2011中国房地产品牌价值研究报告.doc

2011中国房地产品牌价值研究报告中国房地产TOP10研究组 目 录1 研究背景与目的42 研究对象与方法42.1 研究对象42.2 研究方法53 2011中国房地产品牌价值研究成果83.1 2011中国房地产公司品牌价值TOP1083.2 2011中国区域房地产公司品牌价值TOP10123.32011中国房地产专业品牌价值TOP10163.42011中国房地产项目品牌价值TOP10173.5 2011中国房地产商业品牌价值TOP10194 2011中国房地产品牌价值研究成果分析214.1 品牌企业业绩领衔增长，品牌价值逆市上扬214.2 品牌强势整合社会资源，未来品牌价值增长可期254.3 品牌拓展多元业务，品牌协同效应凸显314.4 品牌管理更趋专业系统，品牌效益高效转换335. 中国房地产品牌联合叠加效应专题研究365.1 客户服务品牌联合叠加提升开发企业品牌三度365.2 品牌联合叠加优势要素，有效提升品牌资产386 结语41研究主持：国务院发展研究中心企业研究所清华大学房地产研究所中国指数研究院联席组长：赵昌文：国务院发展研究中心企业研究所所长刘洪玉：清华大学房地产研究所所长莫天全：中国指数研究院院长主要成员：黄 瑜：中国指数研究院常务副院长、中国房地产TOP10研究组办公室主任汪 勇 博士：中国房地产TOP10研究组项目负责人张政军 博士：国务院发展研究中心企业研究所清华大学房地产研究所：郑思齐博士、吴璟、张宇、杨振鹏中国指数研究院：蒋云峰、刘蕾、张璇、李晶、何平、苑承建、王晖、白彦军、张哲、张永华、王侃侃、李炳轩、张英、陈晟、张志杰、刘海波、薛琳、刘萱、林建晖、张伟、张琪、高院生、周瑞蓉、钟文辉、吴晓桃、赵玉国、胡佳娜、范嘉、古伊、李宁1 研究背景与目的2011年中国房地产市场面临深度调整，品牌就是信心。面对消费者，品牌是提供优质产品、履行服务承诺的信心；面对政府，品牌是承担社会责任、提升城市价值的信心；面对投资者，品牌是具有良好经营业绩和获得较高投资回报的信心。因此品牌铸就了企业的独特竞争力，成为中国房地产企业在这一轮深度调整中获胜的关键。2011中国房地产品牌价值研究全面启动以来，国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家单位，在深入理解国家政策的基础上，针对中国房地产企业的整体发展状况，进一步完善了2011中国房地产品牌价值研究的方法体系，为更加客观地评价企业品牌实力提供了理论与实践依据，通过品牌价值的客观评价促进企业抓市场机遇，推动中国房地产行业健康有序发展。这也是继2004以来中国房地产TOP10研究组连续第八年对中国房地产企业的品牌价值开展研究。2011中国房地产品牌价值研究的目的是： 客观量化房地产企业品牌价值，判断房地产企业品牌的行业地位，为企业定位品牌、规划品牌、管理品牌提供科学依据； 挖掘房地产企业品牌价值内涵，发挥品牌价值在业绩评价、投资融资、兼并收购及对外合作等活动中的作用，力助企业吸纳、聚集、整合社会资源； 推动社会和消费者全面认知房地产品牌价值，建立房地产企业产品与消费者之间的品牌契约关系，帮助企业提升消费者的品牌忠诚； 定期跟踪房地产企业品牌价值变化，指导企业及时调整品牌管理策略和措施，促进企业无形资产的保值、增值。2 研究对象与方法2.1 研究对象2011中国房地产品牌价值研究沿袭了2010品牌价值研究思路，重点对公司品牌和构建公司品牌的重要组成部分项目品牌（产品品牌）及专业领先品牌进行深入量化与分析；其中，公司品牌与项目品牌分别划分为全国性品牌和区域性品牌。研究对象具体包括： 在全国范围内有较强影响力和知名度的房地产企业； 在全国范围内有较强影响力和知名度的房地产项目； 在某一地区范围内有较强影响力和知名度的房地产企业； 在某一地区范围内有较强影响力和知名度的房地产项目； 在某一专业领域有较强影响力的房地产企业或房地产项目。2.2 研究方法在研究方法上，TOP10研究组充分借鉴国内专家学者以及国外著名品牌价值评估机构Interbrand和Brand Finance的研究经验和操作实务，并结合中国宏观经济发展条件和房地产行业发展特点，基于经济使用价值法的现金流折现法（DCF）和无形资产评估的理论方法，建立了一套实操性较强的研究体系，客观全面地评估中国房地产品牌价值。中国房地产品牌价值研究体系主要流程：（1）公司财务分析：对企业近三年及未来经营收入进行分析和预测考虑到房地产业是一个有着比较明显经营周期性的产业，为防止品牌价值受经营周期波动的影响过大，TOP10研究组对企业过去3年净利润进行加权平均，作为企业品牌价值评估的基准净收益。 TOP10研究组在全面分析宏观经济环境、政策环境的基础上，对中国房地产行业的市场状况和企业进入主要城市的市场进行深入分析，并根据企业的经营业绩、区域布局、土地储备及发展潜力，预测企业未来35年的经营收入及其发展趋势。（2）BVA分析：计算品牌对公司收益的贡献在计算房地产品牌贡献率（BVA系数）时，TOP10研究组假设房地产品牌的价格溢价由其产品或公司品牌、技术等因素所贡献，并采用“品牌作用指数（Role of Branding Index）”的方法来决定品牌资产所创造的收益。（3）品牌风险分析：确定品牌折现系数房地产品牌价值评估的关键环节是对品牌进行风险分析以确定品牌未来收益的折现系数。折现系数的确定首先需要对房地产品牌进行风险分析得到品牌强度系数，由品牌强度系数得到对应的品牌贝塔系数，再运用资产定价模型相关原理，计算得到房地产品牌未来收益的折现系数。品牌贝塔系数反映了品牌资产收益的风险大小。TOP10研究组研发了房地产品牌强度系数和品牌贝塔系数之间的关系方程，根据该关系方程和已知的品牌强度系数可以直接推出相应的品牌贝塔系数。（4）计算品牌价值TOP10研究组采用资产评估中未来收益折现公式（DCF：Discounted Cash Flow），将房地产品牌未来3年的品牌收益进行折现，并对3年后的品牌收益作年金化处理，从而计算出相应的房地产品牌价值。BVA系数、品牌强度系数和品牌贝塔系数是中国房地产品牌价值研究体系中的三个重要模型：（1）BVA系数模型TOP10研究组通过分析房地产品牌对销售市场溢价和资本市场溢价的贡献度得到品牌贡献率。因此，BVA系数由品牌对房地产销售市场溢价的贡献率BVA1系数和品牌对资本市场溢价的贡献率BVA2系数组成。其中，BVA1系数是指假设某房地产开发项目的价格溢价是由品牌、技术等因素所贡献的，因此，BVA1系数由该品牌销售溢价总和占该品牌销售收入比例，乘以品牌在销售市场的作用指数RBI1得到：（1）公式（1）中：S为项目销售面积，P为项目销售均价，AVP为同质条件下的周边项目销售均价，其中，同质条件是指某一时间段内项目在区位特征、产品特征、环境特征等方面相接近。BVA2系数是指品牌对资本市场溢价的贡献率，TOP10研究组通过计算房地产公司的Tobin Q值来反映其在资本市场的溢价水平，乘以品牌在资本市场作用指数RBI2，得到BVA2系数。BVA2系数=（Tobin Q-1） RBI2 （2）公式（2）中：Tobin Q值是房地产上市公司资本市场溢价水平，非房地产上市公司Tobin Q值为1。Tobin Q值的计算公式如下： （3）公式（3）中：MV表示公司的市场价值，RC表示公司的重置成本，MVE表示公司的所有者权益的市场价值，MVL表示公司负债的市场价值。（2）品牌强度系数模型TOP10研究组在研究品牌价值评估相关理论的基础上，结合中国房地产行业发展状况和市场运行特性，对中国房地产品牌强度指标结构及指标含义作如下设定： 品牌强度指标结构图： 品牌强度指标的含义：序号品牌强度系数指标含义1品牌认知度反映消费者对房地产品牌内涵/价值的认识和理解的情况2品牌美誉度反映消费者心目中对房地产品牌的口碑和信任程度的情况3品牌忠诚度反映消费者在购买决策中，多次表现出来对某品牌有偏向性的行为反应，通过消费者的再次购买、推荐购买和缺货忠诚等来反映4品牌市场份额反映房地产品牌的销售额、销售面积等指标的市场占有率情况5品牌市场分布反映房地产品牌的区域市场分布情况和进入城市的数量6品牌年龄反映房地产品牌的进入市场的时间，较早进入市场的品牌往往拥有更多的忠诚消费者，具有更强的品牌效应7品牌成长速度反映房地产品牌在房屋销售额方面的增长速度8品牌支持反映品牌获得品牌投入费用、重点投资、持续推广和支持等情况9品牌社会责任反映房地产品牌在依法纳税、慈善捐赠、公益事业等方面的表现TOP10研究组根据房地产品牌区域扩张和进入城市的状况，针对各房地产品牌主要进入城市的消费者，开展了深入的品牌三度（认知度、美誉度和忠诚度）问卷调查，调查对象覆盖不同区域、不同年龄、不同收入的消费群。（3）品牌贝塔系数模型TOP10研究组利用资产定价模型（Capital Asset Pricing Model），确定品牌收益折现率：E（R j）- R f =（R m - R f）*j （4）公式（4）中的贝塔系数综合考虑了行业风险和品牌风险，其中，行业风险系数由房地产上市公司板块数据测算。公式（4）中的行业预期回报率是通过对房地产企业以及进行房地产投资的金融机构等的调查获得。3 2011中国房地产品牌价值研究成果3.1 2011中国房地产公司品牌价值TOP10（1）中国房地产行业领导公司品牌随着中国房地产企业不断发展壮大，呈现出明显的发展路径特点，即做大规模和利润，在此过程中，逐渐分化出三类典型企业：经营稳健，具有很强的盈利能力；规模扩张，具有快速的复制能力；成长迅速，具有很大的发展潜力。2010年，中海地产、万科、保利地产不仅在市场占有率、资源掌控能力、经营管理等方面遥遥领先，而且在价值创造、规模效益、成长速度方面树立了行业的标杆，引领行业发展，成为2011中国房地产行业领导公司品牌。表3-1：2011中国房地产行业领导公司品牌领导属性品牌企业名称品牌价值（亿元）价值创造中海地产中国海外发展有限公司197.57规模效益万科万科企业股份有限公司196.34成长速度保利地产保利房地产（集团）股份有限公司166.05中海地产精耕细作，稳健经营，打造出行业价值创造典范，盈利与可持续发展并举。中海地产专注于打造精品人居，以优异的品质赢得社会大众的高度认同，获得较高的品牌溢价，促使企业盈利能力居于行业之首。2010年，中海地产净利润破百亿，再次成为行业第一，而2011年上半年中海地产实现净利润57亿元，同比大幅上涨35%，企业净资产收益率达到25%以上，近十年净利润复合增长率高达50%。与此同时，企业持续将“低碳”、“绿色建筑”的环保和节能理念贯穿到发展战略中，并于2010年7月被纳入恒生可持续发展企业指数，可持续发展理念受到市场的高度认可。万科有序扩张，快速布局，是中国房地产企业规模化发展的典范。截止至今，万科已进入37个城市，并打造了金色家园、城市花园、四季花城、金域蓝湾等多个产品系列，广泛的布局和快速复制使万科具有极高的品牌认知，有效促进品牌效益向经营效益转换。2010年万科成为中国房地产行业首家销售额突破千亿企业，2011年上半年万科实现销售面积565.5万平方米，销售金额656.5亿元，同比分别增长76.7%和78.6%，销售金额占全国商品房销售额的比例由去年同期的1.86%提高至2.67%，万科完美诠释了规模效益的含义。2010年，万科贴近自住客户，继续推行“住宅产业化”，并首度开放在工业化技术平台上的试制产品，万科规模扩张的模式和成果奠定了其行业领导地位。保利地产和者筑善，坚持以“成长”为主题，企业总资产由2007年的503.89亿元增长至2011年的2261.16亿元；销售额由191.32亿元增长至775.68亿元，复合增长率均达到80%以上。保利地产打造了百合、花园、香槟、心语、康桥等多个产品系列，2010年新进入厦门、无锡、绍兴等12个城市，完成所有沿海一线城市的布局，珠三角和长三角的战略布局得到强化，为未来的持续成长奠定坚实的基础，成为2011中国房地产企业成长速度典范。（2）中国房地产典范品牌表3-2:2011中国房地产品牌效益创造力典范品牌企业名称品牌价值（亿元）绿城绿城集团111.75绿城集团以“真诚、善意、精致、完美”为核心价值观，以“做中国最具完整价值的房地产企业”为愿景，获得利润与获得客户的赞赏并重。自成立16年以来，凭借对产品品质和服务的精益求精，绿城集团客户忠诚度高达71%，良好的品牌形象在绿城完善布局的过程中扩散全国，为企业带来丰厚的品牌收益。2010年，绿城持续探索“商业代建”模式，依托绿城17年来所积累的开发理念、品牌价值、管理团队、研发能力、营造经验、客户资源等核心优势，提供房地产项目开发建设的全过程管理和品牌输出服务，实现合作共赢。截至2011年6月底，绿城的代建总面积近800万方（在建120万方），可售金额预估达900亿元。拓展项目已遍布浙江省内杭州、金华、温州、宁波、嘉兴等地区，以及除西藏、甘肃、宁夏、台湾之外的29个省、市、自治区，企业品牌价值得到持续提升，其品牌效益创造力受到业内的推崇，开创品牌输出和管理输出的新纪元。（3）中国房地产公司品牌价值TOP10表3-3：2011中国房地产公司品牌价值TOP10（混合所有）品牌企业名称品牌价值（亿元）恒大地产恒大地产集团有限公司112.04绿城集团绿城房地产集团有限公司111.75合生创展合生创展集团有限公司95.04龙湖地产龙湖地产有限公司61.46金地集团金地（集团）股份有限公司60.03阳光100阳光100置业集团有限公司58.76碧桂园碧桂园控股有限公司45.78星河湾星河湾地产控股有限公司43.15金科地产重庆市金科实业（集团）有限公司42.47沿海绿色家园沿海绿色家园集团42.07部分全国品牌企业2010年快速扩大布局，平均进入城市均值达到22个，较去年同期增加4个之多，企业为更多的社会大众提供了住房。2010年全国品牌企业提供销售套数超过3万套，同比大幅上升32.28%。2010年销售额均值达到 218.86亿元，同比提高了28.73%。2011年混合所有品牌企业品牌价值均值为 62.62亿元，同比大幅增长了44.35%。 全国品牌企业的发展呈现如下两个特点：第一，部分全国品牌企业以规模扩张带动品牌扩散，企业面向主流大众群体，凭借良好的品牌认知实现异地快速复制，并具有丰富的土地储备，未来增长潜力可期。恒大地产继续推行“品牌+规模”战略，公司持续优化精品标准化产业链，2010年净利润增长616.12%到80.20亿元，2011年前7个月录得510亿元合约销售额，完成上年全年销售量；合生创展2010年实施平衡与提升的经营策略，2011年将构建“品牌+品质+服务”的三位一体产品体系，依托突出的品牌形象进行拓展，提升产品品质与性价比，提升品牌影响力；碧桂园提供多元化产品以面对市场需求，未来企业将继续专注于一线城市近郊及经济发展潜力高的二三线城市，打造五星级的家。第二，部分全国品牌企业实施精品战略，全力打造产品特色，为特定客户群体提供满足个性化需求的产品，致力于培育客户美誉度和忠诚度。龙湖地产一贯追求卓越、专注品质和细节，享有极高的客户美誉度和忠诚度，企业由此获得可观的销售溢价；金地集团将2010年作为产品能力提升年和客户年，公司贯彻“智慧投资”理念，新进入大连、长沙等二线核心城市，2011年上半年实现销售额105亿元，同比增长率高达95%；阳光100专注于为中国新兴白领和中产阶层提供新式住宅及时尚生活方式，遵循品牌先行战略，以一线品牌领跑二三线城市，受到客户的追捧；金科肩负“建筑人居梦想”的崇高使命，以产品创新、品质服务构建核心竞争力，稳步推进“依托大重庆，挺进长三角，开拓环渤海，扩大中西部，发展中等城市”的全国化发展战略；沿海绿色家园致力于成为中国健康住宅的领跑者，立足香港，辐射全国，持续提升产品质量，充分发挥其卓越品牌经验，品牌价值持续稳定增长。表3-4：2011中国房地产公司品牌价值TOP10（国有）品牌企业名称品牌价值（亿元）绿地绿地集团92.57华润置地华润置地有限公司73.87远洋地产远洋地产控股有限公司72.77中信地产中信房地产股份有限公司72.22招商地产招商局地产控股股份有限公司63.86首开北京首都开发控股（集团）有限公司49.34金融街控股金融街控股股份有限公司47.26北京城建地产北京城建投资发展股份有限公司45.68首创置业首创置业股份有限公司43.36中粮地产中粮地产（集团）股份有限公司国有品牌企业坚持经济效益和社会效益并重，2010年进入城市均值达到17.7个，提供住房套数超过2.2万套，同比增长21.35%。2011年国有品牌企业品牌价值均值为62.33亿元，同比增长了37.30%；在不断完善全国化布局的同时，品牌影响力得到全面推广。国有品牌企业的发展表现出如下两个特点：第一，国有品牌企业以责任地产为企业核心理念，在履行社会责任、改善城市形象方面做出卓越贡献，取得良好的社会效应。绿地在超高层、大型城市综合体、高铁站商务区及新城开发等领域拥有明显优势，2010年以来，成功打造世界第三高楼武汉绿地中心等多个区域标杆项目；华润置地以“住宅开发+出租物业+增值服务”的独特商业模式构建集团长期核心竞争力，在中高端住宅及商业地产领域引领行业发展方向，于全国八城开发大型都市综合体万象城项目；招商地产以“百年招商，家在情在”为口号， 以倡导“社区综合开发模式”、“绿色地产开发理念”、“全程服务体系”成为中国房地产“可持续发展”最早的践行者和成功典范；首开秉承责任地产的使命，2010年实施开发建设大兴康庄首开康乃馨城、首开同馨家园、首开畅心园等保障房项目，积极以社会责任打造中国房地产的典范企业，为建设首都成为宜居城市作贡献；金融街控股以“建设城市精神、提升区域价值”为己任，致力于在城市核心地段打造高品质和标志性建筑，开发出北京金融街、天津环球金融中心、重庆金融中心等城市地标。中信地产在实现国有资产保值增值的同时关注民生、参与保障房建设，积极履行社会责任，并在今年8月发布首份企业社会责任报告。第二，国有品牌企业在区域布局方面深谋远虑，战略优势明显。远洋地产在北京和环渤海地区拥有领先优势，并开发“沿海、沿江”的全国战略布局，2010年新进入上海、青岛、成都、重庆、武汉等九座城市，品牌扩张之快凸显企业未来发展潜力；首创置业2010年发布“全价值 全生活”品牌理念，全面开展品牌升级行动，同期在珠三角、长三角、环渤海区域形成新型住宅产业综合体系列的布局。 3.2 2011中国区域房地产公司品牌价值TOP10房地产行业的发展与区域经济发展紧密联系，表现出明显的地域差别和区域不平衡性。研究组根据中国房地产市场发展格局及企业区域布局情况，将2010中国区域房地产公司品牌价值研究细分至华东区域、华南区域、华北区域及中西部区域，对其进行细分区域市场的研究。表3-5：2011中国华东房地产公司品牌价值TOP10品牌企业名称新城江苏新城地产股份有限公司滨江集团杭州滨江房产集团股份有限公司嘉恺城嘉凯城集团股份有限公司爱家上海爱家豪庭房地产集团发展有限公司旭辉集团旭辉集团股份有限公司景瑞地产上海景瑞地产（集团）股份有限公司宋都杭州宋都房地产集团有限公司上投房产上海市上投房地产有限公司众安房产众安房产有限公司佳源集团浙江佳源房地产集团有限公司华东区域房地产市场发展较早，市场化程度更高，在经济增长的推动下，近年来销售额与销售面积均持续稳定增长。2011年华东企业品牌价值均值为18.18亿元，同比增长38.90%。华东区域居民消费观念超前，具有更强的品牌偏好，因此华东品牌企业以产品品质与品牌理念并举。新城2010年持续推进产品标准化，坚持快周转、提高品质、提升服务，合同销售总值首次突破百亿；滨江集团秉承“创造生活，建筑家”的品牌理念，积极参与保障性住房等代建项目，品牌美誉度得到提升；旭辉集团用心构筑美好生活，开发出法国小镇风情、地中海建筑风格的多个精品工程；景瑞地产推寻舒适之道的使命，深耕三线、产品领先；宋都发于钱塘江畔，本着“营造舒适家园”理念，开发出大奇山郡等品牌项目；上投房产以居者为本，发扬新海派居住文化，全力打造沪上高端地产品牌；佳源集团从人文关怀角度出发，从单纯的销售房子转变为销售生活方式，品质点亮生活。表3-6：2011中国华南房地产公司品牌价值TOP10品牌企业名称富力地产富力地产控股有限公司融侨融侨集团股份有限公司佳兆业佳兆业集团控股有限公司卓越集团卓越置业集团有限公司深业深业集团有限公司建发建发房地产集团有限公司奥园中国奥园地产集团股份有限公司时代地产时代地产集团有限公司正荣集团福建正荣集团有限公司龙光地产龙光地产股份有限公司华南区域产业布局相对完善和独立，市场结构比较稳定，有利于品牌企业进行多元化业务拓展和快速的区域扩张，凭借规模和速度快速积累品牌优势。2010年华南企业品牌价值均值达到23.47亿元，同比增长24.23%。华南品牌企业以业务和产品的多元优势提升区域专业水平，以系列化产品线进行异地复制。融侨形成大盘精品社区、自然珍藏别墅、滨江盛景豪宅、城市华宅高档住区四大产品系列，并拥有融侨物业，为客户提供超值服务；佳兆业“佳居乐业”中快速扩张，涉及地产开发、商业管理、酒店管理、物业管理，2010年业务拓展至太仓、顺德等多座城市；卓越集团商务和住宅物业并举，拥有CBD商务标杆和城市人居双重定位，创造不断被发现的价值；深业充分发挥深港两地资源优势，拥有房地产和基础设施、物流运输等主业，并涉足金融、现代农业和高科技制造等领域；奥园以“构筑低碳健康生活”为品牌理念，实现商住双线发展，集团收入更加多元化；正荣涉及成片综合开发、旧城改造、城市核心领地高端地产开发、商业开发运营等多种开发模式，立足闽赣，面向全国，开发出大湖之都等品牌项目。龙光地产进行商品住宅、商业地产、酒店业等复合地产多元化经营，2010年成功进军成都、海南等地，实现广东、广西、四川、海南四大战略基地布局。表3-7：2011中国华北房地产公司品牌价值TOP10品牌企业名称融创中国融创中国控股有限公司海尔地产青岛海尔地产集团有限公司天房集团天津市房地产开发经营集团有限公司金隅嘉业北京金隅嘉业房地产开发有限公司万通地产北京万通地产股份有限公司鑫苑（中国）置业鑫苑（中国）置业有限公司中冶置业中冶置业集团有限公司泰达建设天津泰达建设集团有限公司泛海建设泛海建设集团股份有限公司方兴地产方兴地产股份有限公司华北区域受益于区域规划和经济增长，企业业绩增速明显加快。华北品牌企业心系民生，积极践行企业公民的情怀与理念。在企业社会公民理念指引下，品牌企业享有较高的美誉度和忠诚度，2011年华北品牌企业品牌价值均值为20.01亿元，同比大幅提升37.40%。融创坚持高端精品战略，以“至臻，致远”为品牌方向，公司2010年于香港上市，涉足国际资本市场；海尔地产秉承“创造资源，美誉全球”的海尔精神，以创新实现倍速崛起，筑建“家国天下”等品牌大盘；天房稳步推进在天津的滨海新区项目和中心城区项目，践行和谐天房、责任地产的核心理念；金隅嘉业致力于政策性住房的开发建设，作为北京最大的保障房开发企业，为首都的民生添砖加瓦；鑫苑作为亚洲首家在纽交所上市的专业地产开发公司，盖老百姓买得起的高品质住宅，创造不囤地、不捂盘、零库存、轻资产快速运作”的商业模式。另外，华北品牌企业专注于高端精品，以精取胜，提升区域人居水平。 表3-8：2011中国中西部房地产公司品牌价值TOP10品牌企业名称建业地产建业地产股份有限公司福星惠誉福星惠誉房地产有限公司武汉地产集团武汉地产开发投资集团有限公司蓝光地产四川蓝光和骏实业股份有限公司俊发地产云南俊发房地产有限责任公司百步亭百步亭集团有限公司协信地产重庆协信控股(集团)有限公司东原地产重庆东原房地产开发有限公司航天地产武汉三江航天房地产开发有限公司奥宸地产奥宸地产（集团）有限公司中西部区域受益于区域发展规划，近几年来固定资产投资增速和工业增加值增速在各区域中相对较高，品牌企业在最具发展潜力的区域挖掘品牌价值，改良区域人居质量，充满成长空间。2011年中西部品牌企业品牌价值均值为18.20亿元，同比增长27.11%。中西部房地产市场正处于发展之中，品牌企业坚持可持续发展之路，深度把握区域特性，贴合区域市场需求，成长空间更为广阔。建业地产根植中原，坚守高品质住宅开发，提升河南人居水平，未来将受益于中原经济区规划；蓝光地产从商业地产转向住宅地产，继而进入文旅建设，转型中提升品牌影响力；俊发地产以“先建安置房”的俊发旧城改造新模式体现企业的社会责任感和人文关怀，提升昆明城市形象的同时，品牌形象深入民心；百步亭集房地产开发、社区建设、物业管理、文化产业等多元业务于一体，在区域扩张和品牌复制中履行建设城市的责任。 表3-9：2011中国省市房地产公司品牌价值TOP10品牌企业名称北京住总/天地源/宝宇北京住总集团有限责任公司京汉置业京汉置业集团股份有限公司方圆方圆地产控股有限公司光耀地产深圳市光耀地产集团有限公司金龙地产浙江金龙房地产投资集团常发常发集团福晟福建福晟集团有限公司融信融信(福建)投资集团有限公司新鸥鹏地产新鸥鹏集团明宇实业明宇实业集团有限公司省市品牌企业受资源、规模等因素制约，跨区域发展比较谨慎，他们选择扎根区域市场，深耕细作，精打细算运用优势资源，开发出具有本土特色的产品。京汉置业2010年发布“婚房战略”，未来将“京汉铂寓”系列产品和“京汉君庭”系列产品打造成为“婚房”产品领域的领导品牌；福晟拥有产品品质、围合景观和创新户型三大法宝，立足福建，面向全国，立志成为“中产阶级住房领跑者”；融信集团秉承“融铸诚信，造有情房”理念，扎根榕城、立足海西，坚持以责任地产服务社区和城市；新鸥鹏地产秉承集团“做教育先锋、造精品楼盘，圆万家梦想”的追求，秉承“用心造家”的理念在西南区域开发了“第一书香”等富有区域影响力的项目。3.3 2011中国房地产专业品牌价值TOP10随着消费者对产品需求的个性化和多样化日益增多，品牌意识逐渐增强，而房地产开发企业受限于企业资源和规模，不可能满足所有类型的消费者需求，在此趋势下，越来越多的品牌企业聚焦某一利基市场，挖掘专业特色，打造专业优势，成为某一专业市场领域的先行者和佼佼者。表3-10：2010中国房地产专业领先品牌价值TOP10品牌企业名称专业领域北辰实业北京北辰实业股份有限公司复合地产沿海绿色家园沿海绿色家园集团健康住宅卓越集团卓越置业集团有限公司CBD商务地产三盛宏业上海三盛宏业投资（集团）有限责任公司园林地产融创中国融创中国控股有限公司都市综合体上海城开上海城开（集团）有限公司核心区域运营福星惠誉福星惠誉房地产有限公司城中村旧城改造开元房产杭州开元房地产集团有限公司酒店旅游地产宝安集团中国宝安集团股份有限公司中式江南建筑朗诗地产朗诗地产集团科技地产专业领先品牌企业具有如下三个特点：第一，企业经营模式独特，北辰实业集发展物业、投资物业和商业物业为一体，拥有“物业开发+物业投资”的独特经营模式，快速收益和长期稳定收益兼收；卓越集团目前为深圳CBD商务开发规模最大企业，拥有CBD商务标杆和城市人居双重定位；福星惠誉扎根“城中村旧城改造”，充分发挥了在武汉中心城区土地储备的优势；开元房产秉承“星级服务，星级房产”的开发理念，“住宅+商业+酒店”联动开发，房地产业与酒店产业双轮驱动。第二，企业在产品类型上形成了核心竞争能力。沿海绿色家园致力于成为中国健康住宅的领跑者，2011年沿海北京赛洛城顺利通过美国LEED-ND绿色社区第二阶段认证；三盛宏业用中国古典园林艺术美化人居环境，其颐景园品牌被业内誉为“第一园林地产”；宝安集团以江南系列产品为开发主线，在武汉、海南等地开发出具有显著中式风格的江南系列产品；朗诗地产立足绿色科技地产细分市场，开发出目前国内最大的节能舒适、绿色科技住宅小区，2011年发布绿色人居第二代产品，领跑绿色科技地产。第三，部分专业品牌企业虽然在规模及品牌影响力方面与专业领先品牌企业还存在一定差距，但凭借出众的专业能力锁定某一利基市场，并通过特定市场的深耕渐露锋芒，品牌价值逐步提高，发展潜力巨大。表3-11：2011中国房地产专业新锐品牌价值TOP10品牌企业名称专业领域协信地产重庆协信控股（集团）有限公司精品房产金辉集团金辉集团东方银座东方银座集团有限公司酒店地产联发集团联发集团多元聚合颐和颐和集团特色别墅领导者外高桥上海外高桥保税区开发股份有限公司保税区开发东渡国际东渡国际集团协信地产让建筑具有生命，深耕巴山渝水，以“精品地产”和“创新精神”领跑渝派地产；金辉集团精心规划醇熟品质社区，创造了半岛、天鹅湾、观邸等一批地产精品和人文社区，领跑高尚生活圈，品质也成为金辉集团崛起区域市场的支柱。东方银座在酒店地产开发运营方面经验丰富，在北京东直门交通枢纽拥有公寓、写字楼、5星级宾馆和Shopping Mall多种商业地产业态；外高桥2010年工业地产板块招商取得进展，产业园区渐入佳境，同期外高桥保税物流园区综合经济指标位居全国物流园区第一。 3.4 2011中国房地产项目品牌价值TOP10房地产项目品牌作为公司品牌的载体，也是房地产企业与客户建立更紧密联系的产品载体，体现企业对区域特色、人文环境的深刻理解。房地产企业通过不断打造市场高度认可的项目品牌逐渐建立公司品牌形象。中国房地产项目品牌价值TOP10更好的彰显了企业实力与特色，在产品定位、规划设计、营销推广等方面表现突出，引领行业市场风尚。表3-12：2011中国房地产住宅项目品牌价值TOP10项目品牌企业名称万科金色家园万科企业股份有限公司中海寰宇天下中国海外发展有限公司中信红树湾中信地产保利天悦保利房地产（集团）股份有限公司凯迪赫菲庄园上海凯迪金科王府重庆市金科实业（集团）有限公司孔雀城华夏幸福基业广物滨江海岸广物集团颐景园上海三盛宏业投资（集团）有限责任公司光耀城光耀集团（1）产品系列品牌生根全国：金色家园提供位于城市中的住宅，满足客户对便捷城市生活的追求，目前已成功复制到北京、深圳、苏州、沈阳等城市；中海寰宇天下兼具城市高端住宅和商业综合系列，成功复制到澳门、沈阳、重庆、杭州等城市；中信红树湾打造“湾区物业”的全新概念，在城市中心拥有海景，时至今日，集7年沉淀，成功实现跨区域复制。 （2）“高端物业+特色景观”： 保利天悦项目拥有丰富的业态，优越的景观格局，是保利地产在城市豪宅领域的登峰之作；广物滨江海岸集五星级酒店、超甲级写字楼、商业街、游艇泊位以及高端住宅为一体的城市综合体，一线临江，江海汇集；孔雀城品质与实惠并举，连续三年位居京郊市场开发量和销量的前列，成就了“京郊生态小镇连锁品牌”的美名。（3）“稀缺资源+人文关怀”提升项目品牌价值：“金科王府”系列彰显了企业对于人居梦想的追求，在苏州、在北京、在重庆，以最傲人的风骨刻画自然与人文的和谐，冠绝三城；颐景园以正宗苏州园林造园手法营造园区大环境，提炼诗意主题营造组团景观意境，形成独特的双重园林环境景观。（4）部分地方项目虽未实现异地复制，但对本土特色理解深刻，生动诠释出地域特色的同时，引入英伦元素、北美和欧洲古典风格，中西合璧中气象万千。表3-13：2011中国房地产地方项目品牌价值TOP10项目品牌企业名称瑞仕系列上海城建大卫城华夏幸福基业福晟钱隆系列福晟集团同德昆明广场云南城投同德联发瞰青联发集团长泰国际社区长甲地产金华保集蓝郡上海保集复地温莎堡复地集团奥山世纪城奥山置业奥宸纳帕溪山奥宸地产瑞仕系列上海城建瑞仕系列引入北美和欧洲古典主义风格，展示出品牌独一无二的典雅气质，回味无穷；福晟钱隆以产品品质、围合景观和创新户型取胜，形成企业独特优势；同德昆明广场“标记昆明，回响世界”作为昆明目前最纯粹的城市综合体，以同步全球的领先规划和摩天大楼的城市地标立位昆明新价值高度，代言昆明城市形象，；“联发瞰青”中西合璧、西形东韵，整体生态环境优异，独具特色的民国风情的建筑风格传承重庆城市记忆；复地温莎堡展现新英伦的风格，线条简洁明快，充满新英伦的建筑元素。 3.5 2011中国房地产商业品牌价值TOP102011年是房地产行业的宏观调控年，商业地产由于经营收益稳定、保值增值的长远性特点，成为房地产企业经济增长的新动力。商业地产蓬勃发呈现出如下特点。第一，商业地产专业公司快速扩张，不断做大做强；第二，品牌开发企业高调开启商业地产项目进军商业地产领域，涌现出大型都市综合体、CBD商务标杆等优秀的商业地产项目。从技术、功能、特色等多方取胜。表3-14：2011中国商业房地产公司品牌价值TOP10项目品牌企业名称万达万达集团宝龙地产宝龙集团陆家嘴上海陆家嘴（集团）有限公司华润置地华润集团SOHOSOHO中国圆融地产圆融集团上海证大上海证大投资管理有限公司亿丰地产亿丰集团莱蒙国际莱蒙国际集团有限公司星河地产深圳市星河房地产开发有限公司商业品牌企业专注于加大商业地产投资，不断扩大领先优势。万达、宝龙、华润置地继续通过成功快速标准化复制的模式扩大商业版图。目前万达广场已发展为第三代城市综合体，计划到2012年在全国开业70个；宝龙集团立足于内地高增长的二三线城市，2010年高调宣布5年内复制扩张100个宝龙城市广场。陆家嘴、SOHO中国、圆融地产等企业坚持精稳路线，结合区域特色商业打造城市高端地标。圆融集团在苏州开发出圆融时代广场等地标型的城市综合体，以及苏州市区首个中国特色商业街李公堤项目；上海证大坚持差异化品牌战略，深度挖掘文化主导的商业地产，开发证大喜马拉雅中心，大拇指社区商住综合体等商业文化地产品牌；亿丰集团投身娱乐特色商业地产，旗下的大型城市综合体沈阳亿丰时代广场项目，以45万平休闲游乐主题MALL闪耀沈阳，打造地方特色地标。 表3-15：2011中国房地产商业项目品牌价值TOP10项目品牌企业名称万达广场大连万达商业地产股份有限公司宝龙城市广场宝龙集团华润万象城华润置地大悦城中粮地产英利IFC英利国际置业圆融时代广场圆融集团大拇指广场上海证大世纪中心卓越置业集团有限公司绿地新都会绿地集团（1）都市综合体都市综合体：宝龙城市广场集购物、美食、娱乐于一体，通过选址、建筑设计、业态组合、运营管理的标准化，瞄准次级商圈配套需求，打造新城市中心地标；圆融时代广场在规划、设计、建设、招商等各方面都精益求精，倾力打造华东地区最具影响力和商业价值的商业地标；大拇指广场坚持艺术地产风格，收藏了法国超现实主义艺术名作 “大拇指”雕塑、美国著名波普艺术名作“LOVE”等主题雕塑，艺术氛围浓郁。中粮在全国打造35个大悦城“全服务链城市综合体”，以领先的商业理念和优异的服务水平成为区域生活之中心。（2）高端写字楼：“英利IFC”（国际金融中心）采用了许多在重庆首次出现的前瞻性配置，并引入全新的“四维商务通勤”概念，有效布局，点面结合，统筹管理，形成了强大的智能商务网络平台，引领重庆高端写字楼模式与国际顶尖模式实现接轨；卓越世纪中心以先进的环保设计理念、超大规模的建筑体量、标志性的高度、高端的物业形态、完善的硬件配置等成为深圳CBD商务综合体的新标杆。4 2011中国房地产品牌价值研究成果分析4.1 品牌企业业绩领衔增长，品牌价值逆市上扬（1）市场调控期品牌企业跑赢大市，品牌价值增长超过30%图4-1：2010-2011年全国、区域、专业品牌企业品牌价值均值及其变化品牌企业由于具有更高的认知度，与消费者之间建立有强有力的情感纽带关系和契约关系，经营业绩跑赢大市，2009、2010年品牌企业销售额增长率均值均高出行业平均水平15个百分点，领先优势尽显。销售额的大幅增长，带动房地产企业营业收入、净利润等经营业绩进一步提高，品牌价值因之持续提升。而2010年中国房地产市场深度调控，面对消费者，品牌作为提供优质产品、履行服务承诺的信心效应更加突出，品牌价值的抗压性远超经营指标，品牌价值逆市大幅上扬，强势逼近品牌企业销售额增长率。2011年全国品牌企业品牌价值均值达到83.62亿元，同比增长30.74%，领先优势再次扩大，锁定行业领先地位。行业领导公司品牌中海地产和万科的品牌价值分别高达197.49亿元和196.34亿元，逼近200亿元大关；保利地产品牌价值为166.05亿元，同比增长21.30%，企业经营业绩与品牌价值均稳步“成长”。区域品牌企业2011年品牌价值均值为20.91亿元，同比大幅增长34.17%。华东、华南、华北和中西部地区2011年品牌价值均值分别为18.18、 23.47、20.01 和 18.20亿元，华南品牌企业凭借累积优势品牌价值依然领先，华北品牌企业2010年业绩表现突出，品牌价值均值同比大幅上升43.41%，增幅居各区域首位。区域品牌企业凭借对区域市场特性、人文特色的深度把握深耕区域市场，企业综合实力不断提升。专业品牌企业品牌价值均值为25.06亿元，同比增长46.44%。专业品牌企业虽然规模和综合实力相对较弱，但通过“术业专攻”，深入研究和挖掘特定市场需求，突出自身优势特色，往往成为某一领域的产品开发专家，并通过全国范围内快速复制，扩大了专业特色的影响，品牌价值也获得提升。（2）品牌市场份额逐年扩大，促进品牌价值大幅攀升图4-2：全国、区域、专业品牌企业销售额&市场份额均值品牌是市场调整期企业的营销利器，销售额的高增长带动企业市场份额快速提升。2010年，受陆续出台的房地产调控政策影响，全国商品房销售额同比增长了18.30%，增速明显减缓，而凭借良好的品牌认同度，同期全国品牌企业均值由232.78亿元上升至321.87亿元，增长率达到38.27%，高出全国平均水平20个百分点，市场份额由2009年的0.53%快速上升至0.61%，大幅提升0.08个百分点，行业领先优势明显扩大；区域品牌企业和专业品牌企业销售额均值分别为71.37亿元和70.02亿元，同比增长30%以上，各高出全国平均水平约12和20个百分点，市场份额同比增加0.02个百分点。品牌作为企业与消费者之间的契约保障，在市场调控器帮助企业快速提升市场优势地位。图4-3：2006-2010年全国品牌企业市场份额与品牌价值的相关关系品牌也是企业市场份额逆市提升的进攻利器。2010年以来，房地产市场调控加剧，加息、限购等政策频出，刚需自住需求和改善性需求成为市场的主导，消费者在产品的选择上更加注重品牌，全国品牌企业的市场份额进一步扩大，达到13.87%，较上一年上涨1.36个百分点。进入2011年，全国品牌企业领先优势持续扩大，市场份额显著提升，达到15.35%，再次提高1.48个百分点。其中，万科的市场份额由2.06%上升到2.63%，上升了0.57个百分点；中海地产市场份额从1.09%上升到1.74%，上升了0.65个百分点；保利、恒大地产市场份额也分别上升0.32个百分点和0.73个百分点。品牌企业市场占有率的提升意味着品牌知名度的广泛形成和品牌影响力的不断扩大，从而促进企业品牌价值的攀升。研究组将2006-2010年的全国品牌企业的市场份额与品牌价值进行相关分析，结果显示市场份额的增长显著带动了企业品牌价值的快速累积，两者相关性达到0.996。从发展趋势来看，随着企业市场占有率的持续增长，品牌价值正处于快速上升阶段。企业市场份额的保持和扩增, 使品牌覆盖面和影响力得到不断扩大，品牌资产具有巨大的发展空间。 (3)品牌成购房首要关注要素，品牌契约打造企业营销利器 图 4-4：房地产企业品牌的选择要素分析品牌不仅是一系列有形的、功能方面的特性，更有其无形的、情感方面的利益以及“身份”标识，而后者更是企业品牌获得长期竞争优势和持续忠诚度的基础。研究组针对消费者在选择房地产企业品牌时通常关注的11项要素进行了问卷调查。数据显示，“品牌形象”成为消费者在购房过程中最为关注的选择要素，关注度达到74.07%。对于消费者来说，品牌是提供优质产品、履行高品质服务承诺的综