之乎推广策略研究与分析.doc

浙江工业大学知乎推广策略的研究与分析学院：人文学院专业：广告1101姓名：沈丽艳学号：知乎推广策略的研究与分析【摘要】伴随着社交网站、社会问答网站的快速发展，如何让自己的网站产品在激烈的互联网市场中占据一席之地，成了企业开展网络营销必须面临、解决的问题。一个网站产品是否成功关键在于它的运营模式，而运营的核心是推广。因此本论文以知乎网的推广策略为研究对象，从推广前提（包括网站定位、用户需求、产品功能设计、内容与服务）和正式推广两个角度进行研究探讨，并对它的不足提出改善性建议，同时在之乎传统的推广方式基础上提出扩大知名度的其他推广方法。【关键词】知乎 ；推广目录一绪论第一节：研究背景 - 3第二节：研究动机 - 3二文献探讨第一节：网站推广定义 - 4第二节：网站推广前提 - 4第二节：网站推广方法 - 4三正文 - 5四 结论 - 7一绪论第一节：研究背景根据中国互联网信息中心CNNIC发布的第32次调查报告显示，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，互联网普及率达到44.1%。由此可见，这个蓬勃发展的网络市场蕴含着巨大的商业开发资源，但同时又充满了挑战与威胁。仅中国的知名社会化问答网站来讲，就有略晓、百度新知、问对网、好问好答、即问即答等等，这些作为一个公共知识平台的问答类SNS网站在过去两年里都如雨后春笋般涌现出来，通过引入用户之间的关系来发现问题、筛选答案，获得了多数用户的喜爱。然而，网络惊人的发展速度也使得该市场由蓝海逐渐向红海市场过渡，而知乎是在2011年一月底上线的，因此它在时间上并无优势可言。但从用户本身、知识盲区、名人效应、内容质量方面来说，对于提供高质量内容的知乎又有着潜在的市场机遇。首先用户具有分享的欲望，他们渴望通过自身的广博知识建立个人威望。其次知识是无限的，每一个用户都会存在一定的知识盲区，追求高质量的答案是用户的需求，而搜索引擎的答案不一定高质量，但知乎却是汇集一批专家来答用户所问，自然会受喜爱。同时众多互联网业界领袖也纷纷入驻知乎，例如创新工场董事长兼CEO李开复、著名天使投资人蔡文胜，他们会把自己在知乎上一些有价值的回答作为博客文章、微博发布，使得大多数人关注、转载，这对知乎的推广有很大作用。最后涉及的是许多社交工具主要用于信息传递与分享，但是信息量繁杂，高质量信息较难发掘，而随着知识进步，高质量内容一定是未来发展趋势。第二节：研究动机社会问答网站是在最近几年才开始兴起的，市场尚未形成固定格局，机遇与挑战并存。作为国外Quora的中国版知乎，是中国诸多社会化问答网站的典型代表，以知乎推广策略为研究对象，可以获得以点带面的效果，这对其他网站的推广也有一定的借鉴意义。而且知乎从上线到现在只有三年之久，还不是一个非常成熟的媒体产品，它自身也是在不断成长，不断摸索着合适的、有效的推广方式。对这样一个网站的研究既充满了挑战性又可以从它的实践中总结经验和教训。二文献探讨第一节：网站推广定义网站推广就是以互联网为主要手段，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来达到营销目的、辅助营销目标实现的一种方式。它通过将网站核心内容推广到国内各大知名网站和搜索引擎，让客户形成对企业品牌和产品的初步认知，然后致力于产品品牌价值的提升和维护。在保持现有用户的同时不断挖掘、增加潜在受众，获得竞争上的优势。第二节：网站推广前提（1）明确网站定位（2）明确产品核心内容（3）明确网站的目标用户和用户需求，重点关注重度用户，同时寻找、增加潜在用户（4）建立目标用户的信任，寻求他们的支持和理解，让用户自觉成为网站传播者（口碑传播） 第三节：网站推广方法（1） 软文推广法:推广中要分析哪些论坛获得较好的PV（点击率）流量，然后重点在这些论坛发帖推广；（2）电子邮件推广方法：包括电子刊物、会员通讯、专业服务商的电子邮件广告等。（3）信息发布推广方法：将有关的网站推广信息发布在其他潜在用户可能访问的网站上，利用用户在这些网站获取信息的机会实现网站推广的目的。（4）网络资源合作推广方法：网站之间可以进行资源合作，通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式实现互相推广的目的，达到信息和传播技术的一体化运营；（5）病毒性营销方法：为用户提供有价值的内容与服务，利用用户的口碑进行营销。（6）互动活动：有奖竞赛、有奖调查和购物搜索引擎等。通过调动用户的参与积极性，与用户的进行有效互动，提升网站的品牌认同价值；三正文网站推广是一个长期规划的系统工程。它不仅局限于网站知名度的扩大，更重要的是基于内容与服务上的品牌价值的提升与维护。至于采取什么方式进行推广，这需要以网站的运营目标、宗旨和具体情况为依据。同时网站在推广前应明确以下内容：网站定位、目标用户、内容服务、网站功能设计、客户管理。知乎从一开始就定位于做全中国最好的知识网站（一个真实的社会化网络问答社区），把人们大脑里的知识经验、见解搬上互联网，让彼此更好地连接，并以关系社区形式来帮助用户找到高质量的问题和答案。知乎用户群体也从早期的IT人士到如今的企业家，作家，律师等精英人群，同时用户中也有相当数量的学生，但主要还是集中在IT、媒体、投资这些行业人群。他们拥有丰富的专业知识背景，追求高质量的答案，愿意分享、交流自身的经验、见解以获得自我的满足价值。因此，基于知识资源的优势，提问与问答成了知乎最核心的要素， “人”和“话题”为拓展问题结点数量和丰富问题结点内涵服务，高质量内容是知乎推广的根基。而在客户管理方面，知乎会定期向用户发送电子邮件、之乎每周精选内容，并根据网站流量统计系统做进一步的精准推广。明确好上述内容后，知乎在上线之前还依据网站定位、用户需求与用户体验等指标进行了为期几个月的市场测试。包括采用邀请码的方式邀请行业相关大佬参与并且严格控制参与测试的用户数量，聚焦最初的核心高端用户，这些用户对互联网有足够深的认识，更容易接受新生事物，与大家一起分享自己的观点。基于此点，知识资源优势极大地提高了知乎的内容吸引力，引来大批粉丝围观，形成了讨论知识的氛围。这不仅给网站带来了流量，也减少了知乎的沟通与运营管理成本。当前期工作完成后，知乎便开始了正式的推广工作。（1）内容原先以互联网话题为主，随着用户数的不断增加，知乎内容开始向生活、旅行、音乐、经济等领域扩散，来满足用户的多元需求。图1-1：之乎公布的8月与12月内容对比图 图1-2：竞争对手百度知道问题内容分布对比上面两张图，我们可以发现百度知道在内容分布上更加偏向于大众的娱乐需求，而知乎的内容种类较少。一个网站推广核心就是内容的质量，知乎要扩大知名度，不仅要在推广渠道上下功夫，内容、内容种类的经营更是重中之重。（2）基于以内容为主、话题为辅的社会化传播。首先知乎新浪官方微博根据知乎网上的热门问答精选和高质问答在其微博上推荐，同时将当前热点话题、趣味问答等内容进行推选；其次是IT 网站的建立，管理层会收集知乎上热门问题的答案汇总成文章进行发布，慢慢塑造知乎问答的权威性；同时知乎也鼓励用户主动分享问题或答案，形成口碑传播。当然知乎上的专家级人物还会根据社会热点分享相关的问题或答案，引发众多用户的围观与回答，进而提升用户的活跃度。还有便是之乎相关栏目的传播：包括知乎每日精选，知乎每周精选邮件（用户兴趣话题、热点问题），以此增强用户的记忆性，提高用户粘度。但是知乎存在的一个显著问题是它至今尚未有搜索引擎功能，而这功能又是网站和外界建立超链接关系的主要手段。因此，知乎应在网站的架构、结构和分类优化基础上加入搜索引擎服务。纵观知乎从产生到发展的历史过程，我们可以发现它正在不断地发生改变。具体表现在问答内容，功能设计、推广方式等方面都较之以前进步了，可见市场是决策的最终依据，一切都要以市场为导向，以市场脉搏为基准。虽然知乎经历了许多变化，但是其分享、积淀知识的核心理念依然贯穿于推广过程的始终。而从知乎推广方式看，它主要聚焦于在线上推广，虽然用户数不断增加，但其知名度仍然不高，是之乎的推广方式出了问题么？研究它的用户群体，我发现之乎用户是由活跃于问答的精英人群、小部分游离人群、一部分沉默人群组成的。不同的圈层群体有不同的需求，自然推广方式要根据具体情况做相应的权变，需要对不同群体采用差异的客户管理和推广方式。针对精英人群，知乎应从他们自我价值实现的需求出发给予他们精神奖励，向他们提供核心利益来保留并激励他们做出更高质量的问答。而对于这批“沉默的大多数”，知乎首先应弄清该批人群的组成部分，通过设置在线咨询系统，在线客服系统，网站流量统计系统来精准客户来源，做有针对性的推广。经调查发现，该批人群中主要是由工作白领和一小批高校学生组成的，在了解用户人群后就需要做针对性的推广活动了。针对潜在性的高校学生，知乎需要依据学生来源选择几所重点大学进行线下活动推广。秉着分享、传承知识的理念，知乎可以以学校里的学生会为切入口，和该社团学生一起举办知识问答竞赛（前期海报宣传，活动举办，活动效果评估），还可以开展知乎问答知识讲座并设计一些精美礼品，对于特别突出的学生为他们提供知乎的实习岗位。针对工作白领，知乎首先需要做市场调研，了解这部分群体最关心的问题和利益。我根据网上资料查到城市中大约有76%的工作白领处于亚健康的状态，“穿着时尚，内心脆弱”是对白领“承受着紧张的工作压力、困惑的心理压力”的最好阐述，职场和心理健康是他们主要关心的问题。而员工是一个企业生命的灵魂，员工若是整天处于过渡疲劳或紧张、抑郁状态，这势必会影响他们的工作进而阻碍企业的发展。因此正是基于白领员工和企业的双重需求，知乎可有针对性地挑选一座大城市为试点，随机选择几座写字楼为对象。以“与企业高管协作”为突破口，承办企业的职场、心理健康等讲座，并与白领进行现场互动，分享各自观点。同时知乎要与企业进行长期协作，将知乎每周精选话题印成月刊物，在企业发放供白领消遣和阅读。这是用一种潜移默化的方式让该批人群逐渐了解知乎，并让知乎成为他们生活的一部分，从而形成真正的口碑传播。四 结论从知乎的推广过程中，我们可以知道网站推广是一项长期的工作，需要制定科学的、灵活的推广计划。