以购物者洞察为导向的品类管理实战.ppt

1,sfcm基于购物者洞察为导向的品类管理实战,郑越 长沙, nov. 2009 13601016241139.com,凌越峰,2,日程安排,第一部分：sfcm概述 2小时 消费者购物需求及行为的变化趋势 sfcm基于消费者洞察的品类管理模型 10个购物者洞察研究结果分享 第二部分：购物者调研 3小时 sr： shopper research 购物者调研概述 案例分析a：某品类购买行为调研准备工作 案例分析b：某品类购物者调研结果分析 第三部分：品类管理落地 3小时 案例 行动学习落地计划,3,第一部分：sfcm概述,sfcm： shopper focused category management 基于购物者洞察为导向的品类管理实战,4,零售商和制造商难以把握快速变化的消费者购物需求及行为,快速变化的消费者购物需求及行为,不断提高的对价格/价值以及质量/服务的敏感程度,不断变化人口统计因素是产生差异化的顾客基础,不断变化的生活 和个性化发展,不断变化的 购物行为,难以实现对目标顾客的深入理解,资料来源: 凌越峰分析,我需要： 更多的品种 更好的服务 更高的产品质量 更多快乐和新鲜事物 更好的环境,但我想： 花更少的钱 花更少的时间 更少的复杂性,5,5,sfcm帮助供应商、零售商和消费者共赢,生态系统,什么是品类管理,品类管理是一个把品类作为战略业务单位来管理的，着重于通过满足消费者需求来提高生意结果的流程。,供应商,零售商,消费者,7,品类管理与供应链管理的区别,资料来源：ibm全球企业服务部,8,sfcm基于消费者洞察的品类管理模型,资料来源：ecr协会品类管理实战,9,联合品牌合作- “名厂、名店、名药”工程,共同的核心，沟通合作的基础,成功案例,实 施 - 跟 踪 - 反 馈,实 施 新 的 计 划,跟 踪 结 果,每 3-6 个 月 更 新 一 次 计 划,11,零售商关心的三类kpi指标,毛利,销量,库存,销量指标,利润指标,物流指标,12,零售商利益的理解- ”九项指标”,3大指标体系,基本销售指标,客单价,顾客忠诚度,基本财务指标,初级毛利,维持毛利,商业毛利,基本物流指标,库存周转率,库存投资回报率,库存脱销率,具体九项指标,客流量,13,产品毛利,商业毛利,维持毛利,商品零售定价与商品进货价格之间的差额,商品最终售出时的售价与商品进价之间的差额。,零售商在原有零售业务范畴之外的利润，常见的形式有：商品进场费、堆头费、货架费用、开新店费用、促销费用、产品推广费等,初始毛利 :,维持毛利 = 初始毛利 折让影响残损影响,只衡量毛利率是否正确？,14,库存周转率（次数） ,销售成本,平均库存成本,库存周转率（天数） ,统 计 期 间,存货周转次数,缺货规格天数,全分销规格天数,库 存 脱 销 率,库 存 投 资 回 报 率 = 销售毛利,平均库存成本,有关物流的指标,扩大陈列面积，避免脱销,通过促销活动，加快周转,提升销量，提高库存投资回报率,消费者做购买决策是有困难的 消费者希望自己的选择是精明的 消费者很难“消化”各种纷繁复杂的信息 消费者运用记忆来理解所见到的目标 消费者需要店内外的信息保持一致 不连续的刺激可以引发消费者的注意 消费者认知图像的能力远远胜过文字 消费者运用所记忆的分类来快速做购买决定 消费者的隧道视觉及“飞去来器”行为 消费者需要被提醒他们想购买的品种,10个购物者洞察,资料来源：广州智道,1,3,5,7,9,2,4,6,8,10,16,第二部分：购物者调研,17,第二部分：购物者调研,1、sr： shopper research 购物者调研概述 2、案例分析a：某品类购买行为调研准备工作 案例分析b：某品类购物者调研结果分析,18,购物者研究涉及到 购物前、购物中、购物后全面的购物体验,结账,购物的计划,准备和交通,店内 “购物” 过程 (商店层面),店内 “购物” 过程 (货架层面),决定购买,核心购物者选择哪一种渠道？ 核心购物者选择哪一家商店？ 他们怎样选择商店? 购物者有哪些购物行为? 什么是“事前计划”? 为何不？ 他们是怎样做“事前计划”?,核心购物者在店中如何做出购买决定? 影响因素有哪些? 喜欢什么样的促销（方式/内容/赠品） 哪些助销工具更加有效 购物者对会员卡评价怎样的？ 核心购物者脑中品类定义及品类角色?,购物者对商店的评价 购物者对各商店（商圈内竞争对手）的会员好处的评价？ 为何不选择我们?（或对手） 是否注意到dm（快讯）? 对快讯的评价? 怎样使用店内线下工具与核心购物者沟通？ 其他？,购物者调研的流程,19,目 录,研究目的 研究区域 研究方法 项目时间 提供的服务 保密要求,案例a: 某品类购买行为调研准备工作,20,案例分析b：某品类购物者调研结果分析,调研方法 10家药店做样本，分别位于住宅区、商业区不同的位置和店内表现 三种调研方法：问卷（300人）、录像（2周、在10家店、24小时）、现场模拟,21,第一部分结果：消费者购药的动机和准备,为谁买药？ 买什么样的药？,22,第二部分结论：药店选择,为什么消费者选择这家药店而不是其它药店？,1.为 何 商 店 a 的 购 买 者 还 会 选 择 其 他 的 商 店？ 2. 厂家品类如何弥补商店的形象？ 3. 名厂的产品如何增加价值？,24,第三部分：sfcm品类管理落地,1、案例 2、行动学习落地计划,25,sfcm品类管理流程,第1步,第2步,资料来源：ecr协会品类管理实战,26,某连锁药店某品类销售下滑分析,门店销售额同期对比,27,被测连锁药店的基本表现,28,pos数据分析,29,品类的战术,高效的产品组合 高效的新品引进 高效的定价与促销 高效的补货,1,2,3,4,30,品类优化组合,淘汰对商店价值低的品类 增加有市场潜力，能够帮助商店展现差异化的品类， 满足消费者日益变化的需求 重新调整商店资源分配，按照各个品类的贡献比分配资源，达到整体最优组合,31,31,ssms,重复性产品：功能及卖点类似，销售不突出，贡献小，占资源 多样性产品：建立品类的多样性; 满足消费者进一步的需求； 实践证明，增加了多样性产品，减少了重复性产品后： 70%的消费者认为品种数增加了 20%的消费者认为品种数没变 10%的消费者认为品种数减少了,品类战术：高效的产品组合,1,32,32,ssms,把各个规格按销售额，利润等进行排序， 80/20 原则 产品细分(次品类、功能等)的分析 与各个规格的市场占有率进行比较 象限分析(销售额/利润/毛利等) 新产品 引进市场表现好而店内未销售的品项 销售产品列表,客户 赢家,全面 输家,全面 赢家,市场 赢家,市场表现,客户表现,品类战术：高效的产品组合,分析方法,33,象限分析,市场表现,商场表现,商场赢家,市场赢家,全面输家,全面赢家,全面赢家： 市场和商店都赢,34,产品组合,实际操作要点： 由品类经理根据商店策略确定品类角色与策略，如：“目标性品类/吸引客流为主”； 定期（每23个月）回顾产品表现，根据品类策略将品类销售额或销售量后510的产品抽出； 考虑以下因素可以酌情保留部分产品： 新产品、近期供货问题、多样性产品、市场赢家 剩余产品可以考虑删除。,目前新品引进中的问题:,盲目引进 造成资源浪费 货架, 库存, 人力 错过最佳引进时机,份额,时间: 月,2,36,方法： 新产品评估 1）品类角色 （目标性、常规性、季节性、便利性） 2）产品特点 （产品表现及新功能、性能价格比、 消费者测试、盈利能力、销量潜力） 3）市场支持 （媒体投入、样品派发/消费者试用活动、 消费者教育、公关活动/专业协会认可） 4）店内推广活动 （店内促销、店内演示/店内广告、助销、陈列基金） 5）供应商 （ 生产商过往三个月店内销售业绩、 (相关) 该品牌 过往三个月店内销售业绩、 生产商分销新品的能力、付款期）,2,高效的新品引进,高效率新产品引进流程,两大组成部分: 机会评估 零售执行,零售商 epi 评分表,通过一系列已被证明行之有效的衡量标准, 来更好地 预测产品成功的可能性,5个 主要部分: 产品 市场支持 店内推广活动 供应商 品类,产品 产品表现及新功能 性能价格比 消费者测试 盈利能力 销量潜力,customer scorecard,市场支持 媒体投入 样品派发/消费者试用活动 消费者教育 公关活动/专业协会认可,customer scorecard,店内推广活动 店内促销 店内演示/店内广告 助销 陈列基金,customer scorecard,供应商 生产商过往三个月店内销售业绩 (相关) 该品牌 过往三个月店内销售业绩 生产商分销新品的能力 付款期,customer scorecard,品类 品类角色 品类规模 品类盈利能力 在完成跨品类分析后评估,customer scorecard,44,44,ssms,品类战术：高效的新品引进,评分表示例,sample,目标 吸引人流 降低促销成本 优化毛利,为什么要进行高效的定价及促销？,3,高效的定 价与 促 销,第 一 步： 寻 找 促 销 机 会 - 针 对 商 店 进 行 分 析 - 针 对 各 个 品 类 进 行 分 析 第 二 步： 分 析 历 史 数 据 - 促 销 活 动 的 前 提 从 中 吸 取 经 验 - 分 析 过 往 的 促 销 活 动 第 三 步： 制 定 价 格 策 略 - 明 确 各 品 类 在 店 中 的 角 色 及 促 销 计 划 - 确 定 评 估 标 准 ( 评 估 表 ) - 制 定 促 销 计 划 - 制 定 价 格 策 略 - 模 拟 计 算 的 促 销 效 果 - 分 析 促 销 对 纯 利 润 的 影 响 第 四 步： 实 施、 跟 踪 及 反 馈,第 一 步,如何寻 找 促 销 机 会,目 标 购 买 者 是 谁？,商 店 的 忠 诚 购 买 者,商 店 的 次 要 购 买 者,所 有 家 庭,忠 诚 购 买 者 平 均 每 年 在 商 店 a 购 物 70 次,次 要 购 买 者 平 均 每 年 在 商 店 a 购 物 12 次,忠诚顾客每年来几次？,目 标 购 买 者 分 析,强 项 - 1 & 2 人 的 家 庭 - 29 岁 以 下 及60 岁 以 上 的 购 买 者 - 中 低 水 平 收 入 的 购 买 者 - 有0-6 岁 小 孩 的 购 买 者 - 居 住 在 城 市 东 部 及 北 部 的 购 买 者 机 会 - 提 高 对“ 大 买 家” 的 渗 透 率 如， 四 人 以 上 的 高 收 入 家 庭 - 提 高 现 有 购 买 者 的 忠 实 度,弱 项 - 4 人 以 上 的 家 庭 - 高 收 入 的 购 买 者 - 有2 个 以 上 小 孩 的 家 庭 - 有6-20 岁 小 孩 的 家 庭 - 居 住 在 城 市 南 部 及 西 部 的 购 买 者 危 机 - 失 去 对 有 孩 子 的 家 庭 的 渗 透 率 - 失 去 对1 人 和 4 人 以 上 家 庭 的 渗 透 率,sample,为 何 商 店 a 的 购 买 者 还 会 选 择 其 他 的 商 店,sample,第 一 步 寻 找 促 销 机 会,1. 针 对 商 店 进 行 分 析 1.1 与 同 类 型 商 店 进 行 比 较 1.2 确 定 商 店 的 目 标 购 买 者 及 主 要 竞 争 对 手 1.3 商 店 的 整 体 价 格 形 象,“ 最 突 出” 模 式,价 格 形 象,价 格 透 明 度,性 能 价 格 比,价 格 优 势,稳 定 价 格 售 后 保 障 明 确 的 价 格 标 示 可 信 赖,价 格 水 平 质 量 产 品 组 合 产 品 展 示 环 境 清 洁 卖 场 气 氛,价 格 水 平 优 惠 价 格 促 销 次 数 特 别 优 惠 促 销 促 销 质 量 降 价 程 度,价 格 形 象,第 一 步 寻 找 促 销 机 会,2. 针 对 各 个 品 类 进 行 分 析,促 销 的 效 果,高,低,增 加 品 类 消 费 量 的 机 会,高,低,牙 膏 浆 衣 液 衣 物 柔 顺 剂 香 皂 芝 士,熟 食 包 点 咖 啡 葡 萄 酒 饮 料 新 鲜 食 品,巧 克 力 糖 衣 酸 奶 酪 饮 品 专 业 清 洁 产 品 曲 奇 饼 薯 片,对 购 买 者 的 重 要 性 ($/ 年),清 洁 剂 香 波 猫 狗 粮 面 纸,+240%,+147%,+225%,+128%,增 加 消 费 量,品 牌 间 转 换,sample,促 销形 式,商 店 传 单 199 219 196 166 142 158,堆 头 陈 列 116 105 168 129 131 151,降 价 185 197 180 203 149 155,传 单/ 堆 头 295 353 326 252 301 299,传 单/ 降 价 437 459 294 286 244 260,降 价/ 堆 头 368 322 376 225 247 268,所 有 653 867 696 394 360 400,咖 啡,洗 涤 剂,巧 克 力,牙 膏,卫 生 巾,膨 化 食 品,sample,品 类 的 购 买 者,生 意 机 会 流 失 到 哪 里 商 店 a 流 失 了 哪 部 分 购 买 者 哪 些 品 牌 购 买 者 选 择 在 其 他 商 店 购 买 哪 些 购 买 者 是 该 品 牌 的 目 标 购 买 者 为 什 么 商 店 a 会 流 失 大 的“ 消 费 者”,第 一 步： 各 个 品 类 的 竞 争 优 势,高效的定价和促销,第 二 步 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验,促 销 活 动 的 目 的 高效促销的衡量标准 促 销 活 动 的 有 效 性,第 二 步 分 析 定 价 及 促 销,必 要 的 数 据,产 品 信 息,品 牌 厂 商 分 类 ,时 间 信 息,日 期， 周， 月， 季 度， 年，.,促 销 信 息,价 格 促 销， 传 单 促 销， 产 品 促 销 .,历 史 数 据： 销 量， 零 售 价， 进 货 价 .,第 二 步： 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验,促 销 的 目 的：,达 到 促 销 目 的 增 加 忠 诚 消 费 者/ 购 买 者 增 加 消 费 量 系 统 成 本 最 低 利 润 增 长,高 效 率 的 促 销：,高效促 销 的衡量标准？,分 析 过 往 的 促 销 活 动， 找 出： 该 品 类： 应 多 做 促 销 还 是 少 做 应 选 择 什 么 品 牌 或 规 格 进 行 促 销 应 选 择 什 么 样 的 促 销 形 式 应 在 什 么 情 况 下 使 用 低 价 来 赢 取 销 售 量 应 在 什 么 情 况 下 通 过 提 高 毛 利 率 来 提 高 利 润,第 二 步： 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验,促 销活动 的有效性,定 价 的 目 的： 突 出 品 类 的 角 色 增 加 销 售 额 增 加 利 润,第 二 步： 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验,第 二 步： 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验,分 析 过 往 的 定 价， 找 出： 如 何 通 过 定 价 来 增 加 销 量 如 何 通 过 定 价 来 增 加 利 润,价格变化对产品销售的影响,跟 踪 不 同 产 品 的 价 格， 销 量， 或 其 他 生 意 指 标 的 变 化 曲 线， 以 确 定 产 品 对 价 格 变 化 的 敏 感 度,第 二 步： 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验,明 确 各 个 品 类 在 商 店 中 的 角 色 确 定 品 类 细 分 的 目 的 及 策 略 制 定 价 格 及 促 销 的 目 标 ( 品 类 评 估 表) 根 据 目 标 制 定 新 的 价 格 及 促 销 的 策 略 根 据 目 标 制 定 新 的 促 销 计 划 模 拟 计 算 最 佳 的 价 格 定 位 及 促 销 计 划,第 三 步 制 定 价 格 策 略 及 促 销 计 划,68,定价: 由品类角色决定品类毛利率,促销:由品类角色决定品类促销频率,第 三 步 高 效 的 定 价 及 促 销,品 类 的 角 色 :目标性 常 规 性 细 分 : 非 浓 缩 浓 缩 洗 衣 液 洗 衣 粉 洗 衣 粉 目 标 / 策 略 : - 人 流 量 - 商 店 形 象 - 利 润 - 资 金 流 通 - 利 润,2. 确 定 品 类 细 分 的 目 的 及 策 略 衣 物 清 洁 剂 品 类,第 三 步 高 效 的 定 价 及 促 销,3. 制 定 价 格 及 促 销 的 目 标 ( 品 类 评 估 表),购 买 者 的 拜 访 次 数,目 前,情 况,实 际,目 标,实 际,目 标,实 际,目 标,第 一 年,第 二 年,第 三 年,销 售,% 购 物 篮 有 该 品 类,平 均 每 笔 交 易 的 金 额,5%,5%,15%,销 售 额,财 务,平 均 毛 利 率,实 际 利 润额,10%,-5%,5%,市 场 份 额 ( 销 售 额),市 场,10%,第 四 步 实 施 - 跟 踪 - 反 馈,实 施 新 的 计 划,跟 踪 结 果,每 3-6 个 月 更 新 一 次 计 划,72,供应链的补货环节,4,高效的补货,73,品类管理对供应链的影响,品类补货策略 货架资源的合理分配 品类库存与缺货的分析,74,如果供应链上每一个环节完成九成的工作,psr销售人员下订单 90% 客户服务部完成订单工作 90% 生产部门生产产品 90% 后勤部门运输产品到一级商 90% 一级商到二级商或批发商 90% 二级商运到连锁总部仓库 90% 连锁总部将货配送到门店小仓 90% 管理员列出产品清单 90% 门店小仓发放产品 90% 店员或促销员陈列产品 90%,如果有十个环节，每个环节的效率最多达到90%，最终有xx%的消费者买到我们的产品？ 答案 ： = ？%,渠道扁平化,75,脱销率 5% - 12% oos所影响的销售额 11% 店内货架脱销率 33% 不经意疏忽造成品种缺少 5% - 8%,4,高效的补货,权威调研表明,76,根本原因, 2002 retail out-of-stock study,77,消费者对商品缺货的反应,资料来源： 1000份消费者调研问卷，罗兰贝格分析,37% 转店率,所有缺货商品的52%,对零售商的影响,总计,购买同品类替代品/ 无所谓,不再购买,到另一家店购买此商品，但继续在该店购买其它商品,立即离开商店,去别处开始购物,商品缺货对零售商的影响不可忽视，调查显示，37% 的消费者会在缺货时选择离开该门店,100%,48%,15%,31%,6%,4,高效的补货,78,扩大陈列面积，避免脱销,通过促销活动，加快周转,提升销量，提高库存投资回报率,基本库存指标,4,高效的补货,79,实 施 品 类 计 划：,明 确 职 责 范 围 设 定 奖 励 机 制 设 立 良 好 的 沟 通 渠 道,80,店员角色行为的重新设计,目的：将店员的角色从“促销人员”转化为“专业顾问” 原则： 提高店员的向导行为 避免强力销售 方法： 对店员进行系列培训 调整对店员的kpi考核指标,81,品类管理对零售企业的意义