2008年郑州建业城三期年度推广方案-19DOC.doc

建业城三期2008年度推广方案一、整体推广策略 一）营销推广策略 二）营销阶段划分二、分阶段推广计划 一）入市准备期二）第一波蓄水期三）第一强销期四）第二强销期五）持续收尾期/四期入市期三、主要媒体投放排期四、2008年度营销费用明细一、 整体推广策略一）营销推广策略1、 定位基点结合项目一二期的营销回顾、三期的产品解析及市场现状，我们在08年度的三期营销推广中将会面临哪些关键问题点呢？对这些关键点我们又将如何一一突破呢？这将是制定本期推广策略的重要核心。 2、 核心策略一个中心 两个主场三条主线一个中心濮阳首席国际化大盘，无可撼动的大盘价值两个主场市区、老城三条主线概念主题（品牌线）：建业客户价值提升年 执行主题（营销线）：切近客户诉求放大产品价值，强化营销； 互动主题（客户线）：无限放大客户的“滚雪球”效应全年贯穿“建业客户价值提升年”的总体思想，在“市区”和“老城”这两个主战场上，一手深耕营销渠道，一手滚动客户资源，通过切实有效的项目定位和震撼人心的营销话述，彻底打通项目的营销通路，最终奠定坚实有力的品牌领导地位。 以“品牌价值体系”带动项目三期，乃至更多产品的顺利推进，实现项目可持续性的双赢发展。3、 推广重点1）风格传承，品质提升以具有前瞻性和统领性的通盘思考，统领项目分期的风格性差异，使推广方向紧紧围绕 “领军品牌 大盘气势 人居典范”的核心目标上。在视觉表现中将在一、二期“现代主义风格”的基础上，以两者内涵的相通的“简约、大气、品位”为为引申点，树立三期的超越性形象，通过类似“风格传承，品质提升”的推广主题的传播实现三期与前期的统一，同时体现三期在前期产品基础上的进行升级。2）立体宣传，强势树立大盘形象作为濮阳市场目前规模最大的高档楼盘，在一二期的推广过程中，建业城并未能够在市场上树立起鲜明的大盘形象，更没能通过全城首席大盘这一项目独特优势为项目销售带来直接促进，因此在三期的推广过程中，建业城应该通过媒体资源的有效整合利用，强势宣传本案“首席大盘”的市场定位，展示项目的大盘气势，并最终成功树立项目在濮阳市的“全城首席大盘形象”。3）双线 “高度统一、同频共振”大盘形象是整个项目顺利发展的重要支撑，而项目三期则是建业城目前在市场上的核心表现力，它们两者之间互为基础，相互促进。因此，我们采取“以树立大盘形象为旗帜，带动三期产品；以三期热销为标杆，增辉大盘形象”的策略，在营销上高打高举大盘形象，热力推进三期产品，形成双线“高度统一、同频共振”的预期效应。4）以大盘带动区域，以区域突破全城 “大盘”的影响力，我们不容忽视。它能改变的不仅仅是 一个项目，一个区域，甚至是一座城市！所以，在区位的弱势上，我们唯有用“大盘”强势的影响力去带动项目，辐射区域，突破全城。在三期推广之始，针对全市整体市场，将“全城首席大盘”的显性特质凝炼升华，提出“全城首席大盘，濮阳人居典范”的领袖概念，并以“高、大、全”的产品优势作支撑，达成高记忆、快传播、深感情的推广效应，真正树立“濮阳领导品牌，高端人居典范”的市场形象。5）以“老城”“市区”为主场，以“铺面”“渠道”为手法，以客户资源滚动为核心 “走出去，走出去”是我们无可回避的唯一出路，我们所要吸引的不仅仅是老城、县乡的高端客户，还深切需要市区、乃至油田区的消费力支撑，所以我们将三期的客源放眼两大主场“老城”和“市区”，并以两大主场向上或向下扩散，最终实现辐射全城的长期战略目标。a.在客户挖掘上我们以下三方面为主导： 撒网式扑捉新客户； 渠道精攻新客户； 滚动老客户资源（再置业老带新）；b.各区域的客户攻略分类：目前当地客户置业习惯受区域局限明显，项目客户来源也相应受阻。为了实现销售，我们应采取“保老城、攻乡镇、夺市区”的客户战略。在老城确保客户占有率第一；在乡镇广为铺面，保证认知度第一；在市区重点打击，保证精准度第一； 在油田逐步渗透，保证潜力资源最大化；市 区 建议通过有效渠道直袭客群核心，随之逐步渗透，直至融冰。如政府、金融等机构的中上层，移动/联通VIP客户等高端数据库，以直投“会所体验卡”、项目小手册、互动联谊等多重形式，进行渠道营销。 油田区 建议采用“从点到面”的扩展攻略，将“城花”“小哈佛”作为项目的外展点，以设置第二销售部（选择城花底商）、老客户维系、联谊/外展/团拜/派单等多重形式对“城花”及其周边高档社区逐步辐射，以此有力对抗竞争对手，抢夺实力客户。6）开启全市焦点 打通营销通路 权威渠道渗透a、启用全市焦点媒介，树立项目品牌高度；b、打通营销通路，占据全城有利的核心位置，奠定项目认知度（如户外大牌的选择、道旗跨街牌的选择等）；c、以品牌、品质传播项目，通过“全城首席大盘，濮阳人居典范”改变一座城的气势，确立项目领导地位；d、通过政府公关、权威性媒体报道、新闻事件的制造，扩大项目话语权及美誉度；e、通过项目的良好推广、热力销售、口碑传播，一次性奠定头牌地位；7）大盘概念先行 产品后期导入前期形象入市，“全城首席大盘 濮阳人居典范”的大盘概念先行，后期导入产品，整体形象表现以贴近市场审美为主。8）一切推广，围绕“大盘”形象，诉求“大盘”价值 梳理项目特质，探底市场走势，分析客群心理及消费行为，量身定制有市场突破性、有强度、有针对性的营销概念。项目建议将项目大盘形象的奠定作为此次推盘成败的第一考量指标，所有的市场强音都集中在“全城首席大盘”这个点上，形成一切推广，为“大盘”的局面。在项目形象强化、稳固、明朗的基础上，统领全盘，树立全城领袖旗帜，形成市场中最强大的影响力和感召力。 9）深入摸底 定制策略 实效评估 媒体组合拳 对当地媒体渠道进行摸底，针对区域特性，定制推广渠道及排期。目前实销型媒体侧重于户外、短信、夹报、数据库营销及各类活动；形象型媒体侧重于户外、道旗、报广、截段广告等。对每一次推广都进行广告实效评估和渠道收效监控，在良好掌握反馈后，对媒体组合进行优化整合，配组成最适合本案的媒体组合拳。相信在未来，适度的渠道拓展与拓深，也将为我们带来更多惊喜。10）两个主场 一点一面采用“两个主场 一点一面”的营销策略，打通项目任督二脉。两个主场是“市区”和“老城”，市区是以“点带面”的通路策略为主。在市区选择重点渠道和节点进行攻克，并逐步渗透，直至融冰。如选择市区有利节点设置大型户外；对市区已购客户的所在单位进行回访、团拜、产品推介；老城以“铺面收效”为主导。在老城广为铺面，并向下扩展，乃至周边乡镇都要进行“地毯式”扫描。在这块阵地上，我们要确保项目的认知度第一、美誉度第一、占有率第一的三个“第一”。油田区是我们的潜力主场，将展开以“城花”为驻点的辐射攻略。注重点与点之间的相互作用，无论是媒介推广，还是营销活动，都要联动引爆，形成互动，通过主场间的相互配合、围攻必将使项目营销路径通畅，形成以项目现场为核心的磁场效应；11）紧抓市场先机 抢占市场高地未来新地块频出，实力品牌加盟，市场竞争愈演愈烈，我们应抓紧入市机会，先一步奠定不可动摇的市场领导地位，为后续销售打下基础。12）定制策略 价格引导 优势逐现（三期与余房推售策略详见专题方案）a、 尽量避免余房大规模杀客的关键性节点与三期推广节点相冲 突，以削弱彼此间的影响；b、梳理剩余房源，针对产品定制推广策略，如“别墅月”等活动，增加卖点深挖、强推，及户型重点推介等； c、利用三期价格涨幅和两期产品的价差，实现去化；d、通过现房实景增强大户新客户的购买信息；e、通过余房价格体系的整体调整，有倾向性的去化房源；13）以点带面，“臻品稀缺多层”放大市场鉴于三期是本项目最后一期多层产品，因此在三期的具体推广中，应该始终放大最后一期多层产品的稀缺特性，通过阶段性推广主题的提炼和表现，以点带面，进而传递出项目产品的高档性和稀缺性。14）拓展大客户渠道，实现客户渠道战略突围a、分批对建业城已成交客户和建业城市花园业主的工作单位进行梳理，并最终筛选出客户（业主）比较集中的企事业单位进行有针对性的渠道公关，拓宽客户渠道。b、通过定期的外展活动，有选择性的走进部分大型企事业单位进行宣传，直接有效的传递项目信息，促进项目销售，15）“细节体现品质”通过极具人性化的客户服务挖掘客户在具体的销售过程中，通过细节之间所传递的人性化客户服务提升客户口碑，进而提高客户的到访率和成交率。如售楼中心内平时为到访客户准备一些饮料、茶点，夏日准备一些冷饮，让客户切实体会到项目的高品质服务，进而产生一种心理认同。这样既能直接促进客户成交，又能间接通过客户口碑提升客户到访率，同时也从服务角度客观提升了项目的高档品质。二）、营销阶段划分具体表现为以下图表：1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月入市准备期第一波蓄水期 第一强销期 第二强销期 持续收尾期/四期入市期 4月2日VIP卡招募第一组团认筹6月8日第一组团解筹6月26日第二组团认筹9月20日第二组团认筹二、 分阶段推广计划一） 入市准备期（略）二） 第一波蓄水期1、 时 间：2008年4月5月2、 宣传重点：大盘形象、三期入市信息3、 营销方式：广告推广+公关活动+好邻居会4、 工程配合：u 3月15日，三期多层封顶；u 一、二期景观完成，5月25日，三期叠墅外立面完成；5、阶段推广目标：通过广告推广实现来电来访客户四月600组，五月600组。6、阶段推广思路：根据本阶段推广目标要求，本阶段推广围绕4月2日，6月8日两个重要节点进行，通过对户外、报广、短信、电视以及围墙等媒体综合运用，传递项目大盘形象、品质升级信息以及项目节点信息，同时强势运作好邻居会和三期产品说明会，吸引客户关注，从而达到推广目的。7、阶段推广主题：50万平米城邦，国际化生态人居缔造者建业城期臻品洋房排号火热进行中备选推广主题：居住新时代的到来，您准备好了么？ 建业城期臻品洋房排号火热进行中 媒体组合：户外+短信+电台+电视+围墙8、 活动组合：产品说明会1）产品说明会活动时间：5月18日活动地点：柏维联华商务酒店(暂定)活动目的：在项目解筹前期，追加一轮大型的互动活动，一方面通过说明会让客户对产品更加深入了解，加深项目情感，并对之进行“洗脑”；另一方面，通过权威人士、知名学者的官方论坛，坚定客户的购买信心和追捧欲望，以新闻媒体的多方报道，增强声势，扩大口碑传播。活动主题：国际化生态居住观，品质化生活新体验建业城三期产品说明会暨“世界人居蓝本”高峰论坛补充说明：选定当地顶级酒店会议厅，举行建业城三期产品说明会，特邀知名学者、当地权威人士作为嘉宾演讲，并邀媒体现场报道，在现场设计“嘉宾解疑”等互动环节，渲染氛围。在中场期间，推出“臻品别墅现场竞拍”环节，以此巨大的吸引到场人气，扩大后续口碑传播。三） 第一强销期1、 时间：2008年6月7月2、 宣传重点：整体高档品质、三期热销信息3、 营销方式：广告推广+公关活动+优惠促销4、 工程配合：u 6月15日，3期多层内外墙完成；u 7月6日教育用地奠基仪式；7月26日建业城一二期盛大交房；5、阶段推广目标：通过广告推广实现来电来访客户六月800组，七月800组。6、阶段推广思路：根据本阶段推广目标要求，本阶段推广围绕6月8日、6月26日、7月26日三个重要节点进行，通过对现有媒体有效运用，同时加上开盘、会所开放、一二期交房等活动的进行和炒作，再配以大客户渠道的有效拓展，全方位立体化进行推广，藉此完成推广目标。7、阶段推广主题：万人城邦初现 承载城市居住新梦想 建业城期华美落成、期6月9日开盘备选推广主题：恒温泳池、星级会所无限想象的国际新城建业城期华美落成、期6月9日开盘8、媒体组合：户外+报纸（夹报）+短信+电台+电视+围墙9、活动组合：开盘活动+会所开放活动+周末沙龙+教育用地奠基仪式+交房活动+外展活动1）、开盘活动活动时间：6月8日活动地点：现场售楼部活动主题：一座充满想象的国际新城建业城三期北欧式优越生活盛装开幕活动内容：A、开盘仪式 开盘典礼开始，乐队演奏、舞狮队舞狮；市、县主要领导、开发商代表以及业主代表发言、开盘剪彩仪式。B、开盘演出活动开盘演出与开售同时进行，请演艺人员进行现场表演，活跃现场气氛，消解客户等待焦急心理。C、开盘宣传活动 i. 充气人偶现场烘托气氛；ii. 自行车宣传队巡城宣传；iii. 开盘现场抽奖活动2）、周末沙龙启动活动时间：6月12月每月第三周周六活动地点：现场售楼部（或会所）活动主题：“快乐星期六”周末沙龙活动目的：老客户维护及新客户开发活动形式：寻找一些客户共同关注的话题进行客户座谈及联谊活动补充说明：随着对政府、金融、通讯、电力等实力企事业大客户公关的深入，进而组织与之客群紧密相关的兴趣类沙龙活动，以此长期巩固、维系高端客层，发挥圈子的力量。同时对已购客户进行分析，选择客户集中出现的企业单位，进行工会联谊或重点企业推介，继而邀请其重点意向客户，中层领导人员参与周末主题沙龙会，以此形成多方互动，丰富客群来源，增加现场人气。沙龙活动的组织可设在现场售楼部内或会所内，场地进行适当私密性和氛围性的布置，组织客群感兴趣的话题，如“理财专题2008如何随着奥运一起红”“青少年心理教育孩子心中的钥匙”“美容专题羽西的秘密”等。活动期间注重销售人员与客户间的互动和交流，力争和每位客户作朋友，成为他的私人购房顾问。3）、会所开放活动活动时间：6月15日活动地点：项目会所活动目的：以高配置、高服务、高享受的国际化会所的正式开放，为项目三期大量聚集人气，深入扩展大客户渠道。同时通过会所开放展示项目品质，提高项目美誉度，促进客户进行口碑传播。活动主题：建业城首家国际化私人会所盛情开放补充说明：采用对政府、金融、通讯、电力等实力企事业的大客户公关，工会联谊，高端数据库DM直邮，移动/联通客户积分回馈，车行购车附赠等多重异业联盟形式，直袭高端客户，以极具吸引力的“国际会所VIP体验卡”吸引其至现场体验。同时在开放当天组织泳装秀、跆拳秀、肚皮舞等现场演绎，将此次活动推向高潮。4）、教育用地奠基仪式活动时间：7月6日活动地点：教育用地工地现场活动目的：释放教育用地奠基信息，通过对当地政府机关和相关领导单位进行深入的公关活动，以权威部门新闻事件的营造，确立项目在市场中的话语权，瓦解先前流传的负面传言，增强客户对本项目的信心。活动形式：领导讲话、工程奠基5）、交房活动活动时间：7月26日活动地点：售楼部、项目现场活动主题：50万平米国际城邦，生态化人居典范建业城一二期盛大交房活动活动目的：通过相对集中分批进行的交房活动进一步提高项目的诚信度和美誉度，利用交房利好增强客户信心，促进项目持续热销。活动形式：现场交房补充说明：对所交付的房源分批梳理，保证客户100%的通知率，通知其分批交房，以此减少客户的等待时间和管理难度。通过一二期房源的实景展现，尽善尽美的产品优势和“五星”交房的服务体验，让客户拥有温馨至上的归属感，并利用此次节点，配合新老客户联动，增强口碑传播，提升品牌美誉，在阶段内大大加大老带新的成交比率。在保证此次活动顺利完成的同时，追加业主访谈类媒体报道，扩大品牌效应。四） 第二强销期1、 时间：2008年8月9月2、 宣传重点：高档社区形象、三期热销信息、二批房源解筹信息3、营销方式：广告推广+公关活动+优惠促销4、工程配合：u 三期叠加别墅、多层竣工验收5、阶段推广目标：通过广告推广实现来电来访客户八月650组，九月800组。6、阶段推广思路：根据本阶段推广目标要求，本阶段推广围绕一批房源热销、样板房开放和二批解筹重要等资源的整合利用，通过对迎奥运活动、家庭游泳比赛、中秋活动等推广活动的运作，再配以媒体资源的有效整合，同时再加上大客户渠道的有效拓展，在濮阳市场掀起建业城风暴，为三期完美收尾奠定良好的市场基础。7、阶段推广主题：数十亿配套，无限想象的新城，幸福早到十年建业城三期二组团正在发售中 备选推广主题：建业城的奥运观，更宜居，更升值，更优越建业城三期二组团正在发售中8、媒体组合：户外+报纸（夹报）+短信+电台+电视+围墙9、活动组合：迎奥运系列活动+家庭游泳比赛+中秋节活动+外展活动1)、迎奥运系列活动时间：8月奥运期间活动地点：项目现场等活动目的：8月，是中国的盛事，全中国都关注的奥运会活动月，通过借势营销来制造建业城8月份的盛事，以重点性房源进行客户抗性针对性专题推介，以热销来带动销售，活动形式：奥动奖牌万人竞猜、会所奥运实场转播、奥运万人万米长跑赛；2)、“我健康 我快乐”建业城首届家庭游泳比赛活动时间：8月奥运期间活动地点：会所活动目的：通过举办社区活动展示项目的至高品质，提高项目的美誉度，同时借助奥运会传播健康和谐的社区理念，进而促进口碑传播。活动形式：游泳比赛；3）、中秋节活动活动时间：9月12日（农历中秋节）活动地点：会所活动主题：“月圆建业城，深情话中秋”活动目的：通过营造浓情社区氛围和良好的人文关怀，提高业主和准客户对项目的认可度，从而促进项目销售。活动形式：中秋茶话会；4）、外展活动启动活动时间：8月初活动地点：油田区/市区高档社区、濮阳重点企业活动目的：通过深入社区、企业的形式直接进行产品推介，使产品信息更为直接的传递到目标客户，提高项目的知名度；同时通过有针对性的产品讲解，直接促进客户成交。活动形式：油田区/市区高档社区的外展；重点企业的产品推介；五） 持续收尾期/四期入市1、时间：2008年10月12月2、宣传重点：整体高档社区形象、三期热销信息、四期入市信息3、营销方式：广告推广+公关活动+优惠促销4、工程配合：u 四期小高层出地面正负零5、阶段推广目标：通过广告推广实现来电来访客户十月600组，十一月500组、十二月400组。6、阶段推广思路：根据本阶段推广目标要求，本阶段推广围绕三期全城热销、四期即将震撼入市等资源的整合利用，通过对已成交客户的有效维护和利用，同时加上媒体的全面推广，为建业城2008年的营销画上完美的句号。7、阶段推广主题：3000个家庭，15000位精英，共享超前十年的优越生活备选推广主题：国际化生态居住观，生活从此优越；8、媒体组合：户外+报纸（夹报）+短信+电台+电视9、活动组合：家庭节+客户答谢会+周末沙龙1)、建业家庭节活动时间：十一期间活