走近非处方药的终端卖场促销.doc

卖场促销，前面有堆金吗？非处方药的终端卖场促销是指以零售药店现场销售气氛为依托，综合病情诊断、病理知识咨询、赠品派送、礼品刺激等手段，针对目标消费者而开展的以促进非处方药品销售为目的的一系列相关活动。在目前医药营销行业中，它是一种被广为应用的、综合性较强的促销方式。 为什么众多非处方药品的生产商、经销商对终端卖场促销如此热衷和青睐呢？偿到了其甜头的厂商都有相同的感言： 首先，终端卖场促销是一种现场感染力极强的促销方式。因为其一系列活动都是在终端卖场里进行的，而终端卖场恰恰又是众多药品集中销售的场所，在这种场所上开展的活动，使人很自然地联想到药品的买与卖；再加上其他药品在现场销售中所体现的那种氛围，必定会感染消费者，使其产生冲动性的购买。 其次，终端卖场促销它将药品的卖点和消费者的需求准确对应，对消费者的购买具有指导意义。通过产品专员对药品功效、特点、用法用量等相关知识的宣传讲解，以及医生针对消费者病情病理咨询所作出的解答，很快会让消费者知道我们“要卖的”是否正是他“要买的”。这种现场指导，能迅速地把双方的买卖供求关系缔结起来。 第三，终端卖场促销它通过宣传产品、凝聚人气，增加了零售商（药店）对该药品的分销信心。药品供应商在药品卖场做促销活动，实际是在做一个“帮零售商卖”的工作，零售商看到供应商出人力、财力、物力来推动自己经营的药品的销售，他何乐而不为？自然会将其列入“首推”品种目录，让营业员重点推介。 条大路通罗马：卖场促销的形式非处方药品在终端卖场里的促销形式较多，大体可归纳为以下几种： 一、服务促销 在活动期间，聘请有执业许可证的医务人员，在店堂内进行坐班义诊，让进店的目标消费者在药店里不花钱挂号同样可以和在医院一样得到医生的会诊，通过医生对患者的病情诊断、咨询解答，让患者在明确自身的病症的情况下，结合医生的指导，再去选购对症的药品。通过这种服务，一方面可以使患者做到“安全、对症用药”；另一方面可以降低患者的治病用药成本，这无疑会深受广大消费者欢迎。 二、卖点促销 产品专员以发放宣传单或现场讲解的方式，对药品卖点（有的是剂型，有的是功效，有的成份，有的价格，不一而足）的介绍，以药品独特的卖点来吸引消费者。消费者获取了相关信息后，必然将该药品与同类产品进行综合比较，如果我们的药品确有优势，消费者自然会毫不犹豫地选择购买。正如“广告做得好，不如产品本身好。” 三、利诱促销 利诱促销是指在消费者能以正常的价格获得药品的使用价值时，又“额外地”对其免费赠送另一种相关的使用价值，让其感觉到在这种时候购买这种药品“物超所值”。这种促销形式具体包括：1、配发赠品。赠品是产品的变身（很多赠品是在产品上加印“赠品”字样而成的），它变相地让消费者不用花钱获取了产品；2、派送礼品。礼品是和出售的药品有着不同的、但相关的使用价值物品，比如促销减肥类药品时，派送可以称体重的称作为礼品。这种形式对居家旅行日常必备药品的促销较为适合，因为消费者购买比类药品时，常有很大程度的“备用”性质，不是因为急于治病才买药，可以迟买，也可以早买，受时间限制程度较小。无限风光在旅途：卖场促销的流程及细节要想成功的开展一次卖场促销活动，其流程的设计和细节的安排是最为关键的。因为它涉及到了目标药店的筛选、人员的安排、卖场的布置、活动的实施及活动后的跟踪访问等一系列具体而细致的工作。 一、确定目标药店 首先，筛选符合下列条件的目标药店：1、地理位置好，交通方便；2、人流量多，有较多的销售机会；3、店堂的综合销售情况较佳，在当地有较好信誉和较强的影响力。 接下来，便是与店堂负责人协商，说服他提供场地、促销工具，制定出促销活动期间药品的优惠零售价，并储备足够的药品，以防在活动期间“卖断货”。总之是要全方位地赢得药店的支持和配合。 二、挑选、训练促销人员 促销人员挑选至关重要，他们是促销活动成功与否的关键。比如说，坐堂医生必须是相关领域的专家或是在这一领域有较深的造诣；同时，应有良好的医风医德，不致于误导患者；而产品专员则要求交际沟通能力强，口齿清晰，表达流利，并且能应付突发事件。 在正式的活动开展之前，明确每个参与者的分工，最好是做一次模拟性的活动;同时强调团队协作精神，做到每一个流程的每一个细节上的人员安排没有重叠，也没有空白和漏洞。 促销人员最好穿戴白帽、白褂等工作服，这样，一方面显示正规，另一方面可以增加活动的可信度。 三、明确活动时段、促销形式以及目标销量 活动时段：本次促销活动从几月几日至几月几日止共多少天；每一天从几时至几时。时段选择一般确定在人流高峰期和药品的销售旺季为佳。 促销形式：依据药品的具体情况确定以哪种形式这主，哪种形式这辅，或是几种形式的综合运用。 目标销量：最好将目标销量平均细分到每一天。当天如未能达到预定目标，则应及时总结不足之处，乃至调整促销方案。 四、促销卖场的布置 1、拉挂条幅，突出本次活动的主题。其格式通常是“生产厂家+药名+店名+活动方式+活动时段”。如“上海和黄药业消肿片隆泰大药房议诊销售周”。条幅悬挂必须抢眼，字体必须醒目易认。 2、放置充足的关于药品卖点宣传的宣传标牌及精美印刷资料，以备消费者查阅或带走。 3、摆放样品，做好生动化陈列，将药品直观、生动地展现在消费者面前。 五、促销活动的实施 在这一阶段主要是几方的人员要紧密配合，分工协作：座堂医生和产品专员等促消人员负责对患者进行病情诊断以及产品知识和病理知识的讲解；店堂对应柜台的营业员负责对消费者进行推荐性的售卖；其他人员负责发药、收款、赠品或礼品领取的线路指导。确保促销活动紧张而有序地进行。 六、填写档案表 在患者离开药店之前，应说服其填写基本信息档案表，记录下患者姓名、联系方式、通讯地址、用药前的病症、本次购药数量，以便在患者用药完毕之前适时跟踪访问，及时了解病人对药品的反馈意见。这里应注意的是，访问次数不宜过于频繁，用药周期长的，不应超过3次，一般以不超过2次这宜。否则，容易引起消费者的反感。 踏平坎坷乘大道：绕开卖场促销的“雷区”在促销活动的安排和实施时，往往会因决策或执行过程中的“百密一疏”，不仅没有真正达到“促进销售”的目的，反而“劳民伤财”成了一笔亏本生意。促销活动过程中常见的“百密一疏”有以下几点： 一、为“人气”而战，没有明确销量增长目标。 不管我们以什么形式开展促销活动，其最终目标是要能促进药品的销量，也就是向促销要销量。通过促销“抢眼球”“赚人气”不是我们的最终目的，花了钱只能赚到吆喝的赔本活动最好不做也罢。 二、宣称医生和药品“包治百病”，没有明确的卖点诉求。 聘请医生和宣传药品时，没有对其进行准确地定位，没有将医生的专长、药品的功效和目标消费者的需求三者有机的贯穿起来，造成患者咨询的不是医生的专长，医生无法精确地解答；消费者患的是其它方面的病症，为了姑且卖出药品送出礼物却牵强附会地宣称“这种药品正好对其有着明确的疗效”。本想通过宣传“包治百病”来争取更多的购买机会，相反因诉求模糊，让消费者感到无可适从，却又白白错过了许多销售机会。更有甚者，有的厂商为突出其药品的卖点，竟恶意诽谤、贬低竞争对手的同类产品。 三、赠品多于药品，礼品贵于药品，主次不分，喧宾夺主。 促销过程中的“利诱”是有限度的，超过限度的一味刺激，效果将适得其反。倘若发放的赠品数量比患者购买药品的数量还多，那么患者以后可能永远也不会购买这种药物了，为什么？因为他已用数量众多的赠品治愈了自己的病。倘若派送的礼品价值比药品的价值还要贵重，那么，消费者将不知你究竟在销售什么，说不定还会把药品当成礼品的“添头”，记住了礼品而忘却了药品，效果适得其反。 四、促、销脱节，想买买不到，痛失销售机会。 促销活动过程中最让心痛的是，当促销人员费尽千方百计、磨破嘴皮说服消费者购买时，消费者竞找不到对应的售药柜台;或开了票却找不到收银台付款；付了款回头取药却又被告之“货已卖完，请等待”诸如此类的促、销各环节的脱节现象比比皆是，致使消费者“想买”却“买不到”。 五、做“一锤子买卖”，忽略了售后跟进。 产品销售是一项长期的系统的工程，单凭一两次促销活动而没有系统的售后跟进的短期行为绝对得不到持久、稳定的销量。促销活动结束后，通过开展售后跟进工作，听取消费者的反馈意见，一方面可以了解到自己所诉求的卖点，是否真正被消费者所接受认同，从而获取工艺、价格、包装等方面改进的依据；另一方面，可以凸现自身的服务优势，争取更多的回头客。说不定，消费者正在为选择我们的产品还是竞争对手的同类产品而犹豫不决时，我们一个跟踪式电话拜访正好坚定了他再次购买的决心。 徐应