“蓝带果啤”淮安市区促销活动市场营销计划.doc

“蓝带果啤”淮安市区促销活动市场营销计划一、 市场分析（一） 企业的目标和任务根据调查显示，果味啤酒在国外已拥有大量忠实消费者，可观的经济效益和市场潜力，促使果味啤酒成为国内啤酒企业扩大种类的首要选择。多数啤酒企业也认为有必要开发果啤市场，使消费者在啤酒消费上有更多的选择空间，更大程度地刺激啤酒消费。蓝带果啤以其独特的产品创意，吸引了一批固定消费群体，其中以女性居多。蓝带陆续推出的果啤系列有菠萝啤、柠檬啤、桔子啤，荔枝啤等。现对淮安市场的蓝带果啤进行大范围宣传促销，创造出“无醇啤酒”的一片天，击败同类竞争品牌的果啤，成为淮安市场上果啤的领先者。并突出产品定位“淡爽”和品牌形象“天长地久”，提升淮安消费者对蓝带果啤的品牌认知度，在去年果啤销量达2万吨的基础上，2011年在淮安的蓝带果啤销售量争取突破30吨。（二）当前市场和战略描述1、当前市场状况有关资料表明，果味啤酒低浓度、低酒精，适合于女性、青少年及未成年人饮用。国外企业还认为果味啤酒是满足司机等特殊工作的消费者需求的尚好饮品。果味啤酒在国外很流行，许多啤酒生产企业都有自己的果味啤酒品牌，大部分是女士们钟爱的酒水饮料，在美国有53的妇女偶尔会喝啤酒。在国外，较为流行的果味啤酒有柠檬型、菠萝型、苹果型、草莓型等口味。在德国，1993年果味啤酒产量仅为2万吨左右，而到了2001年，其果啤产量已达到20万吨以上。与此同时，欧洲其他各国的果啤市场也显示出了良好的发展潜力。蓝带果啤不苦不涩，还有一种清香，果啤的主要购买者多是年轻人、女性以及未成年消费者。蓝带果啤的产品种类多，包装、产品品种都极具特色，价格也主要集中在两元左右，销量比较好。淮安市场果啤的目标市场定位还不够明确。从厂家出发点来看，目标群应该是喝酒与不喝酒者的交叉人群，不过在超市、零售店等销售终端都是将其放在啤酒销售区，这样喝酒的人不会喜欢这种低酒精的啤酒，不喝酒的人又不会去啤酒销售区，导致他们不了解果啤的存在，同时也丧失了这部分消费群体。青岛、雪花等一些大中型啤酒生产厂商都有果啤的子市场，如何在淮安果啤市场中独树一帜，占领更大的市场份额，赢得目标市场消费者的青睐，是我们面临的巨大考验。2、战略描述 果啤凭借其低度酒精、老少皆宜的特点正在逐步占据淮安市场。不过燕京、青岛、雪花等大型啤酒厂商的果啤也在走入消费者的视线。如何在众多品牌中彰显出蓝带的个性是我们能够赢得市场占有率，赢得消费者的保障。我们首先要对淮安市场进行一次市场调研，了解淮安的果啤消费市场，明确目标消费群体，再加大宣传力度，通过在这个夏天举办大型促销活动，在淮安果啤市场引起一定力度的反响，扩大蓝带果啤的销售量。（三） 主要竞争者和他们的优势/劣势目前市面上存在多个果啤品牌，如青岛、雪花等。它们都对蓝带果啤淮安市场形成巨大威胁。现对青岛和雪花品牌果啤进行分析。1、“青岛”品牌知名度和影响力在全国名列前茅优势：a. 分布在各地的啤酒生产厂家，强大的生产能力 b. 独特营销模式的强大威力c. 市场操作灵活，促销活动多样 d. 品牌知名度高劣势：a. 品牌定位于高中档市场，消费群体受限制b. 价格相比其他品牌相对较高 2、“雪花”品牌多年来在淮安一直拥有较高的市场占有率优势：a. 依靠香港总部支持，资金雄厚 b. 品牌形象已深入人心c. 市场基础较扎实 d. 品牌认知度普遍较高劣势：a. 不重视陈列管理 b. 市场反应慢，决策迟缓（四） 外部环境分析1、经济淮安地处苏北腹地，北接连云港，东北接盐城，偏南接扬州，南邻安徽，西接宿迁。据淮安统计局2010年底统计，淮安总面积10072平方公里，户籍人口534万人，现辖4县4区。改革开放以来，特别是近几年来，淮安的经济建设和各项社会事业都取得了长足发展，综合实力逐步增强。2010年全市实现地区生产总值1345.07亿元，按可比价计算，比上年增长13.8%。其中，第一产业增加值189.97亿元，增长4.6%；第二产业增加值647.10亿元，增长16.5%；第三产业增加值508.00亿元，增长14.1%。全年市区居民消费价格上涨3.3%，其中：食品类上涨7%、烟酒及用品类上涨3%、衣着类上涨2.5%、家庭设备用品及维修服务类上涨1.4%、医疗保健和个人用品类上涨1.7%、交通和通讯类上涨0.3%、居住类上涨2.7%，娱乐教育文化用品及服务类略降0.1%。全市城镇新增就业7.52万人，下岗失业人员再就业3.52万人、就业困难人员再就业7700人。城镇登记失业率2.62%。新增农村劳动力转移5.71万人，农村劳动力转移前培训3.26万人，在岗农民工培训2.01万人。从以上的分析数据可知，居民消费水平在不断上涨，人们在追求生活水平提高的同时，更加注重生活的高品质、高质量。要想满足消费者的切实需求，就要提供适销对路的产品，做好线上线下的产品宣传工作，才能达到预期效果。 2、法律法规由于果啤是在啤酒发展的基础上衍生出来的饮料与啤酒的结合体，因此在果啤的法律法规方面也没有一些标准的明文规定。通过在一些搜索引擎网站上检索饮料、食品、水、各种添加剂、大麦、麦芽等关键词来找有关果啤的法律法规，结果寥寥无几。正因为如此，给一些商家带来了可趁之机，果啤的质量良莠不齐。3、成本 在金融危机的影响下，油价不断上涨。除了油价，通胀之下的啤酒行业正受到各种成本不断上升的困扰。目前在啤酒生产涉及的原料、辅料、能源、运输等主要环节，成本均有不同程度的增加。如啤酒的主要原料：大麦，在总原料成本中占比达40%以上，我国啤酒业所用大麦50%以上依靠进口，而主要大麦进口国澳大利亚等国由于干旱减产，大麦出口量减少。以前国外大麦进口价基本在每吨300美元左右，而现在已经涨到了每吨400美元，今年2月份到岸的大麦订货价更是涨到了每吨500美元。与白酒行业动辄40%的毛利率不同，啤酒行业本身就是微利，每瓶啤酒不过赚几分钱，对成本上涨的承受力相对比较脆弱。果啤也是如此，目前果啤的价格都在两元左右，每瓶成本也涨了两毛左右。在成本提高的同时，企业想要获得利润就更加困难了。价格的上涨必将带来消费需求的下降，加大促销宣传力度，把握消费者购买心理，薄利多销，才能进一步降低成本，扩大销售。4、竞争 目前淮安市面上存在多种品牌的啤酒，如青岛、雪花、天目湖、三得利以及百威等，果啤的品牌也是如此。但市场占有率较高的品牌主要集中在华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒等几个行业巨头，他们在行业占据绝对垄断优势，行业集中度逐年集中。近年来青岛、燕啤的增长速度基本与行业持平，华润雪花以年27以上的速度增长，增长速度惊人。另外，由于果啤的创新意义迎合了消费者的时尚需求，也使得更多的企业涌入了果啤市场，想要一起来分享这块“大蛋糕”。5、技术果啤又称为果味型啤酒，它的主要特点无非是突出果味，还有就是低酒精含量。它的制作方法大概有三种： 以果酒和啤酒为酒基制作； 将果汁与麦汁混合发酵而得； 以啤酒为酒基与果汁调配。6.、社会因素早在上世纪90年代，外资就已看好中国的啤酒市场，50多家洋啤酒潮涌而至，当时国内的多数大中啤酒集团被外资控股或收购，经过几年时间的磨合最终还是因为不适应中国特殊的国情和市场环境而纷纷兵败。经过十几年的拼杀，以青啤、燕京、雪花为代表的中国啤酒已经具备了一定的参与国际竞争的能力，但目前我国整体上仍有三分之一的啤酒厂不具备盈利能力。啤酒行业是一个靠规模实现效益的行业，但“规模效益”。所以，在企业扩大规模的同时，还是要关注消费者的切实需求，才能实现最大效益。（五） 内部环境分析1、优势蓝带啤酒1992年在多伦多以“卢堡中国”的名称上市，“卢堡中国”占肇庆蓝带啤酒厂60%的股份。“卢堡中国”以蓝带啤酒为招牌，吸引了大量北美投资者。目前蓝带啤酒是中国销量第一的外国品牌，其灌装蓝带啤酒位居全国灌装啤酒销量的第二名。虽然其所占市场份额相对较少，但其成熟的品牌运作模式和国际著名品牌的背景将对中国的啤酒市场产生越来越大的影响，其中国本土化的市场策略正逐步蚕食着国内的啤酒消费市场。作为中国洋啤的第一品牌，蓝带的销售网络在中国啤酒市场上做得比许多国内啤酒品牌还要好，现在堪称中国啤酒市场销售第一网络，网络的覆盖面积在众多啤酒品牌中最广，分支最多。综上，蓝带果啤在质量上有可靠保障，在淮安市场上可以以质取胜。2、劣势果啤混入了饮料和啤酒的味道，缺少了饮料的甘甜，也冲淡了啤酒的爽口，一些消费者可能一时间还难以接受，消费者偏好的培育需要一定的过程。目前市场上的啤酒处于明显的供过于求的状态，青岛、雪花、三得利、百威等众品牌已取得很好的品牌知名度和口碑度，蓝带的市场推广难度较大。且无论在加工能力还是销售网络上，都与其有不小的差距，同时广告等宣传投入少，市场拉力小。3、预期变化自果啤上市后，吸引了众多追求时尚的年轻人，他们把对果啤口味的接受和喜爱当作是一种潮流。通过仔细观察，果啤的口味丰富，酒精浓度低，包装漂亮，深受很多女孩子的喜爱。而随着对健康的关注，以果汁营养型为卖点的果啤也会受到部分男士的青睐。为促进蓝带果啤在淮安市场的销售量，在终端零售商的货品陈列上进行一次大调整，将其摆放到醒目位置，给消费者一个耳目一新的感受，满足消费者需求多样化的特点，以淮安市区为突破口，在2011年夏天举办大量促销活动，以扩大销售量。二、 营销策略（一） 营销目标/预期收益沿用低价策略，配合系列促销宣传活动，据统计，蓝带果啤2010年的果啤销售量达2万吨左右，在淮安市的销量达20吨，2011年夏天蓝带果啤在淮安市区市场的销售规模要争取突破30吨，占据啤酒市场份额的10%。类别目标销售规模30吨利润率8%市区销售网点上架率60%品牌市场占有率10%促销场次10物流绩效评价良好（二） 目标市场描述1、可识别特征目标市场：淮安市区市场淮安的市区主要包括清河区、清浦区、经济开发区、楚州区和淮安区这五个区域。据2010年底淮安统计局的统计，淮安市区面积达8962平方千米，人口537万人。近年来，随着改革以来，淮安经济的发展，城市化进程加快，商业模式发展迅速以及金鹰国际、中央新亚国际广场、万千百货等商业服务设施的建成，带动了淮安市区人民的消费观念，也在朝着时尚、前卫、高端的方向发展。淮安市区消费品零售额的增长率保持在35个百分点。2、独特的需求、态度、行为（1）随着生活水平的提高，淮安市区人民经济收入的提高，消费水平也在不断上升。如今的城市消费追求的是绿色、健康、时尚、活力、年轻、休闲和环保的消费品。（2）“电视广告”在淮安媒体市场上占绝对优势，加大宣传促销力度更能贴近真实消费。（3）淮安市场上啤酒品牌众多，消费者对蓝带品牌识别度不高，通过促销宣传引起消费者注意，提升品牌知名度的同时，扩大销售量。（三） 营销组合描述1、产品 蓝带果啤分瓶装和听装两种，瓶装有500ml，听装有330ml、345ml、350ml、360ml这几种规格。面对淮安市场主要推广听装330ml和350ml这两种规格的果啤，主要有草莓啤、葡萄啤、菠萝啤和荔枝啤这几种口味的。 1.1 产品包装设计 （1） 听装的背景色都选用比较清凉的色调，注上“清新透爽装”字样，在夏天给消费者凉快的感受。（2） 包装上菠萝味、桔子味、草莓味、葡萄味等口味的果啤都采用鲜明的水果图案，给消费者新鲜的视觉体验，似乎看到了新鲜的水果和爽口的啤酒。（3） 在听装上端注明蓝带集团，提高消费者的品牌认知度。品牌广告语“蓝带啤酒，天长地久”，诉求蓝带啤酒是一个有情有义的好朋友。（4） 易拉罐包装体积小，方便携带。2、分销强化深度分销。淮安市区有清河区、清浦区、经济开发区、楚州区和淮安区这五个区域。淮安市区主要的大型超市、连锁商店、购物广场主要有中央新亚国际广场、苏北（淮安）国际商贸中心百货店、清江商场股份有限公司百货店、乐天玛特超级购物中心、金鹰国际、华润苏果购物中心，加上市区各个便利商店以及饭店、酒店等共有1000余家。“便捷”是人们选择购物地点考虑之一，这就意味着深度分销执行的好坏在一定程度上决定了销售业绩。淮安市区商业网络的健全机制，连锁商业模式的迅速发展，使得蓝带果啤进入到各大超市、便利店的货架上，开拓果啤市场的潜力和机遇越来越大。2011年夏天，蓝带集团要举办大量促销活动。为了实现深度分销策略，提高分销效率，在渠道结构上采取渠道扁平化策略，采用“厂方（分公司）代理商批发零售消费者”模式。3、定价在价格方面，依据地区经济和渠道不同，淮安地区蓝带果啤价格在1.72.2元上下浮动。各种口味的果味啤酒价格持平，较其他同类品牌的果啤价格偏低，争取覆盖大面积市场。4、促销促销方式以宣传推广、加大促销力度为主，终端销售为辅。在诉求“蓝带啤酒，天长地久”主题的同时，这个夏天给淮安广大消费者最清凉的啤酒盛会。具体安排如下：4.1 终端人员促销组成促销小组，每家大型超市（乐天玛特超级市场、华润苏果购物中心等）一组，平均每组5-6人，每队有一名男性，其他均为女性，统一穿“蓝带果啤”的服装。在超市啤酒销售区，邀请消费者免费品尝蓝带果啤各种口味的啤酒，询问消费者感觉如何，并不断散发DM单页，进而使其产生购买欲。4.2 广告宣传在活动举办前期，在淮安电视台发布滚动字幕广告，淮安广播电台发布电台广告，以及在淮海晚报和扬子晚报上刊登蓝带果啤的促销活动信息。在促销活动信息包括：蓝带集团官方网站上发布的“蓝带果啤，团购行动，开始啦！”的团购信息，时下流行的团购活动也可以在蓝带果啤促销活动上大展拳脚，利用计时器，限定团购活动为一周，只要参与团购活动（购买蓝带果啤36听）可享受每听1.4元的优惠价格；在新浪微博注册“蓝带果啤”的官方微博网站，不断向广大消费者推广说明果啤的绿色健康，营养时尚，在活动期间，只要你关注“蓝带果啤”的官方微博，并将“蓝带果啤，天长地久，蓝带果啤，清凉一夏”的微博转发给5位好友，你将有机会获得蓝带果啤价值500元的抵用券，活动结果会在“蓝带果啤，清凉一夏”活动现场公布；7月16日将在淮安市区曙光国际酒店广场前举办“蓝带果啤，清凉一夏”大型促销活动。以上活动只限淮安市民参与。4.3 营业推广7月16日（星期六），在淮安市区曙光国际酒店广场前搭建临时舞台，举办“蓝带果啤，清凉一夏!”大型促销活动。活动当天，安排促销人员在广场前分发活动宣传单页，并向路过的消费者赠送“蓝带果啤”图案的小扇子。活动舞台上有歌舞表演，在舞台的门口要搭建展示棚，依据现实的条件，可采用通道型，翼形，一字型等展示方式。现场消费者可参与“买一送一的活动，两听果啤一听的价格；消费者打开果啤，如果发现盖上有“恭喜中奖”字样，可再获得蓝带果啤350ml规格同种口味果啤一听；活动现场有专门区域举办“你喝果啤，我来买单!”比赛，只要现场消费者够买一箱蓝带果啤，就可获得一张“入场券”参加比赛。现场促销人员、主持人不断调节气氛，参加者免费喝果啤，喝得最多者可获得蓝带任意口味的果啤十箱；活动压轴节目为：舞台上方大型液晶显示屏现场滚动，产生十名微博幸运观众，送出500元蓝带果啤的抵用券。通过以上一系列活动，为蓝带果啤宣传造势，提升品牌知名度，扩大市场占有率，也为扩大销售量打下基础。（四） 定位分析产品定位策略建议：果啤喝不醉的啤酒，它是满足现代生活及各群体消费最直接最时尚的健康饮品。它富含果汁蜂蜜之营养，啤酒之风味，富有美容养颜、延年益寿保健之功效，是招待贵宾及亲朋好友的佳品。果啤产品中的山葡萄啤更是别具风味，是白领阶层的座上佳品。产品色泽清澈、透明、口味纯正、爽口，是酒店、超市、家庭等场所的首选产品。真可谓男士喝啤酒，女士喝果啤。三、 活动计划（一） 活动日程安排1、职能业务部经理：负责销售工作各项事宜的统筹规划。完成销