“竹元素”网络整合营销方案.doc

1 “竹元素竹元素”网络整合营销方案网络整合营销方案 方案概述方案概述 竹汁是从竹子中提取的液体，具有清热解毒、养颜降压等功效，能活化细胞、促进人体 细胞的新陈代谢，有效提高人体免疫力。竹汁在中医的应用已有上千年的历史， 唐新修 本草 、 中华大药典 、 本草纲目等均有记载。因竹汁富含竹叶黄酮等多种微量元素， 具有独特的机理调节功能和理疗功效，而被明代李时珍称为“神水”！ 湘潭恒盾集团以野生竹汁原液、野生嫩竹汁为原料，采用现代技术与传统酿造工艺相 结合，开发出的新一代饮品“竹元素” 。而一种新产品上市，一般会尝试购买的人不超 过 2.5%。我国饮料市场竞争激烈异常，六大类饮料拼得火热。竹元素作为新产品，处于产 品导入期。 “竹元素”目前的知名度不高，广大消费者对竹汁饮料并不知晓和了解。恒盾公 司目前尚未建立完善的饮料市场营销网络，作为中小企业的恒盾受资金和资源制约，难以 在短时期内进行大规模的渠道建设和投入大量宣传促销费用，进行业务的拓展。受人员规 模制约不能大量有效地开展业务咨询和售后服务。我们团队经过研讨认为，通过以博客营 销为主的网络整合营销，将给传统的饮料行业带来新的商机和挑战。 我们团队的目标是致力于提高“竹元素”的知名度，拓展竹元素的销售渠道，以提高 企业的效益为宗旨。制定以博客商务创新为主的网络整合营销，抢先一步在网络上建立竹 汁类饮料的品牌。并将物流、资金流、信息流综合起来，已达到网络营销与传统营销相结 合，扩大销售区域，解决企业的实际问题，为企业创造收益。 方案大致如下： 1.对目前饮料市场进行调查，以及对“竹元素”进行的产品 SWOT 分析,确定了“竹元 素”网络营销的目标群体、网络营销工具。 2.通过博客的展示平台，以“华夏竹文化，上下五千年；衣食住永行，处处竹相连” 为主旨，把恒盾的企业博客做成一个竹文化的传播平台。 3.通过 ku6 视频等视频网站发布网络广告达到精确传播的效果。 4.利用 B2B 平台，通过阿里巴巴、中国制造网、买麦网发布竹元素的供应、交易信息， 吸引国内外的商家。 5.利用 B2C 平台，在淘宝上开设网店，为更多的最终消费者提供便利的购物通道。 6.博客的推广，将采取多种方式使更多的目标群体更为广泛的，迅速的了解到我们的 博客，了解“竹元素” ，了解中国的竹文化。 7.网上银行和最终交易的结合是我们为方便顾客而设计的一个环节，其目的是保证顾 客的利益，解决信息流、资金流，最大限度的突破物流瓶颈。 特别说明特别说明：本方案提出了渠道策略试图解决传统渠道和网络渠道的冲突，这对于饮料的网 络营销是一种创新，也是作为吸引加盟商的一个有利条件，详情请看具体方案。 2 目录目录 一、方案的背景分析一、方案的背景分析 .3 1.我国饮料行业的现状我国饮料行业的现状.3 2.饮料市场的发展趋势饮料市场的发展趋势4 二、公司及产品简介二、公司及产品简介 .5 1.湘潭恒盾集团概况湘潭恒盾集团概况5 2.“竹元素竹元素”简介简介5 三三 、产品分析、产品分析 .5 1.产品功效产品功效5 2.产品特色产品特色6 3.竹元素的不可替代性（制表）竹元素的不可替代性（制表）6 5.产品规格产品规格7 四、四、 “竹元素竹元素”的的 SWOT 分析分析 .7 1.优势优势/劣势分析劣势分析(S/W 分析分析)7 2.机会机会/威胁分析（威胁分析（O/T 分析）分析）.8 五、五、 竞争分析竞争分析(产业吸引力产业吸引力).8 1竞争对手竞争对手.8 2.消费者消费者9 3.潜在进入者潜在进入者9 4.替代产品竞争者替代产品竞争者9 5.竹原材料供应链出现问题竹原材料供应链出现问题10 六、营销战略六、营销战略 .11 1.总体目标总体目标11 2.营销组合营销组合11 3.传统营销总体战略传统营销总体战略12 4.网络营销总体战略网络营销总体战略13 七、网络营销工具分析七、网络营销工具分析 .14 1.网络广告的分析网络广告的分析14 2.博客平台分析博客平台分析16 八、网络营销具体实施方案八、网络营销具体实施方案 .16 2.利用博客平台进行利用博客平台进行“竹元素竹元素”营销营销17 3.利用利用 B2B 平台招商加盟平台招商加盟.19 4.B2C 平台进行网上销售平台进行网上销售21 5.促销策略促销策略21 6.渠道策略渠道策略22 3 九、财务分析九、财务分析 .22 1.传统营销传统营销22 2 网络营销网络营销22 十、风险预测十、风险预测 .22 1.市场风险市场风险22 2.渠道风险渠道风险23 3.博客维护风险博客维护风险23 4.黑客攻击或病毒攻击带来的风险黑客攻击或病毒攻击带来的风险23 4 一、方案的背景分析一、方案的背景分析 1. 我国饮料行业的我国饮料行业的现状现状 1)我国饮料消费增长迅速，已成为世界第二大饮料生产国 2007 年我国饮料行业继续高速增长，饮料总产量首次突破 5000 万吨，达到 5110.11 万吨，比 2006 年增长 20%以上，其中产量最大的品种是包装饮用水，占总产量 35%以上。 2007 年饮料行业共实现销售收入 1861.40 亿元。 中国饮料工业协会统计数据显示，2008 年中国饮料总产量突破 6000 万吨，中国成为世界第二大饮料生产国。 2） 我国饮料市场发展潜力和成长空间大 2008 年我国国内生产总值为 300670 亿元，比上年增长 9.0%。2008 年我国城镇居民人 均可支配收入 15781 元，农村居民人均纯收入 4761 元，实际增长 8.4%和 8%。功能饮料在 欧美、日本大受消费者的认可和青睐。2007 年国际功能饮料市场接近 500 亿美元，全球年 人均功能饮料消费为 15KG。2006 年年我国功能饮料的产量为 110 万吨，2007 年为 130 万 吨，但人均消费量只有 0.8KG，与欧美存在很大的差距。 “2008 年我国人均年消费软饮料仅 8kg，为世界平均水平的 1/5，是西欧发达国家的 1/24， ”我国全面建设小康社会的实施， 以及城镇化水平的加快，饮料势必会成为大众生活的必需品，饮料行业有着很大的发展潜 力和成长空间！ 3.饮料市场机会及环境饮料市场机会及环境 随着世界性的环境质数下降，人的群体压力的增强，处于亚健康的人群日益增多。 2003 年的一项调查表明我国有 70%的人处于亚健康状态。经济的发展，消费水平的提高， 使人们更加关注自身健康问题。消费者对饮料的选择，不再仅限于解渴，更加关注饮料的 养生保健功能。 中国是世界的竹之乡，在竹子的种类、面积、蓄积量及竹材，竹笋的产量都跃居世界 首位。竹林总面积为 420 万 h,竹资源主要分布南方，其中浙、闽、湘、赣占全国竹林面 积的 60.7%。近年来，政府、企业、社会团体致力于宣传、保护、弘扬传统文化，举行了 系列活动。表明了传统文化在现实生活中越来越受重视。在中国文明的产生与发展过程中, 竹不仅是生产和生活各个方面不可或缺的一种重要的工具或用具, 而且渗透到宗教、艺术、 伦理等各个领域, 传导和表现者中华民族的宗教意识、审美情感和人格理想，创造了光辉 灿烂的竹文化。秉承竹文化之精髓，结合现代高科技， “竹元素”-一种口感独特、功能 齐全的竹汁饮料诞生 2.饮料市场的发展趋势饮料市场的发展趋势 1）解渴、避暑向健康、美容转变 随着市场消费需求的多样化和产品定位的多样化，消费者在考虑单纯解渴、避暑的同 5 时，越来越注重产品的健康元素，使用产品后如果能带来身体上的健康，将更受欢迎，所 以饮料在未来发展中，将从单一解渴、避暑逐渐向健康、美容等转变。而竹元素利用最新 现代化工艺精制而成，不仅能弥补市场一般饮料给人体带来微量元素失衡的缺陷，而且能 溶解人体内的有害物质，调节人体机能，集饮用、医疗、保健、营养于一体，是男女老少 四季皆宜的绿色健康饮料，具有清热解毒、润肺祛痰、减肥养颜、通便疗痔、降压降脂等 功效，经常饮用还可抗病毒、抗疲劳、抗肿瘤、抗衰老，强身健体，延年益寿。 2)单一型向复合型转变 以汇源果汁饮料为主的饮料已成为国内果汁饮料的领导品牌和知名品牌，但是随着消 费需求的多样化，将逐渐从单一型向复合型转变，比如汇源果汁集团现在销售非常好的果 蔬复合型饮料，就非常受消费者欢迎。 “竹元素”发展的趋势就是复合型饮料。 3)个人消费向家庭消费转变 四川地震的发生，将对中国老百姓的消费观念有很大影响，中国消费者的消费意识将 从过去保守型向开放型转变，在前几天蒙虎营销策划机构在北京、沈阳的一次市场调研中， 被调查的 500 名消费者中，85%的人对于亲情有着更加的强调和重视，所以未来饮料发展， 个人消费将向家庭消费逐渐倾斜，大包装、家庭型的产品将更受欢迎，俗话说：“送礼送 健康” ，也许加以时日“送竹元素”成为一种时尚与潮流。 （功能饮料的情况） 竹元素的多功能，不仅有助于清凉消渴、下火解毒，长期饮用有改善肤色、美容、改 善睡眠等功效，是一种老少皆宜的大众型功能饮料。基于网民的年龄结构，并结合以博客 营销为主的网络营销方式的考虑，其目标市场定于 1840 岁的青少年和中年人。他们是博 客及网络的应用与参与的主体，并且容易接收新事物。 二、公司及产品简介二、公司及产品简介 1.湘潭恒盾集团概况湘潭恒盾集团概况 公司成立于一九九八年，是一家集科、工、贸于一体，专业致力于全竹综合开发的民 营股份制科技型企业，2005 年 8 月成立了湘潭恒盾集团。目前公司已形成了年产优质竹菜 板 500 万块，竹制家具 2 万套，竹汁饮料 5000 吨的生产能力。为进一步将企业做大做强， 公司积极拓宽经营领域，提高楠竹精深加工水平，发展林业循环经济， 寻求新的经济增长 点，积极打造“竹元素”饮料生产基地、竹炭生产基地，努力使“恒盾”牌竹制品和“竹 元素”成为全国名牌。 2.“竹元素竹元素”简介简介 “竹元素”以采用野生竹汁原液、野生嫩竹竹汁为原料，采用了现代先进的生产工艺和中国 古老的酿造工艺酿造而成，充分有效的将竹子的有效成分提炼出来，其原材料来源及加工 工艺整个流程均无污染，不含防腐剂和色素，是天然、绿色食品。竹元素”竹汁饮料富含竹 6 叶黄酮、氨基酸、多糖、多种维生素和锗等多种微量元素。 三三 、产品分析、产品分析 1.产品功效产品功效 较全面的补充微量元素，具有清热解毒、养颜降压、延年益寿等功效，竹元素竹汁饮 料以原竹汁、淡竹叶提取物为主要原料，利用最新现代化工艺精制而成，竹汁含有人体所 需的 15 种氨基酸和多种微量元素，能活化细胞，促进人体细胞的新陈代谢，有效提高免疫 力。不仅能弥补市场一般饮料给人体带来微量元素失衡的缺陷，而且能溶解人体内的有害 物质，调节人体机能，集饮用、医疗、保健、营养于一体，是男女老少四季皆宜的绿色健 康饮料，具有清热解毒、润肺祛痰、减肥养颜、通便疗痔、降压降脂等功效，经常饮用还 可抗病毒、抗疲劳、抗肿瘤、抗衰老，强身健体，延年益寿。神奇的竹汁是 21 世纪最有潜 力的饮料！这种绿色、保健饮料符合现代人向往自然的追求，符合世界饮料回归自然的发 展趋势。 2.产品特色产品特色 竹元素具有新鲜竹子特有的清香和有效成分，淡雅宜人、鲜甜甘醇、清凉爽口、 清饮一口、沁人心脾。 3.竹元素的不可替代性（制表）竹元素的不可替代性（制表） 1 纯净水的功能主要是解渴，补充水分，优势是零热量。缺点：不易通过细胞膜， 导致一些营养元素流失，长期饮用会感觉乏力、免疫能力下降。 2 碳酸气饮料有利于消暑，排汗，散发热量。但碳酸饮料含有咖啡因，大量饮用不 利于身体健康，过多的糖分被人体吸收，就会产生大量热量，长时间下去必然引起肥胖。 尤其是它还会给肾脏带来很大的负担，这也是引起糖尿病的隐患之一。碳酸饮料中含有磷 酸成分，会影响人体对钙的吸收，引起钙、磷比例失调， 破坏人体骨骼健康 ，易导致骨 质流失。 3 果蔬饮料中往往含有或添加多种维生素和矿物质，这些成分有利于维护人体健康。 但是果蔬饮料在制作的过程中会加入各种添加剂，如果大量饮用果汁饮料，会出现食欲下 降，导致人体必需的蛋白质、脂肪和微量元素的缺乏。果蔬饮料含糖较多，多喝容易导致 肥胖。 4 乳品饮料， 以鲜乳或乳制品为原料， 经发酵或未经发酵加工制成，含有一定的 蛋白质脂肪、铁及维生素，乳酸菌等。饮用乳品饮料，可增加人体肠道有益菌群，起到调 理肠胃刺激食欲、促进消化吸收等作用。但乳品饮料的乳成分并不高，一般仅占 5%左右， 含糖量较高，一般达到 10%13%，如果饮用量过多也会造成热量摄入过多，引起肥胖。 5 爽口的茶饮料具有利尿、防暑降温的功效。还有一些凉茶，如王老吉凉茶，在饮 料中添加了多种中草药成分，如金银花、菊花、夏枯草等，这些中草药成分具有清热祛湿、 7 解毒、预防上火等作用，比较适宜在夏季饮用。 但我们在选择饮料时还要根据自己的喜好 和自身体质来选择，尤其是凉茶，更不是老少皆宜。脾胃虚寒、体质较差的人不宜多喝。 6 运动饮料中没有碳酸气，避免了胃肠不适;也不含酒精，不含咖啡因。但是在不运 动和没有大量流汗的情况下饮用运动饮料，会摄入过多热量，电解质，需要适量控制。 一般的功能饮料中含有一定量的咖啡因成分，有兴奋神经的作用，一些功能饮料还具 有抗疲劳、提高免疫力等作用。但是咖啡因摄入过多不利于身体健康。 而竹元素饮料采用了美国先进的生产工艺和中国古老的酿造工艺，充分有效的将竹子 的有效成分提炼出来，其原材料来源及加工工艺整个流程均无污染，不含防腐剂和色素， 属天然、绿色食品。本产品采用野生竹汁原液、野生嫩竹、淡竹叶等原料酿造而成，富含 竹黄铜、氨基酸、多糖、多种维生素和锗等多种微量元素。竹叶黄铜经专家研究发现，可 以延缓衰老。竹汁中所含的维生素 K 和竹叶黄铜对口腔溃疡、便秘、痔疮、便血、清凉去 火有一定的促进作用。经研究发现，竹黄酮有抗衰老，调节血脂，增强免疫力的功效。所 以，竹元素饮料不仅有生津止渴，清热解毒的功效，长期饮用，可以促进微量元素吸收， 提高免疫力，促进消化，清肠减肥，改善肤色，还可以延缓衰老，有效预防中年老年人心 血管疾病的发生。所以，竹元素饮料的功效不是其他饮料所能代替的。 5.产品规格产品规格 1)PET 瓶装 500ML，价格是 2.5 元/瓶 2)易拉罐装 310ML，价格是 3.5 元/听 四、四、 “竹元素竹元素”的的 SWOT 分析分析 1.优势优势/劣势分析劣势分析(S/W 分析分析) 优势和劣势是企业的内部因素。优势是企业能运用并获得成功的战略资源，而劣势则 是公司的不足之处和一些需要改进的东西。 1)优势 恒盾是一家专门从事全竹开发的企业，生产竹汁饮料有良好的背景，所在地区竹资 源丰富。恒盾集团在原料的开采与运输、产品的生产和物流方面具有极大的优势。 竹元素饮料有瓶装和罐装两种规格，不仅能适合各类消费者，而且在价格上有优势。 企业曾对竹元素做过多种宣传，如在中央电视台、湖南经视，以及一些糖酒会上的 展销，户外广告的张贴和促销活动的进行，在区域的消费者中有一定的知晓度。 企业注重公司的 CI 策划（企业形象战略设计） ，注重品牌的建设，有助于增强消费 者对其产品的忠诚度。 2)劣势 产品单一，在产品日新月异、竞争白热化，仅靠一种产品很难在市场上占领主导优 8 势。 包装雷同化，竹元素瓶装饮料采用的包装设计和很多茶类饮料产品相似，如康师傅 绿茶，无法给消费者带来新鲜、与众不同的视觉感受。 竹元素饮料营销战略的不完善，传统营销工具的应用不到位，忽略了网络平台的作 用。 资金瓶颈，现在市场还没有完全认同竹汁饮料这类产品，经销商的市场开发成本较 高，竹元素系列产品的开发也需要巨大的资金投入。 2.机会机会/威胁分析（威胁分析（O/T 分析）分析） 机会和威胁都是影响企业前途的外部因素，只有将他们识别才能使企业更好地运用外 部环境为企业的发展创造良好的条件。通过分析，我们可以看到竹元素产品有以下几个方 面的机会和威胁。 1)机会 整个竹汁饮料行业上规模的生产企业目前全国只有 5 家，湖南湘潭恒盾、广西 3 家、 江西 1 家，目前还没有形成一个强有力的品牌，缺少市场领跑者。可以说，在竹汁饮料行 业里谁把握了先机，充分利用了机遇，谁就可以成为这个领域的领跑者。只是这个企业必 须下苦功夫，下硬功夫做好各方面的工作。 功能饮料行业内各企业的竞争尚未激化 ，而竹汁饮料行业各现有企业之间可以说是 “风平浪静” 。一些正在生产竹汁饮料的企业还在为维持生存、保持现有市场份额而战，并 没有更多精力来参与竞争。 竹文化历史悠久，受人推崇，竹汁饮料潜在市场市场非常大。随着碳酸饮料的热度 退却，具有中国传统文化的一些饮料受到了大众的热捧，如茶饮料。在人们的衣、食、住、 用、行这些方面有着重要作用和意义的竹制品，竹汁饮料，一定也会随着竹文化的广泛传 播而被大家喜欢。 2)威胁 整个饮料行业竞争激烈，营销手段多样化，产品日新月异。一种新饮料的市场推广 必定是困难重重。 顾客的消费观念日益改变，更倾向于选择有品牌力、健康、实惠的绿色产品。而 08 年饮料行业的质量问题使消费者对很多饮料产品都产生置疑，使他们更小心地选择适合的 产品。作为新产品的竹汁饮料，产品观念尚未得到消费者的认可，很难在短时间内博得大 众的喜欢。 由于金融危机的波及，整个消费领域处于冷淡时期，饮料行业也是如此。在危机尚 未退去的时段，企业很容易受资金问题、销售问题，原材料问题等情况的影响，企业在此 时推广新产品更是对企业生存的一个巨大挑战。 产品定位：（与后面的营销有关系） 9 五、五、 竞争分析竞争分析(产业吸引力产业吸引力) 1竞争对手竞争对手 整个竹汁饮料行业上规模的生产企业目前全国有 5 家，湖南湘潭恒盾、广西 3 家（龙 腾，古中等） 、江西 1 家，大都利用地理优势，在区域进行销售，在当地都具有一定的市场 分额，加之各个企业的产品的成分存在较大差异，口感明显不同，另外目前该行业还没有 形成一个强有力的品牌，缺少市场领跑者。各大企业都蓄势待发，争夺竹汁饮料行业的一 杯羹。 2.消费者消费者 由于社会商品经济的发展，各种饮料产品（如碳酸饮料，茶饮料，果蔬饮料以及其他功能 性饮料）琳琅满目，消费者的选择空间大了，并且消费者较务实、讲求理性，一般通过货 比三家，然后来选择性价比更好的产品，加之青、中年人愈来愈关注产品的品牌，所以竹 元素品牌的培育是重中之重。 3.潜在进入者潜在进入者 一方面，我国是世界上最主要的产竹国，无论是竹子的种类、面积、蓄积量及竹材，竹笋 的产量都雄踞世界首位，竹林总面积约为 420 万 h，竹资源相当丰富，且价格便宜，原 材料的购置成本相对较低，加之竹汁饮料还没有形成行业标准，还没有一家企业成为该行 业的市场领跑者，大都在企业附近的区域内进行销售活动，在这种“群龙无首，军阀混乱” 的局面下，企业的进入，很可能获取成功，占有一席之地。另一方面，竹汁饮料的研发， 10 生产，以及销售的费用较高（竹汁产品属新产品） ，一般的中小企业无法承受。 4.替代产品竞争者替代产品竞争者 2008 年中国软饮料市场上果汁饮料、茶饮料再加上纯净水和碳酸饮料占据了 85%以上 的份额，品牌集中度高，且战事频繁。预计到 2020 年，全球果汁及碳酸饮料将增至 730 亿升，那时，竞争将更加激烈，百度数据显示，在 08 年第二季度网民关注的饮料类别中， 碳酸饮料占 29.55%乳品饮料占 27.94%茶饮料占 20.77%水饮料占 12.13%果汁饮料占 6.48% 功能饮料占 3.13%（如图所示） 。碳酸饮料依然是网民最关注的饮料，竹元素具有较大的竞 争压力，因此，“竹元素”产品的品质及创新是获利的关键因素，只有生产有特色产品， 且内部经营管理水平较高，达到规模效益才能为企业获得较高的收益水平。 并且在追逐产 销量的扩张带来短期利益的同时，企业仍需兼顾效率、研发能力以及内部管理的规范等长 远发展，注重内涵增长。这才是恒盾集团竹汁饮料的生存之道。 5.竹原材料供应链出现问题竹原材料供应链出现问题 中国是世界上最主要的产竹国，无论是竹子的种类、面积、蓄积量及竹材，竹笋的产量 都雄踞世界首位，竹林总面积约为 420 万 h， ，那为什么竹汁产品在中国才刚刚起步？ 不难得知很大一部分的原因是竹原材料供应出现了问题。其表现在下面四个方面： 1）竹林地生产力衰退 为获取竹林经济效益最大化，我国存在着大面积竹纯林经营、长期过量施用化肥 （尤其是氮肥） 、农药和除草剂、频繁林地垦复、连年林地有机材料覆盖等措施，虽短期内 显著提高了竹林产量和经济效益，但也带来了竹林地物理、化学、生物性劣变，立地生产 力严重退化，产品产量和质量下降，甚至无产出的负面影响。 11 2）竹业经营中的“谷贱伤农” 竹加工产品结构单调，科技含量不高，自主知识产权产品极少，易受国内外市场冲 击；竹林资源和丰产面积将不断扩大，5-8 年后全国竹林总产量将翻番，有可能出现竹林 产品供过于求的现象，竹林丰产或许就意味着竹农减收。在加之大多竹林地处深山，交通 不便，运输成本高，单位面积竹林收入低，极大的影响竹农的积极性。 3）竹产业链环节的利益分配不合理 竹资源扩增、竹林培育、竹加工和贸易等构成了现代竹业产业链的各个环节，每一 个环节都发挥着不可替代的促进产业发展的作用，也通过市场这一杠杆分配着其中的利益。 从社会经济学角度出发，市场分配原则无可厚非，但在我国市场体制还不太健全的环境下， 农民往往是利益分配的“低端” ，除无可奈何承受农资涨价外，还需面对企业原料收购的压 价、资金拖欠、农民工切身利益得不到保障等诸多问题。还有，竹林维护环境的生态价值 在目前还未得到经济上的体现，而对环境造成破坏的一些竹加工企业未付出应有的环境恢 复代价。 4）竹业生产中的环境恶化 竹子具有多功能效益，但竹业生产中不合理的经营方式也会对环境造成破坏。我县 竹业生产导致环境破坏的原因主要有以下个方面。a.竹林栽培中频繁竹林地垦复和化学除 草 剂施用，林下植物丧失，造成水土流失，有益生物数量减少，病虫害时有发生；b.长期过 量使用化学肥料和化学农药，竹林土壤有害物质大量残留，影响竹笋品质。地表径流导致 水系的富营养化和有害物质超标；c.竹加工业废弃物（竹屑、笋箨等）未得到综合利用， 乱抛乱弃，既影响景观，废弃物的腐烂又污染了环境，特别是竹笋加工下脚料对水系污染 较为严重；d.竹笋加工废水对水系 Ph 和富营养化、对土壤盐碱化的影响，竹材加工中的化 学胶剂对大气、土壤的污染。 六、营销战略六、营销战略 1.总体目标总体目标 全面提升企业及产品的知名度，塑造企业的品牌形象，扩大市场份额，招商代理。以 博客平台和网络广告作为企业的宣传方式，使竹元素被更多人了解，进一步达到一种精确 营销，让有需求的顾客能方便的知晓竹元素；创造吸引代理商的有利条件。通过各个网络 平台的配合，并辅以一定的传统营销手段，使产品在一定时期内发展成为在全国具有一定 知名度的品牌，扩大销售区域，为企业创造收益。 2.营销组合营销组合 1)产品策略 12 重新设计竹元素瓶装饮料的包装，在现有的包装上增加适合家庭消费的 1.5L 家庭装。 加大产品开发力度，实现产品的多样化开发。 2)价格策略 重新调整 PET 瓶装饮料的市场价格（建议价 3 元） ，制定应对不同的市场环境的价格 对策。 3)分销策略 积极寻求经销商和代理商，加强网络营销。 4)促销策略 利用媒体广告、户外广告进行产品宣传和企业形象的宣传，利用饮料销售旺季主办一 些促销活动，并拉动公关建设。 5)网络营销 现阶段以博客为主，对“竹元素”进行网络宣传，以提高产品的知名度，同时优化现 有的企业网站；第二阶段以企业网站和 B2B 平台为重点，扩大 B2B 交易额，巩固第一阶 段的宣传成果，完善产品的网络销售渠道，拓展销售网络，形成立体的网络营销环境。 3.传统营销总体战略传统营销总体战略 1)第一阶段产品导入期（集中 5-7 月） 在湖南卫视等有影响力的电台集中投放广告。 在一些报纸、杂志上刊登广告。 开展户外广告：路牌广告、公交车电子屏、大型超市或广场上的海报。 在重大节假日（主要是五一劳动节、六一儿童节）开展促销活动。小结：利用强势 的宣传力度，提高顾客对竹元素的知晓度，吸引经销商、代理商，迅速打开市场。 2） 第二阶段产品成长期（1-2 年时间） 适度减少媒体广告的宣传力度，降低电视广告的投放频率，可停止杂志、报纸上的 广告。 可适度赞助一些有影响力的公益性活动。 进行营销渠道的建设。 注重顾客的反馈情况，加强企业与顾客之间的交流。 可适当投入资金开发竹元素系列产品。小结：进一步提升顾客对竹元素的知名度， 初步塑造品牌形象，扩大市场，并初步完善销售渠道，开始产品的系列化进程。 3） 第三阶段产品成熟期（第三年以后） 完善营销渠道，对渠道进行维护、评价、调整。 加大竹元素系列的开发力度，并且利用已开拓的市场和品牌效应，重磅推出系列产 品。 维持第二阶段的广告力度。 13 对一些活动的赞助力度可加大。 小结：加强顾客对产品的忠诚度，提升品牌价值，建立良好的企业形象，把竹元素系列产 品做大做强，并逐步确立竹汁饮料行业的领跑者地位。 4.网络营销总体战略网络营销总体战略 1)网络营销现状 1 网民规模的现状 据中国互联网络信息中心统计，截至 2008 年底，中国网民规模达到 2.98 亿人，较 2007 年增长 41.9%，互联网普及率达到 22.6%，略高于全球平均水平（21.9 %） 。继 2008 年 6 月中国网民规模超过美国，成为全球第一之后，中国的互联网普及再次实现飞跃，赶 上并超过了全球平均水平。除网络购物外，网络售物和旅行预订也已经初具规模，网络售 物网民数已经达到 1100 万人，通过网络进行旅行预订的网民数达到 1700 万人。需要指出 的是，这里的网络售物不仅包括网络开店，也包括在网上出售二手物品。 2 网络支付 与网络购物密切关联的网络支付发展十分迅速，目前使用的网民规模已经达到 5200 万 人，年增长率达到 57.6%。有力地推动了网络购物的发展。 3 企业网络营销的现状存问题 企业建网站的最终目的不清楚；不清楚什么样的网站是最适合企业；追求网站的华丽 没有注意营销方面的需要；投入大量资金建设网站但没有做网站推广；没有有效的方式跟 访问的用户达到及时的沟通，访问用户转化率低。 4 网民对互联网的认知 网民对互联网作为信息渠道和交往工具的认可度较高，互联网作为生活助手的价值也 逐渐显现；但是对互联网的信任度与安全感较低，这可能是中国网络经济规模较小的一个 主要原因；随着互联网对人们生活日益浸入，互联网给人们带来距离感也逐渐产. 2) 饮料行业及竹汁饮料的网络营销现状 随着网络营销的发展，众多的创新营销策略、手段和案例开拓了饮料市场营销的新思 路： 饮料和网游的联姻 先有可口可乐与九游就魔兽世界展开合作，后有百事与盛大的梦幻国度 。紧接 着 2006 年的销售旺季还未开始，可口可乐就找上了腾讯 QQ，开展了全方位的合作。 利用博客、网页、网络广告 有实力的企业通过博客、网页和网络广告对产品进行了一定的宣传，如七喜在腾讯博 客上搞了活动，百事可乐做了自己的网站、苗条淑女广告。 B2B 平台的运用 这个平台是目前饮料行业参与最多的平台，无论是招商代理还是销售产品，饮料行业 14 对这个平台的认知最高。 饮料网络营销的销售渠道 饮料企业对销售渠道的设计都只针对于大客户，没有对整个网民的完善机制，主要是 取决于饮料是快速消费品 竹汁饮料的网络营销分析 目前竹汁营销都只拥有自己的网站和在 B2B 平台上发布消息 综上所述，饮料的网络营销缺乏整合性，单单靠某一种方式向网民传达信息无法到达 企业运用网络的预期。饮料的在线销售很少，更多的是企业只是想扩大知名度，这主要是 因为渠道的问题。 3）网络营销的具体整合 基于本企业知名度不高，产品全国覆盖率低，而其产品质量优异的实际情况，企业的 目标是通过网络整合营销树立良好的企业形象，推广竹“元素” ，进行招商代理，扩展销售 渠道。以博客和网络广告作为企业的宣传方式，使“竹元素”被更多的人了解，进一步达 到精确营销，让有需求的顾客能方便的知晓“竹元素” ；网上成交都由各地实际落实。通过 各个网络平台的配合，并辅以一定的传统营销手段，使产品在一定时期内发展成为在全国 具有一定知名度的品牌，扩大销售区域，为企业创造收益。 对竹元素其现有的传统广告以及市场做调查，分析，拓展，既宣传产品又为网络营销 收集资料。 从企业的实际出发，利用博客平台和网络广告作为宣传方式。网络广告通过视频，以 及“竹汁清凉，天生去火，竹子做的饮料”的广告语，快速的提高竹元素的影响范围，使 消费者以及经销商进入 B2B，B2C 平台交易。 在 B2C 市场中产生的交易，由恒盾协调，各 代理商（经销商）具体落实。 企业将在网络营销中实施促销计划，以博客作为主要的平台，通过竹文化的渗透， 让消费者品味一种生活方式，以达到引导公众的消费理念，突出本企业产品与其他企业产 品在市场上的差异化。在博客上的各个环节体现互动营销+营销网站。同时进行的促销也能 吸引消费者眼球。 及时更新博客信息和网络信息，使网络营销各项服务趋于完整化，加大与博客参与 者的沟通，注重反馈信息，并适当调整实体营销策略，这是企业的后续营销的基础。 七、网络营销工具分析七、网络营销工具分析 1.网络广告的分析网络广告的分析 1)网络广告的特点及发展趋势 网络媒体不像传统媒体，只能间接的通过广告接触产品，接触到广告才能得到联系方 式，然后再与企业联系；而在网络媒体上只要看到感兴趣的内容即可直接进入企业了解业 15 务。 网络广告的优势可概括为： 精确，方便，灵活，不受任何时空环境的限制 双向，互动，价格低廉 与广播广告相比，更直观，更灵活 与电视广告相比，驻留时间更长，性价比更高 与户外广告相比，覆盖率面更大，效果更好 与平面广告相比，内容更多，信息量更丰富，视觉冲击更强 在线互动 精确传播 多媒体网络整合代表了未来网络广告发展的整体走势。随 着技术的发展和企业对网络营销认识的深化，当代网络广告的发展呈现以下十大趋 定向广告 精确传播 需求拉动 互动营销 强调公众参与和客户体验 从企业告诉消费者到让大家告诉大家 营销传播关注的对象从消费者到人 以网络为枢纽整合营销传播 保持营销诉求的一致性 从单一互联网走向综合网络环境 2)分析本产品的特点 竹元素面对饮料市场的重压，而企业本身缺乏资金，以及应用的网络营销工具单一， 营销效果难以达到。 ”竹元素“竹汁饮料品质优良，缺乏宣传，缺乏与消费者沟通，使竹汁 饮料在观念上未被消费者认可。在各重传统营销的重围下， “竹元素”要独秀一枝，通过各 种有效途径提高知名度和市场占有率，开辟同类产品的新的销售渠道、宣传渠道。 “竹元素” 目前的销售中心是在长株潭以及周边几个省市，零散分布，知名度不高，因而提高品牌的 知名度是迫切的。 3)具体网络广告 针对网络广告的特点及趋势和企业的现状，企业通过网络广告是绝对可行的。由于目 前网络的使用者具有局限性，所以我们采用的是从企业告诉消费者到让大家告诉大 家 ，通过网络广告的广泛性、非强迫性吸引更多消费者。由于网络广告的可统计性、交互 性，我们可以根据网友反馈及时调整广告的视觉效果和内容，让观看者在受到视觉冲击享 受的同时，能理性的总的来说，网络广告是二低广告，网络广告的风险比传统广告低，成 本也要低很多。 16 4)网络广告的设计 本企业制作了视频广告和网页广告，但其缺乏互动性和及时性，以及视频点播率，因而 我们将为其设计新的链接及视频广告（但还是以企业原来的广告为主） 。在广告的构思上， 我们突出的是千年竹文化和现代竹汁饮料的碰撞产生的火花以到达一种视觉冲击。当然 其中会抓住饮料的功能作用贯穿其中。 具体用 dv 拍摄原创作品，选择不同年龄段的人， 选择古典竹画以及古典饰品，地点选择校园，办公室，乡间，城市，以达到经典又不乏 味。 广告的投放平台，我们将选择放在酷 6，阿里巴巴，和讯网，腾讯网，淘宝网等比 较知名的网络平台上。 2.博客平台分析博客平台分析 1)博客的现状 2007 我国拥有个人博客/个人空间的网民比例达到 42.3%，用户规模已经突破 1 亿人关 口，达到 1.07 亿人。半年内更新过博客/个人空间的网民比例为 28%，半年内更新过的用 户规模超过 7000 万人，半年更新用户增长率高达 43.7%。 【1】2008 年博客用户规模持续 快速发展，截至 2008 年 12 月底，在中国 2.98 亿网民中，拥有博客的网民比例达到 54.3%， 用户规模为 1.62 亿人。在用户规模增长的同时，中国博客的活跃度有所提高，半年内更新 过博客的比重较 2007 年底提高了 11.7%。 【2】博客的大众化，使博客成为互联网成为网 民的基础应用之一。腾讯博客推出了品牌空间，目前已有包括宝洁、高露洁、51JOB、麦 当劳、可口可乐、王老吉、瑞星、洛基亚等多家落户，进行广告宣传、发布促销信息。博 客广告、博客搜索、企业博客的商业应用，博客的商业价值日益被人们重视和挖掘。 表表 5.7 博客博客/个人空间更新率变化情况个人空间更新率变化情况-重做（重做（来源：来源：2009中国互联网发展报告中国互联网发展报告） 2）博客营销的价值 1 企业可以在博客平台上及时发布企业产品的信息，以及产品的相关知识，让潜在顾 客知晓和了解 2 博客文章的内容题材和发布方式更为灵活，能更加广泛的传播企业文化 3 发布产品营销信息，与顾客沟通，增进企业、顾客的相互了解，能有效的提高顾客 的忠诚度 4 树立企业的良好形象，有利于塑造企业品牌 5 企业公关与危机管理 博客/个人空间 2007 年 12 月 2008 年 6 月 半年变化情 况 更新率 23.5% 28.0% 4.5% 规模(万人) 4,935 7,092 2,157 17 八、网络营销具体实施方案八、网络营销具体实施方案 1.基本策略 以博客为平台，介绍和宣传我国光辉的竹文化和竹文明。 早期是针对“竹元素”的主要成分竹汁在中医史的应用，突出竹汁的主要有效成分对 人体机能的功效。以“衣食住用行”为主线，在宣传公司的理念的同时，介绍、宣传华夏 和世界的竹文化。通过互动，与潜在顾客进行沟通，起到引导顾客的作用。博客的主要目 的是让消费者认知和了解竹汁饮料，认识和重温中国博大的竹文明。刺激目标消费群体， 使他们产生购买欲望。 1)通过阿里巴巴、买麦网等 B2B 平台，以及恒盾的企业网站为基地，进行商品展示宣传。 这些平台上发布“竹元素”供应信息、招商加盟信息，促成企业的 B2B 交易，拓展 “竹元素”的销售渠道，完善营销网络。 2)在淘宝网上开设销售“竹元素”的网店。 把“竹元素”放在网上直接销售给顾客，为消费者提供便利。 博客：宣传、互动 招加 盟 商 个人消费 B2B：阿里巴巴、中国制造网、买麦 网 淘宝网：“竹元素”经销 商之家 订单 经销商 货款 物流 顾客 消费者 18 网络营销渠道示意图 以下部分我们将就具体的实施方案加以详细说明。 2.利用博客平台进行利用博客平台进行“竹元素竹元素”营销营销 1)博客营销的目标 通过博客的展示平台，以“华夏竹文化，上下五千年；衣食住永行，处处竹相连。 ”为主旨， 把恒盾的企业博客做成一个竹文化的传播平台。以竹文化来吸引网友浏览，促使网友交换 连接，形成一个稳定的博友圈，利用博客进行企业“竹元素”和竹制品营销的目的。通过 博客增加“竹元素”和“恒盾”其他竹制品的曝光率，抢占顾客在同类产品的意识占有率， 提升恒盾的网络知名度，抢先一步形成网络品牌。使目标顾客知晓和了解“竹元素”竹汁 饮料和恒盾相关的产品，让顾客客观上理解和认知竹汁饮料，使潜在顾客形成偏好，使顾 客在心理上形成购买竹汁饮料的欲望。 2)博客平台 和讯博客，腾讯博客。 3)利用和讯博客进行营销 博客目标读者 和讯网是一个财经资讯的垂直网站，服务代表时代特征的理性投资和消费群体。以“财经 世界，品质人生”为理念，和讯的目标是“建立中国资产阶级的网络家园 ，构建拥有中 国最广大中产阶级用户” 。目前，和讯网日独立访问用户超过 350 万，日页面浏览量超过 5000 万，成为中国深受投资者和金融机构信赖、具有广泛市场影响力的中国财经网络领袖 和中产阶级网络家园。和讯的用户是中国的新兴阶层。2002 年的一项调查表明，中国的中 产阶层已超过 8000 万人，2005 年九月社会科学文献出版社推出的中国中产阶层调查 公布的数据显示，中国中产阶层在社会中所占的比例为 11.9%。因此，博客的目标读者确 定为中国的中产阶层。 中产阶层特征分析: A.受过良好教育，具有专业知识和较强的职业能力，具有相应的家庭消费能力。 B.追求有质量的生活、是理性投资和消费的一个群体。 C.注重文化底蕴，对古老文化、古文明非常感兴趣。 D.喜欢购买一些特色商品，如竹雕、竹工艺品、竹汁饮料等。 主色调 以竹绿色为主色，竹子作为博客背景色 内容 以“衣食住用行”为主线，以历史为时间轴，介绍竹子在我国生产和生活领域、医学、文 学、艺术、宗教信仰中的应用，通过博客展示我国丰富内涵的竹文化和竹文明。做足竹文 化！ 板块 企业简介 公司新闻 竹工艺品 竹与文化 名人与竹 竹与生活 健康小知识 相 册 企业最新活动 注：博客的具体内容及布局见博客 4)腾讯博客 博客目标读者 腾讯公司成立于 1998 年 11 月，是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一。截止 2007 年九月腾讯 QQ 的注册用户为 5.7 亿，活跃用户为 2.9 亿，同时在线突破 9000 万，占 据国内 80%的 IM 市场份额。2009 年 2 月份，腾讯发布的在线最新统计数据显示，空 19 间月登陆账户数突破亿。腾讯的主体用户是以在校的中学生、大学生。腾讯博客平台的 访问者定为青少年。 青少年的消费心理 : A.喜欢追求时尚和新颖 青少年的特点是热情奔放、思维活跃、富于幻想。喜欢冒险， 喜欢购买一些新产品，尝试新生活。 B.喜欢表现自我和体现个性 对商品的认识比较感性，只要商品体现个性，就会去购买。 博客的设计 A.“竹元素”汁饮料的产品介绍，外观包装，产品的生产流程等比较直观的东西。 B.开设养生保健、健康小知识的专栏，突出竹汁的保健作用。 C.在相册中放入一些竹制品的图片，以及恒盾赞助的红歌会的图集、竹林风景等 D.体育、娱乐专栏 E.在日志中发表文章，转载热门文摘 F.设计一个最新活动板块，发布促销消息 G.在线竞赛答题（中国竹史） 注：具体内容及布局见 QQ 空间 5）博客内容 在中国文明的产生与发展过程中, 竹不仅仅是生产和生活各个方面不可或缺的一种重要工 具或用具, 而且渗透到宗教、艺术、伦理等各个领域。史学家陈寅恪说中国的文化是“竹 的文化” ，英国的李约瑟认为中国的文明是“竹的文明 ” 。因此，博客的内容以“华夏竹文 化，上下五千年衣食住用行，处处竹相连。 ” 为主线，介绍竹子在人们生活中的应用演变 史，介绍中国的竹文化和竹文明，进行文化渗透。 6）博客推广策略 博客优化，提高博客的可搜度 采用 HTML 语言编写页面 选用与竹相关性最强的作为关键词 尽可能的更新博客 利用网上交易平台推广 目标网站是淘宝网、阿里巴巴、买麦网。在网店的醒目位置加入博客的链接，当顾客访 问本产品的网店时，让顾客注意！同时在光顾这些网站的论坛，在讨论区发表文章、留言， 添加博客的链接，吸引各位商人的注意。 校园 BBS、百度贴吧等平台. 开辟一个饮料讨论区，定期发表有关饮料的文章与知识。定期发帖，添加博客的链接。 在讨论的同时进行部分市场调查，如你喜欢喝什么口味的饮料，喜欢怎样的饮料包装等 视频 以酷六网为平台，发布产品的视屏广告或 Flash 动画广告，在视频广告中加入博客的 链接。 校内网 利用校内网上的分享功能，写些有关竹的原创文章或转载些好得文章。建立特殊群， 讨论传统文化。 3.利用利用 B2B 平台招商加盟平台招商加盟 20 对于企业来说，在线虚拟 B2B 交易市场最主要的功能包括： A 发布和查找供需信息； B 展示和推销产品； C 交易市场或供货商撮合； D 产品性能价格比较 B2B 示意图 供货方 采购方 产品性能、指标匹配 批量、方式、要求公告 供货商/市场货源撮合 团购批量撮合 询价、报价、竞价、还 价 咨询服务（信用、质保、 过程记录、相关服务） 产品数据库 以往交易和信 用记录库 供货商数据 库 2008 年中国 B2B 电子商务市场交易规模达 2.96 万亿元，年同比增长 39.4%，同时电子 商务平台运营商加大与传统产业的联姻，传统企业开始搭建行业网站。据艾瑞发布的核心 数据阿里巴巴领跑，占 52.6%的市场份额，中国制造网占 7.1%.目前恒盾只在阿里巴巴网 站开设网店，食品商贸网、部分湖南省的网站发布“竹元素”等的产品信息。而且竞争对 手“竹福”和“古中”在阿里巴巴发布的产品信息比恒盾的多，因此在 B2B 市场把网撒宽， 在多个 B2B 平台上发布产品的供应和招商加盟信息。促成企业的 B2B 交易，弥补恒盾在阿 里巴巴平台的不足。为此，选择面向全球提供中国产品的中国制造网，以及服务国内企业， 为国内企业提供买卖信息，交易信息发布、网络营销推广的买麦网。 1）中国制造网： 中国制造网提供的增值服务有：名列前茅和横幅 1 名列前茅（TopRank）是中国制造网的一种推广服务，同类信息中脱颖而出。让顾 客带着订单来找你！名列前茅的两种服务方式：一种是关键词搜索优先排名：另一种是目 录搜索优先排名。选择特定的产品目录。两者都能使你的产品信息在前十位。根据，中国 制造网有关竹汁饮料的搜索结果，目前仅有一条竹汁饮料的原材料料的供应信息，发布竹 汁饮料的供应信息一定靠前。因此，暂时不购买名列前茅服务。 2 横幅是网络媒体中最普遍的推广宣传方法，用文字图片或动态效果把推广的信息 刊登于页面最醒目的开始位置，传递给网站的访问者，同时把推广链接到推广客户的相关 网页上，达到推广网站产品或服务的效果。形式有首页推广、特定大类/子类产品目录、 网站主要频道网站内随机播放。首页是所有网站访问者的入口处，横幅位于页面最上方位 置，是广泛接触大部分中国制造网的访客的最有效方法。可以进行首页推广，发布“竹元 素”的产品信息和招商加盟信息 21 2 2）买麦网 注册“行行行”会员。 “行行行”会员拥有在买麦网上发布供求信息、接收商机、信息排名等服务的优先权。 使用买麦网免费即时通讯工具-