2010武汉沿海赛洛城项目四期营销整合提案【伟业顾问】 .ppt

,偉 業 顧 問 baconsulting,沿海赛洛城,项目四期营销整合提案,140万平米 生态 居住 公园 ,这不仅是一句广告 也不仅是一句口号 这应该是沿海的理想 是我们共同的“梦想” ！, 如果我们追求一致，请让我们继续,在接受沿海招标文件之后， 伟业在金银湖、常青路、西北湖、江汉路 随机抽访了20位武汉市民， 想听听他们的声音吗？,我眼中的沿海赛洛城 “武汉人”说,金银湖/沿海赛洛城门口 小张/黑的司机/35岁 “这个赛洛城，房子卖的很好，一个便宜三个爱嘛！” “不过，现在交通还不方便，便宜我们这些拉生意的！” “要是我有钱，买万科、金地都不会买这里！”,常青路/民航小区 老程/航空公司/45岁 “沿海赛洛城，位置蛮远呀，不是蛮方便！” “便宜也不买，多花点钱买万科，住方便，转手也容易！” “北大附中？我孩子已经上中学了，转校太麻烦！”,西北湖/国贸写字楼 小黄/技术主管/28岁 小刘/行政文员/26岁 “沿海赛洛城，是不是蛮远呀，没莫样听说呀！” “在金银湖？是不是在万科的旁边？有湖景吗？” “不想要，好远。太不方便了，有车还是要花油钱的。”,江汉路/步行街 小方/护士/23岁 “沿海赛洛城？没听说过呀！远不远？” “是不是那种欧式的房子？好不好看呀？便宜吗？” “我和男朋友是想找个小点的房子，有时间可以去看看！”,在两次明访、一次暗访之时， 伟业在营销大厅、看房车、样板间 随意旁听了6组看房客户， 想知道他们的评价吗？,我眼中的沿海赛洛城 “看房人”说,营销大厅 李先生/国企中层/40岁 “都过了吴家山，有点偏，没车。” “价钱还可以，不知道房子莫样，看了才知道！” “这房子是不是有点挤呀，伙计！”,尊重客户，未拍肖像,看房车 王女士/东西湖居民/42岁 “这边的房子还行（一期），院子（楼间）够宽敞。” “这边草皮都没得人打理！才几根草？才几棵树？” “卖房比买房的还拽，还不如开车的（物业）态度好！”,尊重客户，未拍肖像,样板间 方女生/公司职员/26岁 “这房间还可以，不过这阳台还要自己封，麻烦。” “房间好象小了点，还有这门床搞不搞的进来呀！” “挤是挤了点，不过还是有三个房，而且价格算便宜！”,尊重客户，未拍肖像,在本报告进行之中 伟业在亿房网、搜房网、搜狐网 仔细浏览了30页业主论坛， 想知道他们的意见吗？,我眼中的沿海赛洛城 “沿海人”说,与原规划不符,增加休闲设施,物业管理太差,房屋质量问题,在本报告封笔之前， 伟业在伟业、博思堂、万科、泰然 随意访谈了12位业内人士， 想知道他们的观点吗？, 以下内容，不针对任何个人与单位， 且带有个人主观意见，不代表伟业公司建议， 如果贵司许可，请让我们继续,我眼中的沿海赛洛城 “地产人”说,伟业万科城项目 余小姐/销售经理/27岁 “赛洛城，知道呀！不过没去过，太远，也没机会。” “应该跟银湖翡翠一样吧？那边房子应该都还不错。” “我住那边可能性不大，不过等有钱可以考虑投资！”,博思堂海口分公司 陆先生/设计总监/28岁 “沿海赛洛城，武汉的吗？蛮早就听说过，还在搞？” “logo还可以，不过其他（设计）一看就像郊区的！” “真是郊区？比金银湖还远？老胡想买那里？他疯了”,万科万科城项目 陈先生/工程师/35岁 “沿海赛洛城，晓得晓得，是不是过了吴家山呀？” “太远，不想买，要买也买我们万科自己的房子！” “听说价格很低，估计房子一般。质量也没听说过！”,泰然南湖玫瑰湾 张女士/销售主管/25岁 “沿海赛洛城，听说过。好像卖的还行，不过价不高！” “买？我才不去！南湖的人文环境和规划前景好多了！” “开发商是沿海？是像泰然这样的上市大开发商吗？”,在本报告执笔之中， 伟业委托一位客户后于3.13、3.15、3.16， 三次到沿海赛洛城考察， 想知道他看到了什么吗？, 以下内容，全为现场实景与他的亲身经历， 且带有个人主观意见，不代表伟业公司建议， 如果贵司许可，请让我们继续,我眼中的沿海赛洛城 “看房人”看,被市政绿化遮挡住的沿海赛洛城临街面，公路上没有任何指示牌；主入口，成了工地和黑的停车场； 与环境融为一体的围墙广告；车行主入口旁的“脸面广场”，大量钢管无序堆放？,色彩醒目的社区商业道旗；不长草的草皮；社区道旗，五米之间，风格窘异。,已入住的商铺包装，不如未入住的；很有个性的营销中心。不过，没有指示牌； 不同风格和色系的vis视觉识别系统；很别致的有轨电车可惜，锈了。,很大气，不过也很冷清的前台；沙盘旧了不过没关系：该有的都有了，就是没有方向、没有光； 第六种、第七种风格的吊旗和花花绿绿的背景墙，很像证券公司。,不易清洁的沙发与地毯，不和谐的“关公”神龛；没有资料的资料架、没有归位的空水桶、没有影像的电视机； 2009年2月和7月的客户优惠政策公示；这张区位图的使用频率非常低。,空的这部分是大了；随处可见的垃圾桶；很可爱的儿童玩乐池，可见开发商的细致和体贴。只是稍微脏了点； 男厕所的壁挂，这里是我们看到的唯一一处案名和logo释义。,正对营销中心大门，乱停的小车、歪斜的垃箱、飑焊醒目的“大邮筒”；营销中心侧旁，装修垃圾、农用三轮、歪倒的地灯；本周二经视直播中曝光的“金银湖绿地变菜地”，居然在这里！,别墅区的旁边，道边绿化和包装缺失；别墅旁，无广告的广告围档； 别墅门前，无遮掩、无提示的装修现场；别墅样板房内，很古朴的罗马柱、很现代的铜饰品、不和谐的饮水机。,别墅客厅，开间小点不要紧，摆进家具后看起来更“紧凑”；房间里最醒目的永远是“请勿坐踏”； 别墅窗前，两弯碧水、几位垂钓者，可以放个提示牌。,别墅露台，水美房靓，看见菜地；斑驳的墙体和乱堆的沙石； 围墙、乱石和电缆；小道上的挡车球和行道柱。,还是“没有草的草皮”；以及没有拆干净的墙体广告； 风格进一步多样化的标示、导示和警示系统。,制作淳朴的导示，金属质感的logo；通往样板房的一楼电梯间； 霸占半个楼梯间的摩托。,第十种vis（门贴）；从花园房成了废品库， 看见北大附中。,校舍很漂亮，相信会有很多孩子喜欢这里；北大附中牌子太小了；门前的广告牌；没广告的车站。,从西北湖到赛洛城，打的7.5km31元，从赛洛城到古田，黑的3.6km20元,他一直认为： 沿海是中国品牌地产的巨人！ 于是，他带着崇敬与仰慕走进 “沿海赛洛城”， 所以，他带着失望和困惑离开 “沿海赛洛城”， 如果，我们可以公平而谈诚的描绘 我们梦想中的 “沿海赛洛城” 请让我们继续,沿海是“大盘”！ 大盘有“大道”！ 大盘有“大智慧”！ 大盘也承载着“大梦想”!,“沿海”这样的大盘 不能沦为追逐简单销量的 “普通商品”! 况且 中国有几个“沿海”？武汉有几个“沿海”？ 沿海在武汉，又想有几个“赛洛城”？,沿海赛洛城：梦在四期 2010：自醒与唤醒,沿海赛洛城2010年营销推广沟通方案,2010年3月18日,目 录,第一章 自 省 第二章 自 醒 第三章 唤 醒,第一章 自 省 part-1 2009年五线回顾 part-2 2010年五线点评 part-3 核心问题点总结,曾经的业绩，能否创造明天的辉煌？,2009年五线回顾：销售线,销售业绩： 2009年销售面积17万/市场第二。 去化速度： 每月平均1.4万，每月平均150套。 成交价格： 2009年初3100元/2009年底3900元/,回顾,part-1,2009年五线回顾：推广线,形象包装： 现场包装风格各异，总体形象较低较散较乱，与项目定位落差太大。 媒体投放： 主流渠道频率较少，主要是户外公交等点线引导，缺少覆盖面支撑。 销售物料： 中低档海报极多，其他平面物料较少，视听资料未见，无高档物料。,回顾,part-1,2009年五线回顾：产品线,产品结构： 85-89两房改三房，面积集中，特点接近，卖点同质。 园林景观： 无一线水景、无中央绿地、无可见主题、无成熟植被群落、无人文生活小品。 生活配套： 商业街：半生半不熟，未定位未招商；学校：公牌私立，未见效未推广。,回顾,part-1,2009年五线回顾：客户线,客户圈域： 吴家山地区，半径3公里，不可思议的高度“本土化”。 客户层级： 原住民、老职员、小青年，难以置信的高度“平民化”。 客户需求： 刚性、首置、自住、婚房、拆迁、分流，令人扼腕的“刚性化”。,回顾,part-1,2009年五线回顾：品牌线,认知度： 根据抽样访谈结果：业内知名度50%，业外知名度10%。企业认知度更低 知名度： 根据媒体曝光几率：前十名之外。第十一或十九，对我们都没有意义 美誉度： 根据抽样访谈结果：业内美育度20%，业外美育度5%。企业美育度不详,回顾,part-1,2009年五线回顾：结论,1、靠“低价”支撑 “高量” 2、靠“低端”支撑 “大盘” 3、靠“小本土”支撑 “大品牌”,回顾,part-1,2010年五线点评：销售线,销售业绩: 2010年1-3月，销售253多套。全年预计推盘总量1159套。 去化速度: 2010年1-3月，月约销售83套。全年预计去化速度140套/月。 成交价格: 2010年3月，4200、4400、4500元/。全年预计价格目标4650元/。,点评,part-2,2010年五线点评：推广线,形象包装: 现阶段无明显变化。伟业建议：全面品牌化、全面品质化、全面品德化。 媒体投放: 现阶段无增加投放。伟业建议：推动主题系列活动、带动主流高端媒体。 销售物料: 现阶段无明显改变。伟业建议：加三书：产品手册、生活手册、服务手册。,点评,part-2,2010年五线点评：产品线,户型结构： 全年拟售户型50-138。伟业建议：大小搭配，先陈后新。 园林景观： 今年拟建园林规划资料未见。伟业建议：树人文、立主题、抓细节、改管理。 生活配套： 商业街：统一规划、统一包装、统一招租；学校：做活动、上报广、出成绩。,点评,part-2,2010年五线点评：客户线,客户圈域： 现阶段无明显变化。伟业建议：立足东西湖，面向金银湖，进军西北湖 客户层级： 现阶段无明显变化。伟业建议：真白领、小业主、散投资。 客户需求： 现阶段无明显变化。伟业建议：刚需为主，突出教育，抓住投资。,点评,part-2,2010年五线点评：品牌线,认知度: 现阶段无明显变化。伟业建议：先认沿海，后认北大附中，再重新认识赛洛城。 知名度: 现阶段无明显变化。伟业建议：用专家说话，用业主说话，用政府和媒体说话。 美誉度: 现阶段无明显变化。伟业建议：先改，后进，再见证。,点评,part-2,2010年五线点评：结论,1、若要走“老路”，不用换“新人”。 2、如今，“不变”不能应“万变”！ 3、与其“小变”，不如“大变”,点评,part-2,我们的观点也许偏激， 但是，沿海赛洛城是大盘， 大盘之梦，决定大盘之路！ 虽然时间有限，但我们还是希望， 能心平气和的看一看，比一比： 大盘vs大盘 ,世茂锦绣长江 瑞安武汉天地 复地东湖国际 沿海赛洛城,通过上述一般渠道的广告表现， 我们可以发现，沿海赛洛城： 缺“大盘气势” 缺“大盘形象” 缺“大盘地位” 为什么？,我们的规划理念，应该是重品质、重人文、重环境。 但在建设中，片面强调居住空间，偏移为“平民化”。 我们的营销理念，应该是低总价入市、突出高性价比。 但在销售中，过于强调去化速度，演化为“低单价”。 我们的开发理念，应该是“居者有其屋”的社会责任感。 但在执行中，重短线，忽视长线发展，沦落为“中低端”。 说错了，我认！,但是，这些还都是“表象问题”， 深层次的“核心问题”在于 缺“信心”！ 缺“对城市的信心”！ 缺“对客户的信心”！ 缺“对品牌的信心”！ 以上观点，既是空话大话，也是真话实话， 多说无益，回到现实,我们必须重新检视自己！ 拿着显微镜看看沿海赛洛城 我们会看到什么？,武汉沿海的业绩: 2007年销售面积、套数双料冠军 2008年销售1220套/市场第一 2009年销售面积17万/市场第二,（以上数据，伟业市场研究部。）,沿海：武汉楼市前三甲。,问题,part-3,快销三宝：低价、中端、高性价比,价值：低表现 客户：小本土推广：平实单,看了包装和广告就知道,问题,part-3,沿海的包装:,现场形象包装：脏乱差,问题,part-3,沿海的包装:,产品细节不到位,绿化小品粗糙、残破,草皮杂草丛生,小区内树木稀疏,别墅墙沿四处坑洼,墙面,柳岸依依正在变成菜地,都是歪的,问题,part-3,沿海的包装:,样板间人居氛围被忽略,门前绿化残缺,内饰虽奢华但却不注重人居氛围！,地板色差外露！,露台设计不具实用,卫生间细节处理不到位！,样板通道无包装、导视标示性不强,问题,part-3,沿海的包装:,销售中心包装风格各异,飘旗：风格、色彩迥异,沙发地毯残旧/摆设关公不合适,水桶、垃圾桶四处摆放,办公场地杂乱无章,残旧的洗手间,卫生间内放项目铭牌,问题,part-3,沿海的包装:,销售道具物料粗糙、过时,儿童游乐区地面地毯残旧、场内布置粗糙,缺乏包装与布置的电轨车,宣传展板悬挂着09年营销宣传文件,展墙内容和画面缺乏统一设计,沙盘灰尘多且内部标示不足,资料展架无完善信息资料,问题,part-3,解读沿海的广告: 价格：3388元/ 优惠：总价减2万元 户型：两房改三房,问题,part-3,解读沿海的广告: 首付：5万元 户型：两房改三房 配套：北大附中,问题,part-3,解读沿海的广告: 价格：3688元/ 优惠：送5000元礼包 户型：两房改三房,问题,part-3,沿海的客户: 一期客户：东西湖/古田/江汉/外地投资客 二期客户：东西湖/古田 三期客户：东西湖 四期客户：,沿海的客户在“本地化”在“变窄” 东西湖还能支持沿海多久？,（以上信息，来源沿销售部。）,问题,part-3,1、核心认知渠道：户外车身、网络传播、口碑传播。 2、核心购买动机：大盘小区、经济户型、较高性价。 3、核心抗性因素：品质不高、交通不便、服务不好 落差过大,客户的认知:,面对本项目规划与现实的落差，客户还能不能持续增长， 项目还能不能持续热卖。,问题,part-3,沿海的客群“本地化” 东西湖还能支持沿海，走多远？ 145万方的沿海，7500户。 我们只走了一半，“路漫漫其修远”！,沿海还要开发4-5年，下面怎样走？ 沿海赛洛城需要“变”！ 要像我们的产品一样能变大、变强！ 不变被“超越” 小变被“边缘” 大变才“保位”,沿海赛洛城就是“超大盘” 超大盘，就要有“大目光” 超大盘，就要有“大眼界” 超大盘，更要有“大市场” 超大盘，更要成“大名气” 这就是我们的策略方向！,前期总结,叫座也“较”好,后期目标,更叫座，更叫好,第二章 自 醒 part-1 基础分析 part-2 形象提升 part-3 价值提升,曾经的业绩，可以成为明天辉煌的基石！,沿海自检: 坐落地址：金山大道与张柏路交汇处 建筑规模：占地96.7万，建面145万 建筑形态：别墅、多层、小高层、高层 其中：3/4期为高层 规划户数：住宅7500户，商业11万 工程进度：1、2期交付；3期外装,沿海体量：武汉超大盘！,基础,part-1,沿海自检: 建筑密度：13.58%/15.4%(容积1.8) 建筑风格：现代简约建筑 园林风格：北美、东南亚、地中海、北欧、中式 曾获奖项：联合国全球人居环境示范社区 社区环境：绿化率39%，33万平米黄狮海 社区配套：11万商业街/2000健康会馆 北大附中武汉为明试验学校含幼、 小、初中、高中/门前公交总站,沿海品质：规划近一流！,基础,part-1,超国际规划，品质平民化。,应当是无愧的国际大盘！,但是，回顾现场 社区品质没上去 产品要细节，物业要服务，维护要跟上 高品，没有“细节”支撑！,沿海自检:,基础,part-1,看看房子怎么样？,沿海自检:,看看房子都在那？,了解房源很重要。 分布、面积、楼层、价格,再来看看房源,基础,part-1,别墅,左图可看出，高层占大多数；90以下占绝大数；4000-4400元/ 占2/3。,普通住宅,剩余房源:,基础,part-1,上图可看出，别墅总体数量少。,上图可看出，大户型略多一点，价格集中在7000-7400元/。,别墅,普通住宅,剩余房源:,基础,part-1,剩余房源:,住宅：90平米高层/顶天立地多 别墅：大面积略多/价格差不大 商铺：面积差距大/总价较集中,再来看看四期产品什么样？,基础,part-1,3a,4ac,4a片 总建筑面积：40773 其中：住宅：35166 商业：2726 公建：2881 4c片 总建筑面积：48680 其中： 住宅：46727 商业：1917 公建：35 地下：13438 3a片 总建筑面积：54089 其中： 住宅：50874 商业：3034 公建：181 地下：19999 ,基础,part-1,四期房源:,四期户型（4a-12）1t3,87 2房2厅1卫（88户） 南北通透；入户花园可两房改三房； 室室采光；主次卧接大外飘窗实用； 布局合理紧凑；设备平台可改主卫。 56 1房2厅1卫（44户） 全南方向；2.4大阳台可一房改二房； 室室采光；主次卧接大外飘窗实用； 布局合理紧凑；厨房配生活阳台。,87 2房2厅1卫,56 1房2厅1卫,基础,part-1,四期房源:,四期户型（4ac）2t4,65 2房2厅1卫（约510户） 南北通透；可改两房变三房两卫； 室室采光；主次卧接外飘窗实用； 布局紧凑；尺寸仅满足基本使用。 50 1房2厅1卫（约510户） 全南方向；2.4大阳台可一房改二房； 室室采光；主次卧接大外飘窗实用； 布局紧凑；满足基本两房居住功能。,50 1房2厅1卫,65 2房2厅1卫,基础,part-1,会变的建筑，会长大的房子！,时尚前卫的国际组团！,所有户型都会变。 一变二、二变三、三变四 现代、时尚、灵活、多用！,沿海户型观:,基础,part-1,沿海卖点与现实:,超大体量的生态社区,临金山大道,33万平米黄狮海,世界五大主题园林,现代简约品质建筑,户型经济送面积多,110000商业街,联合国人居环境示范,人气逐步增加/配套逐步开发,现实与光环心理落差较大,到汉口公交车班次太少,不是独享，仅占一少部分,实景园林细部处理欠缺,前期立面表砖“反碱”,灵活多变/符合刚性与投资,无规划时间表/无大协议大商家,门前公交总站预建,没有确定进驻的公交车,北大附中全程教育,知名度不高/比不上外国语学校,基础,part-1,沿海卖点与现实:,超大体量的生态社区,户型经济送面积多,人气逐步增加/配套逐步开发,灵活多变/符合刚性与投资,沿海，这么多光环！ 只剩下这两点还有支撑！ 沿海145万方，7500户。 还有一半的路，我拿什么奉献你？,基础,part-1,总开发量：145万，其中 一期开发量：21.8万（占15.0%） 二期开发量：20.2万（占18.9%） 三期开发量：10.7万（占7.4%） 四期开发量： 8.8万（占6.1%） 后期开发量：83.5万（占54.6%）,首先，强化我们的认识：沿海赛洛城是超大盘。 我们不仅是金银湖/东西湖片区，也是大汉口，大武汉少有的几个超大盘。 超大盘自有超大盘的开发规律（阶梯型上升，非螺旋型），为了不走弯路、稳步提升， 四期必须成为提升项目价值、提升项目形象、在整体中承上启下的重要阶梯。,四期开发定位,提升,part-2,四期形象定位,我们是什么样的超大盘？,145万方（超大/稀缺的） 北大教育（国际化多元化/非封闭非单一） 联合国示范（权威/标杆/唯一性） 公园（开放性多元性/非封闭非单一）,这就是我们的定位：超大盘教育盘国际盘生态盘 这不仅是我们的差异性，也是我们的唯一性和第一性，是连续释放项目的标杆价值、 支撑项目标杆形象的持续提升，从而支持项目标杆价格不断实现的核心点和出发点。,提升,part-2,交通 有城市内部快速交通连接，又有同外界交往的便利交通。 商服 有大体量配套商场/商业街/酒店，满足一座城自给自足。 生态 绿色环境、环保建筑，清新空气、宜人温度，生态住圈。 健康 具备球场、泳池、瑜伽馆等休闲、娱乐和运动健身场所。 配套 周边区域，要有学校、医院、邮政、电信等功能性机构。 文化 要有深厚文化内涵或文化地标，提升住区特色和知名度。,“超大盘”应具备的条件,四期形象解读,提升,part-2,交通 有金山大道，预建东西湖公交总站、15分钟到达汉口。 商服 有大体量配套商场/商业街/酒店，满足一座城自给自足。 生态 绿色环境、环保建筑，清新空气、宜人温度，生态住圈。 健康 金银湖、黄狮海，空气对流、质量、湿度、负氧等倍优。 配套 自办为明学校、预建东西湖医院、邮政电信社区内都有。 文化 沿海品牌文化、北大书香文化、世界人居文化、风情园林文化。 现代建筑文化、大城居住文化、绿化环保文化兼容并蓄。,“沿海赛洛城”所具备的条件,提升,part-2,我们换一种广告语言表述,大城大成大诚大乘,那么，我们心中的“大城” 什么样？,“超大盘教育盘国际盘生态盘”,1、大城价值感沿海：大城五大环境标准 沿海：大城人居环境标准； 沿海：大城交通环境标准； 沿海：大城生态环境标准； 沿海：大城生活环境标准； 沿海：大城配套环境标准。 专家说伟业写沿海做,四期形象提升,提升,part-2,2、大成成就感“兼容并蓄、精英为邻” 沿海、北大、武汉，三元文化相互补充； 主题一：我们在培育二十年后的精英 主题二：我们与二十年后的精英为邻 主题三：二十年后，精英在我们之中 把教育地产做到极致！ 学校说家长说伟业写沿海做,四期形象提升,提升,part-2,3、大诚品牌感沿海：品牌承诺三书 沿海：品质承诺书； 沿海：保值承诺书； 沿海：服务承诺书； 沿海地产20年全国巡礼活动! 把品牌地产做到极致！ 沿海说媒体说业主说沿海做,四期形象提升,提升,part-2,4、大乘价值感“中国的沿海，世界的沿海，武汉的沿海” 沿海课题：国际化，标杆盘，低碳型，示范区 课题一：“联合国人居环境示范区”标准揭密； 课题二：沿海人与沿海人居理想系列报道； 课题三：沿海杯全国中学生足球邀请赛； 课题四：沿海杯武汉中学生世博辩论赛。 专家说媒体吹政府认伟业引沿海做,四期形象提升,提升,part-2,四期价值认识,有了这么多形象条件 我们是不是“大成”？,是。但还不够！ 形象，只是价值的开始！,提升,part-2,提高“大成”价值的 出发点、核心点和实现点：,地段标杆 产品标杆 环境标杆,四期价值提升,提升,part-2,临金山大道、张柏路,周边高尚住宅区扎堆,东西湖公交总站影响力,大城水岸地段价值,大城国际示范价值,大城教育文化价值,我们不在标杆地段,我们要成为标杆地段,我们在东西湖板块,打造大城标杆地段,提升标杆地段,大城交通便捷价值,提升,part-2,开通社区免费快线巴士 沿金山大道-张柏路 穿行在汉口民航小区-社区-额头路,沿海赛洛城,民航小区,额头路（轻轨站）,标杆地段要物质支撑,提升,part-2,我们的产品非标杆,我们需要市场认可,打造大城标杆产品,1,规划标杆,2,景观标杆,3,建筑标杆,4,户型标杆,5,配套标杆,6,物业标杆,提升标杆产品,提升,part-2,145万方超大社区，功能齐备 33万平黄狮海岸，独享水景 120万平黄狮海城市综合体 11万综合商业，生活便利 自建北大附中，教育独享 临黄狮海而建，独享水岸 专业运动场馆，生活更健康 临城市主干道，出行便利 密度较小，绿化更多 通风良好，采光优越,p-1,规划标杆,坐拥金银湖生态区，环境怡然秀美 自建五大主题公园，纳聚世界风情 33万平米黄狮海，2000米水岸线 格调亲水平台，享受水边垂钓乐趣 林荫大道、沿湖景观路 空气质量、湿度、负离子 绿化率、乔木植被率,p-2,规划标杆,现代时尚，欧式风格 简约大气，恒久经典 环保建材，健康居住 窗台预制金属压边。 四面开窗，日照充分。 间距开阔，确保私密。,p-3,建筑标杆,多元化的住宅产品线 多功能的室内空间设置 多层次的灵活改造空间 多角度的家庭生活动线,p-4,户型标杆,p-5,配套标杆,毗邻北大附中幼小中15年全程教育，独享北大教育。 风雅会所，标准化运动场馆一应俱全。 11万方中央商业，呈现都市生活便捷。 临城市主干道金山大道，交通便利。 预站公交总站，多条线路入主城区，出行更无忧。,p-6,物业标杆,国家级物业管理公司。 独身定制“赛洛服务”模式。 “长效管理，完美呵护”的服务理念。 贴身的管家服务，解除业主后顾之忧。 标准化的礼宾服务，业主尊贵感油然而生。,在入口钟塔上，树立大城led屏生态指数牌； 沿黄狮海临湖路旁，建设沿湖公园或观景线，并引入销售动线； 强化各组团园林主题，丰富人文小品、休憩设施、花卉植被； 在各组团园林内，设立系列“大成”文化小品； 在中心广场附近，设立沿海企业文化及“大乘”文化长廊； 在绿化系统中，统一设置沿海品牌的标准导视系统； 彻底改善物业管理； 彻底改善主入口景观。,改造大环境：难。缔造小环境：易！,提升,part-2,指标项 地段区位 交通条件 项目规划 建筑外观 建筑质量 环境景观 户型使用 配套设施 服务保障 大城公民,核心优势点 金山大道上水岸公园上 社区快线巴士10分钟古田、汉口 水岸大盘院落围合通风采光 现代时尚凸凹变化 品牌见证成熟规划设计 湖景、水岸景观五大主题园林 经济实用灵活多变/尺度适度 北大全程教育/内配齐全外配规划中 国际化贴身管家端庄礼宾 理性的时尚的品味的,关键词 “中” “快” “和” “现代” “成熟” “水岸” “灵活型” “齐全重教” “专业高端” “潜力人士”,提升标杆产品,提升,part-2,具备了上述价值体系， 并将产品与推盘、价格和推广结合， 逐步提升、逐步落实、逐步释放 我们完全可以编织 沿海赛洛城的梦想 至于销售和推广， 伟业完全可以达到贵司的邀标要求， 因为，只要用心就好！,卖的好买了都说好（口碑升值与品牌升值） 卖的快有很多人买（产品稀缺与价格杠杆） 卖的高有人愿意买（价值表现与需求对位） 卖的动首先有人来（市场细分与客户引导）, 大盘营销，其实也可以很简单发现问题，解决问题。,沿海赛洛城的梦想,第三章 唤 醒 part-1 营销策略 part-2 形象表现 part-3 推盘节奏,明天的辉煌，需要从今天开始创造！,2010年五线点评：销售线,销售业绩: 2010年1-3月，销售253多套。全年预计推盘总量1159套。 去化速度: 2010年1-3月，月约销售83套。全年预计去化速度140套/月。 成交价格: 2010年3月，4200、4400、4500元/。全年预计价格目标4650元/。,营销,part-1,2010年五线点评：推广线,形象包装: 现阶段无明显变化。伟业建议：全面品牌化、全面品质化、全面品德化。 媒体投放: 现阶段无增加投放。伟业建议：推动主题系列活动、带动主流高端媒体。 销售物料: 现阶段无明显改变。伟业建议：加三书：产品手册、生活手册、服务手册。,营销,part-1,2010年五线点评：产品线,户型结构： 全年拟售户型50-138。伟业建议：大小搭配，先陈后新。 园林景观： 今年拟建园林规划资料未见。伟业建议：树人文、立主题、抓细节、改管理。 生活配套： 商业街：统一规划、统一包装、统一招租；学校：做活动、上报广、出成绩。,营销,part-1,2010年五线点评：客户线,客户圈域： 现阶段无明显变化。伟业建议：立足东西湖，面向金银湖，进军西北湖 客户层级： 现阶段无明显变化。伟业建议：真白领、小业主、散投资。 客户需求： 现阶段无明显变化。伟业建议：刚需为主，突出教育，抓住投资。,营销,part-1,2010年五线点评：品牌线,认知度: 现阶段无明显变化。伟业建议：先认沿海，后认北大附中，再从新认识塞洛城。 知名度: 现阶段无明显变化。伟业建议：用专家说话，用业主说话，用政府和媒体说话。 美誉度: 现阶段无明显变化。伟业建议：先改，后进，再见证。,营销,part-1,项目定位认知,项目开发目标,经济(业绩),非经济(品牌),重要 目标,喊概念(透),抓定位(准),重在 前期,业绩支撑品牌,次要 目标,重在 中期,定位与概念互动,伟业大盘营销模式,品牌推动业绩,项目营销体系,树立标杆价值,树立标杆形象,大盘销售,营销目标,营销思路,产品规划,大盘认知,业绩,品牌,主要 目标,高价(相对),低价(相对),成本 抗拒,快速(相对) 安全去化 持续开发,慢速(相对) 持有惜售 远期升值,以后 考虑,客户量大,成交率高,新生客群,现有客群,高性价比,高信任度,价格竞争 降低售价,开发新产品 适应新需求,相信感官 接受现在,相信预言 期待未来,业绩支撑品牌,利润 目标,现期 选择,成本利润要求,两种回款策略,开发新市场 寻找新客群,产品竞争 提高品质,品质不变 价格降低,品质提高 价格不变,市场容量,客户利益,市场细分,市场竞争,外因 有差距,不符 大目标,降价 非良药,产品 已定型,成本收益,客户信心,重要 目标,品牌推动业绩,第一题：市场细分（哪块蛋糕是我的） 第二题：客户引导（潮式与一夜倾城） 第三题：价值表现（我拿什么奉献你） 第四题：需求对位（沿海，需要理由吗） 第五题：产品稀缺（我的眼里只有你） 第六题：价格杠杆（撬地球还是撬人心） 第七题：口碑升值（沿海就是大厅生活） 第八题：品牌升值（沿海大城从国际来）, 命 题,第一题：市场细分（哪块蛋糕是我的）,沿海四期市场策略 决定因素：地段/户型/环境/购买力/影响力 三期市场：东西湖为主/周边为辅 四期市场：东西湖为主/古田与金银湖并重/辐射大汉口 三期客户：首置刚需为主/首置改善为辅/少量中长线投资 四期客户：首置首改为主/外迁住家为辅/中短线投资增加, 三期细分市场与客户结构的动态演变，详见第三幕,营销,part-1,汉口中心区,古田,东西湖,金银湖,第二题：客户引导（潮式与一夜倾城）,沿海四期推广策略 决定因素：地段/户型/配套/价格承受/需求意向 三期客流：自然引导模式/产品自然引导为主/客户自然引导为辅 四期客流：“潮式”客户营销/产品定向引导与客户定向引导结合 三期推广：大众线上为主/小众线下为辅/少量主题活动点缀 四期推广：系列活动为链/大众传媒为珠/关键节点“一夜倾城”, 潮式营销与一夜倾城，将随推盘与客群演变而动态应用。,营销,part-1,伟业“潮式”营销理论与应用 产品vs客户升级及互动 “潮式”客户密码解析 “潮式”营销行程规划, “潮式”客户营销，是贯彻到伟业实战中的一个营销体系。,伟业“一夜倾城”推广模式 客户与关联受众锁定 时点选择与渠道疏通 全民动员与点对点覆盖, “一夜倾城”，是伟业独创的低成本、高效率推广模式。,沿海潮式客户营销：,地产营销人,媒体广告人,地产营销人,地产开发商,媒体新闻人,地产营销人,地产建筑商,地产开发商,政府公务员,企业中管,媒体广告人,地产开发商,媒体广告人,建筑设计师,地产建筑商,建筑原料商,政府公务员,媒体新闻人,文化艺术者, 沿海潮式客户营销，一要选准突破口，二要强力的执行。, 以80菁一族之“一般地产人”为例，说明客户互动与升级。,营销利点： 有利锁定 有利引导 有利成交 有利传播,置业需求： 恋城/追风/投机 识货/明价/速动 晚婚/丁克/一居,置业能力： 年入8-10万 首付10-20万 月供2500,置业需求： 未婚/首善/两居,置业需求： 未婚/首置/两居,营销,part-1,第三题：价值表现（我拿什么奉献你）,沿海四期卖点策略 核心价值：地段/户型/建筑/环境/配套 三期价值：建筑户型为主/高性价比为辅/环境配套衬托 四期价值：环境配套为主/发展前景为辅/品质+品牌双保障 三期表现：样板实景为主/物料道具为辅/场景氛围配合 四期表现：场景氛围为主/样板实景为辅/物料道具配合, 四期价值立足三期之上，但价值表现形式可多层次提升。,营销,part-1,商业配套氛围体验,会所生活氛围体验,体验四期价值:, 大盘价值，首先是拿来看，其次才是拿来用的。,四期 价值 表现,客户 体验,客户体验,氛围体验,国际体验,成熟社区氛围体验,客户服务增值体验,客户交流口碑体验,客户卖场感观体验,品质生活方式体验,中西国际文化体验,小资-中产情调体验,招商/免租/风情,电影/聚会/休闲,人气/维护/和谐,售前/售中/售后,组织/见报/网络,导视/包装/尊重,环境/健康/夸张,约会/聚会/晚会,浪漫/个性/认同,营销,part-1,大盘 空泛，可包容,核心价值点: a、客户的关键利益点 b、沿海的核心竞争力 c、哪三点利益最必要 d、哪三点利益最充分 e、哪三点最可能具备,沿海核心价值：名气声誉！,名气 声誉,文化 氛围,安全 稳定,合身 适用,性价 划算,非买不可,非常想买,尽快满足,销售规律中寻找,客户分析中推导,卖点整合中挖掘,竞争类比中发现,市场规律,性价 划算, 沿海的大盘核心价值,营销,part-1,安全稳定,合身适用,核心价值层:,对于沿海，名气声誉最重要！,性价划算,文化氛围,名气声誉,影响最大/满足自尊 人居趋势/主动归属 越高越好/始终看重 中小需求/重视实用 大市不稳/普遍观望,品牌基础/发挥更高 前期引导/深入更细 已经很高/表现更好 户型偏大/保大推小 价格下调/某种承诺,市场/客户,现实/可能, 不过，除了高性价比，其他关键价值点，沿海做到几分？,营销,part-1,第四题：需求对位（沿海，需要理由吗）,沿海四期诉求策略 关键利点：品牌/品质/性价比/适用性/回报率 三期客户利点：一个便宜三个爱/产品升级+服务升级+前景升级 四期客户利点：便宜不是真的爱/多元选择+配套落实+前景承诺 三期需求对接：升值机会/让懂得把握的人拥有/少数人的升级 四期需求对接：大城生活/让懂得欣赏的人拥有/多数人的分享, 我们常说：选房子就是选生活，生活就是需要“对位”。,营销,part-1,客户既注重实体的品质， 更注重心理的安全感和归属感。 客户选择大盘，是对大盘品质性价比的信任。 也是对大盘文化归属感的依恋。 更是对大盘安全感的寄托。,大盘,客户,大盘 生活,大盘实力,大盘文化归属,大盘安全,大盘性价比,爱上的理由:, 我们希望四期的客户，真正爱上“沿海”的理由是什么？,营销,part-1,大盘高性价比； 大盘文化归属； 大盘安全责任； 一个都不能少！,大盘 生活,大盘文化归属,大盘高性价比,大盘生活三元素:,大盘安全责任,沿海大城生活，大城国际化生活！, 想一想看：三大元素中，我们做到了什么，没做到什么？,营销,part-1,第五题：产品稀缺（我的眼里只有你）,沿海四期推盘策略 决定因素：面积/景观/朝向/总价位/出房量 三期产品：85-89两房为主 四期产品： 65-85两房为主/50-56一房首现 三期推盘：依据存量房源楼层及朝向判断，有一定整合与销控 四期推盘：大小搭配，先陈后新。, 四期推盘关键在于控，控的关键在于分，分的关键在于合。,营销,part-1,4a-1,4a-2,4a-3,4a-4,4a-5,4c-1,4c-2,4c-3,第一批推出 4a-1/4a-2 132户,第二批 加推4a-3 224户,第三批 加推4a-4 108户,第四批 4c-3/4a-5 344户,第四批 4c-3/4a-5 344户,第五批 4c-1/4c-2+3a 224户+87户,先低后高、以低拉高 先借景，后造景 先大后小、以大拉小,四期推盘原则:, 四期盘节奏，采用分批组合，步步为营、小步快走的推进。, 四期推盘的关键，在于价格/价值/房源/客户的互动提升。,4 5 6 7 8 9 10 11 12,存量 90%,四期开盘 4a-1/4a-2 132户,第二批 加推4a-3 224户,第三批 加推4a-4 108户,第四批 4c-3/4a-5 344户,第五批 4c-1/4c-2+3a 224户+87户,四期清盘,三期推盘进度:,2010.4-5 存量快销/四期蓄客 2010.5 四期开盘 2010.6-7 四期2批 2010.7-8 四期3批/4批蓄客 2010.9-10 四期4批 2010.10-11 四期5批 2010.12 四期清盘,推盘节奏,营销,part-1,10年3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,4a-1栋 4a-2栋,供货,4c-3栋,4a-3栋 4a-4栋 4a-5栋,4c-1栋 4c-2栋,销售,3a,132户,224户,452户,224户,存量,127户,用现价作 特价消化 存量房源,涨价至 4650元 四期开盘,第一批推出 4a-1/4a-2 132户,保证客源 情况下 涨价至 4750元,第二批 加推4a-3 224户,三期存量,保证客源 情况下 涨价至 4800元,旺季到来 涨价至 4900元,形象提升，“联 合国人居环境 示范区”标准评 定活动,推盘节奏,价格策略,第三批 加推4a-4 108户,第四批 4c-3/4a-5 344户,第五批 4c-1/4c-2+3a 224户+87户,旺季到来 涨价至 5000元,11月,四期存量 房源特价 消化,沿海杯武 汉中学生世 博辩论赛。,沿海人与沿海 人居理想系 列报道,沿海杯全国 中学生足球 邀请赛,沿海20年品牌展 系列活动,推盘节奏,营销,part-1,第六题：价格杠杆（撬地球还是撬人心）,沿海四期价格策略 决定因素：房源总量/户型配比/客户积累/价值提升/品牌保障 四期定价：拉大单元区位差/加大楼层差向差/拉大户型面积差 四期调价：根据工程阶段调价/根据价值体现调价/根据环境改善调价, 四期定价原则，就在于控制总价，并以优房优价实现提价。,营销,part-1,用现价作 特价消化 存量房源,涨价至 4650元 四期开盘,保证客源 情况下 涨价至 4750元,保证客源 情况下 涨价至 4800元,旺季到来 涨价至 4900元,旺季到来 涨价至 5000元,四期存量 房源特价 消化,5月 四期 4a-1/4a-2 132户 95%,8月 四期 4a-4 70户 95%,4月 三期存 量房源 127户 90%,10月 四期 4c-1/4c-2+3a 224+87户 60%,6月 四期 4a-3 224户 70%,7月 四期 4a-3/4a-4 108+70户 60%,9月 四期 4c-3/4a-5 344户 75%,11月 四期 存量房源 130户 100%,四期整盘均价：4810元/,4400,4650,4750,4800,4900,4300,4400,4500,4600,4700,4800,4900,5000,5000,均价线,4810元/,价格策略：步步为营、小步快走,营销,part-1,第七题：口碑升值（沿海，就是爱生活）,沿海四期客户策略 决定因素：市场环境/客户利益/客户回报/客户信心/客户购买力 三期客户：首置刚需为主/首次改善为辅/少量中长线投资 四期客户：首置首改为主/外迁住家为辅/中短线投资增加 三期口碑：目前尚未发现有价值的客户评价及可利用的传播途径 四期口碑：产品好生活好；实景好前景好；实惠多感想多, 四期的客户培养和客户传播，是产品多元营销的“命门”。,营销,part-1,客户口碑出发点： 沿海：大城国际化生活 客户口碑切入点： 沿海的大城筑宅智慧，理解家与生活的关系，理解建筑、艺术与人居的关系。 沿海的大城严谨风格，以国际化标准，给予业主最需要的安全感和尊严感。 沿海的大城融洽氛围，家庭、社区、社会三层生活圈都能融洽共存、和谐发展。 沿海的大城包容精神，容纳更多元的人群、更丰富的文化、更活跃的生活方式。 沿海的大城对话方式，愿与业主沟通，以沟通方式解决问题、拉近距离。 沿海的大城实力保障，以北京成功的实力为基础，提供更多的投入与支持。 沿海的大城责任气度，率先改造城市、引领品质、创造生活，实现沿海责任。, 不同时期的客户口碑，有不同的切入点，但出发点只有一个。,营销,part-1,第八题：品牌升值（沿海，大城从国际来）,沿海四期品牌策略 决定因素：企业背景/企业实力/企业诚信/企业回馈/企业成绩 三期市场：东西湖为主/周边为辅 四期市场：东西湖为主/古田与金银湖并重/辐射大汉口 三期品牌：目前尚未发现鲜明的品牌印象和突出的品牌价值 四期品牌：做建筑做生活；重市场重客户；实力强责任重, 品牌不在于说，而在于做。在于贯穿营销过程中的“做”。,营销,part-1,沿海品牌核心理念： “沿海大城国际生活” 建设一座值得眷念的家园：沿海 引导一种值得向往的生活：大城生活 倡导一种值得投入的态度：营造大城、分享大城 展现一种值得敬仰的胸怀：大城大爱、大城无疆, 我们对沿海品牌的理解没变，可不等于真的可以什么也不变。, 在营销过程中，我们对“沿海大城国际生活”，做的还不够。,营销,part-1,在调整策略体系的前提下， 我们最重要的工作之一， 是重整沿海赛洛城的形象体系 沿海赛洛城的梦想 需要改变、树立、传达， 以下按照我们建议的主要广告、包装和道具， 展示平面设计欣赏！,dm直邮系列 低成本，大信息量 系列性，定向投放,四期推广调性,形象,part-2,dm