2014年广告师职业水平考试科目《案例分析》解析1.docx

“瑞年氨基酸”的品牌位能行销广 告 主：瑞年集团实施时间：2007年至2008年实施范围：全国核心策略：准确把握品牌市场定位，倾力打造品牌传播主张，以品牌位能带动销售动能创 新 点：将中国人的文化密码与品牌进行嫁接改造，打造波普化的商业广告2007年起“中国年，送瑞年”的强大位能和强势传播，使之成为过年送礼代名词和第一品牌，瑞年氨基酸创造和主导氨基酸品类80%的市场，在上海、江苏和浙江超过脑白金和黄金搭档。中国年 送瑞年“瑞年氨基酸”的品牌位能行销【谢佩伦营销策划机构】背景：保健品60%多的消费增量，在于节日礼品消费瑞年氨基酸是中国氨基酸产业的领跑者，瑞年氨基酸在江苏和上海及浙江部分地区，已进入保健品前三位品牌，而且在礼品消费中也进入江浙沪三地消费者实际购买的前几位，特别是在春节期间和中秋、国庆、元旦这些节庆市场。中国的消费国情决定了保健品要实现消费增量，必须紧紧把握节庆市场的礼品消费，但瑞年要拿下这个送礼市场，必须在品牌上突破重围，超越脑白金和黄金搭档、昂立、青春宝等礼品市场的长期主导品牌。挑战：拿下送礼市场，成为送礼的最新代名词瑞年氨基酸的商业战略聚焦：第一阶段，如何保证在上海、江苏、浙江三大主力市场超越脑白金和黄金搭档等竞品，牢牢把握住春节为主的保健品销售黄金时段，替代竞品，成为送礼的最新代名词!第二阶段，在中国，瑞年要引领氨基酸健康风潮，让礼品消费挺进氨基酸时代，成为中国人的健康密码和消费密码!解决之道：重新定位，用品牌位能激发销售动能谢佩伦机构做品牌讲究把好“三道关”：“挖掘关”、“提炼关”、“执行关”。首先是“前期大挖掘”，核心是“闭关大提炼”：突破自己，找到新的价值定位，为自己喊出独一无二的品牌宣告和口号，为品牌植入强势DNA，提升品牌位能;最后才是“推出大执行”!策略秘技一：品牌重新定位：“中国年，送瑞年”通过长达一个月的“前期大挖掘”，半个月的“闭关大提炼”，在第一次提炼成果推倒重来的自我否定下，第二次我们提出“中国年，送瑞年”的核心价值定位和品牌宣告。这句话读起来非常押韵，像“神州行，我看行”一样顺口顺耳顺心，感觉是上天早就为我们预备好的，天生的适合瑞年!这个简单有力的定位和主张得到客户上下一致的叫好，立即拍板定下，它就是瑞年营销迫切寻找和急需安装的强势“品牌驱动器”，在此大前提下瑞年才能开始着手新一轮的品牌建设!品牌宣告的大能量：为什么大家如此中意这个定位、主张和宣告?原因有四：1.“中国年，送瑞年”：清楚地回答了我们的“品牌天问”:我是谁?我是瑞年;我为谁而生?为送礼的人而生;为什么买我?为中国年而送;我从哪里来?我现在在哪里?我将到达哪里?年年都是中国年，成为送礼市场的指定性消费，成为送礼最新代名词!这是直达核心的品牌“天问”，其中任何一个问题能回答得清晰明确，你已成功一半!这句广告金句让瑞年的品牌主张一目了然!差异性、相关性、简单性三性俱佳。广告主市场观察评价：“中国年，送瑞年”，通过这句广告语，瑞年宣告了它诞生和存在的理由：就是冲着中国年而来。瑞年意在打造中国礼品市场的第一品牌，势必要在中国传统的“送礼”黄金时刻掀起一阵送瑞年的风潮。2.“中国年，送瑞年”：契合品牌宣告的高度和力度“中国年，送瑞年”这个宣告悟透和善用了“中国人的消费文化密码”!六个字对仗工整押韵，读起来响亮，大气，匹配，而且独一，排他，抢占时代高度，有“大流行风潮”的范儿，有指定性消费联想，能强力促进口碑传播和终端销售。3.“中国年，送瑞年”：契合我们的商业战略和品牌目标经过深入的市场调研与品牌访谈，我们挖掘发现，上海、江苏、浙江是华东市场的核心之地，是保健品消费的最大市场，超过全国的1/3。“拿下江浙沪难，动全中国易”，而瑞年氨基酸恰好在上海、江苏、浙江宁波的市场占有率、知名度和认同度都非常高，是送礼消费的常选品牌之一，口碑相当不错。我们要因势利导，我们相信江浙沪就是瑞年超越对手的样板市场，我们要从江浙沪走向全国，因为上海和江浙是流行的风向标、策源地，是保健品消费的标杆市场!4. “中国年，送瑞年”：契合品牌提升之道中国的强大和复兴，中国世纪的到来，让世界各国都在重视和关注“中国年”，“中国年”的风潮和概念已进入中国人的心智中。同时 “中国年”对中国人来说又有一层特别深厚的情感，从“中国年”这三个字里能品出浓浓的过年味儿，而这种“年味儿”就是礼品消费的催化剂和强势驱动器!让“过年”和“瑞年”从此巧妙地联系起来!策略秘技二：启用恩威并重的陈宝国指点江山说什么解决了，怎么说，谁来说，谁最适合承载和表达我们的策略和定位，谁能从创意风格上匹配，将品牌演绎到极致?如何选择好明星，我们定下三条筛选法则，而陈宝国都非常符合：1.人气要旺，不用过气明星在目标人群中谁的名气最大最旺?我们需要一流人物的人气，人气就是名气!财气!底气!消费者消费的就是这个气!2、形象要好，不用问题明星通过定量的目标人群调研反馈，陈宝国给人的形象是：权威、大气、信任、实力、正面、健康，这与瑞年需要的品牌形象正好吻合!3、匹配度好，不用牵强明星因为陈宝国在大宅门和汉武大帝中的形象已经深入人心，他骨子里那种君临天下的权威、霸气、定力、韧劲、忠孝信义与瑞年的品牌调性十分匹配。创意：最波普化的送礼广告从品牌角度而不是明星角度，度身订做文案“最成功的广告就是真相的戏剧性”。既然瑞年在江浙沪的礼品消费有越来越好的基础，这是事实与真相，为什么不把它表达出来?为什么不把它提炼出来?我们提炼出一个关键词就是“流行”，中国人信奉流行，话语系统要紧扣“流行”，而且要开门见山地表达出来：“上海流行送瑞年，江苏、浙江送瑞年”，从开端就要营造铺展开“中国年，送瑞年”的气势和风潮。话语系统：引爆流行就要大胆说出我流行。我们要引爆流行就要大胆说出我流行，而且是从高端、核心和标杆市场流行，顺势而发，强化在上海和江浙流行意味重大深长，其影响力和辐射力将会非常广。文案背后的力量陈宝国短短的40个字的“皇帝诏曰”提到瑞年多达5次，三段论的结构环环相扣，一气呵成。先是“指点江山”，渲染发展形势，各地送瑞年;接着是“和盘托出”，给你好处和理由，为什么送瑞年，“祝你精力足、睡眠好、免疫好”;最后是“一语定乾坤”，一句有力的宣告与呼召“中国年，送瑞年”!40个字就把购买的理由说清了，说服了，说动了，说定了，这是什么，这是“软性圣旨”。我们要的就是“软性圣旨”的力量!珍视品牌风格资产打造红色波普广告现在我们决定再用心打造一条最波普化的商业广告，一条红色大片流行篇，将消费者曾经久违的长城烽火台文化、红色革命文化与品牌进行嫁接改造，成为全新的商业波普文化，用大家熟悉而久违的视觉符号、象征符号比如万里长城的烽火台、各种颜色的大旗、巨大的滚落展开的吊幅，打造一个大仪式感、大事件感的红色化波普风格广告!运用长城烽火连华夏，全国山河一遍红的气势，传达“一呼天下应(送)”，创造大流行风潮，烘托渲染出“中国年，送瑞年”!策略秘技：产品广告和品牌形象广告双剑合璧流行篇是品牌形象广告，为了更好地创造销售动能，我们还搭配拍摄了一条非常有力道的产品广告比喻篇。怎样在15秒内形象鲜明地说清瑞年氨基酸产品的三大功能，并且给人留下话题?我们连用三个比喻“精力，足得像铁人，免疫力，强得像盾牌，睡眠，好得像宝宝”来进行创造性的认知。三个比喻桥段，通过代言人陈宝国边说边行，穿越三个场景(办公室户外卧室)巧妙达成。前两个比喻“精力足得像铁人，免疫力强得像盾牌”，被代言人陈宝国演绎得劲力十足，极具“稳准狠”的定力，而第三个比喻“睡眠好得像宝宝”，陈宝国的演绎上忽然一转，诙谐亲和，前后一刚一柔，一庄一谐，一动一静，一气呵成!15秒的广告感觉是个爆发力极强的短片!结果：这支产品广告让产品的认知率高，与品牌形象广告双剑合璧，非常卖货!投放：多维组合，整合传播投播时间和频次的把握：春节集中投放，把广告打透广告片于2006年底拍摄完成，当即投播到江苏卫视、浙江卫视和东方卫视等，2007年春节每天保证黄金时段200秒左右，2008年春节期间每台每天播出达到360秒以上，瑞年广告满天飞，抢占春节广告收视制高点。“央视+卫视+地区电视台+报纸硬广+报纸软文+户外及终端宣传” 的组合模式除了空中广告，高速路旁的户外高炮广告、地铁灯箱广告、候车亭广告、公交车身广告、墙体广告、店头招贴、超市堆头和终端宣传品等，全部是代言人陈宝国的形象配上“中国年，送瑞年”的广告语，统一有序，既形成强烈的视觉冲击，又形成了高密度的立体“轰炸”，最大限度地呼应空中广告。结果：1.主力市场，礼品消费第一第一阶段：2007年春节比上年春节销售增长38%，销售两亿，在上海、江苏和浙江以绝对优势超过礼品代名词的脑白金和黄金搭档等。礼品消费夺第一，成为送礼最新代名词!第二阶段：2008年春节和2009年春节全方位征战节庆市场，连续两年同比增长30%，业绩节节攀升。2.助力招商和品牌家族系列产品的推广销售第二阶段通过媒体投播后，非常有力地推动了瑞年保健系列产品在全国的招商、铺市、销售工作，瑞年公司系列产品至2008年度已突破12.3亿。3.华人首富看好瑞年氨基酸瑞年氨基酸作为中国氨基酸产业的领跑者，已成长为中国保健品最具公信力品牌!2007年9月17日华人首富李嘉诚旗下的长江生命科技正式入股瑞年国际。国际投资者追捧瑞年氨基