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旅游在线评论有用性的影响因素研究 摘要：在线评论是消费者旅游购买决策的重要依据，但信息过量和评论的参差不齐导致消费者的搜寻成本过大。为了提高消费者的信息搜寻效率，文章通过访谈和问卷调查的方法对影响旅游在线评论有用性的因素进行了探讨。基于调查数据，通过spss因子分析法得出五个影响在线评论有用性的因素：即网站的特性、评论的质量、评论者的可信度、评论的写作风格、评论的情感倾向。 下载 关键词：旅游 在线评论 有用性 影响因素 （本文受校级青年课题项目资助 项目编号KG11-04006） 一、引言 上世纪50年代起，国内外学者开始对口碑进行研究，发现这些口耳相传的信息交流不仅可以影响消费者的购买决策，同时还会影响他们对某产品或服务的态度认可。随着互联网技术的进一步深化，口碑研究已经突破传统的研究领域，基于互联网形成的网络口碑成为国内外学者关注的重要课题，基于网络口碑开展营销活动的各种在线旅游运营商也相继出现。旅游在线评论作为网络口碑的一种形式，为消费者了解旅游产品提供了有效的信息，但如何在海量的评论中迅速找到能够帮助自己进行决策的信息已成为消费者面临的难题。本文拟对影响旅游在线评论有用性的因素进行探讨，以期为在线旅游运营商建立完善的评论管理机制提供借鉴，降低消费者的搜寻成本。 二、文献回顾 （一）在线评论研究 当前在线评论研究主要集中两个视角：在线评论对产品或服务提供方带来的价值和其对消费决策的影响。大多数研究都认为在线评论能促进产品的销售，给商家带来额外销售收入。Clemons等分析了2001年到2003年消费者发布的有关啤酒生产商的在线客户评论，研究表明产品评分越高越有可能被重复购买，也就是说在线评分与啤酒的销量具有正相关关系。但是Chen通过对亚马逊图书购买的相关数据进行分析，研究结果却未能支持点评评分与图书的销售量之间的正向关系。对这一研究结果的差异，有学者分析是由于研究对象的偏差而造成的。关于在线评论对消费者决策的影响，现有的研究已经对影响消费者购买决策的各项因素进行了详细地探讨，建立起了涵盖评论内容的质量、评论数量、评论的情感倾向、评论者资信、评论接收者涉入度等多因素影响的消费者购买决策模型。 （二）在线评论有用性研究 在线评论网站是一个匿名平台，任何人或者机构都可以对产品和服务给予评价。这种匿名性和评论成本的低风险性导致的一个负面结果就是评论的随意性，出于各种目的虚假评论和灌水式评论屡见不鲜。因此，如何识别高质量的在线评论信息，使消费者在有效判断的基础上进行正确的决策，成为众多网站探索的焦点之一。不少网站通过使用消费者投票的方式来统计评论的有用性，但该指标需要长时间累积，无法及时提供最新发布评论的有用性统计信息，应用效果欠佳。为了更好地提升在线评论的价值，部分学者利用文本分类的方法，基于文本特征对影响评论有用性的因素进行了探索。Ghose等主要针对搜索型商品（如视听播放器、数码相机等），分析了评论的主客观倾向及主客观混杂度与商品评论有用性的相关性。孙文俊等通过对网上图书评论的数据分析发现，在线评论的主观表达倾向、评论的正向情感倾向对评论的有用性有正向影响，而评论与平均商品评价的偏差对评论有用性存在负向影响。评论句子的平均长度、评论的及时性、评论者受关注度也被证实与在线评论的有用性密切相关。 现有关于在线评论有用性影响因素的研究，研究对象集中于搜索型商品，研究方法沿用的是基于文本挖掘的分析方法，研究内容多是分析某一个或几个特定因素的影响。因此，通过问卷调查获取一手数据，将研究对象从搜索型商品拓展到体验型商品，全面系统地探讨影响旅游在线评论有用性的因素显得尤有必要。 三、研究设计 本研究前期对36名受访者进行了访谈，具体方法是研究人员从到到网、携程旅游网、马蜂窝等网站上摘录一些旅游在线评论，让受访谈者选出5条比较有用和5条基本没用的评论，进行对比评价，说明其有用性大或有用性不大的原因。然后进一步询问受访者怎样判断一条评论是否有用，与受访者提及的因素进行讨论。在结合访谈和前人关于在线评论研究成果的基础上，对在线评论影响因素进行细化，共形成21项指标，采用李克特五分量表来进行测量，1代表完全不重要，3代表不确定，5代表非常重要。 问卷主要通过问卷星发放，采用随机抽样方法，共回收问卷215份，除去填写不完整等无效问卷15份，有效问卷共计200份。样本问卷Crobachs Alpha系数为0.848，表明问卷的信度较高。样本男性占45.5%，女性占54.5%。样本年龄段分为18岁以下，18-24岁，25-35岁，36-50岁，50岁及以上，以青年为主，18-35岁的占总样本的78.2%。学历分为初中及以下，高中及中专，大专，本科，硕士及以上，各占样本的1.5%、2%、18%、75.5%和3%。 四、研究结果 （一）旅游在线评论影响因素的提取 本文的探索性因子分析对测项的保留标准为：均值在3以下的予以剔除，3以下的测项说明影响程度不明显；旋转后因子载荷小于0.4的或同时在两个因子上载荷大于0.4的予以剔除。 根据上述标准，将21个问题项的数据输入spss进行描述性统计分析，根据标准删掉两个测项。将剩下的19个测项进行因子分析，根据标准，经过3次因子淬炼，最终保留了17个测项。此处探索性因子分析的KMO 值为0.810，Bartlett 对应的显著性概率值为0. 000，小于0. 05，表明适合作因子分析。分析时采用主成分分析法对因子进行提炼，经最大方差旋转，抽取特征值大于1 的5 个因子，它们的特征值累积能够解释总体变异数的63. 165% （表1）。 根据因子所包含的题项内容以及因子载荷矩阵（如表2）所呈现的结果，将旅游在线评论有用性影响因素的公共因子命名。第一个因子在网站的安全性、网站在线交流的方便程度、网站举报机制、网站对虚假评论的处理方式、网站信息的更新速度、网站的知名度方面载荷较高，将其命名为网站的特性；第二个因子在评论的及时性、评论的详细程度、评论的好评率、评论与旅游产品的相关度方面载荷较高，将其命名为评论的质量；第三个因子在评论者是否实名、评论者发表评论的总体情感倾向方面载荷较高，将其命名为评论者的可信度；第四个因子在评论的表达方式、评论内容的形式、评论的建议性方面载荷较高，将其命名为评论的写作风格；第五个因子在商品的评分/星级和评论的极端性方面载荷较高，将其命名为评论的情感特征。 （二）旅游在线评论有用性影响因素讨论 在研究消费者在线购买意愿时，学者们往往将网站的特性作为重要影响因素予以探讨，认为网站的设计、网站的便捷性、网站的互动性、网站所展现的信息质量、产品质量等会影响消费者的情绪，进而影响其购买行为。网站作为在线评论的发布平台，其特性是否也会影响评论的有用性？这一问题并没有引起学界的关注。从本研究结果来看，渠道的安全性、网站的在线交流便捷程度、网站的举报机制、网站的知名度等都不同程度影响了消费者对旅游在线评论有用性的评价。同样的旅游评论内容经不同的网站发布，消费者所感知的有用性是不一样的。在线评论网站的知名度越大、美誉度越高，消费者对在线评论的有用性感知越强。 在线评论的及时性，评论的好评率、评论描写的详细程度、评论与产品的相关度、评论的描写方式都是影响旅游在线评论感知有用性的重要因素，这与以往的研究表现出一致性。旅游产品作为一种体验性的消费产品，其典型的特征是产品的退换性非常弱，因而其在线购买的风险也较搜索型产品更高。在决定购买某项旅游产品之前，旅游者往往会对在线评论进行仔细斟酌，对评论内容选择性地进行参考。譬如“我觉得这个酒店不好”或者“这个景区还可以”此类的评论，大多数旅游者表示其有用性非常低，因为评论内容的详细度不够，不能反映出旅游产品的特征。 影响旅游在线评论有用性大小的第三个因素是评论者的可信度，这与以霍夫兰德为首的心理学家提出的基于信息传播的说服或态度改变模型契合，认为信源在说服过程中有着显著的影响。旅游者出游前通过网站查看在线评论，了解相关信息为自己的决策提供依据，实质上形成了一个由在线评论者在线评论网站在线评论搜寻者组成的完整的信息传播过程。评论者在网站中是否以实名形式发表评论、评论者过去发表的所有评论总体的情感倾向决定了消费者对评论者可信程度的判断，如果消费者对评论者表现出不信任，那么对于他所传达的信息就难以接受。 Ghose的研究发现，有用性比较高的是那些既有观点评价（评论者对商品的主观态度）又有商品客观描述（评论者对商品特征做出的描述）的评论，二者的混杂度越高，评论的有用性就越高。但本研究却未能支持这一结论，分析结果显示评论者的观点评价和个人对产品购买的建议性会影响其有用性，但评论是否描写了产品的客观特征并不重要。这与旅游产品的体验性特征有一定的关系，客观描述难以帮助人们判断其真实质量，而用户的主观感受对其决策的影响更大。另外，评论者内容的呈现形式也会影响消费者对在线旅游评论有用性的评价，例如评论者是否上传了自己旅游时拍摄的照片、是否对同类型的旅游目的地或商品进行了对比评价等。 阅读在线评论时，消费者通常能通过一些指标来辨别评论的情感倾向，如商品的评分、商品的星级、评论内容的情感词。商品的评分/星级能够让消费者快速了解评论者对于商品持有的正面或负面态度，评分/星级加上情感词能够呈现评论的极端倾向（极端倾向是情感态度的程度体现，分为极端正面评论和极端负面评论）。情感倾向在本研究中被证实为影响旅游在线评论有用性的重要因素，对消费者来说，极端的评论较中立的评论更有用。 五、结论 本文以降低消费者的搜寻成本、提高旅游在线评论价值为出发点，分析了影响消费者对旅游在线评论有用性感知的因素。将在线评论有用性的研究从以往基于搜索型商品拓展到体验型商品的分析；本文在借鉴已有研究得出的影响因素基础上，通过访谈、问卷等调研方法抽取了一些新的变量，提出了影响旅游在线评论有用性的五个主要因素，即网站特性、评论的质量、评论者的可信度、评论的写作风格、评论的情感倾向。 以往的研究往往只注重讨论评论内容对评论有用性的影响。本文在此基础上进一步发现网站的特性及评论者的可信度也是消费者评价在线评论有用性的重要影响因素。本研究结果对未来旅游在线评论有用性影响因素的研究具有一定的借鉴意义，同时，对在线评论管理机制也具有重要的参考价值，可以帮助互联网企业系统地了解在线评论有用性的影响因素，为其建立科学的评论管理和排序机制提供依据，帮助消费者迅速获取高质量的信息。 参考文献： Bansal，H.S.，Voyer，P.A.Word-of-mouth Processes within a Services Purchased Decision Context郝媛媛，邹鹏，李一军，等.基于电影面板数据的在线评论情感倾向对销售收入影响的实证研究J.管理评论，2009，21（10）：95-103 卢向华，冯越.网络口碑的价值基于在线餐馆点评的实证研究J.管理世界，2009，（7）：126-132 Clemons E.， Gao G-D， Hi of the Craft Beer Industry49-172. 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