基于“钻石模型”的贵州乡村旅游营销策略探讨.doc

基于“钻石模型”的贵州乡村旅游营销策略探讨-旅游管理基于“钻石模型”的贵州乡村旅游营销策略探讨 文章利用波特的“钻石模型”理论，通过分析贵州乡村旅游业的各因素来推断其竞争力，找出其中问题所在，在此基础上提出一些贵州发展乡村旅游的营销策略。 一、“钻石模型”理论 “钻石模型”是美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔?波特于1990年在其专著国家竞争力中提出的，主要用于分析一个国家某种产业为什么会在国际上有较强的竞争力。波特的“钻石模型”认为，决定一个国家某种产业的竞争力有四个因素，它们分别是生产要素，需求条件，相关与支持性产业，企业战略、结构及同业竞争。这四个要素是构成“钻石模型”的基本要素，共同决定产业竞争力水平的高低，此外，波特还在钻石体系内加入了机会和政府两个变量。依据钻石理论的四个基本要素和两个变量，本文运用这六个要素对贵州乡村旅游产业是否具备竞争优势进行有针对性的探讨，并提出相应的营销策略，以此起到借鉴和指导作用。钻石模型体系如图1所示。 二、贵州发展乡村旅游的条件 贵州具有丰富的乡村旅游资源，拥有众多原生态自然景观，还具有独特的喀斯特地貌、丹霞地貌和面积广布的常态地貌，具有发展乡村旅游的良好硬件条件。贵州属亚热带山地湿润型气候，年均温度15摄氏度，具备适宜的气候条件。由于历史原因，在贵州形成了著名的夜郎文化、屯堡文化、阳明文化，还有丰富的各民族文化及长征文化、酒文化、茶文化等。 1、贵州发展乡村旅游的意义 在贵州，广大农村地区尚未脱贫，且贫困面大，贫困程度深。2008年贵州省还有 50个扶贫开发重点县、943个贫困乡镇，极贫人口255万人（年均收入625元以下）和约300多万剩余劳动力。发展乡村旅游是调整农村经济结构、扶贫开发、建设新农村，使农村得以可持续发展的一个捷径。世界旅游组织认为：旅游业1个直接从业人员，就能创造5个以上就业机会；每收入1美元，可使国民生产总值增加3.12美元，可见贵州乡村旅游可以使农民就地就业。贵州的乡村民间文化非常丰富，但大多处于“养在深闺人未识”的状态，乡村旅游打破了农村的封闭状态，促进了边远农村的对外交往，进而促进了新农村建设，培养和造就了一批懂经营、会管理的乡村旅游人才。 2、贵州乡村旅游发展现状 贵州是全国开展乡村旅游最早的省份之一，早在20世纪80年代贵州乡村旅游已悄然兴起。近年来省委、省政府大力支持发展乡村旅游的政策推动，使贵州省的乡村旅游发展模式、体制机制及技术标准等方面得到了有效探索。2011年，全省乡村旅游共接待游客4536万人次，同比增长20.29%，占全省旅游接待总游客的35.16%，乡村旅游总收入178亿元，占全省旅游总收入的16.79%。目前贵州省已形成了一批有代表性的复合型乡村旅游产品，如以乡村风光为依托的城郊休闲型，以特色农作物观光为依托的农业观光休闲型，以自然气候为载体的避暑度假型等。 三、贵州乡村旅游竞争力现状分析 1、生产要素分析 波特把生产要素分为初级生产要素和高级生产要素。旅游业中的初级生产要素主要指自然旅游资源，高级生产要素则主要指企业的劳动生产率、专业旅游人才以及与旅游相关的基础设施等。初级生产要素方面，贵州拥有占全省面积92.5%的山地、丘陵和占73%的喀斯特地貌，全省现有国家级风景名胜区总数已经达到18个。全省3800万人口中少数民族占38%，各民族的生活方式与生产方式中蕴藏着久远的历史传统与多样性的原生文化。通过近年来的旅游发展可知，贵州旅游的高级生产要素明显滞后于其他旅游大省，存在专业人才缺乏、基础设施建设滞后于旅游业发展的需要等方面的问题。 2、需求要素分析 波特认为，需求包括国内需求和国际需求，内需市场是产业发展的动力，主要包括需求的结构、需求的规模和需求的成长。根据中国统计年鉴数据2011年贵州入境游人数比2006年增加26.37万人次，旅游外汇收入2011年比2010年增长4.2%，同时旅游业创汇能力以占全国30%的比重居于前列。此外，随着国家对西部的支持力度，2011年贵州省GDP达至5600亿元，比上年增加15%，为省内市场的开拓提供了广阔的前景。2011年，全省乡村旅游共接待游客4536万人次，同比增长20.29%，占全省旅游接待总游客的35.16%，乡村旅游总收入178亿元，占全省旅游总收入的16.79%。说明贵州乡村旅游市场广阔，需求处于增长状态。 3、相关与支持行业 在波特的“钻石模型”中，认为企业的建立、组织和管理方式如能适合一国或区域环境，则可提高竞争优势。就旅游产业而言，旅行社、旅游饭店、旅游景区作为经济活动中最为活跃的微观主体，其活力在很大程度上决定了旅游产业的竞争力。在旅游业大发展的2011年，贵州省旅游总收入创下了1429.48亿元的好成绩，较2010年的1061.23亿元净增368.25亿元，增长34.70%，在全省国民经济中的比重不断提升。同时，旅游产业集群的作用开始显现。贵州“十一五”期间旅游直接从业人员从2006年的8.87万人增加到2010年的19.5万人，间接从业人员从44.35万人增加到97.5万人，为缓解全省就业压力做出了积极贡献。特别是乡村旅游业的发展也推进了交通、餐饮和娱乐业等相关行业的发展，提升贵州乡村旅游的知名度及品牌效应起到了极大的作用。 4、企业战略、结构与同业竞争 波特认为，激烈的竞争能引导企业努力寻求提高生产与经营效率的途径，反过来促使它们成为更好的竞争企业，能给企业带来创新、提升形象。贵州地处中国的西南部，与四川、广西、重庆、云南毗邻，四周都是旅游资源大省或旅游产业大省，在激烈的竞争中，如何让贵州乡村旅游企业发展壮大，需要有好的企业组织结构和战略，而企业本身的制度创新是贵州旅游业发展的重中之重。近年来贵州连续举办了众多旅游节庆活动，大大提高了贵州旅游产业知名度，同时提高了贵州旅游业的竞争能力。 5、政府支持 波特认为，政府政策成功的关键在于为企业创造一个有利于公平竞争的外部环境。贵州省政府在“十一五规划”中提出力争旅游总收入年均增长25%以上，并积极发展信息、物流、金融、房地产等现代服务业，改造提升交通运输、餐饮服务等传统服务业，发展连锁经营、集中配送等新型服务业，拓展文化、社区服务等需求潜力大的服务领域。政府的行为可适当减轻周边省份带来的发展压力，地方政府对于本地的可进入性一般有很强的影响力，因此政府的保护对一个地方发展乡村旅游来说是宏观层面的支持。 6、机会 贵州地处西南中部，具有比较好的区域地理位置优势，为大力增加和周边旅游大省如四川、云南等的合作创造了机会，在产业上可以和周边地区相互补充。同时抓住国家西部大开发的机遇和东部产业向西部转移的机会，可大力发展乡村旅游服务和配套设施，为今后贵州乡村旅游的大力发展提供良好的合作条件。 四、贵州乡村旅游营销策略建议 基于对上述贵州乡村旅游现状及其发展竞争力的分析，不可否认贵州在发展乡村旅游上取得了很大的成果，但同时可以看出贵州在发展乡村旅游时以下几个方面还比较欠缺。 1、认清自身优势 贵州乡村旅游是借助国家大力提倡发展旅游业，贵州省大力推进旅游业发展的背景下，为摆脱贵州乡村贫困困境，走的一条乡村可持续发展之路。最初贵州的一些地方探索出了比较好的发展模式，但随后更多地方开始模仿，很多有特色的村寨发展自身的乡村旅游业时没有清晰的认识到自身优势，认为仅靠农家乐和一些普遍性的产品和服务便能得到发展。正是这种错误认识，导致很多地方乡村旅游的发展陷入了困境。这就要求各个有条件发展乡村旅游的村寨充分认识自身的长处，规避不足，才能使地方乡村旅游及经济得到长足发展。 2、清晰认识发展目标 由于贵州原有居民文化素质不高，对于发展的认识不足，导致了发展的模仿现象严重。一个地方的发展必须要有清醒定位，否则发展必不会长远。贵州对自身乡村旅游的发展目标定位的认识不能仅局限于政府领导及旅游高层管理人员，对于乡村旅游的发展来说，最重要的是当地乡村居民的参与，使当地居民最大限度的从中获益。因为只有让社区居民对自己村寨有了发展目标定位的清晰认识，共同努力才能把乡村旅游发展得更好。 3、强化体验效果 之所以会有乡村旅游的出现，是因为城市居民想要体验更多原生态的文化，如“吃农家饭、住农家屋、干农家活、享农家乐”等。但若多次进行的乡村旅游内容均相同或相似的话，便不能更好的吸引游客二次消费，这就要求在进行乡村旅游项目设计时，应加入更多能吸引旅游者进行乡村旅游的体验型元素，如增加情景式参与式体验、充分挖掘农耕文化等内容，丰富乡村旅游者在乡村期间的生活内容，强化体验效果。 4、开发呼应旅游主题的旅游产品 对于贵州的乡村旅游来说，同质化现象较为严重，如何突出各个乡村的特色成为亟待解决的