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酒店服务失误及服务补救对顾客保留率的影响研究 摘要:酒店业这一服务型企业与顾客接触程度较高,失误的频次相对较多,寻找服务失误的原因以及实施补救措施,降低顾客流失,成为酒店业所追求的目标。通过对多家酒店的调查将酒店服务失误的原因及相应的补救策略进行了分类。论证了服务失误的严重程度、服务补救的速度、服务补救的方式和补救的效果对顾客的保留率有着显著性影响。 关键词:服务失误;服务补救;顾客保留率;酒店 中图分类号:C93文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)19-0190-02 前言 酒店服务失误不仅给顾客造成伤害,而且由此引发的顾客报怨、顾客流失等必然对酒店的经营和发展造成不良影响。而服务补救可以弥补已经发生的服务失误给顾客带来的不良感受,提高顾客感知服务质量,减少顾客流失,还可重新建立顾客满意和忠诚,顾客对于服务的满意度会直接影响到酒店的利润。虽然服务失误会造成顾客不满,但是有效的服务补救能造成顾客第二次满意,同样能帮助公司建立与顾客长期、持续且有利益的关系。 一、酒店服务失误与补救的内涵 酒店服务失误是指顾客认为酒店的服务或产品不符合其需求标准,以及顾客认定为不满意的酒店服务行为。酒店服务补救是指当酒店服务失误发生后,酒店服务提供者对因此遭受损失的宾客所采取的反应和行动。服务补救成功与否对酒店宾客的满意度和忠诚度、酒店的声誉和口碑以及宾客重购率有非常重要的影响。对服务补救的研究始于上世纪80 年代,Etzel和Silveman 在分析如何获得顾客高忠诚度时使用了补救( recovery) 这一说法。著名服务管理专家格罗鲁斯给服务补救下的定义是:当服务失误发生后,服务提供者针对顾客的抱怨行为所采取的行动和反应,也可称之为顾客抱怨处理 。Tax 和Brown 将服务补救进一步定义为:服务补救是一种管理过程,它首先要发现服务失误,分析失误原因,然后在定量分析的基础上,对服务失误进行评估并采取适当的管理措施予以解决 。Bell和Zemke (1987)认为,有效的服务补救措施不应仅仅被看做“损失的控制”,更是公司的一个战略重点 。尽管美国学者A.Parasur- aman和Valarie A .Zeithaml等人都认为服务质量会直接影响顾客今后的行为意向,但国内外学者讨论两者之间的关系的实证却极为少见。 二、研究方法 笔者通过在上海几家高星级酒店发放调查问卷,并辅以对酒店大堂副理进行访谈获得数据。问卷和访谈主要有三大部分,第一部分为酒店服务失误类型调查,主要从餐饮部的失误、前厅部的失误、客房部的失误及酒店服务人员的服务四个方面来说明;第二部分是酒店的服务补救,从酒店的服务补救措施和服务补救的速度来说明;最后一部分就是消费者的行为意向(是否再次入住)和对服务补救的满意程度。本次调查时间为2007年7月至2007年10月,共发放问卷120份,实收问卷113份,回收率94.2%;其中有效问卷100份,有效率88.5%。然后采用SPSS软件进行数据统计分析,主要运用基本统计分析、单因素方差分析和相关分析三种分析方法。 三、酒店服务失误类型及补救方式分析 1.酒店服务失误类型分析 从下页表1可以看出,餐饮部门的失误主要集中在上菜速度慢占25.7%,食品过期或不干净占24.8%。这反映了当前餐饮部门存在的主要问题。前厅部失误主要集中在登记速度慢和账单不准确,其次预定不准确或被遗忘。前厅部是客人入住酒店接触到第一个部门,还起到客人与其他部门之间的枢纽作用,其服务质量将直接影响客人的情绪、第一印象和最后印象及对酒店的总体评价,也是酒店投诉比较集中的部门。 客房部是除了餐饮部之外酒店的另一个大部门,其员工数量庞大,功能多样,所以管理上面有一定的复杂性。客房部门的失误集中在是客房的整洁性不够,这是酒店客房部门普遍存在的问题。另一个较显著的失误就是设施设备的故障。酒店片面追求经济利润而忽视了对服务人员的培训和督导,致使服务人员也看人做生意,对不同的人有不同的态度,这个是酒店业切实需要改善的。 2.酒店的补救方式分析 表2显示,酒店通常采取的补救措施包括道歉纠正错误、提供免费食物和鲜花以及赠券等,其中酒店采用最多的补救方式就是向客人道歉,其次是提供免费服务。按照性质分类,主要包括心理补偿、实物补偿和心理+实物补偿。通过对消费者的访谈发现,消费者最愿意接受的酒店的补救方式也是道歉,其次就是提供免费服务,说明酒店在对客人进行失误补救时抓住了消费者心理。但另一方面,消费者最气愤的是酒店在出现失误时没有采取任何措施,而仍然有11.5%的失误是酒店没有采取任何反应的,酒店要在这一方面进行改进。 四、服务失误及补救与顾客保留率的相关分析 1. 酒店服务失误发生时的不满程度对于保留率的影响 根据表3相关性分析看出,酒店服务失误的严重程度对顾客保留率具有显著性影响(P=0.0430.05)。本文中失误的严重性是通过9分制量表来反应的,Post Hoc Tests数据分析结果显示,顾客认为失误程度在3(不太严重)和9(极其严重)时对顾客保留率的影响较大。这提醒酒店在失误发生时,一定要做好各项补救工作,使得顾客感受到的失误的严重性降低,从而达到使顾客再次满意的目的。服务失误发生后,酒店员工的反应速度对顾客保留率有着显著性影响,这就要求酒店的任何员工在遇到顾客投诉时都要第一时间作出反应,从而留住每一个顾客。酒店服务补救方式对顾客保留率的影响较显著。本调查中的补偿方式主要有表3的七种方式,通过Post Hoc Tests数据分析结果可以看出,提供免费食物和鲜花及房间或会员级别升级这两种补偿方式明显优于其他的补偿方式,七种补偿方式中效果最差的是管理层的干预,其次就是酒店没有任何的反应。即对消费者实施心理加实物的补偿是满意度最高的补救方式。 2.酒店服务补救效果与顾客保留率的关系 由表4分析看出,服务补救效果与顾客行为意向间存在着显著性负相关关系(P=0.0010.05),显著性系数为R= -0.322。本文中的补救效果是根据顾客对服务补救的满意程度的5分制量表来说明的,这一负相关说明了当顾客对服务补救的不满意程度增大时,其再次入住的可能性就会下降。 结论与建议 通过以上的分析可以看出,服务补救对顾客保留率有着显著性影响,即服务补救方式和服务补救效果对顾客的保留率有显著性影响,服务失误发生时的严重程度和服务失误发生后员工的反应速度都对顾客保留率有着显著性的影响。 参考文献: 徐溢艳.酒店服务质量管理的现状及对策分析J.无锡商业职业技术学院学报,2005,(2):111-112. 唐湘辉.酒店员工的职业道德与酒店服务管理J.湖南商学院学报:双月刊,2004,(11):20-24. 江雪梅.浅谈酒店服务失误的补救J.天津大学学报,2006,(4):57-59. 杨俊,刘英姿,陈荣秋.服务补救运作策略问题研究J.外国经济与管理,2002,(7):46-50. 克里斯廷?格罗鲁斯.服务管理与营销服务竞争中的顾客管理M.韦福祥,译.北京:电子工业出版,2008 瓦拉