[工作计划]酒香也要会吆喝.doc

酒香也要会吆喝发布时间：2010-08-06 09:27:51 来源：美誉度是消费者挑选白酒的主要影响因素日前，宝丰酒推出了旅游小姐选拔，仰韶推出了拉动终端消费、跨界营销，泸州老窖也打出“冰饮新风尚”的旗号这个夏天，白酒厂家们纷纷推出形式各样的“淡季”营销活动，淡季营销似乎已成为各大白酒商家决胜年终市场的新“法宝”。而在这些活动背后，不乏经销商的身影，一场厂家与经销商联手的操盘计划已经上演。晚报记者 谢宽现状：营销活动频出奇招今年夏天，白酒市场自进入淡季以来，商家销售策略就频频出招。日前，“国色清香宝丰酒”喜获2010第37届世界旅游小姐大赛河南赛区总冠名，宝丰酒业将全程介入此次大赛河南赛区的所有宣传活动。宝丰酒业有限公司营销总监晋育锋在接受记者采访时笑言，世界旅游小姐大赛与国色清香.宝丰酒的结缘似如一场美丽与时尚的完美邂逅。而近期，仰韶陶蒸酒联合省内主要旅游景点如双龙湾和神灵寨等共同推出了“仰韶陶蒸酒、欢乐河南游”活动，通过该活动整合社会资源，让陶蒸的消费者能够在享受仰韶陶蒸美酒的同时畅游河南的魅力山水。之后，仰韶彩陶坊酒通过努力成为河南省接待指定用酒和河南迎宾馆专供酒。同时，宋河酒业8月份强势启动了“读经支教”活动，即品宋河酒，读道德经，支持教育事业。只要消费宋河酒，获得读经奖卡一张，宋河酒业将按产品类别向“老子国学教育基金”捐助0.5元或1元。除此之外，业内其他白酒活动同样在排兵布阵。“目前从郑州市场中了解，90%的白酒厂家都有自己的一套成熟的促销方案。”一位某白酒经销商告诉记者，“以前大家都怕过夏季，因为啤酒冲击白酒市场份额很大，所以一些无法支撑的小经销商干脆在夏季卖起了啤酒。不过，最近几年这种情况好了很多，基本上白酒做到了淡季不淡。”有关业内人士分析：白酒厂家尝到了淡季营销的甜头，成为惯用模式。比如说，按照许多白酒厂家的套路，五、六月份召开经销商大会，七、八月份开始各种促销活动，再加上各种白酒新品上市贯穿其中，形成了一条立体式营销网。分析：“淡季套路”品牌博弈关于淡季营销，在业内有这样一种说法，“旺季做销量、淡季做市场”，如果没有市场又哪里来销量呢？在淡季不断开发市场，不仅意味着你多卖一瓶，他少卖一瓶，关键是要为旺季的竞争奠定坚实的基础。不过，在众多白酒厂家看来，这种规律的背后，营销策略同样有一条特色“套路”可寻。“通过8月的营销活动，首先，引起消费者对宋河品牌的认同，提升品牌的美誉度；其次，消费者通过购买行为，不仅品尝美酒，而且投身公益活动成为主角；最后，由于宋河酒酒品的高端市场定位，这一主题活动对于中高层消费者，有较强的心理认同感。因而产生共鸣，达到良好的营销效果。”河南省宋河酒业股份有限公司营销副总经理刘晓光坦言：“淡季营销意在做产品美誉度，只有产品好感度美誉度上去了，旺季才会大有作为。”宝丰酒业有限公司营销总监晋育锋同样谈道：“白酒淡季营销的背后就是做基础工作，对内包括团队建设提升服务人员水平，调整产品结构为旺季做好准备；对外包括通过渠道拓展、品牌建设、新品上市，一方面提高经销商的积极性，一方面加深消费者对品牌的认知程度，提升品牌形象。”说到底，“淡季套路”实际上是厂家的一场品牌博弈。仰韶酒业市场中心总监毛小民认为：“淡季使得市场整体消费量的下降，对白酒企业的现金流和确保年度整体销售任务和利润任务构成巨大的挑战。因此，淡季企业所抢占的市场份额会对企业具有重要的战略意义，争取更大的市场份额，压制竞争对手销量便会成为企业淡季营销的一个重要目的。而竞争的关键因素，便是品牌。”解密：厂家与经销商联手操盘“纵观近年的白酒销售史，淡季营销已经成为白酒企业的必修课。”有业内人士说，其中少不了经销商的“一页”。原因在于，经销商的作用是厂家与终端的联系者，他们对市场的掌控及其营销运作，了解很透彻。因此，厂家的促销活动往往是通过经销商来展现的，可以说经销商也是厂家的代言人之一。但换个角度来讲，同样作为商家，所谓无利不起早，如果营销策略不能获得经销商的青睐，那些策略也很难与消费者见面。宝丰酒业营销总监晋育锋说：“这也是郑州白酒经销商实力的体现。在郑州白酒经销商这个江湖里，有很多人别看平时不显山露水，但在市场上能耐却很大。”如此一来，市场的需求元素中，营销因素促使厂家内部发生转化。而这个营销因素的决策者，也并非只是通过厂家操盘得以实现的，从更深层的背后去挖掘，经销商则是背后扮演的参谋者和执行者角色，而厂家起到更多的利用资金链及品牌效益做好“庄家”。因此，业内人士指出：对于一个白酒企业来讲