城市品牌受众分析及沟通渠道.doc

城市品牌受众分析及沟通渠道基于城市品牌的市场化运作和终极目的，城市品牌的核心目标群应该依次是产业投资者、旅游者、城市建设者和城市居民。但这个排序并非一定如此，当一个城市的核心竞争力还不明确，或者市场化意识还不成熟的时候，城市营销的核心目标群应该把“城市居民”放在首位以“适时适事”。这种情况多出现予县级一下的区域。这里我们仅指第一种。受众分析：1、产业投资者：产业投资者是城市资源，分为外区域和本区域两类，因此沟通的方式和侧重点不同，比如渠道、媒体、技巧等，要提醒的是很多地区都把“招商引资”更多理解为对“外区域”，其实对本区域资源的客观、科学、创新的组合利用是目前中国城市营销的务实所在，沿海的城市“空心化”（指过分出让资源和政策而造成的区域虚张）已经显现，所以国家一再强调“自主创新”！世界最发达的区域明显的价值优势不是“生产”而是“研发”，并以此形成了很好的资源配置体系。所以在中国目前的城市中深圳在“研发”层面发展较好，比如华为、腾讯、万科等。相反的如东莞、广州、天津等，这几个城市的GDP80%来自“生产”而对“生产”的核心技术的掌握还不到六分之一。在城市对接投资者时，首先考虑的是是否适合自己的城市愿景，其次才是资金及相应条件等等。这里特别提到的是“适合自己的城市愿景”，可能你的选择性很大很诱惑，但最终的选择是适合你的、源自你的城市愿景。城市愿景是指城市品牌基因，是一个城市长期一来沉淀下的文化在市民心中的印记、并引以为豪。比如西安，其城市愿景必然是基于华夏文明的国际化旅游城市。它的产品力对接点应该是以体现人类文明的诸如：埃及、巴黎、希腊、新德里、一路撒冷等，所以其相关的资源配置就清晰了；还有广州，其城市愿景显然是数千年来中国从未改变的、国际间的商业贸易港口所沉淀的中国商都！广州的区域文化有着深厚的商贸特色。其城市产品力的活力点显然是商业和港口贸易，所以南沙区的规划开发适时适事。这里需提示的是，广州一直在不懈全力的倡导“文化广州”，甚至把这一主题放在城市战略的首位，但一定要让受众明白“文化广州”的文化到底是什么？因为基于城市的文化分类有很多种：工业文化、商业文化、旅游文化、硅谷文化、民俗民礼文化、建筑文化、语言沟通文化、农业文化、会展文化等等。必须清晰的界定出来，以此会更加增强广州的基于东方交易文化的城市魅力，从而吸纳更合适的优质资源。前不久，西安市旅游局与西市置业有限公司首次面向全国大规模选拔“旅游形象大使”，旨在对西安市的旅游文化进行推广、宣传。这说明古城西安的城市营销已经迈开，站在局域客户群的角度是有此必要的，但更多的本人认为此次活动，只是“劳命伤财”！站在西市置业的角度不见得对其品牌有多少利好，因为这与其房地产开发为主的核心产品力不太搭杆。站在西安城市的角度，根本没有搞清楚全球经济一体化和“中国梦”背景下西安城市的旅游定位，目前最适合的西安城市品牌形象大使应该是巩俐，这与巩俐长期一来基于中国文化的国际影响力、知名度、美誉度相一致。且具有明显的西安城市品牌DNA特征：包容、美丽、典雅、女权同时，也与西安旅游性价比最高的消费群对旅游产品的感知需求相吻合。西安应该整合所有的相关资源以打造以“秦风、汉骨、唐韵”为特质的城市品牌形象。做为其城市品牌背书，以及以“秦风、汉骨、唐韵为代言特质的城市品牌做为整个城市产业的背书品牌，必然会得到广泛的关注和参与。因此而受惠的决不仅是其旅游产业！前面的方案，企业化了银子，结果没有实现对资源的优化配置以实现价值最大化。城市经营的核心是种好梧桐树，城市营销的目的是召来金凤凰。据悉,由世界500强企业日立间层体公司和三菱电机公司合资组建的日本株式会社瑞萨科技已落户西安高新区。日本株式会社瑞萨科技是全球最大的微处理器供应商和日本最大的半导体公司。这有很大一部分应该源于西安的科技人才和技术。同时日本人的大唐文化情怀也不可忽视。2、旅游者旅游者是城市资源。就旅游者来源划分，可分为外区域和本区域两类，因此沟通的方式和侧重点也不同，比如渠道、媒体、技巧等，本区域旅游者指在本区域的工作者和建设者，对相应的旅游产品的消费需求多趋向于主题式旅游产品，比如民俗村、世界之窗、假日乐园等；外区域旅游者是指来自异地的旅游者，相对应的旅游产品基本是区域景观产品，而这种产品的特性是不可被复制，如黄山、兵马俑、埃及金字塔、法门寺等。另外就旅游者身份划分，可分为休闲旅游和商务旅游两类。至于城市选择哪一种划分，这要看你的旅游产品和区域GDP而定。比如广州和青岛就适合第二种而西安和西藏适合第一种划分。旅游价值的最大化实质本身，并非来自以旅游者为核心的旅游产品，而是旅游产品的衍生产品，这才是旅游产品的生命力和持续价值所在！迪斯尼的主要赢利不是迪斯尼乐园本身，而是源于其的米老鼠（mickey mouse）、白雪公主(Snow white )、Fantasia、唐老鸭（donald）、人猿泰山（tarzan）、小熊维尼（winnie）、狮子王（lion king）、和尼莫（nimo）等等的人人喜爱的卡通片和衍生品。对于旅游产品的衍生产品而言，中国目前在意识、设计、营销等方面尚处于探索阶段。3、城市建设者城市建设者是城市资源。指一切城市工作者，包括公务员、普通工人、医生、教师、商人、企业家等，对其城市营销的意义在于把这些人凝聚起来，通过以“福利”为特征的制度营销模式加强其归属感和自豪感。1972年，纽约政府赤字10亿美元，失业、罢工、学校纷纷关闭每日新闻头版刊登福特总统对纽约的态度：倒闭！。纽约陷入萧条爼丧之中。然而玛丽.威尔斯接下了营销纽约的工作，经过调研发现人们并不是对纽约失去希望而是“恨”，恨它的生态环境恶化，恨它的保守自大等等。玛丽的目的就是要从强烈的恨转变为强烈的爱，于是CF里来自不同区域的人在激情热力的氛围中说：我住在XX，但我爱纽约！感谢百老汇更好的演绎了这一品牌主张，从而使人们重新建立对纽约的信心。许多企业又留了下来。4、城市居民城市居民是城市重要资源。指长期居住或几代人长期居住在一个城市。他们对这个城市拥有深厚的情感，熟悉城市的每一寸土地，是这个城市存在和发展的见证者，也是这个城市的核心载体。是城市营销的生力军和坚定支持者和付出者。是城市品牌愿景的继承者和繁衍者。城市品牌受众的身份有时是互相穿插的。 界定了目标群，再要考虑的问题是建立有效的沟通渠道，我们的几乎所有城市经营者都建立了自己的沟通网站，成立专门的驻外办事处、招商局、省、市长热线，但问题是不清楚自己到底要与谁沟通、沟通对象在那里、如何搭建有效的沟通平台、是主动积极还是玩形式？不过玩形式的大有人在，不信你打陕西省长专线，永远是打通没人接。其实，寻找和搭建相应的沟通平台，在目前的中国已较为成熟，比如深交会、广交会、园博会、文交会、农博会、小商品交易会、服装节、旅游产品博览会及各地的招商和论坛等等，但要注意的前提是要基于自己的城市战略，弄清楚自己的核心产品力和城市形象。在这里有一个普遍的产品力要非常关注，那就是不管你的城市核心产品力是城市工业，或者城市旅游等等，但你一定要关注你的城市生态环境，想想有谁会愿意去一家环境很差又没有安全感的餐馆用餐？哪怕它是一折优惠！城市经营者要引进有效的资源，就必需基于城市品牌愿景搭建相应的、甚至超出期望的融资环境，而不是一味的给政策等等。要表现的是基于硬件的诚信和服务。蒙牛在陕西的生产线落户名不见经传的凤翔，可能你难以想想其书记会弯腰为蒙牛一个普通工作人员因天雨而为其摖皮鞋。这就是城市服务，书记尚且如此，其它工作人员及其工作效率就不言而喻了。全球五百强之首的沃尔玛公司创始人山姆.沃尔顿，他曾在为数千名来自全球不同国家的沃尔玛员工分享他的零售经验时，近七十岁的老山姆是半膝着地，因为作为这个全球最普通的又是最杰出的公司最高领导人，他一直坚信是其员工在创造和创造着沃尔玛的价值体系。这可能也是他为何把“尊重个人”置于沃尔玛三大信仰之首的原因所在。城市经营应该广纳民意后在专家的指导下进行工作，市长书记是民意集中后、民意的代言人，是工作的监督者和执行者。以广州市为例。九十年代至二十一世纪初，广州市为了追求“偏面”的DGP而到处圈地，最失败的是珠江两岸，几乎齐岸建起基本都是30以上的高层楼房。是的，本届执政者赢了个金玉满堂，但下届呢？！科学的开发建设比如：沿江两岸一公里内基本为别墅开发，一公里外至1.5公里为小高层，再往里为高层，这样更多的人可以享受到江景，即美观又有经济价值。就整个老城市的建设开发，科学的本就应该是由外而里！就是开发到了市里面也要整体的规划。广州市曾经设想把广州著名的八大景区之一的“烟雨二沙”（二沙岛）卖给地产商建别墅。可喜的是在人大代表钟晓青博士等有识之士的强烈反对下而不得不放弃。因为二沙是广州人民的二沙，绝非少数人的天堂。但是，现在的二沙岛又变化了，原先的绿油油的草皮上种上了高高的大树，本来就很拥挤的视野好不容易在广州大桥上经二沙岛时可以宽广，现在因这一颗颗大树而牺牲了，再也看不到昔日里宽广的草坪放风筝的市民。其实，同样的事情在深圳也曾发生。2005年，深圳市政府准备在深圳重要的生态保护区红树林区建一所疗养院，结果引发了一场市民自发的抵抗运动，“不做历史的罪人”“为子孙留点空间”的巨型户外喷画在红树林附近随处可见，其中一幅“不做历史的罪人”更是挂在二十多层高的住宅外壁上。结果是如民所愿，但却反映出中国城市经营层面的问题。事实上你看到的不止是现象。也因此，我们在城市品牌营销上，需要考虑到受众，