肯德基新品推广策划方案.ppt

组长： 组员： 黄晓晓娟封面设计设计 ，目录录，摘要，结结束语语， 策划资资料汇总汇总 整理，分工确认认 祝圆圆环环境分析，需求分析，ppt资资料整理 叶旭婷市场场分析、方案总总策划 陈陈文辉辉问问卷设计设计 、问问卷发发放、问问卷结结果汇汇 总总，方案策划修改，照片拍摄摄 奚妙根竞竞争对对手分析，产产品分析，方案策 划修改，照片拍摄摄，ppt制作 策划工作任务分配表 肯德基现状分析 肯德基在中国经过多年的发展品牌影响力日益强大， 并与中国本土饮食文化相结合，推出越来越多符合中国人 的饮食口味的产品，在创新的同时也依然保持着它原有的 特色，而这次新推出的“干锅什蔬鸡腿堡”正是最好的代 表。我们通过发放调查问卷的方式进行了市场调研，本次 问卷选择了网站问卷发放（问道网），共收到有效问卷数 91份： 现状分析市场分析 从问卷调查结果中分析可知，在高教园区，有57%的人喜欢选择肯德基 就餐；并且有56%的人会考虑选择尝试新口味的汉堡，也有53%的人愿 意尝试新推出的干锅什蔬鸡腿堡套餐；茶山高教园区有3万多名学生， 加上教职工、本地居民等，保守估计3.2万左右。，若按比例来算， 56%*3.2万=1.792万食客，这无疑是个巨大的潜在市场。 另一方面，有64%的人光顾肯德基的频率只有平均每个月1次甚 至更少。从消费情况来看，38%的人每次消费在25元以下， 33%的人消费在25元至50元之间，50元以上只占了17%，从中 可以推断出，肯德基的价格定位对以大学生为主的消费群体来说 有所偏高。 现状分析环境分析 肯德基大学城店是茶山镇是唯一一家著名连锁快餐 店，位于商务中心一楼，距离学生公寓c、d、e区、温 州医学院及教师公寓极其便利；其次，肯德基作为西式 快餐餐饮的代表品牌已经赢得了众多消费者的青睐，尤 其是作为学生的我们，符合了当代青年对于吃喝的追求 的要求；同样地，肯德基面临的威胁也多，首先商务中 心餐饮店较多，品种丰富，客源易被分流。 根据问卷结果显示：对于大学城现有的西式快餐连锁店，57% 的人愿意选择在肯德基就餐，34%的人认为肯德基的就餐环境 相对来说较好，也有大部分消费者认为肯德基在其他方面如产 品口味、服务等方面具有更大的优势。 现状分析需求分析 以大学生为主的消费群体的总体消费态势:追求方便快捷舒适 优美的就餐环境，把到肯德基就餐看成一种时尚潮流。 现有消费者分析 (1)经过调查得出现有消费群体主要有：大学生，年龄段在1824岁 ，特别是一些留学生；在大学区的教职工；在茶山工作的外来务 工人员，肯德基的价位虽高，但偶尔尝新也未尝不可 (2)被调查的消费者愿意尝试肯德基推出的新产品，说明消费者的接受 能力够很强，对新产品具有好奇心理。 (3)现有消费者的对肯德基的态度是比较喜欢，满足度也比较高。 潜在消费者分析 (1)在茶山工作的外来务工人员，消费频率明显较低 (2)潜在消费者现在的购买行为， 消费者选择的产品多是以前就树立 好形象的，在他们心中已经形成共识，认准了品牌，则暂时没有新购 换品牌的想法。 商务中心是集餐饮、娱乐休闲、购物于一体的综合性商 场，这些功能分区中，餐饮服务行业包含中式餐饮与西式餐 饮，肯德基作为西式快餐的著名品牌，具有较好的消费者基 础。 现状分析竞争对手分析 外 部 环 境 比 较 肯德基 华莱士 小兔子 肯德基门面采用统一装饰，肯德 基的标志logo，让消费者能在第 一时间锁定。 华莱士连锁店也采用统一的装修 ，但相对肯德基来说缺乏一定的 吸引力。 小兔子（好又多店）主营饮料， 汉堡类产品只是其副品，因此门 店与一般饮料店相似，规模小， 装饰简单，没有用餐区。 内 部 环 境 比 较 肯德基 华莱士 小兔子 肯德基内部环境良好，餐桌 等按统一标准摆放，最大限 度合理利用空间，营造了休 闲、舒适的用餐氛围。 华莱士内部环境主要缺陷 在于用餐区不够大，不能 容纳多人用餐，店内功能 区规划不够合理。 小兔子店内无用餐区，再 有员工操作台，较拥挤。 外部环环境分析 ( o t ) 内部环环境分析 ( s w) 机会o 1.当季新品，符合先欧非者的 新鲜鲜感。 2.进进行促销优销优惠、特价活动动 3.提供了更多的选择选择、单卖单卖和 套餐都是非常不错错的选择选择 4.多一种口味、多一份吸引目 标标客户户的机会 威胁胁t 1.前期宣传传需要投入一定的资资 金，短期内不容易收回成本 2.蔬菜的质质量问题问题比较较多，保 鲜鲜也是个问题问题，不容易监测监测食 品质质量问题问题。 3.汉汉堡市场竞场竞争激励，新品有 待市场场考验验。 优势优势s 1、干锅锅蔬菜和鸡鸡腿的完美结结 合，中式口味与西式口味相结结 合。 2、干锅锅什蔬鸡鸡腿堡具备备新鲜鲜 感、创创意想法。 3、迎合喜爱爱干锅锅蔬菜的人群口 味。 4、一般的汉汉堡价格,便宜实实惠 。 5、蔬菜营营养价值值高，含有大量 粗纤维纤维，有益于人体健康。 优势优势 机会战战略 （so ） 1.优优惠劵活动动、优优惠 推广新产产品 2.提供各色的组组合套 餐，主推干锅锅什蔬鸡鸡 腿堡 优势优势 威胁战胁战 略（st） 1.加大宣传传力度，充分利用 纸质纸质 媒体、电视电视 网络络等平 台吸引越多的顾顾客品尝尝， 打开市场场，薄利多销销。 2.一天之内根据库库存蔬菜及 顾顾客需求量做限定的产产品 数量，达到减少库库存的目 的，即节约节约 了食材保鲜鲜成 本，又保证证了产产品质质量。 劣势势w 1.油炸食品，干锅锅菜包含了更 多的油料，提高了一定的成本 ，且不符合健康饮饮食李理念。 2.干锅锅菜的制作比一般的汉汉堡 制作复杂杂点，还还需要特定的容 器去弄，而且蔬菜的储储存时间时间 不长长，提高了人力物力的消耗 。 劣势势机会战战略 （wo） 1.改进产进产 品制作工艺艺，使 产产品更加有利于人体健康 。 2.保持蔬菜的新鲜鲜度，新鲜鲜 的蔬菜口味才最好。 3.简简化蔬菜的运输输流程并减 少成本 劣势势威胁战胁战 略（wt） 1.合理的空间储间储 存新鲜鲜的 蔬菜，尽量减少成本的支出 2.科学的搭配和协调协调 制作 过过程，优优化流程 现状分析产品swot分析 肯德基的“干锅什蔬鸡腿堡”是以4.0面包 （和辣堡一样）、12盎司勺蔬菜一平勺、 zig肉（香辣鸡腿肉）为主要原料制成的美 味汉堡，符合现代人的饮食健康需求。蔬 菜是由3袋蔬菜包、150克莴苣片和酱组成 。其中莴苣片具有防治贫血、调节体内盐 的平衡、利尿降压、增进食欲等功效。 目前肯德基对“干锅什蔬鸡腿堡”主要以两个套餐 进行销售： a餐：干锅什蔬鸡腿堡+新奥尔良烤翅(2块)+九珍(中) b餐：干锅什蔬鸡腿堡+新奥尔良烤翅(2块)+葡式蛋挞(1只)+九珍(中)。 通过均衡搭配的套餐组合，引导消费者适量、均衡进食。 通过以上对肯德基的市场、环境、需求、竞争对手、产 品等方面所做的分析，基本可以得出： 1、高教园区的西式快餐市场潜力巨大，有待进一步开发 。 2、肯德基强有力的品牌效应为其产品销售营造了良好的 营销环境。 3、肯德基在内外环境、产品、服务等方面具有较大优势 ，大多数消费者更青睐于肯德基。 4、“干锅什蔬鸡腿堡”作为肯德基的新品，其独特的口味 ，优惠的促销都能激发消费者的兴趣和食欲。 总结 策划方案 干锅什蔬鸡腿堡推广方案 策划方案一：干锅什蔬鸡腿堡大赛活动策划方案 活动目的：通过本次活动向消费者推广肯德基的 新产品干锅什蔬鸡腿堡，提高新产品的销售量 ，进而创造更高的效益。同时提高肯德基品牌知名度和 美誉度，让目标消费群在最短的时间内认知新产品的口 味，缩短新产品推广期的时间长度，使目标消费群产生 试吃的欲望，并逐步将其培育成品牌忠诚者。 一、前期准备工作 举行温州高教区肯德基店干锅什蔬鸡腿堡大赛的宣传，通过当 地的媒体报道和网络的宣传。 肯德基店内海报宣传，增加影响力 二、活动具体内容： 活动要求：肯德基举行干锅什蔬鸡腿汉堡大赛，第一轮进行团 体制作汉堡大赛和第二轮进行吃汉堡大赛 报名要求：团体赛人员名额限制在30人以内，吃汉堡大赛名额 限制在100人以内，实行优先报名制。 注：每个参赛选手只能参加一项汉堡大赛。 报名方式：网络报名和店内填写申请表格两种报名方式 注：报名者身体健康，年满18周岁的公民。 报名时间：2012年6月1日截止。 活动时间和地点: 2012年6月10日温州茶山高教园区肯德基店 。 活动构成： 第一轮进行团体制作汉堡大赛： 每五人一组，在规定的3分钟内 制作汉堡数量最多的组队获胜 。 第二轮进行吃汉堡大赛：在规定 的10分钟内吃完最多的汉堡数 量者获胜。 干锅什蔬鸡腿堡推广方案 策划方案一：干锅什蔬鸡腿堡大赛活动策划方案 比赛流程 第一轮进行团体制作汉堡大赛,第二轮进行吃汉堡大 赛。 、赛前的安排： 比赛前工作人员先布置好会场； 邀请评委，确定好选手次序，名单将于正式比赛前两 天公布。 安排在场的人员，负责接待场地选手并对选择入场带 到指定比赛位置。 医护人员在场就位，以防突发事故 安排在场人员，负责场地的治安和维护活动的展开。 评委 倒计时 3:00 选手 五人五人 工作 人员 医务 人员 在比赛开始半小时前，每个参赛选手会在现场观看肯德基店 长制作干锅什蔬鸡腿汉堡供大家学习。规定3分钟时间内完成汉堡 的制作， 制作汉堡数量最多的组队获胜 。 评委 倒计时 10:00 选手 工作 人员 干锅什蔬鸡腿堡推广方案 策划方案一：干锅什蔬鸡腿堡大赛活动策划方案 工作 人员 医务 人员 第二轮：个人吃汉堡比赛 参赛选手领取编号，在工作人员的带领下进入餐桌 在规定10分钟的时间内吃完成最多者汉堡者获胜。 由店长和评委进行点评。 活动奖励： 团体赛： 第一名获得肯德基干锅什蔬鸡腿汉堡免费票券50个、肯德基 全家桶免费票券5张以及荣誉证书 第二名获得肯德基干锅什蔬鸡腿汉堡免费票券30个、肯德基 全家桶免费票券2张以及荣誉证书 第三名获得肯德基干锅什蔬鸡腿汉堡免费票券20个及荣誉证书 个人赛： 第一名获得肯德基干锅什蔬鸡腿汉堡免费票券50个、肯德基全家桶免 费票券5张以及荣誉证书 第二名获得肯德基干锅什蔬鸡腿汉堡免费票券30个、肯德基全家桶免 费票券2张以及荣誉证书 第三名获得肯德基干锅什蔬鸡腿汉堡免费票券20个、肯德基全家桶免 费票券1张以及荣誉证书 经费预算： 前期广告宣传费用（包括海报等） 5万元 场地装饰（包括海报、小饰品等） 3000元 汉堡材料提供 500个干锅什蔬鸡腿汉堡所需食材 比赛其他材料（如气球，矿泉水等） 700元 干锅什蔬鸡腿堡推广方案 策划方案二：肯德基网络推广策划方案 策划目的： 提高肯德基新产品的销售量，进而创造更高的效益 。 提高肯德基品牌知名度和美誉度。 针对肯德基近年来不断出现的危机公关，通过公益 广告等形式，消除其不利影响，为肯德基树立积极 健康的形象。 身价不凡 在团购网推 出团购套餐 我们的“六一 ”公益广告 电视媒介 门户网站 悬窗广告 车载移动电视 、电梯门液晶 电视等 单人套餐 、双人套 餐 组合 优惠打折劵 在一系列网络推广的基础上，与淘宝聚划算 、窝窝团、糯米网等知名网络购物网站合作 ，利用团购的品牌，推广肯德基新产品，并 且提升品牌知名度，扩大品牌影响力。 网络策划内容 网络销售： 在一系列网络推广的基础上，与淘宝聚划算、窝窝团、糯 米网等知名网络购物网站合作，利用团购的品牌，推广肯 德基新产品，并且提升品牌知名度，扩大品牌影响力。 （一）、活动内容：在淘宝聚划算、窝窝团、糯米网等团 购网推出团购套餐 （二）、活动时间：一个月更新一次，团购时间维持一个 星期； （三）、活动方式： 1、在团购网推出单人套餐、双人套餐、聚会套餐等优惠 套餐系列，以干锅什蔬鸡腿堡为主打产品； 2、每个月1号更新套餐，团购票抢购时间为一个星期； 3、活动网站将在顾客购买团购票一星期内发送手机短信 息，顾客凭此信息可到就近肯德基门店消费。 4、如顾客一次性购买的团购额度超过一定数额，将有额 外优惠。 公益广告方案 广告主题：我们的“六一”，我们的儿童节 广告目的： 在“六一”儿童节来临之际，肯德基关注欠发达地区“留守儿童”的 成长，并以实际行动帮助“留守儿童”的学习成长，通过一系列关于儿 童节的公益广告将广大消费者目光吸引到“留守儿童”问题上，即达到 了帮助解决“留守儿童”问题，也扩大了肯德基的知名度，树立了其公 益慈善家的形象。 广告定位：此次公益广告并不只是简单的广宣、公益活动，而是以 此为契机，向社会呼吁关注欠发达地区“留守儿童”的成长。 广告宣传媒介：1、电视媒介 2、各大门户网站悬窗广告 3、各种车载移动电视、电梯门液晶电视等 广告效果预测：通过肯德基的公益广告，一方面，呼吁社会关注“ 留守儿童”现状及存在的问题，给予“留守儿童”更大的帮助，改善我 国“留守儿童”现状；另一方面，为