医药品牌价值的创造与发展.doc

第七章提升你的优势之三：品牌价值的创造与发展 在现代市场经济中，品牌作为最具有战略价值的企业资产，已经在全世界范围内受到前所未有的重视。但是，在OTC诞生之前，很少有证据表明制药业非常认真地考虑过品牌长期建设的问题。这是因为制药业的市场规律与其他产业完全不同：它的市场受到严格的监管；绝大多数的药品不是直接卖给消费者，而是卖给医疗机构，然后再由医生通过处方卖给消费者。这就使得医药的信息更多的是在医疗专业领域内，发挥着市场促进作用。制造企业的市场战略重心也就自然定位在两个领域： 对新医药产品的研究与开发； 针对医疗机构和医生的销售策略与公关策略。OTC的诞生，使医药市场开始向大众消费市场发生转变。在OTC市场，企业必须直接面向消费者来制定产品的市场发展战略、策略和战术。于是，品牌的市场战略价值就很快彰现出来了。归纳而言，品牌对于药品营销的作用主要表现在下述几点： 品牌是提高营销成功概率的关键方法之一。品牌可以创造出卓越的专业技术以外的其它顾客利益。这些顾客利益将加强消费者与企业之间的关系。强势品牌可以直接与顾客建立稳定的关系平台，从而创造出象泰胃美、易蒙停那样坚固的市场基础。 强势品牌能够创造显著的竞争优势。这种优势是其它同类产品难以模仿的。善存强大的品牌力量，成功地抵御了来自处方药、OTC与营养保健品3个方面的竞争压力，使美国家庭产品公司的初始投资得到了最大化回报。 强势品牌能够影响消费者的行为和态度，保持消费者的忠诚度。强势品牌对消费者行为和态度的影响，是显而易见的。它们在一个新地区市场形成销售的速度是弱势品牌的3倍。并且通过那些忠诚的消费者，它们可以获得更可预测的、被财务人员称为“优质收入”的现金流。 强势品牌能够跨越地区市场疆域的限制。我们经常可以看到强势品牌快速进入新市场的出色表现。善存、史克在进入新地区市场时，强大的品牌号召力为它们赢得了医疗机构、医药零售机构、甚至当地药品管理部门的大力支持。这使它们往往以较低的成本，就换取到令人生畏的销售优势。中国制药企业如何才能创造出强势品牌？对于这个营销课题，我们妙行营销顾问机构进行了多年深入的研究与实践。在本章中，将扼要阐述我们的研究与实践成果。1品牌发展应该走产品线品牌的道路目前，中国制药企业的品牌发展模式，形成了2个战略集团。第一个战略集团的品牌发展模式是：只有统一的企业品牌，不发展任何产品品牌和产品线品牌。这个战略集团主要由中国制药企业组成。代表性企业是同仁堂。通过对同仁堂市场运作的考察，我们可以清晰地了解这种品牌运作模式给医药企业带来的优势与劣势。主要优势在于： 可以使大量基础线产品跟随主导产品快速进入市场； 对主导产品宣传的同时，可以对基础线产品产生间接的市场支持作用。 公众对品牌容易产生统一识别和记忆。主要劣势在于： 难以针对特定的市场领域，形成与众不同的品牌价值特征；因此造成在大多数产品上，品牌知名度与产品销售率不成比例的态势。在北京的中药市场，同仁堂绝对是第一品牌。但是，在安神类中药市场领域，它的安神健脑液与枣仁安神液的销售总和，仅达到敖东安神补脑液的1/3。 难以针对特定的市场领域，形成与众不同且让消费者趋之若鹜的产品线；因此造成在特定市场领域，无法形成压倒性的竞争优势。同仁堂有数百种中药，却没有任何一条针对特定市场的产品线；因此也就是无法对各个市场领域形成产品优势集团，更无法实现对市场的统治。这对于同仁堂来说，不能不说是品牌资源的巨大浪费。第二个战略集团的品牌发展模式是：在统一的企业商业品牌之下，发展多元化产品品牌，并逐步形成产品线品牌。这个战略集团主要由国际制药企业组成。代表性企业是西安杨森。通过对西安杨森市场运作的考察，可以清晰地了解这种品牌发展模式给医药企业带来的优势与劣势。主要优势在于： 能够针对特定的市场领域，形成与众不同且让消费者趋之若鹜的品牌价值；因此在特定市场领域，品牌能够对产品销售产生无可匹敌的推动力。 产品品牌的价值优势一旦建立，在这个市场领域进行产品线延伸，将变得非常容易，并且容易赢得高水平的商业利益。多年以前，西安杨森建立了一条产品品牌：达克宁。到目前为止，达克宁品牌在消费者心目中，建立了竞争对手无法企及的崇高地位。在这种情势下，西安杨森推出了金达克宁、达克宁栓（妇科专用）、达克宁洗液（妇科专用）等一系列产品。而这些产品进入市场后，很快就成为了相关市场领域的领先产品。这种品牌发展模式汇集了国际大型制药企业几十年的品牌管理经验。所以，我们几乎找不到它的重要劣势。有些专家学者担心：这种品牌发展模式，对企业的基础线产品、尤其是处方药业务的支持有限。但是经过考察，我们发现这种担心完全是杞人忧天。达克宁品牌的出色表现，非但没有削弱西安杨森的企业品牌，反而使它在消费者、医疗机构和医生中间建立了强势地位。这对西安杨森的其它产品业务提供了强劲的推动力。因此，我们认为：在医药市场，中国企业应该采用第二种品牌发展模式。即：在企业品牌之下，发展多元化产品品牌，并逐步形成产品线品牌。2药品品牌的价值构成优秀的品牌都具有某种与众不同的、让目标顾客难忘的、且竞争对手难以模仿的个性化价值。那么，这种个性化价值是怎样创造出来的？汤姆布莱克特（Tom Blackett），国际品牌公司（Interbrand）集团副总裁，国际知名品牌管理专家。曾经主持过葛兰素威康（Glaxo Wellcome）等制药企业的品牌规划与管理工作。他认为，药品品牌的价值由三种价值组成：功能价值、表现价值与核心价值。对此，他进一步阐释说：就这些价值的本意而言，功能价值存在于产品本身；表现价值通过品牌沟通、购买、或消费的环境和雇员的素质得以确认；而核心价值则在于品牌理想的最深处。汤姆布莱克特是一位善于发现的经验专家。他揭示了OTC品牌的价值构成。但是，他的贡献仅此而已。我们很难从他的阐释中，清晰地领会这三种价值的内涵。我们妙行营销顾问机构通过进一步研究，对这三种价值的内涵提出了我们的见解。 药品品牌的功能价值功能价值，就是顾客对一个品牌的具体利益的价值评价。即，这个品牌能够给我带来哪些具体的功效利益。一个品牌的适应症、以及针对适应症所作出的功效利益承诺，都属于功能价值的范畴。功能价值给顾客留下的记忆，是知识的记忆。敖东安神补脑液的“寻找睡眠”篇电视广告，就是对品牌功能价值的诉求。 药品品牌的表现价值表现价值，就是顾客对一个品牌的心理利益的价值评价。即，顾客可以从这个品牌得到哪些情感心理与社会角色心理的满足。表现价值给顾客留下的记忆，是情感的记忆。枢复宁广告和丽珠得乐“中年男性”系列电视广告，就是在具体利益的基础上，针对表现价值的诉求。 药品品牌的核心价值核心价值，就是顾客对一个品牌与自我期望的关联程度的评价。即，这个品牌能够跟我的哪些自我期望合拍。核心价值给顾客留下的记忆，是心灵与精神的记忆。白加黑的吴小莉系列电视广告，就是在具体利益和表现价值的基础上，针对核心价值的诉求。通过对药品品牌价值构成的解读，我们可以体会出一个道理：为什么真正优秀的品牌总会具有某种超越产品具体利益的非凡魅力。在下面三节中，我们将分别阐述这3种品牌价值的基本创造策略。3品牌功能价值创造的基本策略通过消费者具体功效利益重组，发现并且创造产品品牌的新市场空间 10多年前，达克宁乳膏成功地进入并且迅速统治了中国的体癣药品市场。在竞争产品纷至沓来的时候，西安杨森又推出了主要成份完全相同的达克宁栓。不过，它被赋予的是一种新适应症：女性妇科外用保健。由此，达克宁品牌获得了新的市场发展空间。 90年代初期，扶他林成功进入中国的镇痛药品市场，并逐步占据了强势地位。之后，先后推出了扶他林75和扶他捷。扶他捷的原注册商标名称是公众熟知的“凯扶兰”。这个品牌名称的转换，昭示出诺华在抗风湿止痛药OTC市场营造扶他林产品线品牌的战略意图。如果对达克宁和扶他林在中国市场的发展历程进行比较研究，就能够从中发现，它们实际上遵循着同一条品牌发展的战略路线： 首先，发展一个产品品牌，使之成为具有市场统治力的强势品牌。 然后，企业会根据市场竞争格局的变化，通过消费者具体功效利益的重组，形成对这个品牌的市场空间的重新定位。 重新定位后的产品品牌会在新市场空间里逐步延伸出一条产品线。产品品牌也就升级为产品线品牌。产品品牌升级为产品线品牌，能够给企业带来很多战略收益。其中，最主要的收益是：在一个相对广阔的市场空间里形成品牌的整合力量，在增加品牌对市场的统治力的同时，使企业的资金、资源和资产得到最优化的配置，从而形成更优质的业务架构。4品牌表现价值创造的基本策略通过消费者具体利益与心理利益重组,创造出最具感召力的品牌表现价值在竞争对手拼命追逐顾客的具体利益的时候，丽珠得乐却通过唤醒和满足顾客内在的关键利益，使他们迅速聚拢到自己的身边来。这就是品牌的力量。对此，不要产生一个误解。认为我们只要抓住顾客的心理利益，就可以创造出富有感召力的品牌表现价值了。品牌表现价值的核心既不是单纯的顾客具体利益承诺，也不是单纯的心理利益诉求。我们必须将顾客的具体利益和心理利益进行重组，凝练出一个能够充分激发顾客内心情感的关键利益。这个关键利益既有具体利益的关键成分，又有心理利益的关键成分。只有以这样的关键利益作为核心，才能创造出最具感召力的品牌表现价值。让我们再重温一篇第一章中的枢复宁止吐药品的案例，以便我们能对品牌表现价值的关键利益产生准确的理解。枢复宁广告的成功，既不在于向顾客说明了自己的功效，也不在于向顾客表达了对他们难受的心理感受的同情。而是在于这样一种深挚的心声：我了解你的困难、你的担忧、你的两难处境，我与你共同克服它们。在这心声中，饱含了对癌症患者难受的心理感受的深挚的同情、抚慰和鼓励，同时也饱含了对他们具体利益的坚定承诺。正是这两点的完美融合，形成了对癌症患者最具感召力的关键利益。5品牌核心价值创造的基本策略让顾客体验到期望中的生活价值在我们每个人的内心世界，都有一组自我的核心价值观念。这组观念决定了我们的人生目标、文化兴趣、生活方式、对事物的认识方式和判断标准、乃至消费的行为方式。只是，它们总是隐居着，我们在大多数的时候感觉不到它们的存在。因此，怎样使品牌饱含目标顾客期望中的生活价值，是成功创造品牌核心价值的关键所在。换句话说，我们只有让顾客在我们的品牌中，看到并且体验到他们期望中的生活价值，他们才会对我们的品牌产生向往，产生忠诚。我们只有对顾客价值进行这样的创造、维护和发展，才能对顾客关系进行成功的管理。让我们再重温一篇威斯康星州制药公司的案例。它可以让我们对品牌核心价值产生准确的理解。在前面，我们对这家公司在婴儿消化系统OTC产品上的成功，进行了清晰的描述。它的成功是由很多因素共同造成的。但是，有一个因素起到了关键的作用，那就是说是：通过让头胎妈们不断体验到期望中的生活价值，从而在她们与品牌之间建立起了一条不断增进的忠诚纽带。 首先，他们通过产品派发，通过社区医院和保健中心的医师们的大力支持，使头胎妈妈们同意给婴儿试服用这种新产品。婴儿的健康成长，是所有妈妈、尤其是头胎妈妈对生活的重要期望。她们同意合作这个行为本身，就表明了她们对这种新产品所抱持的价值期望。 然后，通过组织头胎妈妈开展各种交流，使她们对生活的期望、以及从中感受到的快乐，在交流中不断地得到增进，逐渐形成一种群体性的积极情绪。 而后，组织头胎妈妈把自己的育儿经历、经验和感受著作成书。这就使得她们意外地获得了实现人生阶段性价值的最美丽的机会。于是，她们的热情被彻底点燃了。她们不但自己成为了品牌的忠诚顾客，而且还在把这忠诚的纽带向别的妈妈手里传递。这就是当顾客在你的品牌中体验到期望的生活价值时，所焕发出的忠诚，以及这种忠诚所焕发出的市场能量。6本章重点回顾在本章中，对于药品品牌的发展与管理，我们没有做一般性经验和方法的罗列与描述。而是集中精力，阐述了我们在多年营销研究和实践中探索出来基本策略。如果你已经掌握了品牌发展与管理的基本知识、技术和经验，那么，在实际工作过程中，你要重视对下述基本策略的正确运用：首先，你应该这样的品牌发展模式：在企业品牌之下，发展多元化产品品牌，并逐步形成产品线品牌。其次，在品牌的功效价值、表现价值和核心价值的实际运作中，应该遵循3项基本策略原则： 在品牌的功效价值的创造上，通过消费者具体功效利益重组，发现并且创造产品品牌的新市场空间。 在品牌的表现价值的创造上，通过消费者具体利益与心理利益重组，创造出最具感召力的品牌表现价值。 在品牌的核心价值的创造上，通过让顾客体验到期望中的生活价值，在品牌与顾客之间创造一条相互忠诚的纽带。请思考一下这些问题：将思路转回到你公司 在品牌发