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浅谈城市液化气营销中分销渠道的构建【摘要】：从营销行为的目的而言，由于城市液化气的销售处于卖方市场，因此，本质上并不满足市场营销的内在规定性。然而，若从改善国计民生的角度来考察的话，根据营销活动要求构建合理的分销渠道则是非常必要的。理由包括：随着企业所面临的市场范围不断扩大，如何在降低企业流通成本的前提上，将商品迅速覆盖到目标市场；同时，作为与国计民生改善关联度极高的商品，如何更好地服务于居民户与商家，也是分销渠道建立的内在要求。 【关键词】：城市液化气 营销 分销渠道 构建 一、问题的提出 从营销行为的目的而言，由于城市液化气的销售处于卖方市场，因此，本质上并不满足市场营销的内在规定性。然而，若从改善国计民生的角度来考察的话，根据营销活动要求构建合理的分销渠道则是非常必要的。 具体而言，企业在进行市场营销活动中的一般分析框架，可以划分为以下4个步骤：（1）产品。指目标市场中的消费者，期望获得怎样的产品。这是开展影销策略的出发点；（2）价格。即，产品价格的设计。该设计行为，在产品类型被确定之后发生。科学、合理的定价，将使企业在获得预期利润的同时，在竞争中保持优势；（3）分销渠道。随着企业所面临的市场范围不断扩大，如何在降低企业流通成本的前提上，将商品迅速覆盖到目标市场。其主要方式，便是寻求中间商的合作。（4）促销。促销的目标主要在于：巩固现实消费者，挖掘潜在消费者。促销活动的开展，在上述3个要素顺序开展之后。考察城市液化气的商品特征可知：其体现为化石能源形态。并且，该能源的价格受到国家主管部门的宏观调控之中，能源企业在产品价格设计上的权重不大。受到该资源不可再生性以及市场需求性的影响，液化气产品仍然处于卖方市场地位。由此，促销活动所决定的巩固现实消费者，挖掘潜在消费者的要求几乎不存在。 但是，关于分销渠道的建立则是必要的。理由包括上文指出的，随着企业所面临的市场范围不断扩大，如何在降低企业流通成本的前提上，将商品迅速覆盖到目标市场；同时，作为与国计民生改善关联度极高的商品，如何更好地服务于居民户与商家，也是分销渠道建立的内在要求。 综合所述，本文以“论城市液化气营销中分销渠道的构建”为题，其目的就在于：针对如何有效的降低企业流通成本，以及改善国计民生这两个方面给予讨论。 二、液化气商品的市场需求特征分析 对城市液化气商品的市场需求特征进行分析，源于分销渠道的构建的对象性与层级性的需要。为了使得问题的分析更加具体，本文假设城市液化气是以罐装的形式售卖；城市中心区居民一般使用天然气管道供气，郊区居民使用罐装气；本文不考察商家的用气需要。 根据以上假设可知，这里的考察对象为：城市郊区居民户的用气市场特征。此时，在分析城市郊区居民户的用气需要时，引入消费者行为理论作为分析框架： 消费者行为理论，是由若干关键范畴所构成的完整体系，如：（1）消费者偏好；（2）消费者剩余；（3）效用；等。因此，从对这一系列关键范畴进行考察后，发现：它们都具有一个共同的特征，即表现为消费者的主观感受。消费者的主观感受，受到其心理活动的影响。消费者心理活动的变化，又直接受到商品的特征、价格、分销渠道，以及促销模式的作用。从而得出结论：企业在进行商品营销渠道的构建过程中，应充分把握和满足消费者的心理需要。这样一来，才能从消费者的心理需要，转换至现实的商品购买。 尽管，在构建城市天然气营销渠道时，仍需满足上述要求。但是，诸多因素决定了该商品的需求弹性很低。由此，关乎对消费者心理把握，就让位于对方便消费者的用气需要，以及方便气罐回收上来。 三、上述“方便性”对分销渠道要求的探究 建立在供应链基础上的分销渠道，若进行方便上述两个方面的运作，其关键就在于建立多层级的分销渠道，以及逆向供应链系统。多层级，是由城交居民户的区位使然；逆向供应链系统，则是回收气罐的要求。 （一）多层级的分销渠道 该商品的层次性特征，直接来于液化气商品的市场需求特性。根据分销渠道原理可知，针对类需求很广的商品，一般采取的是多级渠道分晓。这样一来，可以通过多级渠道所形成的扇形覆盖网络，实现广大目标市场的需要。如，可以采取：代理商经销商零售商类型的三级渠道。然而，基于该三级渠道的分销类型，又会产生一个事实：即，增加的流通成本。在目前国家关于能源政策目标导向下，这一事实是无法接受的。因此，该商品在流通模式的选择上，则需要在遵循商品自身商流的一般规律的基础上，构建各液化气经销商分级配送的有效模式。 （二）逆向供应链 该商流存在逆向运行的需要，主要涉及液化气气罐的回收。在供应链架构中，属于逆向物流环节。在现实的问题处理中，受到该商流层级多、涵盖面广的特征制约，回收气罐具有经常性、持续性等特征。因此，针对回收液化气气罐的需要，如何建立起一种长效机制，才是问题解决的关键。因此，本文提出建构逆向供应链的措施来实现。 简历大全 四、城市液化气分销渠道的构建 根据第3部分的分析可知：（1）分销渠道的构建基于供应链系统之上；（2）应建立多层级渠道，来满足居民户的日常需要；（3）需建立逆向供应链系统，来实现气罐的回收。同时，这里也将构建补货系统，从而，降低企业的流通成本。 （一）多层级节点的建立 上文，已经就城市液化气商品的市场特征进行了分析。受到该商品市场环境的影响，液化气经销企业处在销售渠道的上端。具体而言，为了满足下游城市郊区居民户对液化气的需要，企业自营物流可以开展，从经销企业到下游液化气气罐仓储之间的运输活动。 之后的工作，就应由零售商来完成。受到液化气商品需求弹性很低的因素影响，居民户对该商品的需求量大、且稳定。因此，可以采取建立仓储设施的形式，实现末端网络覆盖。在供应链的末端，需建立配送中心系统来完成对终端客户的液化气输送。 （二）逆向系统的建立 正如上文所述，逆向供应链系统的建立是为了完成对空罐的回收；同时，还应看到：该系统的建立，对于完善液化气销售企业的客户关系管理将起到重要的作用。具体在建立过程中，应充分利用仓储的功能，即：周转。因此，在现有仓储设施布局的条件下，须划定单独的区域进行该项工作的开展。同时，在下游的液化气售卖网点应提供空罐的回收服务。 思想汇报 （三）补货系统的建立 补货系统的建立，除了需要构建诸如仓储设施那样的实体，还须全程引入信息系统。如图所示：液化气企业液化气储备库目标客户，应在三者之间形成共享的信息系统。信息系统可以基于互联网平台来实现，其目的就在于：根据市场的需求拉动，液化气商品出货信息沿着逆向供应链分别传递给：液化气储备库、液化气企业。同时，为了避免因液化气企业产品生产周期性的影响，液化气储备库还应在进行市场需求调研的基础上，进行具有弹性的要货准备。 综上所述，尽管液化气商品目前仍处于卖方市场，不适合营销活动开展的内在要求。但是，构建合理的分销渠道对于降低企业流通成本，以及改善国计民生仍具有重要的意义。 【参考文献】 孙忠群.关于顾客不满意调研的思考J. 科技管理研究,2011,31(2): 118-122. 许建民.经济全球化时代的中小企业营销管理转型研究J. 中国商贸,2010,(26):32-34.