“养乐多”进军中国之路营销策划案.doc

2010年全国高校市场营销大赛营销策划案 题目： “养乐多”进军中国之路参赛队员姓名： 参赛院校：天津工程师范学院指导老师：联系方式：企业名称：养乐多（中国）投资有限公司联系人姓名：摘 要 改革开放30年，中国的经济发展取得令人瞩目的成就，并且各行各业的发展也是突飞猛进，食品行业更是如此，各国的知名企业都想在中国这个广阔的市场上一展拳脚，他们纷纷在中国投入生产，抢占中国市场，在这种情形之下，作为国际知名的乳酸菌饮料生产商“养乐多”该怎么办呢？如何能在中国市场占有一席之地呢？本策划方案将分三个部分加以阐述。 首先，从市场分析这方面入手。 我们要明确企业的目标，就是让“养乐多”进军整个中国市场，让“健肠长寿”的理念唱响中国，通过一些有影响力的城市进行销售的扩散，就像星射线一样，这样从点到面的实现对中国市场的覆盖。 但是，我们又必须得看到中国如今的乳酸品市场的竞争形势是多么的严峻，不仅有像伊利、蒙牛、光明等这样知名的大企业，更有一些西方发达国家的大企业的进驻。 而蒙牛、伊利等这样的大型中国企业，无论是从技术上，还是从国家的政策上都有明显优势，例如这些企业的设备先进，在中国知名度高，销售渠道比较完善（几乎覆盖整个中国），以及即将在上海举行的世博会也会给这些企业带来无穷商机。当然，这些企业还不能做到尽善尽美，“三鹿事件”的影响仍在，而这些都反映了企业的管理方面存在问题。总之，我们要做到知己知彼，这样才能顺利拓展中国市场。其次，从销售策略上加以概述。 “养乐多”的销售目标是什么呢？不仅销售的范围要得以拓展，销售量得以提升，而且我们要让客户的满意度得到更高认可。在此次策划中，我们主要针对一些大中型城市的学生、上班族、中老年人制定方略，明确他们的需求，让他们知道“养乐多”，从而让他们去购买“养乐多”，并在此基础上对“养乐多”进行市场定位，其中包括观念定位，产品定位和市场范围的定位。 我们如何将自己的产品推销出去呢？那么得从产品的服务、分销以及促销这几个方面入手。在产品服务上，仍然要重视售后服务，其次，还要增加一些额外服务去吸引消费者；在分销上，可以由自己的企业开设销售点，或者在各大城市寻找经销商，还可以与一些糕点等企业联合，达到双赢效果；在促销上，可以采取抽奖、送礼、降价等方法，从而让产品的销售量增多。接着，从行动中着手。为了扩大“养乐多”的影响力，公司需举办一次大送礼活动，在农历七月七日这一天，公司对333对情侣，333对中年夫妻，333对老年夫妻赠送公司产品，并通过媒体把这项活动进行大力宣传，以引起轰动效果。在此次活动之后，公司采用调查问卷、网上收集等方式收集相关数据，检测活动是否达到了预期的目的。最后，对公司前景的展望及祝福！目 录一、 市场分析 （一）、企业的目标和任务 （二）、市场现状和策略 1、中国乳制品行业现状 2、“养乐多”市场现状 3、中国大型企业策略 4、“养乐多”的策略 （三）、主要竞争对手及其优劣势 1、主要竞争对手 2、优势 3、劣势（四）、外部环境分析 1、经济 2、法律 3、成本 4、竞争 5、技术 6、社会因素（五）、内部环境分析 1、优势 2、劣势 3预期变化 二 、 营销策略 （一）、营销目标 1、销售范围目标 2、销售量目标 3、客户满意度（二）、目标市场 1、对象 2、独特的需求、态度和行为 (1) 学生 （2）上班族 （3）老年人（三）、市场定位 1、观念定位 2、产品定位 3、市场范围定位（四）、营销组合描述 1、产品服务 2、分销 3、定价 4、促销 （1） 促销原因 （2） 促销方式 三、 行动策划 （一） 活动步骤 1、职能 2、活动具体安排 3、预算 （二） 活动评估 1、预测效果 2、数据的收集 四、 前景展望 五、 注释“养乐多”进军中国之路一、 市场分析（一） 企业的目标和任务“养乐多”从建立至今，已经和健康一起走过七十多年的历史了，企业始终秉承着“不断探索生命科学，为世界人民的健康和幸福生活做贡献”的企业理念，要用低廉实惠的价格换取健康，造福人类。我们要以此为己任，通过广告等宣传手段，塑造“养乐多”在中国人心中的形象，打好品牌战，让更多的人了解“养乐多”，接受“养乐多”。从而让“养乐多”更快地占领中国市场，让“养乐多”从沿海走向内地，在华中、华南、华北、东北、西南、西北等地区找到一些销售点，在适当条件下建造一批生产基地，使“养乐多”能够从一些一线城市逐步向带二、三线城市拓展，形成一种从点到面，全面开花的局势，在销售渠道完善的基础上，实现对中国市场的全面进军。要让“养乐多”在销售数量上得到前所未有的提升，让“养乐多”在销售范围上得到空前的拓展，从而实现公司利润的大幅增长。销售范围图西北东北华北华中西南华南沿海 图 1（二） 市场现状和策略1、中国乳制品行业现状如今的中国乳制品市场大有春秋战国之势，仅全国性的品牌就有十几家，并在不同的区域内还存在着一些“小霸王”似的小厂家，另外还有一些西方国家的乳制品企业对中国市场的占取，这些无疑给“养乐多”在中国的拓展产生影响。“三鹿事件”对国产企业有过不小的冲击，但许多中国大企业反应迅速，能很快的调整市场，并且像伊利、蒙牛等实现了产品对全国的覆盖，并且其销售渠道日趋完善。在“三鹿事件”之后，人们也更加喜欢乳酸饮料，这为“养乐多”的销售提供了一个有利的平台。液体乳及乳制品制造行业销售收入前五企业排名排名企业名称1内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司2内蒙古伊利乳业集团股份有限公司3光明乳业股份有限公司4双城雀巢有限公司5英特尔营养乳品有限公司21图 2 资料来自国家统计局。2、养乐多市场现状养乐多48.9%其它其它作为世界上最大的乳酸菌饮料生产商，产品虽然覆盖全球32个国家和地区，但毕竟进入中国大陆市场较晚，与综合性的乳制品生产商伊利、蒙牛、光明等相比，“养乐多”的知名度还很低，消费者对该产品的接受形势还不是那么明朗。“养乐多”在中国20多个大中型城市设销售点，且主要分布在沿海地区，并在这些地区也取得较好的经济效益，目前在中国市场每年以大约40%的速度增长。 图 3 资料来自中国经济网。 图 33、中国大型企业策略 在推销自己的产品上，中国的不少乳制品企业可以说是各显其能，不仅在广告宣传中声势浩荡，而且在实际行动中也是不遗余力，主要表现在：a) 通过广告宣传自己;b) 通过企业的合并壮大自己；c) 通过企业的合作发展自己；d) 通过营销渠道完善自己。 4、“养乐多”策略（1）从几个典型城市打开中国市场，达到以点到面效果（2）广告的大力宣传，让中国人认识“养乐多”（3）良好的送货服务以及一些售后服务（三） 主要竞争对手及其优劣势1、主要竞争对手 在中国这个地广人多的市场里，任何一个企业都想一展拳脚，因此竞争也是非常激烈的，对手也是相当多的，而主要的竞争对手：伊利、蒙牛、光明等这些大型企业之间的竞争更是激烈，其产品的销售方法是各有千秋。2、优势 伊利、蒙牛、光明等大型企业都是国人自己开办的企业，因此几乎都有政府在政策上的鼓励支持，对其所征税收不是很高，这也降低了企业产品的成本，并且这些大型企业的设备，技术日趋完善，能够自己生产高质量产品，另外在国内乳酸菌的销售品种也很多，有多种口味可供消费者选择。不仅如此，像伊利、蒙牛、光明等品牌效应也十分良好，通过对奥运会、中国航天事业、世博会的赞助，这些产品的影响力是更上一层楼，加之他们销售渠道的日趋完善，使得销售范围更广泛，销售程度更深入。3、劣势 国内的乳制品制造劣势可能就是奶源的卫生条件还不是很好，技术质量方面同发达国家的仍存在差距，管理水平仍然不高，如“三鹿奶粉事件”就是由此造成的。（四） 外部环境分析1、经济随着中国经济的高速发展，中国的经济地位在世界上也是越来越重要，世界各国的品牌企业都希望能在中国开拓市场，抢占市场份额。在这样的宏观大环境下，由于人们的生活水平的不断提高，对物质的要求也上了一个新台阶，人们对疾病的预防，对健康的认识上升了一个新的高度，人们将花费更多的金钱到保护健康的行为中去。2、法律 涉及到中国乳酸菌标准的规定性文件有两个，一个是1992年由原轻工部规定的乳酸菌饮料行业标准 乳酸菌饮料行业标准1992年由原轻工部制定。，另一个是在2003年中国卫生部规定的乳酸菌饮料卫生标准 乳酸菌饮料卫生标准2003年中国卫生部制定。，该标准从2004年5月1日起强行执行，这两个标准对乳酸菌活菌的数量和时间没有明确界定，只是规定：出厂三天内产品乳酸菌含量必须高于106CFU/ml，这比国际规定标准相差10倍，在销售时，只要有活性菌被检测出来即可。这些也说明中国的益生菌产品质量还很低，与发达国家相距甚远。3、成本 各乳酸菌企业为抢夺市场份额，不得不展开价格战，努力去降低生产成本，在不同地方建造基地，这不仅减少了库存、运输的成本，而且让人们品尝到了“新鲜”，无疑又为企业的发展与壮大大书了一笔。4、竞争 乳酸菌产品行业的竞争在中国达到白热化，各国品牌乳酸品企业争先恐后，竞争的范围、领域更广，不仅生产单一的乳酸菌，还生产一些其它种类的饮料，这也会影响到人们对乳酸菌产品的选择。5、技术中国的大型乳制品企业技术得到很大的提升，设备也日趋完善，这大大提高了国人对这些企业的满意度，并且能够制造出不同口味的产品，大大满足人们的需求。6、社会因素 （1）“三鹿奶粉”事件后，国人对酸奶的关注程度上升，对益生菌有了新的认识，这些都给乳酸菌产品的发展提供了机会。 （2）国家的政策也推动了国家乳制品的发展，如“万村千乡市场工程”的实施。（五） 内部环境分析1、优势（1）技术上。 从公司的建立至今，已有70多年的历史，比起中国的益生菌技术，“养乐多”的技术已经相当成熟了，能够在一瓶饮料中装入300多亿个代田菌，菌数之多，中国企业尚不能及，能够生产出多重功效的产品，不仅可以健肠长寿，更能美体，大大减少热量的散失。（2）品牌上。“养乐多”在国际上的品牌优势十分明显，这样人们对“养乐多”的接受将会更迅速，更容易。2、劣势 “养乐多”在中国市场上产品较为单一，这与人们日益增加的需求量不符，另外“养乐多”对其产品的包装有待改进，以及价格有待调整，消费者普遍认为较高。3、预期变化 通过对产品价格的调整，对包装的改进，能够生产各种口味的乳酸菌饮料，市场走势必会增高。这样“养乐多”在人们心中的印象也会更深刻。“养乐多”也一定会有更高的营业额。二、 营销策略（一） 营销目标1、销售范围目标 在发展一些像上海、广州、北京等有影响力的城市下，继续向内地的其他一线城市发展，从点到面，形成自己独特的开拓模式。在财力、物力、人力等资源允许的条件下向二、三线城市发展，实现对中国市场的密集覆盖。2、销售量目标 随着“养乐多”销售范围的扩大以及人们健康意识的提高，销售额势必会高速猛增，要从如今的200万左右的日销售量到3年后能突破800万的日销售量。日销售预期目标图（转下页）万瓶年份图 43、客户满意度 要让更多中国人知道“养乐多”这个产品，让“键肠长寿”的理念深入人心，用广告、讲座等宣传方式使人们认识到预防疾病的重要性，使人们不仅从口味上得到满意，更要从心里上得到满足，让他们成为产品最忠实的消费者。差不满意一般满意非常满意目标图 5（二） 目标市场 1、对象 中国主要大中型城市的各种人群，包括学生、上班族、老年人等。 2、独特的需求、态度和行为（1）学生。1）中、小学生。中小学生属于易感染疾病人群，加之一些小学生会面临小学升初中，中学生会面临初中升高中和高中考大学的压力，时间对他们来说都很紧，身体对他们而言尤为重要。因此这一群体会普遍关注一些保健食品，那么“养乐多”益生菌产品就会成为他们亲睐的饮料之一。2）大学生。虽然大学生没有了高考的压力，但是大学生有了更多的时间供自己支配，期间不少大学生会去尝试爱情，在这一过程中他们会关注对方的身体健康，因此他（她）们会买一些保健品送给对方，这样“养乐多”就又有了一个新的市场。（2）上班族。来也匆匆，去也匆匆，生活的节奏加快，人们需要办事的效率更高。不少的上班人无暇顾及自己的饮食，造成大部分人的身体疾病。但身体乃革命之本钱，不能落下。于是他们也开始关注保健品，去购买一些对自己和亲人身体有益的食品或饮料。这样“养乐多”可以再次发挥它的效用，会更受关注，更受喜爱的。（3）老年人。人活一辈子，总应该享受一下人生吧！生病了怎么能行？子女也就经常给他们买一些营养品， 当然这也肯定不会少了“养乐多”，因为它的特殊功效“健肠长寿”，只要肠道好，胃口就好，只要胃口好，身体就会好。（三） 市场定位1、观念定位要让“健肠长寿”的声音响彻中国，让他们知道预防医学的好处，加大产品在学生、上班族、老年人中的宣传力度，使他们认识喝“养乐多”会有利于他们的健康的思想观念。2、产品定位全力把“养乐多”系列乳制品打造成全球第一保健品组合，使产品具有营养、保健作用，要时时刻刻为消费者考虑，为他们的健康护航，让“养乐多”为全人类的健康生活做贡献。3、市场范围定位（1）沿海一些城市，如上海、广州、深圳、天津、大连等。（2）内地具有代表性的一些省会城市，如成都、郑州、武汉、长沙等。（3） 东北一些城市，如哈尔滨、沈阳等。最后，再以这些城市为基础向纵深发展。（四） 营销组合描述1、产品服务如今的消费者，不仅在产品的质量上有很高的要求，而且在产品的包装上以及送货、售后服务上也十分重视。在生活节奏如此快的环境下，人们的时间显得尤为重要。（1） 继续保持送货上门的服务模式，让“养乐多小姐”成为一道亮丽的风景线，这样既可以吸引人们的眼球，也可以带动品牌效应。（2） 增加一些额外的服务，如送一些有关“健康”知识的书籍之类的读物（其他方面的也可以）。（3） 售后服务，定期对消费者做调查采访，并赠送一些小礼物；也可以和一些医院联合对消费者的身体进行免费检查。2、分销（1） 由公司直接开设销售点由养乐多公司直接开设自己的销售点，可以省掉大部分和经销商的合作费用，这样可以获得更多的利润，同时拥有自己的专卖店也可以增加公司的知名度，提高公司的品牌效应。（2） 在各地寻找经销商在各地寻找经销商主要是针对二、三线城市，毕竟公司自身的销售对公司的成长和发展不那么完美，由公司直接给各地经销商发货，再由经销商向下发货，这样有利于产品的扩展。 A1代理经销商A A2 A3 B1 厂家 代理经销商B B2 图 6 B3 C1 代理经销商C C2 C3（3） 与其它企业联盟，获得“双赢”与一些企业的联盟可以促进消费者对两种甚至多种产品的同时购买，还可以借助其它企业达到产品覆盖中国的目标，比如和一些糕点企业或快餐企业联合等等，这样公司将收到意想不到的效果。3、定价对产品的定价这一环节也十分重要，这会影响到一个产品是否得到认可。由于地区性的差异，各地区人们的收入有所不同，像沿海一带的城市收入较高，而内地偏低；像上班族人群的收入一般高于农民的收入。针对这种情况，公司可以生产不同档次的产品，定价从1.50-8.00元每瓶，每0.50元或1.00元为一个档次，这样让更多的人接受并购买“养乐多”。4、促销（1）促销原因。 几乎每一个知名企业都会用到促销这一销售方式，因为促销不仅可以让生产产品的数量增加，有效带动流动资金的运用，而且也可以让这种品牌深入人心。众所周知，中国传统的节日非常多，再加上从西方传入到内地的节日，这就给促销产品提供了许多时机，从而加大对产品的推广。（2）促销方式。1）抽奖式。 公司举行一些抽奖活动或者像百事那样，在一些饮料瓶中写“再来一瓶”等有奖方式出售，以增大消费者对产品的购买欲望。2）降价式。 一个品牌一般不轻易降价，但实际的降价也会促进消费者的购买动力，这样可以让产品占领市场。3）送礼式。 a送亲戚朋友，增加个人感情（国庆节日可送） b送长辈，体现孝道（春节、生日等可送） c送夫妻（如在七夕节上选1000对夫妻赠送） d送情侣（如在情人节，公司挑选1000对情侣进行礼品大赠送，主要是“养乐多”产品，增加品牌效应。）三、 行动策划（一）活动步骤1、职能在农历七月七日这一天，举行一次爱心大赠送活动，赠送对象为333对情侣，333对中年夫妻，333对老年夫妻。在此基础上，通过媒体大力宣传“养乐多”，让人们明白其功效，吸引大众眼球，树立“养乐多”的品牌形象，以此达到增大产品销量的目的。2、活动具体安排 (1)农历七月一日二日。 公司安排人员订做1200套T恤，上有“养乐多”字样，其中333套为红色，333套为蓝色，333套为黄色，并在活动日那天分别送给情侣、中年夫妻、老年夫妻，剩余的为白色，分配给工作人员。然后，安排人员做一些条幅广告，画一些海报等等，以备活动日用。（2）农历七月三