化妆品行业分析2011及2012预测.doc

摘要: 过去的2011年，对中国日化产业来说，是好消息还是坏消息？ 一、2011，好消息还是坏消息！ （一）如果站在宏观经济的高度，2011对化妆品行业利好的消息不多。 1、CPI持续走高，回落缓慢。 2011年前三季度，我国CPI（居民消费价格指数）同比上涨5.7%，增速相比去年同期水平大幅增加了2.8个百分点，除了1月、2月之外，其余月份增幅均超过了5个百分点。过去的2011年，对中国日化产业来说，是好消息还是坏消息？一、2011，好消息还是坏消息！（一）如果站在宏观经济的高度，2011对化妆品行业利好的消息不多。 1、CPI持续走高，回落缓慢。 2011年前三季度，我国CPI（居民消费价格指数）同比上涨5.7%，增速相比去年同期水平大幅增加了2.8个百分点，除了1月、2月之外，其余月份增幅均超过了5个百分点。所幸的是自2011年7月CPI创下同比上涨6.5%的高峰后，连续四个月开始回落，但是回落幅度并不大。国内经济学家普遍预测，2012年通胀走势应该是逐步回落的，全年的涨幅大致在3%3.5%，其中，翘尾约2%2.2%，新涨价1%1.3%，全年的走势可能是“前高后低”。2、RPI农村涨幅明显大于城市。 这种农村价格涨幅明显高于城市的现象，建国以来，一共出现过10次。虽然这是一个正常的经济现象，经济学家对此也多有研究。但是对日化企业的影响却是很大的，特别是市场化程度越来越高的今天。因为作为国内品牌的主战场县城和乡镇居民的购买力在这种格局下肯定会受到比较大的影响。尽管国家在政策上大力扶持，农村居民的收入水平显著增加，但是整体上与城市居民的收入水平还是有很大差距。而另一方面，农村物价水平的上涨幅度又高于城市。这一点，我相信去过县城市场的人都会有很明显的感受，现在有些县城的物价水平跟省会城市差不多。所以，事实上，农村居民承受的通胀压力要大于城市。尽管国外在经济萧条的时候，出现过所谓的“口红效应”，但是，我国的消费文化迥异与西方，化妆品对于农村和县城居民来说，能起到的心理安慰作用很小，相反，化妆品作为非生存必需品，在通胀的压力下，消费越来越谨慎，进而导致动销难，促销成本升高。在加上免费送这场恶战，预计2012年上半年，促销难度会进一步加大。3、消费者信心指数（CCI）总体成下降趋势 消费者信心指数从今年五月份开始，呈现两边“分叉”的态势。满意指数不断走低，11月消费者信心指数降到近十年的最低点。同时消费预期又远高于满意指数，持币观望现象加重，这带来的结果也是营销成本和难度增加。根据化妆品报的监测，这种促销的难度在今年十月份开始显现出其威力，来自品牌商和零售商的消息都显示，从十月份开始终端消化能力快速下降。 化妆品报为了方便与读者的交流，分渠道成立了读者QQ群，每到节假日前夕，群里面讨论最多的就是节假日怎么做活动，怎么促销。对节假日，零售商们越来越显现出又爱又恨的态度。爱的是可以有机会冲刺年终任务，争取拿到年终返点。恨的是当最大的活动做到免费送这个力度的时候，还有什么活动能撬开消费者越捂越紧的钱包。4、PPI能否继续大幅回落仍面临不确定 2011年1到10月份，工业生产者购进价格平均同比上涨10.1%，其中化工原料类同比上涨12%；工业生产者出厂价格平均同比上涨6.8%，；商品零售价格同比上涨5.1%，且增幅呈现加快趋势。由去年同期对比基数较高，翘尾影响大幅减少，再加上国际原材料价格松动，11月PPI同比涨幅回落至2.7%。但是2012年的形式并不明朗，原材料成本上升带来的经营压力依然存在。5、采购经理人指数（PMI）跌破荣枯分界线，创33个月以来新低，制造业有开始萎缩的可能。 12月1日，国家统计局公布11月PMI为49%，这是自2009年3月以来，首次跌破“荣枯分界线”。PMI指数50被称为“荣枯分水线”。当PMI大于50时，说明经济在发展，PMI指数越大于50说明经济发展越强势；当PMI小于50时，说明经济在衰退，越小于50说明经济衰退越快。 PMI指数破线，再加上人民币升值的压力，出口形势将进一步不容乐观。这将影响很多工厂工人的收入，位于工业区的零售业态将受到直接的影响。6、GDP增速放缓 2011年前三季度GDP同比增长9.4%，比2010年同期回落了0.9个百分点；2011年第三季度，GDP9.1%的增长速度则创造了自2009年第四季度以来的最低点。 清华大学中国与世界经济研究中心称：“中国经济减速已经难以避免，关键是在减速中要寻找增长的平衡点，在减速中完成经济结构转型，改变以往那种依赖外需和高投资率的经济增长模式是未来的重中之重。” 专家预测，2012年，GDP增速将继续放缓，2012年GDP全年增长可能在8.5%到9%之间。 这意味着中国经济的未来将使一个破茧成蝶的痛苦过程。在这个过程中，意味着新的机会，也意味着淘汰。总体来说，2011年的宏观经济走势对化妆品行业的利好消息不多。2012年宏观经济会怎么样，还很难说。既要防通胀，又要防通缩。但值得关注的是2012年是个换届年，中国、美国、俄罗斯等大国都面临领导人换届。这对全球经济来说，我们愿意相信，有利好的可能。当然，很多行业比化妆品行业的日子更不好过，有一段时间，只要打开网页，到处能看到某某企业资金链断裂，老板跑路的消息。但是中国的市场上其实不差钱，相反到处是钱，找不到好项目。中国现在在全世界眼里，意味着更大的机会，和赚到更多钱的可能，是一支潜力股，所以国际热钱加上国内资本，市场上流动性泛滥。最直观的表现就是到处是风投。这些风投现在既不敢投股市，也不敢投楼市，据说很大一部分投到了洗脚城等娱乐场所。当然化妆品行业依然是风投眼中的好行业。今后，化妆品行业肯定会伴随着更多的资本运作。 （二）、如果站在中国整个日化行业来看，即将过去的2011，我只能说：“如人饮水，冷暖自知。” 1、虽然化妆品零售额增速在逐渐放缓，但预计今年依然同比高于社会消费品零售总额的增长速度。化妆品行业的发展整体还是积极向上的。 中国广义上的日化市场自改革开放以来，一直保持两位数的增长。日化市场平均增长幅度为23.8%，最快的年份甚至达到42%的增长速度。2010年中国广义上的日化市场销售额达到2068.17亿元人民币，增长10.9%！ 根据国家统计局的数据，2009年之前化妆品类零售额同比增长幅度是大于社会消费品零售总额同比增长幅度的。只有2010年小于社会消费品零售总额增长幅度一个百分点。2011年预计社会消费品零售总额增速为17%左右。截止10月份，根据国家统计局的公布的国民经济主要指标数据，2011年1至10月，化妆品累计零售额893亿元人民币，扣除价格因素，累计实际同比增长19.1%。预计今年化妆品的整体零售额增速将再次超过社会消费品零售总额的同比增长幅度。在这样的行业背景下，需要特别提醒的是：很多品牌商依然对渠道商下达了销量至少增长50%的任务，这导致渠道矛盾凸显，对压货现象抱怨很大。或许从每个企业的微观局面考虑，给渠道加压有加压的道理，但是从宏观来看，就显得比较危险。库存不良性，资金流转速度变慢，零售商的现金流就会出现问题，跟着企业的现金流也会出现问题。 2、销量和利润倒挂成为一种现象。 截止2011年9月底，全国共有规模以上化妆品企业301家，亏损企业58家，企业亏损总额10.11亿元。 截止2011年9月底，中国化妆品行业资产总额为494.34亿元，同比增长7.39%，其企业负债总额为277.94亿元，同比增长8.60%； 2011年1-10月，化妆品行业累计实现销售893亿元，同比增长19.1%。2011年1-9月，2011年1-9月化妆品行业共计实现利润总额27.43亿元，同比减少2.86%。 之所以会出现这种情况，原因可能来自以下几个方面: 第一、原料、人工和营销成本加大，但是国家为了维稳需要，从年初就开始约谈日化企业，部分企业因此受罚，导致企业成本压力不能转移，价格从上游向下游的传导作用基本失灵。 第二、市场产品同质化严重，竞争加剧，陷入价格战的泥沼。 2012年预计这种情况不会得到太大改观。因为给企业带来最大成本压力的人工和营销成本明年不太可能回落，相反继续上涨的可能更大。另一方面，2012年经济维稳的主旋律不太可能改变，日用品涨价的政治压力依然很大。最后同质化竞争导致的洗牌需要一个过程。3、网络销售快速增长。 汇总近五年来各个渠道在化妆品零售中所占的比例发现，电子商务在化妆品整体零售中所占的比例快速由2006年的1.1%上升到2010年的7.9%，2010年相对2006年的变化幅度达到618.18%。从这个图表我们可以清晰的看出，市场份额还在逐渐扩大的是专营店渠道、直销渠道、药店渠道和电子商务渠道。据媒体报道，今年11月11日，仅淘宝网和淘宝商城加起来就实现销售约52亿元人民币。根据网络抓取的数据，截止10月31日，2011年淘宝网护肤品共实现销售148.1亿，近六个月月均成交金额达到15.3亿元人民币，成交商品6629万件，对比2010年的同期数据，增幅达到55.2%。电子商务的快速崛起多少让实体店的老板们有些后背发凉，线上和线下冲突也成为今年年底的热门话题。 不可否认的是，电子商务的崛起已经是不可阻挡的趋势，如果品牌商不主动将电子商务渠道纳入渠道管理，假货和窜货照样会在网上流通。但品牌商需要理智对待的是网上的超低折扣促销，有些品牌在网上搞活动，折扣比代理商的拿货折扣还低，尽管网上销售的可能是实体店已经没卖了的存货，又或者是其他单品，但是对消费者来说，影响的是整个品牌在消费者心中的形象，同时也容易引起渠道商的怨言。 电子商务，作为本年度热门话题之一，是主动拥抱还是继续抗拒，对于品牌商和零售商来说，2012年，都必须要做一个决断。4、大型零售企业零售额继续保持快速增长 2011年前三季度，全国重点大型零售企业零售额实现同比增长24.8%，快于2010年同期3.99个百分点，快于2011年前三季度社会消费品零售总额增速7.08个百分点。 这对于连锁店，大型零售机构来说是个好消息。但是对于我们广大的中小专营店来说，就不是个好消息。 2011年10月1日，屈臣氏在中国的第一千家店在山东潍坊下辖的一个县级市寿光开业。屈臣氏下沉到县级城市，往往会被当地级政府作为招商引资的重点项目，在税收等多方面给予支持，大型连锁不断渠道下沉，将进一步给专营店带来竞争压力。5、2011年，对于中国十几万的化妆品专营店的老板们来说，日子显然过得比较紧张。除了到处开厂家的各种会议，面对商超、大连锁和电子商务的咄咄逼人，专营店老板普遍危机感比较重。 根据化妆品报对黑龙江、辽宁、山东、河南、四川、湖北、湖南、江苏、浙江、山西、福建等省其中154个地县级城市的抽样调查发现,相对于2010年，16.6%的专营店销售额和利润都出现了下滑，20.2%的专营店销售额提升了，但是利润反而下滑了，只有28.5%的专营店实现了销售额和利润的双提升。老板们在一起聚会，有时候也会开玩笑说：“不怕死，不怕活，就怕不死不活”，2011年，对于很多专营店来说，似乎进入了高原状态，销量增长缓慢或者停滞，不死不活憋得很难受。同时化妆品报通过对这些地区调查发现，40.9%店主已经明显感觉到消费者品牌意识在增强，进行引导性消费的难度在加大，也就是出现了所谓推不动的情况，终端越推什么消费者越不买什么的尴尬局面。 有人因此而不看好专营店的未来，认为专营店只是中国化妆品产业发展的一种过渡业态，甚至列举韩国和日本专营店的发展作为例证。但是我们依然坚信，中国的化妆品专营店依然有其存在的价值，也由其发展的巨大空间。首先，从主观上，我们看到中国广大专营店主有强烈的求生存求发展的愿望。整个2011年，专营店主和主做专营店渠道的代理商是表现出学习欲望最强烈的一个群体。 其次，从客观上讲，中国有大约16万化妆品专营店，每家店平均俺四个店员计算，中国的化妆品专营店就直接解决了64万人的就业问题，在加上与之相关联的从业人员，社会效益是巨大的。国家在信贷、税收等政策方面也正在调整。 何况，中国还有众多正在与专营店一同成长的品牌。这两方面决定了在社会资源分配上，专营店还有一定的地位。 但是专营店依然需要不断的调整，不断的学习，以适应不断变化的环境。 专营店的调整目前也开始表现出两个特征：一个特征是专营店开始在“专”字上下功夫，通过引入各种专业设备，增强专业度，继续加强对消费者的引导。另一个特征是专营店开始加强品类管理，通过丰富的品类，有吸引力的专业陈列，满足各种消费者的不同需求来寻求合理的利润。二、2012年的增长点在哪里？ 过去的2011年，注定是不平凡的一年。从年初伽蓝集团宣布逐步取消订货会开始，整个行业就似乎在酝酿着某些微妙的变化。接下来日化产品全线提价，联合利华受罚；婷美“免费送”兴起，并引来大跟风；欧莱雅全球总裁安巩亲临辽阳丽都；蓝月亮卷入“荧光增白剂”事件；洋品牌集体陷入公关危机；本土企业上市进程加快；百年国企上海家化下嫁中国平安；电子商务引领日化新增长，引起部分实体零售商的恐慌。电视广告、人工、房租、原材料等价格上涨给生产企业和零售企业带来集体性的成本压力。 全年在与厂家、经销商、零售商等各层面人士接触时，表达最多的意思就是2011年的中国日化行业是那么的“难”，那么的“乱”。特别是今年下半年，很多企业更显艰难，上半年的时候，很多品牌的半年任务其实是提前完成的，但是到了下半年，开是吃力，动销难度加大。终端零售店则是既盼望节日的到来又害怕节日的到来，因为节日期间人们有更多的时间出来消费，但为难的是各种活动都做过了，似乎效果都不明显，到底该怎么做活动，怎么促销，深深苦恼。 无论如何，2011年这一页即将翻过去，抬头面对的2012年是真正的世界末日还是会别有洞天。（一）2011年，什么产品最受消费者欢迎？ 1、从全社会来看，答案有两个。 一个是：抗通胀类消费品；另外一个是奢侈品。 先说抗通胀类消费品，老百姓能想当然想到的就是消费黄金。很多人认为黄金可以保值升值，所以跑去消费黄金首饰。熟不知，黄金首饰一般情况下，并不具备保值升值功能。 根据中华全国商业信息中心的数据，金银珠宝类在2010年同期43.4%高速增长基础上再次增长47.8%。同时，2010年热销的商品回落，汽车回落最大，回落18.9个百分点；其次是家用电器和音像器材，回落7.6个百分点；再次是家居，回落7个百分点。 黄金首饰并不能保值、增值相信很多消费者都知道，但是为什么还会疯狂消费呢？ 我认为这更像“口红效应”的表现。中国老百姓有储蓄的优良传统，但是负利率的事实让一部分老百信不愿意简单的把钱存在银行。那么手里有点钱，买点黄金首饰放在家里，过几天去一看，又涨价了，回去算算，觉得自己赚到了，获得一种心理安慰。获得心理安慰是“口红效应”存在的重要原因。这是普通老百姓。那么富人呢？ 富人抗通胀的能力更强，所以奢侈品消费多。据媒体报道，截止2011年3月底,中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元，占据全球份额的四分之一，中国已经成为全球第二大奢侈品消费国。其中珠宝市场27.6亿；箱包25.1亿；时装18.3亿；钟表19.4亿；化妆品9.7亿；时装18.3亿；钟表19.4亿；化妆品9.7亿；其他领域7.8个亿，占全球总额的27.5% 根据世界奢侈品协会的调查，上海、北京、杭州、成都、大连、青岛、温州、重庆、郑州被列为中国十大最具奢侈品消费能力的成立。同时中国的奢侈品消费人群表现为年轻化的趋势，平均年龄为34.5岁。 调查同时显示中国的富裕阶层只有30%工作和生活在北京、上海这样的一线城市，70%居住在二三线城市。所以，我们看到很多百货商场开始向二三线城市下沉并发力。 对奢侈品的疯狂消费和黄金的走俏，代表了当今社会的两大需求。一种是安全感，另一种是趋优消费的崛起。 未来的消费品，谁能满足消费者的这两种心理需求，谁就能获得一个好的市场收获。 其实最近几年化妆品领域“无添加”“植物”“天然”“本草”甚至“有机”等等概念的兴起，也是满足消费者对“安全感”的需求。而香薰精油等产品，由专业线迅速转战日化线而且销售得不错，也是对消费者“趋优”消费趋势的一种满足。因为香薰精油总能让人联想到高贵、优雅和高品质的生活。2、从化妆品领域来看。 （1）在传统三大类里面，彩妆发展快速。 关于中国彩妆市场目前的整体零售额，市面上的数据五花八门，而且差距很大。最乐观的数据认为，2010年中国彩妆零售达到800亿元人民币，2011年预计将超过1000亿元人民币；最悲观的数据认为，2010年中国彩妆零售134亿元人民币，2011年预计达到150亿元人民币。还有一个折中的数据认为，2010年中国彩妆市场零售230亿元人民币，2011年将达到280亿元人民币。 对于彩妆市场的整体零售额，在此我们采信最悲观的数据。因为彩妆在目前化妆品零售总额中所占比例依然在百分之十几徘徊。 但是，在传统三大类，护肤、彩妆、香水中，今年彩妆的增长幅度还是比较明显的。 根据中国百货商业协会对护肤品、彩妆、香水三大品类的统计，截止今年8月份，彩妆的增长是这三大品类中最快的。累计比去年同期增长32.1%。专营店渠道也一样，今年大部分店主都增加了在彩妆方面的投入。从产能上，彩妆在中国未来三年还将保持5%左右的增长率。 （2）细分市场被广泛看好，专营店渠道即将进入品类管理时代。 市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出来的。市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。在国内化妆品品牌流行模仿和做市场跟进，表现出品牌集体无个性的情况下，市场细分有利于建立品牌区隔，实现更高的品牌价值。 中国的山寨产品火爆了这么多年，其生命力已经开始衰弱，国内山寨手机市场已经急剧滑坡，部分山寨手机大厂开始转战国外。跟山寨手机相关联的电池生产厂家，日子也越来越难过。 那么，化妆品产业的山寨还能维持多久呢？ 我发现，不少老板做生意比较低调，不愿意当第一，信奉的是“三个臭皮匠顶个诸葛亮”的经营哲学。所以什么卖得火他跟着山寨什么。也没什么市场野心，只希望跟别人的后面，拣点市场的空档就行。 这种方法在市场整体上处于高速扩张的时期固然能赚到钱。一旦市场饱和，竞争加剧，开始洗牌的时候，第一批被洗掉的就是这些品牌。 面临洗牌，如何集中资源，在某一个细分市场争取绝对优势，从而获得市场抓手，保证不被洗牌出局，是不少品牌需要考虑的问题。 其次，专营店本身竞争的加剧，也逼迫专营店必须充分利用好门店内的每一寸有效营业面积，提高产出。如何在丰富品类和保证每个品类的利润与产出上做好平衡，需要加强品类管理。良好的品类管理有利于专营店探索新的利润增长点。 最后在于消费者的选择。因为选择越来越成为一个问题。 对于30年前的消费者来说，选择化妆品很容易，雪花膏、花露水、爽身粉老三样，品牌也不多。但是对于现在的消费者来说，选择是个巨大的问题。琳琅满目的产品，五花八门的概念，各种不同面目的品牌，到底该选择哪一个呢？再加上本身中国化妆品品牌个性不强，某种程度上说是集体无个性，消费者品牌意识不强的时候，愿意听取终端销售人员的推荐。可是终端销售人员受利润的支配，往往给消费者推荐的时候是以利润空间大的产品为主导。但是随着消费者品牌意识的增强，社会信息流通的加快，这种方式已经让消费者产生不信任感。所以，很多年轻一代的消费者在买东西之前，习惯于先上网搜索一下相关信息，同时对朋友的推荐和口碑很看重。品牌加强在细分市场的投入，占领某一细分市场的前三，能减少消费者选择的难度。 下面简单介绍一下今年被广泛关注的几个细分市场的情况。 男士化妆类 从1992年,家化推出高夫男士护肤品牌开始,中国的男士护肤市场,大致走过了三个阶段。1992年到2002年，是一个寂寂无声的阶段，2002年，国外化妆品男士进驻中国，到2007年，是漫长的培育阶段，2007年使男士护肤进入高速发展阶段。 2010年男士护肤品销售额约为40亿元人民币，整个男士化妆品市场销售估计可以达到约80亿元人民币，预测，未来三年的增长率不会低于20%。同时，从2009年至2010年中国化妆品各子品类广告花费情况可以看出，在广告宣传和市场教育上，明显加大了力度。广告投入由23亿元增加到54亿元人民币，增长了138.9%。很多专营店也开始设立男士专区。口腔护