宝洁OLAY沐浴露广告策划书.doc

宝洁OLAY沐浴露广告策划书前言在金融危机及其他日用品品牌产品的冲击下，特别是受SK-事件的影响，宝洁公司的国内、外市场略显疲软，为谋求更多的市场份额，公司力求在提高产品质量，加强售后服务和增加已有品牌系列产品的同时，积极开发新产品、打造新品牌，以满足更多消费者的多样化需求。二零零九年度的宝洁整体广告策划，将围绕实现上述目标和扩大企业及产品知名度以及创立名牌、新品牌的目的，制定广告策略和实施方案。为此我们采用了媒介策略及促销策略。在全国范围内掀起较大规模的广告攻势及促销活动，尽快建立、健全销售网络。一、 销售目标（广告目的） 本策划的任务是力争通过二零零九年度一年的广告战略和广告战术的实施，使宝洁公司OLAY品牌的各系列产品在市场上拥有更大的知名度，提高指名购买率，创建稳固的OLAY品牌形象，建立、健全销售网络，形成稳固的国内市场，掀起OLAY的消费社会热，使消费者形成以使用OLAY产品为自豪的荣誉感。二、 企业、市场、产品情况分析一）、企业概况 宝洁公司的宗旨是在现在和未来的世世代代确保每个人有更高的生活质量。公司通过坚持用细微但有意义的方式美化消费者每一天的生活。宝洁公司拥有众多深受信赖的优质领先品牌，在全球80多个国家和地区拥有138,000名雇员。公司来到中国已近20年，中国市场成长为宝洁全球发展速度最快的市场之一。宝洁也一直通过在环保以及社会责任等方面的一系列努力，切实履行对中国社会的可持续发展所负有的责任。 二）、主要产品 公司拥有OLAY、SK-、依奈尔、潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐、威娜、舒肤佳、博朗、护舒宝、佳洁士、汰渍、帮宝适、碧浪等诸多知名品牌，涵盖健康护理系列、纤体系列、护肤系列、个人护理系列、香水系列、彩妆系列、家居用品系列、卫生用品系列等日用品。 三）、OLAY玉兰油 世界著名护肤品牌OLAY玉兰油，作为宝洁公司美容品类的实力品牌，是全球最大也是中国最大的护肤品牌之一。作为女性心目中的“专业护肤专家”， OLAY一直不断顺应时代的发展和变迁完善自身，并保持着人们心目中美丽先导的形象，做到真正倾听女性的需求，以全球高科技护肤研发技术为后盾，不断推陈出新，让“惊喜从肌肤开始”。 目前，OLAY已经成为宝洁公司全球年销售10亿美金的品牌之一，为全世界五大洲的8000多万女性带来了肌肤的美丽惊喜。八个系列七十多款产品，OLAY不断为中国女性贡献新美丽呵护女性的美丽使者，致力于成为中国女性的美丽标志。 四）、竞争对手及市场分析 近几年，中国化妆品行业迅速发展，巨大的化妆品市场吸引了众多品牌群雄逐鹿。其中，与宝洁同为国际大牌既有兰蔻、娇兰、雅诗兰黛、欧莱雅等，也有欧珀莱、大宝、隆力奇、拉芳、丁家宜等国内翘楚参与竞争。竞争不可谓不激烈，可以说OLAY的未来还有很多场硬仗要打。然而可喜的是目前化妆品市场远未饱和：天然化妆品市场备受青睐，海洋植物、中草药、热带雨林作物等添加成分的新一代天然配方化妆品流行；中老年化妆品市场需求巨大；专业化妆品市场一触即发；儿童化妆品市场方兴未艾；运动用化妆品市场前景广阔。所以，我们有理由相信，OLAY的光明的未来。三、 广告对象（目标消费者） 一）、产品定位 OLAY系列，定位为护肤类产品，争做“女性心中的专业护肤专家”。 二）、消费者分析 护肤品被认为是大众化的消费品，几乎每个人都会使用。所以，化妆品的目标消费者几乎为全人类。而OLAY定位为：任何一位爱美的女性，其中以白领、职业女性为主。四、 广告地区（目标市场） 宣传地区，考虑到OLAY系列为中高档化妆品，故目前以经济发达地区，高收入、高消费的沿海地区及几大城市为主。如北京、天津、上海、福建、广东、海南、山东、南京、深圳、成都、哈尔滨、沈阳、大连等。这部分市场巩固以后，进一步根据其他经济较弱地区的市场特点，有针对地开发新产品以适应消费者需求。五、 广告战略 一）、战略说明 本广告策划面向中国市场，延续OLAY系列先前发布的广告的表现格调和包装形象，在原有的广告基础上，以新的市场调查，产品定位，销售对象定位和市场定位为依据，制定了新的广告战略和战术。 二）、媒体组合 可借助各种媒体进行广告宣传、定向宣传。例如：印刷媒体可借助报纸、杂志、招贴、样本小册子、说明书等；也可借助电视广告，电视专题片、资料片，路牌等，充分引起消费者注意，产生兴趣，建立好感，进而产生购买欲望，最终达到使消费者不断消费的目的。六、 广告费用预算（略）七、 广告效果预测如果按本计划的广告战略和广告战术实施，预计可达到“前言”一项内所制定的任务和目标。以下几项问题必须落实：1、 广告效果监督2、 广告媒体发布的监控3、 方法反馈的管理4、 广告计划要因情况变化而合理调整八、 附件（广告脚本） 一）、1、体育场内正在举行一场“丝滑竞跑赛”，数百名赛跑者（沐浴露）站在起跑线上，蓄势待发2、“砰”的一声枪响，比赛开始，赛势激烈3、人人互相推挤、抓拉，场面一片混乱却只见一名参赛者完全不受影响，脱颖而出，夺得冠军4、赛后，众人不解地问：“为何在比赛中，我们都抓不住你？！”5、该沐浴露拉开衣服，露出里面的“OLAY”字样，笑说：