成都建集团2010年紫荆城公关方略.ppt

信任就是资本 信心就是力量 2010年紫荆城公关方略 背景 作为5.12国殇之后最早一批进入都江堰区域进行 安 置房建设的单位之一，建工地产在都江堰地区的 民 众心中建立了良好的信心基础和口碑基础，导致 我 们紫荆城1期开盘热销的局面； 但是伴随着1期产品的交房，却出现了一些意想 不到 的问题，这些问题以及对问题的处理本身将形成 一 种蝴蝶效应,微妙的影响到建工地产的品牌 “刻不容缓的品牌危机” 不仅仅是关于1期的交房危机 也不仅仅是关于紫荆城的销售危机 而是事关建工地产的品牌危机 “ 交房现状描述 ” 1. 墙体抹灰层 2. 入户管道接口 3. 地面不平整 4. 地漏的高度问题 5. 防水措施不合理 6. 门洞尺寸问题 7. 阴阳角问题 “ 卖场现状描述 ” 1. 每天大约5组现场来访； 2. 每月成交30套左右； 3. 剩余房源100套，需在2010年底售罄； 4. 成交客户主要来自都江堰和成都两地； 5. 阿坝地区有较大购买意向，但是目前成交量很少； 6. 本项目与同地段、同类产品价格不占优势； 7. 工程整改问题影响了“老带新”的销售方式； “潜在的影响” 1、影响到已购买老业主的心态； 2、影响到潜在客户的心态； 3、影响到观望客户的心态； 4、影响到卖场销售员的心态； 5、影响到建工地产团队的心态； 6、影响到政府对建工和紫荆城的心态； “如何消除不良影响？” 危机处理小组：工程质量管理委员会 交房危机的化解与1期尾盘的关系 2期全新塑造和包装，弱化与1期的关系 沟通：公关的“核心” “公共关系的核心在于沟通。危机公关则 是通过积极有效的沟通，将对企业不利 的消息与事件的影响降至最低。企业公 关的目的就是以市场营销的方法去塑造 企业品牌。” 一、中国地产危机公关案例 “他山之石，可以攻玉” 失败败的公关危机 SOHO中国 “停电门电门”风风波 作为地产界知名企业，SOHO中国一直 以来具有不错的品牌美誉度，但在2009 年底却陷于一系列的诚信危机之中。 11月份，经有关媒体报道称，SOHO中 国旗下建外SOHO项目，因拖欠电、水 等多项费用，出现停暖、停热水后果;接 下来新年伊始，新楼盘嘉盛中心刚开盘 就遇尴尬，自称被骗的20余名业主，打 着横幅到售楼处，劝人不要买潘石屹的 房子;之后，甚至出现了业主高喊“潘石屹 ，大骗子”以及堵门示威的行为。至今 SOHO中国没有一人进行正面回应。 失败的公关危机 碧桂园“质质量门门”风风波 碧桂园“质量门”风波 12月初，因自己位于碧桂园长沙威 尼斯城的联排别墅多次出现质量问题， 而开发商碧桂园方面没有满足自己的合 理要求，业主罗邵波联系有关媒体，将 碧桂园“质量门”进行曝光。事件并非个 案，据广大业主反应，问题别墅所在的 小区房屋返工率高达300%同时，异地碧 桂园部分项目也陷于质量门风波中。12 月9日-10日，受累于“质量门”事件，碧 桂园公司股票连续两日大幅缩水，市值 蒸发近40亿港元。 令人遗憾的是，“质量门”事件发生 后，碧桂园方面没有采取主动的应对措 施，而是采取一味回避、网络屏蔽的低 级应对措施。作为国内曾经的当红地产 企业，碧桂园方面应该有勇气站出来正 面回应事件，承担自己的事件责任。 俊发地产 “一定要对对得起老客户户” 成都建工地产 “交房危机公关解决方案” “成立工程质量管理委员会” *危机处理是一项系统工程，不是一个人、一个部门能完成的任务，所以成 立危 机管理小组是顺利处理危机、协调各方面关系的组织保障，建议建工地产成 立以 高管牵头各部门联合参与的项目工程质量委员会，除了就现有问题进行整改 之 外，重点在于防微杜渐，避免类似情况发生； 全面、清晰地对各种危机情况进行预测； 为处理危机制定有关策略和计划； 监督有关方针和步骤的正确实施； 在危机实际发生时，对全面工作做指导和咨询。 “过而能改，善莫大焉” *紫荆城1期的使命是让所有人向往这座为爱而生的城，体验这座都 江 堰快铁第一站首席综合大社区所带来的幸福生活，建工作为一个有 着良 好的美誉度的企业，面对问题不能“冷处理”，而要站在客户的利益 点上 真诚的承担，积极解决问题。 封盘整改、集中告知 *鉴于产品问题存在的普遍性，建议封盘1-2月彻底整改，由权威监 理部 门宣布整改合格公告，并集中通知业主验收，让客户体会到建工在 完善 产品质量上的不遗余力及承担责任的企业使命。 近期要交房的D区17号楼在物管方未验验收合格的情况下建议议推迟迟交 房时间时间。 【下半年关键键点】 D区17号楼交房危机 为为何要慎重对对待交房 【信任危机】 “ 万科的教训 ” “ 交房危机 ” * 交房对所有发展商而言都是考验，即使强如中 国第1的万科，同样经常受到交房的困扰。尤 其是紫荆城D区在目前物业验收为合格的情况 下，更需要谨慎对待，否则特别容易引发致命 风险的交房危机。 交房危机1：引发集体对抗 “ 影响发展 ” * 仅仅是个别客户的交房问题并不足为虑，但就 怕的是多数客户的交房问题，多数客户的交房 问题极有可能形成客户群体联合，集体对抗发 展商，其将会形成长远的客户对抗影响，对整 个紫荆城项目后续的发展极度不利。 交房危机2：引发媒体介入 “ 影响口碑 ” * 北京Class是非常著名的楼盘，客户中众多影视 明星云集，但正是由于业主对交房及房屋质量 的不满情绪，而引发媒介记者的介入，进而形 成交房问题在媒体上的散布，Class就此消失。 因而，紫荆城交房务必不能引发媒介的介入。 交房危机3：阻碍现场销售 “ 影响现场 ” * 交房问题、验房问题、房屋质量问题，众多的 问题极易爆发客户的不满情绪，而形成现场的 争执言论。由于到现场的客户并不了解真实情 况，任何的争执都会使紫荆城现场的销售氛围 产生极大的负面影响。 交房危机4：影响长远销售 “ 影响销售 ” * 由于小区客户的圈层性非常强，因而其最核心 的销售模式就是老客户带动新客户。因而，别 墅客户，特别是第1批的客户群，将会对小区 长远的销售形成最大的支持。如果交房出现问 题，其将会对长远的小区销售产生影响。 思考：赔付能解决问题吗？ “ 肯定不能 ” * 赔付并不能解决买家的心态问题，买家心理反 而会担心发展商在抢工期交房，从而产生房子 有问题的烙印，在后续的交房过程中，买家会 更加谨慎地对待验房问题，从而引发更多的对 工程质量的质疑。 解决之道1 “ 不是延迟，而是预交房 ” “ 一定不能是延迟 ” * 对于我们的延迟交房，一定不能直接告诉买家我 们就是工程时间出问题了，我们必须要寻找一个 合理的说法才行。“ 为了保证每一个紫荆城业主 的满意，紫荆城精心准备预交房制度，在交给你 房子前，我们将会与你共同先行验房，我们希望 交给您的是100%无问题产品。” 解决之道2 “ 不是被动，而是积极 ” 来自总经理的一封信 尊敬的业主：你好！ 非常感谢您选择建工紫荆城。紫荆城同样以您的选择而骄傲。 常规的小区交房是在交房之后，才开始整改问题，对于紫荆城 小区而言，我们希望的恰恰相反，为了能够交给您100%的无问题 产品，我们将会采用“预交房制度”，把整改提前到正式交给您房子 之前。 作为发展商，我们愿意承担从整改日到交房日的所有客户补 偿，愿意让您100%满意我们的产品。 发展商总经理 解决之道3 “ 不是工地，而是钻石 ” “ 钻石交房法 ” * 如果要给客户交房，我们必须把整个小区打扫的 干干净净才行，门、窗、台、玻璃、墙、地面、 阳台，只要是房间内的都需要一尘不染，就 象自己的家，同时建议小区1楼的通路地面铺设 红色地毯，让买家一进入房间，触发的是感动。 解决之道4 “ 不是交房日，而是节日 ” “ 节日的盛装 ” * 一般小区的交房只是在交房而已，建议紫荆城的 交房要让别人感觉是一次盛装的节日。建议每个 入户大门装饰不同的花环，就象圣诞节的感觉， 只要到房子面前，就要让人们感受房子是装载梦 想的节日。 解决之道5 “ 不是道路，而是嘉年华 ” “ 第1次嘉年华 ” * 小区的工程速度我们没有办法加快，但小区的布 置不受任何施工的影响，我们完全可以营造出嘉 年华的氛围，我们的目标是分散买家的关注力， 让买家更多地感受到紫荆城的洋气，与众不同， 而不是集中到对我们的问题要求上。 解决之道6 “ 不是物业，而是你的管家 ” “ 管家阵营 ” * 迪拜帆船酒店在入住第1时间，所有的管家将会 迎接你。建工紫荆城既然是高端小区，建议在客 户交房开门前，所有的人员列队在门口欢迎买 家，同时把所有的人员向业主进行介绍，同时陪 业主进行全面的验收，真正让买家感受紫荆城高 端小区的品质差异性。 解决之道7 “ 不是交房，而是Saloon ” “ 绅士的高雅 ” * 第1紫荆城交房中心与销售中心必须分离，以减 少由于交房危机所引发的销售影响。第2建议在 1期小区样板间设立交房中心，缩短交房动线， 通过酒会方式的交房中心布置，让买家首先感受 绝对的5星待遇，压制买家对交房的意见。 解决之道8 “ 不是礼品，而是心理 ” “ 拿别人的手短 ” * 特别建议紫荆城一定要在办理入伙手续的时候， 给买家准备好入伙礼物。常言说：拿别人的手短 。 所有的心理都是一样，只要业主拿了礼品，其说 话的态度就会好很多，入伙礼物的目的正是让客 户多能体量我们的用心。 解决之道9 “ 不是问题，而是态度 ” “ 整改意见书 ” * 万科四季花城是万科绝对的主流楼盘，其入伙的 时候，有一业主添写了112份“整改意见书”，业 主和物业公司关系很好。万科的经验就是“态度 非常好”，2个小时内肯定有人来对接，整改就 不知道什么时间。我们同样需要准备好“整改意 见书”，规范业主的行为。 解决之道10 “ 不是文件，而是必须 ” “ 1册1书1约1表 ” * 由于紫荆城第1期10月底就要开始交房，因而必 须尽快准备所有的交房文件。1册：业主手册 1书：住宅质量保证书；1约物业管理公 约；1表竣工验收备案表。1册1书1约1表 是业主交房的必须文件。 信任危机 解决之道纲要 解决1：不是延迟，而是预交房； * 预交房制度； 解决2：不是被动，而是积极； * 总经理的一封信； 解决3：不是工地，而是钻石； * 钻石交楼法； 解决4：不是交房日，而是节日； * 各式花门； 解决5：不是道路，而是嘉年华； * 社区嘉年华； 解决6：不是物业，而是你的管家； * 管家阵营； 解决7：不是交房，而是Saloon； * 红酒待遇； 解决8：不是礼品，而是心理； * 高尔夫礼品； 解决9：不是问题，而是态度； * 整改意见书； 解决10：不是文件，而是信赖； * 1册1书1约1表； 细节改善，人性化的彰显 停车场的合理规划； 电梯门没有红外线感应，容易发生意外； 交付房源之前建渣及生活垃圾应清理； 物管人员着装问题； 二、渠道为王，1期清盘 “剩余100套尾盘的销售方略” “近攻而远交，得寸而进尺” 赢得主动权首先在于本地市场的占领，在1期的尾盘推 广节 奏上应当有持续的关注话题，形成持续热销的势头，一 方面 可以最大程度的占有市场，另一方面也为二期的推出积 累客 源。 紫荆城位于文化旅游名城-都江堰，凭借地域知名度可 以辐 射到周边的成都、阿坝地区，对此需要步步为营地吸纳 更多 的来访者。 来访量决定成交量 从当前的销售现状可以看出，在较小的来访量下依然 有较 为稳定的成交率，说明作为都江堰首个大规模复合社 区的 快铁的价值、区域的价值、产品的价值已经深入人心 ，目 前首要解决的问题在于提高到访量。 阿坝地区 都江堰 成都 三大战场 阿坝州等周边城镇 近攻：都江堰市场之于紫荆城 已成交客户中三分之二以上来自都江堰，由此可看出我 们的 主力消费群体仍将来自都江堰本土； 都江堰当地改善性换房的刚性需求； “老带新”的销售方式； 置业“就近原则”决定了营销也需要“就近”。 远交：成都与阿坝地区之于紫荆城 一个楼盘的影响力不仅表现在对本地区的持续热销， 还在于对周边一定范围内的辐射力。 成都市区被高房价逼退转向郊区城市的白领精英、厌 倦了大城市的离退休人群，紫荆城的快铁生活将会打 消他们最后的顾虑。 频发的地质灾害让阿坝地区不少人迫切的想换个更安 全的居住环境，紫荆城完善的配套、别样的风情、便 捷的快铁以及并非高额的价格会是一个不错的选择。 成都 随着楼市的逐渐回暖，持币观望者不得不担心09年那 场楼市报复性“回涨”的重演； 市区的高房价让不少白领精英望而却步，有了快铁， 可以早上来城里上班，晚上回到都江堰的家，一点也 不会匆忙； 年老的城里人向往一个安静的、便利的地方颐养天年 ，紫荆城恰好是一个在旅游景点边的居所； 阿坝州等周边城镇 地震、泥石流、洪水一次又一次的逃避灾害，厌倦了、也恐 惧了，换个地方过安稳日子； 多年工作于少数民族自治地区，收入不菲，颇有积蓄，在紫荆城 造个安乐窝并非难题； 城市化的演变，从小城市逐步到大城市这是一个潜意识的需要。 都江堰地区 道旗、路引等原有导视更 新， 引发人们的二次关注、快 铁出 口户外等显要位置的占领 社区活动与现场活动的呼应，诸如：中秋活动、国庆活动、重阳节活动等 网络：联合搜房网或 者腾讯房产频道，购 买一定版面的浮标， 主推尾盘促销的信息 ，组织快铁看房体验 团。 阿坝地区 联合当地中介机构，到当地驻点一定周期，派发DM单 页积累意向客户； 拓