团SWOT分析6(一)市场优势分析(Strengths)6(二)市场劣势分析(Weaknesses)7(三)市场机会分析(Opportunities)7(四)市场威胁分析(Threats)8四、企业形象定位9五、企业形象的计划实施10第一阶段塑造饮品品牌10一、品牌概念我们只销售健康10二、企业文化建设10一、企业品牌形象设计11二、广告设计11三、宣传片设计12四、宣传画报设计13第二阶段客户服务维系企业品牌14一、媒体广告传播14二、活动推广传播14三、网络推广传播14第三阶段提高品牌的忠诚度16市场调查：16广告推进：16六、费用预算16七、总结17一、企业介绍1、 四川蓝剑饮品集团有限公司（简称：蓝剑饮品集团），下属8家子公司5个原料（原酒）生产基地，主要从事植物蛋白饮料、矿泉水、低度酒的生产和销售，生产规模已突破200万吨，饮料产销量连续五年蝉联西南第一。植物蛋白饮品跻身全国第三，西部第一；矿泉水产销量位居全国第一，瓶装水市场占有率列西南第一，并取得了全国第一个“中国矿泉水之乡”的品牌独家使用权及矿泉水资源独家开发权。旗下拥有一个中国名牌、两个四川名牌和一个四川省著名商标。四川名牌“唯怡”在中国植物蛋白饮品市场掀起了第三次“白色浪潮”；中国名牌“冰川时代”和四川省著名商标“蓝剑富氧薄荷水”已成为中国最具竞争力的饮用水品牌之一。2、 作为中国最大的矿泉水企业，蓝剑饮品集团本着“我们只销售健康”的经营理念，立足“整合、创新、突破 ”的发展战略，取得了长足发展，通过了“ISO9001:2000”国际质量体系认证，先后获得了“中国饮料企业500强前20位”、“四川省经济效益显著企业”殊荣。20年来，蓝剑发展的同时不忘回报社会，在教育及体育等领域捐款累计近1亿元人民币。3、 蓝剑饮品集团立足西部，拓展全国，致力于为消费者提供高品质的健康饮品，持续提升顾客满意度，努力实现“两个全国第一品牌、一个上市公司”的企业愿景。二、蓝剑饮品集团PEST分析1、政治环境食品工业是与实现国家“三农”政策息息相关的产业，饮料行业被列为重点发展的行业之一，其未来将更加辉煌灿烂。我国食品工业“十一五”发展纲要指出重点发展饮料制造业。在十一五期间继续提高饮料生产总量，进一步调整产品结构，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，降低碳酸类饮料的比例，发展并规范功能性饮料的生产；鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级。“十一五”期末，建立一个产品结构更趋合理、产业集中度更高的现代饮料加工体系。到2010年，全国软饮料总产量达到5700万吨，年均增长率约11%。其中，果蔬汁饮料产量达到1140万吨，瓶（罐）装饮用水产量达到2250万吨，碳酸饮料产量达到1140万吨，茶饮料、功能性饮料和蛋白饮料等其它饮料产量达到1170万吨左右。这些利好的产业政策有利于饮料行业的蓬勃发展，但最近三鹿毒奶粉事件再次让食品安全成为公众关注的焦点，我国政府加大对食品行业的监管力度，饮料在生产、包装方面的安全问题也越来越受到政府及公众的关注。2、经济环境 改革开放三十年里，中国国民经济持续增长，综合国力和国际影响力实现了由弱到强的举世瞩目的巨大转变。统计显示，1979年至2007年，中国国内生产总值（GDP）年均实际增长9.8%。 2007年，国民经济保持平稳快速发展，呈现出增长较快、结构优化、效益提高、民生改善的良好运行态势。全国国内生产总值（GDP）总值为249530亿元，比上年增长11.9%，连续五年增速达到或超过10%。30年的里，我国人均GDP成倍增加，由1978年的381元上升到2007年的18934元。2007年中国城镇居民人均可支配收入13,786元，同比增长17.2%；农村居民人均纯收入4,140元，同比增长15.4%。中国经济的持续发展和人民生活水平的不断提高，将进一步推动中国软饮料行业稳步健康发展。软饮料行业需求不断提高，产能不断扩大，产业结构进一步提升和优化。在产销规模继续扩大的同时，饮品不断推陈出新，将衍生出更加广阔的细分市场空间。中国饮料产品的消费市场之大，是任何国家不能比拟的。但2007年以来，随着农产品价格的上升，居民消费价格总水平持续上涨，2008年4月份，CPI同比上涨8.5%，创12年以来历史新高。对于广大的投资者来说，原料成本的增加将在一定程度上影响食品饮料行业的发展。在世界经济一体化的情形下，食品饮料行业的成本压力，将会越来越大。成本上升，商品加价在所难免，但对于消费者而言，商品价格上涨必然或多或少影响其消费量，这将影响饮料的销量，对饮料业而言是个不利的经济环境。3、技术环境随着经济的发展，我国的技术水平也得到了前所未有的提高。饮料产品的生产与包装技术不断升级。PET无菌冷灌装包装、HDPE（中间有阻隔层）奶类包装，以及无菌纸盒包装在饮料行业得到广泛应用，方便、绿色的包装不仅保证了饮料存放的安全质量问题，而且也为同质化的饮料产品带来了差异化，带动了饮料业的发展。4、社会文化环境最近的几十年以来,中国的社会文化环境发生了翻天覆地的变化。人们的生活方式也发生了变化，人们更加注重“自然、健康”的生活方式，这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品使饮料行业仍有很大的发展空间。三、蓝剑饮品集团SWOT分析(一)市场优势分析(Strengths)1、 优质的水源地2006年8月，全国第一个“中国矿泉水之乡”在人民大会堂隆重揭晓，蓝剑冰川时代水源地什邡喜摘桂冠，标志着以蓝剑冰川时代为代表的川水登上了中国饮用水之巅。2、 公司规模大四川蓝剑饮品集团有限公司（简称：蓝剑饮品集团），下属8家子公司5个原料（原酒）生产基地，主要从事植物蛋白饮料、矿泉水、低度酒的生产和销售，生产规模已突破200万吨，饮料产销量连续五年蝉联西南第一。植物蛋白饮品跻身全国第三，西部第一；矿泉水产销量位居全国第一，瓶装水市场占有率列西南第一，并取得了全国第一个“中国矿泉水之乡”的品牌独家使用权及矿泉水资源独家开发权。旗下拥有一个中国名牌、两个四川名牌和一个四川省著名商标。四川名牌“唯怡”在中国植物蛋白饮品市场掀起了第三次“白色浪潮”；中国名牌“冰川时代”和四川省著名商标“蓝剑富氧薄荷水”已成为中国最具竞争力的饮用水品牌之一。3、 良好的社会形象2003年03月斥资1000万元购买龙门山国家地质公园冰川时代（Q1fgl）主脉水资源，并设立150平方公里的冰川时代天然矿泉水保护区。2003年12月“蓝剑爱心助学工程”被评为2003年度成都十大社会公益活动。2008年5月 5.12汶川大地震发生后，次日8点，蓝剑矿泉水基地全面恢复生产，截至5月18日短短5天已向灾区送去1万吨以上的矿泉水。5月21日，蓝剑饮品集团向四川青少年发展基金会捐资1000万元人民币，设立“蓝剑饮品集团5.12助学基金”，为灾区孩子们创建温暖的“彩虹之家”。2011年9月初，蓝剑饮品集团在四川省青少年发展基金会的协助下，为川南旱区的20多所希望小学送去了20万瓶价值30余万元的优质矿泉水，并承诺保证这些希望小学的师生们人人有水喝，直到旱情结束。(二)市场劣势分析(Weaknesses)1、市场规模小 蓝剑饮品集团在中国东部和中部地区存在明显的劣势，即使是在经济条件一般的二、三级城市市区内，都会发现蓝剑的产品和竞争对手先比存在较大的差距。你会发现一个有趣的现象：越往东部走，蓝剑集团的产品越是稀少，最后逐步消失。2、服务应人性化提升蓝剑集团有自己的桶装水专卖店，但是也有很多批发给桶装水销售商，在专卖店内，每个桶装水送水员都有各自的蓝色印有蓝剑集团商标的服装，但是在批发商那里，却没有。并且，上门推销送水服务需要进入消费者家里，会弄脏消费者家里地板，这点需要更人性化。(三)市场机会分析(Opportunities)1、日益细分化的消费群体为企业开展目标营销提供机会在细分群体的选择上，统一鲜橙多和酷儿的成功正是在于它们选择的目标群体分别是新女性和儿童群体，这两大群体消费在中国具有相当大的市场潜力。消费者对瓶装水表现出了极大的兴趣，许多人不喜欢饮用自来水。不上企业家纷纷投入这个市场，蓝剑天然矿泉水的前景广阔。2、加入WTO后所带来的重视健康与生活品味的风潮，是蓝剑的机遇蓝剑饮品集团立足于天然矿泉水，以环保、天然、健康为经营理念，正切合于消费者重视健康与生活品味的心理，无形中为蓝剑宣传造势。形成新一轮热销狂潮。比外随着中国市场与国际市场的日益接轨，为本土企业提供广阔的市场舞台，即利用此开拓国际市场，将民族饮料品牌发展为国际饮料品牌。3、我国是人口大国，内需市场广大近年来，随着居民生活水平的提高和生活观念的改变，饮料产品成为越来越多的城乡居民生活必须品的重要组成部分。随着消费群体的不断扩大、消费能力的逐渐提高，中国饮料市场发展非常迅速，市场容量不断扩大。与此同时，在激烈的市场竞争形势下，瓶装水平均价格较低，促使人均饮料消费量长期保持快速上升的势头。4、我国饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间2011年，亚洲引领了全球瓶装水市场，其中中国的增长势头最为明显。自21世纪始，我国的瓶装饮用水行业进入平稳成长阶段，形成了纯净水、矿物质水、矿泉水、天然矿泉水各领风骚的局面。自2005年至2011年四月，瓶装饮用水产量每年都在以超过14%的速度增长，行业销售额年复合增长率高达45.7%。金融危机是饮料行业内部从新洗牌，提供机遇，国家为刺激经济，推出各种刺激方案，促使饮料行业快速发展。(四)市场威胁分析(Threats)1、世界实力雄厚公司的介入随着我国加入WTO,国外资本的介入正在搅动我国瓶装水市场的发展，如实力雄厚的达能在我国尽显“豪门风采”继在我过啤酒行业和乳制品行业大肆扩张之后，又将手伸入了瓶装水行业。我国的瓶装水市场处于“山雨欲来风满楼”的时刻，而随着越来越多的国外巨鳄会将目光转入我国，这种情况是什么事情都能发生。2、国内竞争2008年，康师傅与农夫山泉的竞争开始白热化。首先是农夫山泉开展PH值活动，指责康师傅矿物质水伪健康。后来又爆发出康师傅矿物质水源自自来水，开始了水源门危机。后来农夫山泉同样是爆发出了水源门危机。3、瓶装水耗费资源、污染环境“旧金山市禁止官员使用财政资金购买瓶装水；纽约是发起百万人抵制活动；盐湖城市长则要求不得在政府会议中提供瓶装水美联社、纽约时报等媒体也推波助澜，刊登系列报道，指责瓶装水身负耗费石油，污染环境的双重“血债”这些问题在不就的将来，在中国市场上也会遇到。战略方案 优势与劣势机遇与挑战优势（S）1优质的水源地2公司规模大3良好的社会形象劣势（W）1市场规模小2服务应人性化提升机会（O）1日益细分化的消费群体为企业开展目标营销提供机会2加入WTO后所带来的重视健康与生活品味的风潮，是蓝剑的机遇3我国是人口大国，内需市场广大4我国饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间SO战略1制定天然矿泉水发展长远战略2建立高品质天然矿泉水基地3积极开拓中部和东部市场4建设有民族特色的区域品牌5应重视科技开发，保证产品的高品质WO战略1一体化战略2差异化战略3引进矿泉水专业管理和运作人才4加强校企合作威胁（T）1世界实力雄厚公司的介入2国内竞争3瓶装水耗费资源、污染环境ST战略1建立战略同盟2引进战略投资伙伴3引入职业经理人机制WT战略1寻求细分市场四、企业形象定位将蓝剑饮品集团定位于中国西南地区第一的天然矿泉水企业，定位于西部饮品行业领导者。五、企业形象的计划实施按蓝剑发展战略规划分为三个阶段推广企业形象第一阶段20002008年塑造饮品品牌第二阶段20082011年客户服务维系企业品牌第三阶段2011今 提高品牌的忠诚度推广阶段推广重点塑造饮品品牌1、 品牌概念传播2、 企业文化内部建设3、 企业品牌形象设计4、 广告设计5、 宣传片设计6、 宣传海报设计客户服务维系企业品牌1、 媒体广告传播2、 活动推广传播3、 网络推广传播提高品牌的忠诚度1、 市场调查2、 广告推进第一阶段塑造饮品品牌一、品牌概念我们只销售健康二、企业文化建设一、企业文化内部建设根据蓝剑饮品集团“诚信 务实 专业 团队 积极 创新”的企业精神的要求构建符合蓝剑饮品集团的理念体系识别系统、行为识别系统、行为识别系统，形成统一的思想意识，统一的行为准则和统一的公司形象。（1） 理念识别建设目标： 1、形成符合蓝剑饮品集团要求统一的、共享的核心理念体系和具有蓝剑饮品集团特色的企业运营之道，努力形成企业发展的核心竞争力。 2、全体职工普遍知晓、理解蓝剑饮品集团倡导的企业文化理念的内涵及其内在关系，认同蓝剑饮品集团倡导的理念体系及其行为要求。 3、围绕理念体系建设，在蓝剑饮品集团营造工作是一种享受、是一种幸福的文化氛围，将“快乐工作”融入到职工行动中，增强职工的自信心和自豪感。4、通过理念识别建设，使职工在潜移默化中形成共同的价值理念，内化为个人价值观，形成强大的向心力与凝聚力并朝一个确定目标奋斗。 （2） 行为识别建设目标： 1、完善与蓝剑饮品集团文化理念相一致的制度体系，引导、规范、激励职工形成符合蓝剑饮品集团理念要求的行为。 2、通过行为识别建设把理念要求变为自觉行动，使各级管理者和职工在生产经营及日常活动中得到具体落实和体现。（3） 视觉识别建设目标：依照蓝剑饮品集团的要求，建设同一的视觉识别系统，确立企业明显的行业特征，形成一致的企业形象认知，传达企业的经营理念和企业文化，以形象的视觉形式宣传企业，通过视觉符号吸引注意力并产生记忆，提高企业职工对企业的认同感，树立良好的企业形象，提升社会对蓝剑饮品集团的认知程度。二、组织管理体系1、组织机构：设立蓝剑饮品集团企业文化部为日常工作机构。企业各部门、各单位是企业文化建设的主体。2、工作职责： (1)负责蓝剑饮品集团企业文化建设整体工作的决策、领导、监督和评价； (2)结合企业自身成功经验和经营实际， 形成独具特色的运营之道；(3)领导并推动企业文化建设的主题活动；(4)制定关于企业文化工作计划、工作流程及相关制度，并组织、实施、协调；(5)充分利用内外部的各种载体，宣传蓝剑饮品集团企业文化的建设 三、保障机制 （1）物质保障：必要的资金和物质保障，是搞好企业文化建设的基础和条件。（2）制度保障：企业文化建设要列入企业中长期发展规划以及每年的工作安排。四、企业文化外部建设 (1)新闻中心集中力量利用各种宣传媒介大力宣传蓝剑饮品集团企业形象，形成的原因和宗旨， 营造宣传和学习氛围。 (2)利用专栏、专刊、信息等广泛宣传手册内容， 形成良好的舆论氛围。一、企业品牌形象设计企业形象识别系统（CI）A、企业视觉识别（VI）VI手册:32页设计费用3200元。 1、企业形象基础部分（标志、造型、标准字体、标准色、辅助色等）2、企业形象实际应用部分（服装、名片、形象伞、交通工具、办公用品等）B、企业画册：20页设计费用1200元。总计设计费用4400元。（不含印刷）二、广告设计1、广告片 【蓝剑】企业形象广告片脚本镜长画面字幕旁白10秒一滴水落下，波浪气一个篮球运动员出现，水环绕篮球随意飘洒，扣篮，水飞溅而出汗珠，姚明、王治郅、易建联等出现，蓝剑商标出现。运动的水活力的水激情的水健康的水生命之水好水好活力尽在蓝剑冰川时代CampaignEnergyPassionHealthWater for life蓝剑饮品集团报价：200000元三、宣传片设计 【蓝剑】企业形象宣传片脚本镜长画面字幕旁白2分钟公司名称生产基地公司生产车间员工工作场景店面产品陈设店面员工服务动态原生态的矿泉水基地现代化工作车间高标准的质量要求科学化管理模式满足各类人群的需求贴心的服务四川蓝剑饮品集团有限公司（，主要从事植物蛋白饮料、矿泉水、低度酒的生产和销售，生产规模已突破200万吨，饮料产销量连续五年蝉联西南第一。植物蛋白饮品跻身全国第三，西部第一；矿泉水产销量位居全国第一， 作为中国最大的矿泉水企业，蓝剑饮品集团本着“我们只销售健康”的经营理念，立足“整合、创新、突破 ”的发展战略，取得了长足发展，通过了“ISO9001:2000”国际质量体系认证，先后获得了“中国饮料企业500强前20位”、公司采用一流现代化的生产设备，高标准的质量要求，每道生产工序，都经过技术人员严格的质量监控。45秒公司活动总体情况 5s摄影大赛场面 10s书法大赛场面 10s优秀作品展示 10s领导题词 10s环境优美的公司丰富的业余生活自公司成立以来，相继主办了摄影大赛、书法大赛等活动，吸引了各界人士的参与，给广大的摄影、书法等爱好者提供了一个展示的平台，各项比赛都产生了很优秀的作品，得到了政府及各界人士的赞同与好评。40秒加工生产流程成品上市产品展示销售店面的热销景象合作伙伴握手公司标志标准化的生产车间合格的产品特色的门店公司的各种饮品从水源、制作加工到最终包装上市都经过严格的质量监控，每一过程都按照技术标准进行。公司引进先进技术，研究开发了冰川时代，蓝剑富氧薄荷水，唯怡等饮品。欢迎四海宾朋莅临、指导加盟，让我们以诚信为本，共创双赢！报价：10000元四、宣传画报设计画面字幕一个篮球运动员手持篮球扣篮，篮球周围围绕着晶莹的水珠好水好活力报价：10元第二阶段客户服务维系企业品牌一、媒体广告传播选择电视媒体，公交站台两个媒体进行广告传播二、活动推广传播网吧推广活动一直以来网吧都是各个饮料厂商的必争之地，百事、可口可乐网吧之战持续已久。2008年，可口可乐仍优胜于百事可乐，占有28%市场。而相对2007年，08年网吧用户的可乐消费量下降，可乐市场份额有所下降，矿泉水与其他类型的饮料比例逐步在提高。可口可乐和百事可乐均下降了2个百分点，各类饮料中矿泉水已经达到21%市场份额。由此可见，已经有更多的矿泉水厂商开始进攻网吧市场。网吧这个年轻庞大的消费群，年龄阶段在18-35岁，有学生，上班一族，白领等消费群体，特别7-8月份刚好放假，很多学生愿意在网吧里面上网，玩游戏，聊天，刚好在这个炎热夏天，果汁，饮料，矿泉水等在网吧是最畅销的，冰川时代矿泉水在这个时候进入网吧市场是一个非常好的时机。电脑桌面推广：在网吧电脑的桌面换成蓝剑饮品集团冰川时代的宣传画进行推广，限时1年，广告面向范围为各加盟的全国2000多家网吧，每天受众人数在一百人次以上。线下推广： 将在全国各地加盟网吧张贴海报和摆放蓝剑饮品集团展架对其冰川时代矿泉水进行品牌推广，每家网吧需2张海报和1个X展架。受众人数每家网吧每天约500人次以上。三、网络推广传播1、 网络的优势、特点一、拥有企业自己的域名，建立企业自己的网站，树立企业在科技信息时代的完美形象二、宣传企业，创造销售机会据调查，有超过30%的人是通过上网查询企业的电话和地址的。 三、加强客户沟通宣传企业产品企业可以通过网站建立与客户沟通的便捷渠道，全面展示企业的所有产品。 四、丰富营销手段，扩大产品销售渠道企业网站可以满足一部分客户网上查询与采购的需要，抓住网络商机。企业通过网站可以开展电子营销。五、有利于了解顾客的意见，掌握顾客的需求在不干扰顾客正常工作和生活的条件下，企业通过网站上的调查表、留言薄、定制服务以及E-MAIL可以倾听顾客的意见，了解顾客的心声，加强企业与顾客间的联系 建立良好的顾客关系。 六、有利于改善服务，提高企业服务质量利用网站。网络推广的优势：1、传播范围广：网上推广的传播范围极其广泛，不受时间和空间的限制，可以通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。2、交互性强：在网络上，受众是广告的主细了解产品的信息。而厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。 3、针对性明确：网上推广目标群确定，由于点阅讯息者即为有兴趣者，所以可以直接命中有可能用户，并可以为不同的受众推出不同的广告内容。4、受众数量可准确统计在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布。5、灵活、成本低：在传统媒体上做广告，发布后很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价。而在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容，当然包括改正错误。这就使经营决策的变化可以及时地实施和推广。作为新兴的媒体，网络媒体的收费也远低于传统媒体，若能直接利用网上推广进行产品销售，则可节省更多销售成本。 6、感官性强：网上推广的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，可以使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。 7、便利性：大家可以通过互联网来推广自己的想要的东西，既方便又实惠，现在网络越来越普及，所以更显网络推广的便利性。费用：网站建设：30000元网站推广：1、浪涛金30000元（网站制作、SEO优化、400电话、社区论坛家园推广、分类信息网、搜索引擎推广）2、 阿里巴巴：3688元（二级网站、无数个关键词）第三阶段提高品牌的忠诚度市场调查：通过对客户的一系列调查了解蓝剑在大众心目中的形象，分析其对蓝