快速消费品操作方法和流程.doc

现在国内的民营企业在众多国际大型跨国集团的影响下面临的难题：是生存还是品牌的推广更适合企业现有的发展；是全国市场经营还是局部市场经营；是多渠道经营还是部分渠道经营；销售队伍的组建是多多益善还是少而精；整个企业的经营是以什么为核心呢？如果是先选择生存，那什么时候才是推广品牌的最佳时机呢？等一系列的问题在各位老总面前都是一个又一个艰难的决定，因为一个决定的成功与失败都将决定企业的兴衰。 根据我在快速消费品行业从事销售一线和销售管理工作经验，结合我在国际大型跨国集团和国内知名民营企业的实践经验，征对国内正处在发展中的企业的产品操作作如下五步曲，供与各位一起探讨。 第一步曲：产品的定位： 在产品的上市前首先必须对产品有一个准确的定位： 1、确定产品的特性：是休闲食品、方便食品、还是保健食品等 2、确定产品的消费群体：是家庭消费还是个人消费；是中年消费还是老年消费等 3、确定产品价格体系：是走高档，中档还是低档等 4、确定产品的消费渠道：是走传统渠道、KA渠道、农村渠道、城市渠道还是多渠道并存或者部分渠道并存。 第二步曲：市场的定位： 根据产品的定位确定其市场发展的方向和循序渐进的过程： 1、是确定以小的区域市场逐个击破，再逐步向全国、全球发展。 2、是确定以大面积开花，再逐步确定局部重点市场。 第三步曲：人员的定位： 根据以上的定位确定后，可以对人员进行定位：根据企业开发市场的进度和预计开发的情况，进行相应的人员配置，进行市场的开发和管控，是建立学习性的团队，还是以在其他企业挖人为主要目的呢？第四步曲：管理的定位： 德鲁克在管理：任务、责任和实践一书中指出，企业的两项基本职能就是：市场销售和创新，只有市场销售和创新才能产生出经济成果，其余一切都是“成本”。由此可见销售工作在企业整个企业中的重要性。 一个快速消费品行业中的企业靠什么得以生存和发展，是靠技术还是靠营销？生产技术可以不断改进，工艺流程可以不断创新与完善。市场机会一瞬而失。快速消费品行业是一个极易被模仿的行业，技术应该是用来保证产品品质、卫生健康，食用安全，享用更多乐趣的的手段。可口可乐世界范围内弄得非常神秘的产品配方、宝洁公司眼花缭乱的领先技术。曾给很多快速消费行业带来很大的误导，其实可口可乐的配方、宝洁公司的技术根本就不值钱，其真正的价值在于企业倡导消费文化与品牌内涵，其行销世界的秘密就在于此。企业的生存、发展不管技术中心，还是销售体系多么健全，但是最终还是取决于管理的成败，对于销售体系的管理他不象其他部门的管理那么具有可操作性。销售体系是一个企业生存与发展的一个重要体系，但是也因为他的流动性和他的广阔性，在较多的民营企业得不到较好的管控，最终导致民营企业在经营初期赢利，经营中期倒闭。现有较多的民营企业采取老的管理模式，低的底薪+高的提成甚至零底薪+高的提成的薪资待遇来管控销售队伍，而忽略真正的管理。这样的销售管理模式，将会导致员工队伍涣散，在市场工作期间只是一味的压量来领取高的提成，从不考虑品牌的推广和市场的承受能力，甚至有的销售人员为了拿到高额的提成，在所在市场严重伤害客户利益和影响公司形象。在该产品在该市场完全做死了，又到另外一个市场或是到另一家同样管理的公司继续这样做。 征对以上的管理模式完全不能适应现有企业的发展，现有的国际大型跨国集团就是在发现了问题并经过多次的修正后，制定出针对销售行业的一个新型管理模式数字化管理模式，现已在较多的企业实行开来。而领导这种管理模式的可口可乐公司、宝洁公司因其本身具有较强的软硬件支持，在行内具有代表性。同样也有较多的发展中企业不惜高薪在这一类企业中高薪挖人，但是最终也没有达到他们的精华，反而使企业处于混乱的局面。其主要原因是因为： 1、他所挖的人员本身就没有完全领悟到该类管理模式的精华； 2、他们不具有跨国集团所具有的软硬件支持。同样现在有一些企业同样可以得到好的发展，并能有效的管理销售团队，那就是他们将跨国集团的管理理念和企业自身状况加以结合创出适合自身的管理方式方法。那就是： （1）确立企业的长远和短期目标和发展规划，让员工清楚自己所走的每一步路，不会丧失方向感。更不会出现一天一个口令，一天一个目标。 （2）根据企业现有规模尽量缩小销售队伍。并逐渐健全销售体系。 （3）区域主管负责制：区域主管权力相对集中，决策速度快；地域集中，相对费用低；人员集中易于管理；在区域内有利于迎接挑战。区域负责制提高了销售员的积极性，激励他们去开发当地业务和培养人际关系， （4）报表化的管理也是数字管理的核心，一系列的报表如日报、周报、月报、库存报表、竟品汇总表、客户开发进度表，员工考核表等一系列的表格。 （5）审计部对各种报表的审计和存档，数据供销售部门对市场的分析、并制定出各种促销方案和年度计划以及对竟品的打击方案等。并且再由审计部对各种销售方案的执行情况的真实性进行抽查。 （6）由过去业绩这一单一考核方式改变成多元化的考核方式，如市场铺货率、新市场开发进度、经销商的客情维护、生动化、等来考核员工的综合能力。 （7）定期或不定期的市场抽查，核查其工作情况。 （8）有效的奖罚制度，对违反公司制度的坚决重罚，较为特殊的在全公司通报，引以为戒。对有功者于以奖励。 （9）实行优胜劣汰制。提高员工积极性，防止懒惰心态产生。 （10）根据公司的发展，可以适当的增加软硬件的投入，如引进电脑软件管理系统，分析系统，增加办事处、分公司数量等。 （11）重要职位人员的选拔机制，对重要职位的人事任命不仅要注重才能，更要注重人品。并要充分的授权，本着用人不疑，疑人不用原则。 第五步曲：促销的定位： 在完成以上的工作后，就涉及到企业的长远发展。 1、促销的方式方法的定位：在做一个促销的同时就必须确定他的目的，是为了简单的产品销量，该提高品牌的影响力来逐渐增加销量。 2、大型促销的最佳时机：是先做大型的促销方便市场铺货还是在市场铺货率达到一定程度后，在做大型促销以便拉动市场等 3、促销具体可以分以下几种： （1）产品的试吃促销：在我们产品在当地市场上市后，必须在当地的重点零售店上促销辅助销售，利用促销加上试吃一对一引导消费者，让消费者对我们述求买点产生购买欲望，而最终购买，在利用产品的试吃，来品尝我们的口感和其他产品的区别。 （2）广告引导：在市场的铺货率达到一定程度时，根据当地市场的情况综合所有已开发市场的铺货情况，在节约费用，保证效果的情况下，进行电视媒体广告的引导。 （3）社会效应引导：利用慈善事业，捐赠等方式对企业和产品美誉度进行引导，并且借助媒体记者加以推广和造势。 （4）配合引导：在和行内具有共同买点的企业进行意向性和非意向性的配合，共同来把买点推广出去（主要针对买点比较新颖的产品）。 （5）终端市场的推广：利用帮助零售客户做店招、做陈列、堆头等提高产品的可见度进行引导。 （6）利润引导：可以给客户提供比其他竞争品牌更高的利润空间来刺激消费。 （7）地面引导：灯箱广告，公交车身广告以及利用到小区促销的方式进行消费者的引导。 （8）其他形式的引导，如软文、路演等方式。 以上五步曲是我多年的实际工作经验中得到的，但