东阿阿胶春节促销组合策划方案.doc

东阿阿胶春节促销组合策划方案 目 录1 前言-1 2 市场状况分析-12.1目情市场状况-12.2竞争分析-22.3消费者分析-22.4产品分析 -32.5产品定位分析 -32.6定价策略分析 -33 销售目标 -44 促销的策略-54.1 促销的目标 -54.2策略-54.2.1广告表现策略 -54.2.2媒体运用策略 -54.2.3营业推广活动策略 -54.2.4公关活动策略 -64.2.5人员推广 -65 行动方案 -66 促销预算 -87 效果评估 -8东阿阿胶春节促销组合策划方案一、 前言春节是各个商家在年末的最后比拼，因此显得尤为重要，也是让消费者最容易了解、接近和购买产品。对于浙江人来说，尤其是杭州人，对于保健品是十分看重的。因此浙江市场潜力是十分巨大的，而东阿阿胶在杭州河坊街方回春堂内已有一定的知名度，而在春节这个黄金时间段内，要通过一系列的养生文化宣传，提高企业品牌文化形象，打造阿胶高端品牌，回归阿胶上品价值、回归主流人群，延伸产业链条，通过继承、创新引领阿胶行业发展，产品现代化、市场国际化和资源全球化进程，实现从优秀到卓越的跨越。二、 市场状况分析1、目标市场状况阿胶在各城市发展得比较均衡，列在第三位，但总体来看，红桃K做的最好的，其次是太太口服液，然后是阿胶。会出现此现象，与阿胶的命名也是极其相关的。因为许多产品直接以阿胶命名，消费者很难对这些产品做出明确的区分。并且从市场推广活动来看，阿胶处于中等水平。东阿阿胶的品牌壁垒和品牌忠诚度还不够高，品牌优势还未达到轻松地带给公司垄断利润的程度，管理层仍然是公司成长过程中的重要因素。除了管理层，东阿阿胶还有另一个隐忧，就是原材料供应紧缺。一直以来由于农民错误地认为养驴效益比养猪、牛、羊低，使全国毛驴总数呈现出逐年下降的趋势。目前全国毛驴存栏数不足50万头，与市场需求的160万张驴皮相差甚远，供需矛盾十分突出。针对这个隐患，东阿阿胶计划3年内在全国各地建立起养殖规模达到100万头毛驴的基地，届时公司产业链将得到进一步完善，市场竞争力和盈利能力将获得大大提升。树立东阿阿胶的品牌形象，和培养消费者的品牌意识对东阿阿胶的市场渗透来说是非常重要的。2、竞争者分析据2010年相关数据统计，中国补血产品的市场规模已达40-45亿。补血类药品市场份额约为20多个亿，东阿销售额约10个亿，为药品品类领导品牌。补血类保健产品总量应在2025亿之间，目前有据可查的销量过亿品种有血尔、红桃K、哈药六厂朴血口服液、美媛春补血口服液等。除去上述“戴帽子”的产品外，其它更多的是些小厂生产的食字号产品，仅江西樟树就有40多家生产补血产品的小厂，补血保健品品类可以说是“鱼龙混杂、良莠不齐”。3、消费者分析调查显示：我国居民的贫血发病率为20.1%，在普通人群中，女性往往因为自身的特殊生理现象，再加上工作压力大、生活节奏快、运动减少以及家庭琐事多等原因，成为贫血发病率较高的一类群体。随着今年来国民生活水平提高和人们健康意识得到加强，对补血类产品的消费需求正日益增长，所以，把一些中年女性作为目标群体。 杭州是一休闲之都著名，因此杭州的女性消费群体是更加关注身体保健。因此，把目标消费群体定位于一些有工作的白领女性或者是家庭主妇。她们一方面是对保健品非常看重，比较信任，另一方面是有一定经济能力消费的起。4、产品分析东阿阿胶旗下产品多种，以保健食品、补血食品、传统中药为主，其中保健类包括了阿胶枣、口服液、胶囊、阿胶膏等，而补血又有阿胶、阿胶原粉等，传统中药里包括胶剂、补血颗粒、糖浆剂等。以阿胶最为著名。阿胶具有补气养血、滋阴润燥、化痰清肺、调经安胎、改善睡眠、强筋壮骨、延缓衰老、美容养颜、增强免疫力、提高耐缺氧、抗疲劳、抗休克、升高白细胞、抑制肿瘤等多重功效，系中医治疗血虚的首选之品。目前，药准字补血类主要产品除了山东东阿品牌系列产品外，还有市场竞争优势的就是湖南九芝堂驴胶补血颗粒、山东福胶品牌系列、吉林修正益气养血等全国性品牌；区域性优势品牌不多见。5、产品定位分析东阿阿胶以阿胶块为主要产品，并且由于东阿阿胶集团掌控驴皮资源，十三大养驴示范基地、三大肉驴屠宰加工厂覆盖全国主要传统养驴区，在涵养资源的同时，掌控全国驴皮资源90%以上，成为名符其实的稀缺资源垄断型企业。所以，由于原材料的影响，将东阿阿胶定位于高端产品。6、定价策略分析东阿阿胶的原料是达到绿色食品标准的，并且加工中都是通过严格的卫生保护措施，是国家级保密工艺。作为“国家级非物质文化遗产项目”及“中华老字号”，东阿阿胶在补血市场上有着重要的领头地位。因此，在定价方面要根据其性质定位。（1）销售时间差别定价由于阿胶是补血良药，因此在冬季是销售旺季。冬季寒冷，许多女性会因为生理或者工作的原因，贫血或其他缺血症状严重。因此冬季购买补血的产品会很多，可以相对提高产品价格。而在其他季节可以适当压价。（2）声望定价策略东阿阿胶无论是产品的原材料或者是工艺都是十分现进的。并且在国内享有很高的荣誉。获得过多项奖项。其公司品牌有良好的口碑及知名度。因此，选用此策略可以让顾客购买时消除心理障碍，使得顾客对商品或者企业形成信任感和安全感，并且顾客从中也可以获得荣誉感。三、销售目标1.短期销售目标虽然东阿阿胶在国内市场有一定的知名度，但在浙江市场上仍然存在着强大的竞争对手，因此借此春节期间，大力宣传及促销，在较短时间内在杭州提高市场占有率。让杭州消费群体了解、认识，提高销售量，增加销售收入。2.长期销售目标通过一系列宣传活动，在销售量增高的同时，东阿阿胶在杭州人心目中已经留下了深刻的印象。对于阿胶也会有一定的了解，让其形成长期购买习惯，对东阿阿胶产品非常信任，放心。与顾客之间建立良好关系的同时，建立品牌忠诚。四、促销的策略（一） 促销的目标在春节期间，提高销售量的同时，让杭州的顾客对东阿阿胶有一定的了解、认识。在顾客心目中，建立良好的企业形象，建立品牌忠诚。并且经过春节促销，在杭州市场上的占有率有一定的提升。（二）策略： 1、广告表现策略根据不同地方的文化不同，因此在广告选择上也存在着差异。东阿阿胶的目标群体主要是妇女，因此，广告一定要于妇女相关。能和她们产生共鸣。最好选用对比衬托。吃过阿胶与没吃过阿胶的差别。2、媒体运用策略杭州既然是休闲之都，媒体一定要与之相关。最好是报纸，针对一些文化较高的人群。或者是电视广告，针对在家的妇女。3、营业推广活动策略运用营业推广可以吸引消费者购买，刺激消费。东阿阿胶目标群体是妇女，可以通过一些打折、赠券等形式。如：（1）满就送（桃花姬阿胶糕不参与此项活动）1、一次购物金额达到500元，任选价值40元以内的产品；2、一次购物金额达到1000元及以上，任选总价值不超过100元以内的产品；3、一次性购物满2000元及以上，任选总价值不超过210元以内的产品；4、一次性购物金额满5000元及以上，任选总价值不超过530元以内的产品； 5、一次性购物金额满10000元及以上，任选总价值不超过1200元以内的产品；备注：赠送产品说明（仅限如下产品）（2）免邮活动满百包邮，不包括赠品（只包申通和圆通）；（3）会员优惠活动 桃花姬会员在官网注册，购买桃花姬阿胶糕享受9折优惠（此优惠只参与满百包邮）4、公关活动策略在杭州中高端社区、小区开展养生文化普及宣传，最好是请来杭州当地有名的主持人、或者是有一定社会地位的人。更能让杭州消费者信任。5、人员推广选用一些年龄较大的妇女，她们对于生活方面比较有经验，并且可以拉近与消费者的距离。让消费者对产品了解详细，不懂的，或者问题可以得到及时的解决。五、行动方案（一）活动主题喜迎“新春”，体验“阿胶”工序改善你的生活，让健康伴你永远。（二）活动目的 在新春来临，让消费者体验如何制作阿胶，以此来宣传东阿阿胶，提高销售量，与顾客建立良好的关系及忠诚度。（三）活动时间由于是体验活动，分开场次2011年12月31日2012年1月2日2012年1月18日2012年1月20日（四）活动产品主推产品：东阿阿胶块辅助产品：阿胶口服液、阿胶枣、桃花姬（五）活动地点以杭州市中心为主，可以在杭州一些小区地理位置比较集中的地方。1、采荷小区2、清泰小区（六）活动内容1.以一家为一个主体，报名参加制作阿胶工艺活动，活动后可获得打折券一张。2.以两个妇女为一个主体，报名参加，可获得打折券2张。（七）活动形式请到杭州稍有知名度的主持人，可以加强杭州市民的信任。1、主持人首先分好组，然后介绍一下东阿阿胶的产品及功能。2、先请制作师傅首先边做边讲，一定要讲到制作时的一些注意事项及阿胶的主要作用。3、分好组的人员上台制作，旁边师傅指导。4、制作完好点评，并且指出好的与坏的，可以让顾客在购买过程中自己可以判别。5、结束前可以现场分发一些宣传资料，如果当时订购可以给与一定的优惠。六、促销预算1、预算费用开支内容费用（单位：万元）备注广告40可以选择在空闲时间段，家庭主妇也容易看到。媒体25营业推广35公关费用20人员推销10主要是销售人员的费用海报、宣传册、赠券3海报主要用于社区宣传内机动费用2总计135七、效果评估（一）经济效果 通过这一系列的促销活动，东阿阿胶的品牌在杭州市场将会有一