从区域强势走向行业领袖之路——京城药品零售业品牌竞争力分析.doc

从区域强势走向行业领袖之路京城药品零售业品牌竞争力分析在药品零售业发展的商务流程中，品牌价值（Brand Equality）、网络资源（Network Resources）和运营管理（Management Ability）是三项居于核心地位的要素。在不同的发展阶段，这三者的均衡提升是打造健康企业品牌的重要指标。对于目前北京药品零售业来说，连锁经营是一大趋势，运营管理也被业内人士广为关注，而品牌价值并未提上议事日程，由此导致了整个药品零售业竞争能力的多极分化。据零点调查（Horizon Research）2002年10月份开展的一项针对893位北京市民药店消费行为及药店品牌认知度的调查显示，目前北京药品零售企业的品牌影响力已经形成了“梯形发展”的市场格局：第一梯队是以“同仁堂、金象大药房”为首的“品牌领导者”，消费者的品牌认知度在80%以上；第二梯队是以“嘉世堂、医保全新”为核心形成的“品牌挑战者”，品牌认知度相对较低，但已对“同仁堂、金象”构成了一定的威胁；第三梯队则是以“永安堂、一元堂、华寿堂、宏仁堂、白塔寺”为中心形成的“品牌追随者”，这些企业属于同类竞争者，在品牌知名度上与前两类群体仍存有一定差距。 北京的药品零售企业为何形成目前的市场分布态势？零点的品牌研究专家认为，这一方面与企业的历史传承不无关系，例如同仁堂“百年老店”的品牌形象是形成消费者对该药店高认知度的主要原因；另一方面，企业的经营方式也在一定程度上影响着消费者对企业品牌的认知，例如金象大药房的“开架式销售”由于开展较早并能有效满足消费者选择“便利性”的需求，从而被广大药品消费者所接受；尤为重要的是企业独特服务体系的构建是塑造企业品牌价值，打造企业核心竞争力的关键因素，而且也是企业品牌保持长盛不衰的主要原因，例如金象大药房开展的“24小时开门营业、免费煎药、电话订购/送货上门”等营销举措都在一定程度上对于提升该企业的品牌价值起着十分重要的作用。由此看来，企业品牌价值的培育，不仅体现在品牌的外延层面（品牌知名度），而且更重要的是如何有效改进企业的品牌内涵（包括购买的便利性、产品质量、可感知的服务、品牌历史、经营方式等指标的综合发展）。从下面的调查数据可以看出，在消费者选择药店的主要关注因素中，“药品质量”（68%）、“购买便利性（路程远近）”（52%）位于前两位，其次是药店的名气（41%）。作为北京药品零售行业品牌领导者，“同仁堂”和“金象”都在开展连锁经营，可以预见，随着连锁门店的增加，这些企业将会积累足够的成本优势，购买的便利性也会不断加强，因此它们在品牌内涵的提升上将有很大的空间。从同仁堂的品牌形象来看，由于其作为“老字号”而带来的信誉和消费者对该品牌质量的认可是其取得核心品牌竞争力的主要推动力；而金象的开架式销售给消费者带来的“选择便利性”同样也是其取得相对竞争优势的重要原因。在消费者选择药店最为关注的因素中，这些企业都能很好的考虑到并将其作为企业消费需求研究的重要内容，有效从消费心理的角度开展企业营销，从而树立其在消费者心目中的品牌个性，这些政策取向值得业内企业广为关注。附图 北京药品零售企业品牌形象差异对比数据来源：基于2002年10月零点公司对北京八城区893位市民药店消费行为及药店认知度的拦截式抽样调查。注：以上不同企业的品牌形象是消费者对各药店提级率排名前两位的表述方式 附图 消费者选择药店的主要关注因素数据来源：基于2002年10月零点公司对北京八城区893位市民药店消费行为及药店认知度的拦截式抽样调查。 以往的相关研究表明，中国消费者的个人生活领域中呈现出的“质量品牌”、“服务品牌”的链动效应，不仅仅同这些品牌的高知名度，适度的市场造势和出色的专业表现有关，更表现为对这些品牌独特服务方式和品牌个性塑造的认同，是对品牌所承载的信用度的忠诚。金象大药房何以能取得目前的市场竞争地位？这在很大程度上与金象大药房对竞争对手的了解以及其针对同仁堂的差异化市场定位、差异化顾客结构、差异化品牌形象有关。而这种建立在服务基础上的“差异化竞争策略”，很容易为品牌在特定细分市场上构筑品牌价值提供条件。金象、同仁堂具备的这种“差异化竞争的能力”，使得这些企业品牌无论是在新品推广，营销战略实施还是品牌同盟的选择中，都能占据主动，胜人一筹。由此看来，在北京药品零售业的品牌竞争中，金象大药房和同仁堂目前已经具备迅速提升企业服务质量、药品质量以及购买便利性的前提条件，这些条件使得它们能够有机会冲出北京，走向全国，从区域强势向行业领袖的转型应该成为它们今后的