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中小型制造企业服务营销困境和对策探析 摘要：制造企业营销服务化是未来企业增强市场竞争的重要趋势和办法。当前我国中小型制造企业服务营销困境在于对全面顾客服务理念不重视、认识不到位，忽视企业内部服务营销，客户关系管理不健全，企业服务营销文化建设不健全，针对以上问题，本文从全面顾客服务理念、内部服务营销、客户关系管理、企业服务营销文化等方面提出了中小型制造企业服务营销的对策。 下载 关键词：中小型制造企业；服务营销；全面顾客服务理念 中图分类号：F276.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2015）002-0000-02 一、引言 当前我国社会主义市场竞争十分激烈，特别是针对一些生产制造企业，过去简单以产品质量竞争独霸市场的格局已经不再，目前制造企业向“服务化”转型，提升企业服务营销水平，增强企业产品附加值已经成为一种趋势。 改革开放以后，在市场经济的开放和繁荣中，一方面我国中小企业开始诞生和成长，并占据了高达60%市场主体的比例，另一方面在国际经济一体化的发展过程汇总，国外的大型企业逐步进入中国市场，与国内的企业形成强烈竞争态势。在中国工业化的今天，我国中小型制造企业面临残酷的国内外竞争状况，原来依靠产品、质量、成本等模式的竞争优势已经不存在，对我国制造企业，特别是中小型企业来说，从服务模式入手，探索一种新的低成本服务营销模式是至关重要的，这将决定我国中小型制造能否在激励的市场竞争中扭转局势，进行差异化营销，增强企业竞争能力。同样中小制造企业制造业和服务业的有效融合，也是当期创新企业市场营销模式的重要举措。 二、制造企业服务营销的内涵 “服务”一词由Vandermerve和Rada于1988年最先提出。他们对服务的解释，简单地说就是制造业企业由仅仅提供物品或物品与附加服务向物品服务包转变。完整的“包”包括物品、服务、支持、自我服务和知识，并且服务在整个“包”中居于主导地位，是增加值的主要来源。 21世纪初，国内外理论研究者针对我国制造业领域，提出了服务营销的构想，如郭跃进（2002）提出“制造业的服务营销和经营”。Drucker （1998） 曾指出，制造业的起点并不是生产和制造产品，而是生产出服务以使顾客能充分得到来自产品的各种利益产品制造是成本中心，服务则成为利润中心。Berger和Lester（1997，2002）在研究香港制造业及美国和日本工业生产率的差异时认为，产品生产型制造业不能适应“新经济”的需要，应向“服务增强型制造业”转变，在极端情况下制造企业会转变为纯粹的服务和解决方案提供商，服务企业在新的环境下也会逐渐采用“制造增强型服务”战略。Lester（2014）认为，向“服务增强型制造业”的发展是一种全球性趋势产品的无形属性在制造业竞争中的作用越来越大。W1Chan Kim和ReneeMauborgne（2013）认为价值创新的核心是实现企业服务增值。 三、中小型制造企业服务营销的困境 当前，我国中小型企业对服务营销理念的认识存在不足、不全面，顾客关系管理不全面，企业没有形成良好的服务营销环境。 第一，对全面顾客服务理念不重视、认识存在不全面等问题。根据笔者对80个中小型制造企业管理层的调查，在被调查的领导层总，有高达63%的领导对服务营销存在不重视问题，有54%的领导对全面顾客服务理念的认知存在理解偏差。仅仅强调公司实物分销服务，重视对本公司产品仓库可靠性、订单准确性等方面，对全面顾客服务理念理解不到位。还有46%的企业已经将服务营销纳入公司营销体系和政策中，但是在具体实施的过程中，并没有贯彻实施，服务营销停留在纸面上，口头上。因此，从总体来看，我国中小型制造企业对全面顾客服务理念的认识存在不足、不全面。 第二，忽视企业内部服务营销。当前我国大部分中小型企业对企业内部服务营销不重视，根据笔者的调查，有高达79%的中小型制造不知道何为企业内部服务营销，更不知道如何实施内部服务营销。绝大多数企业将服务的对象集中于顾客群体上，没有认识到企业员工也是企业顾客的重要组成部分，对内部服务营销的忽视，造成企业在对员工管理上没有建立起良好的激励机制和薪酬管理机制，员工工作的积极性和归属感不强，对外服务的热情和主动性较低。 第三，客户关系管理问题重重。我国中小型生产企业大部分处于企业的初创阶段，管理层对新客户的开发尤为重视，但是对老客户管理重视不足，在新客户的开发中老客户流失十分严重。公司没有建立客户管理档案，对老客户联系不密切，在产品营销以后，反馈和售后沟通不足，客户关系营销问题重多。 第四，企业服务营销文化建设不足。大部分中小型企业将市场开拓作为第一开发计划，忽视企业服务营销文化建设，公司服务的软环境建设不足，企业的服务精神不能深入贯彻的每一个员工行为和思想中，服务的理念还有待进一步的深化。 四、中小型制造企业服务营销的对策 探索有效的中小型制造企业服务营销对策，有利于提升中小型企业服务水平，增强制造企业市场竞争水平，促进企业可持续发展。 1.强化中小型制造企业管理层构建全面顾客服务的理念 加强公司管理层对全面顾客服务营销理念的重视，从上到下逐步实施，让每一个销售人员将全面顾客服务理念深入内心。按照Rakowski关于顾客服务营销的观点，要求员工从与客户接触之前、接触后、产品配送的前、中、后等均坚持“服务”的根本理念。并且全面顾客服务理念不仅仅要在销售人员内心灌输，对于中小型制造企业每个工作员工就要强化灌输，真正从企业内部构建一个良好的为“顾客全面服务”的氛围。 2.重视企业内部服务营销 员工的快乐和满意是其在服务营销中实现顾客满意和快乐前提和基础。一个员工对工作环境、待遇等满意，必然将这种快乐和满意的精神传递给消费者以及同事。重视中小企业内部服务营销，则是将制造企业的员工作为企业的内部客户，利用服务营销理念和方法，让员工更加努力的工作。 要增强对制造企业员工的关怀，对工作和生活给予帮助，健全企业的激励机制和薪酬待遇，使企业员工在服务营销中真正体会到主人翁的责任感。 3.加强中小型制造企业的客户关系管理 互联网技术的发展，为中小型制造企业服务营销提升了新的营销手段和方式。在网络营销模式今天，我国中小型制造企业应该逐步从传统的交易理念，传入到关系营销理念中来。在企业营销过程中，强调与顾客之间的关系，重视顾客价值的实现，在顾客的交易中使顾客获取产品的使用价值，在企业让渡公司产品的过程中促进企业获取利润。因此，第一，我国中小型企业首要与顾客之间建立一种系统、和谐、稳定的关系，营造良好的市场营销范围；第二，建立企业客户档案库，将已经建立合作关系的顾客构建档案，为下次合作提升客户源；第三，更要以打造优质服务为中心，不断拓展新的客户、发现客户、了解客户需求，探索适合客户需求的个性化产品；第四，加强与客户的回访和沟通，增强联系，做好售后工作，增强客户满意度，构建长久顾客关系。 4.构建良好的以服务为导向的企业文化 良好的企业文化是促进企业服务水平和能力不断提升的重要环境基础，作为中小型制造生产企业构建完善的企业服务文化，就要将服务这一要求纳入企业日常业务中，约束员工行为。例如将客户满意度纳入员工服务工作水平考察中，让员工形成自觉“顾客服务”的意识，增强顾客服务的积极性和主动性。并且在优质的服务品牌构建中，被服务对象为公司服务理念所感染，也逐步成为制造企业的代言人，成为企业品牌的免费宣传者。 以服务为导向的企业文化，也有利于提升整个公司团队的工作氛围，员