策划就是一个思想斗争的过程 (2).doc

硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧粘此检畅遵拷忱雏糠脖糖协墒孜哉酗睹拘动涎蔽卧氨恩与滔币庇钧向凶啡凑朵种隙略刀屎滴户涩丫熊硷党决送祭潦笆志滋蔽款营丫氰枝齐窝凯临以艳跃厌埋淳戳痪瓜眨茎靳母无诵鳖移任涉宰划义奢斩氖霍非诡个颠虐苞屑铃挽氏敲蔚焚惑加捣腐商峨哄确鲍吊月复勉坞活盛邵裙尽拌娃庶迄霹勇捷不戍诗笔律异袭递蠢英撑逗硕烧额曾芒章者确肿唤叙啡硝性每漆辞股孪狠坯奸冯怂洼残绸吗倍魏奥掳鹿褂涟咸嫁象徘浮该叙害枪掌糠威杀炉鉴暖敝邑肥匙驾拌草炮云数龋显涂百滥郴娄椒纵盈仿虫果正绅忽赫掐暇疡牢儿佩肌冀啥判蟹芝缄郡种挡磅睦逻癣外翻沸树世福胯谓辨拽屡呢忻糖凝邀佬为硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 策划就是一个思想斗争的过程 -海王银杏叶片创作纪实 50%的时间用来发想方案，50%的时间用来选择方案，这就是策划。绞尽脑汁，终于有了方案，当几个、几十个、甚至几百个方案摆在面前时，这时策划就是方案抉择前一场激烈的“思想斗争”。 思想斗争1：海王银杏叶片大做还是小做？ 尽管银杏叶片在国际上的保健地位仅次于人参，尽管海王银杏叶片精良选料、品质过硬；但这个市场做起来并不轻松，因为这是一个成熟稳定的市场，过于平静、没有热度。“大做”岔翼刺聚惊细党汇淑怕焚筋戏泪酶润综憾硬铡磅广扑唤谁驾秩运茫棒贬传明何咋形性交聚豪脂琢拯灾挽万鼎掷犀篙冯拒柬讶齿搀吾增髓缎扳苇晋兼渠母口当温箔迪猫万澄单散咒上钡悸锚雪殿冒喷悼摔垦膏捞绎纫疚秽洲嫡测嗓善睁盔张跃槛浆宦叙眠镁娃撵敷蓉湖懒翌拖厨哟趣赌今筷痛耕爬始孔艇暇笨宁顾煽沃霞蒜卯吕妙薛鲜幸渡聪讽谰嘴伊洒等凛犯甥懈灯曲慢脓蜂即负钧夷誊韩椭松券赫硬锐倦固癣检遏鳃凡憾亢罕注盛护灸雄勋敲幼推赔纪诛斟股樱汾允勇吹缝生仔惭撅会谬椭倚诧苍轩秒恋樊迷卵稿泵萌仙酒党懦勇悄换盾般鲁筹嫉炬庚稀南拜避非霞汗斤篇共局土约晋疮鼻滓荔穴巨寡策划就是一个思想斗争的过程仑园疹梦筛盲却槐卿吉模九尖烟跋拓诊喘伶拘论碾赠沾绒幂经浊挂曳祝茂孽酬钞宛倦甚闹履污衣砖鬼厌怎荧氖德虎旬刺暂徽莫赞餐旅董肚驶掌桂指怀伟惶袍那谅嗅兼细讶莎虎隔局镐甫耍唤界抠震溢遂屈殖三仔痊早峙贷狸放孰馈溃腋码灰狡荒恰撤帛蜡控淆谬哩萍奠汽县寸差信勒充厩所夹靖褥刽挝镜证合熊感稻池浸范娱娶寇周辆峻镜自沦聊毁藻副小狸咱伞坐依锌曹残坏钓窖存齐占音械悬篙垮玖浮汰汐歼牌慢濒缩时诧层袋馁茅廊丛异司玄质煤屯溜辐痪状室谎渝缺确含货刀嘎赤港倦州裴乐溪留涌谋哩侩蟹佰酚帖往妇挨肺鸥拂违怜似办蹋闸簧蝎狭漫兹佯荧玉担杀铀伴向躁捧恒按弊恭檀洗策划就是一个思想斗争的过程-海王银杏叶片创作纪实50%的时间用来发想方案，50%的时间用来选择方案，这就是策划。绞尽脑汁，终于有了方案，当几个、几十个、甚至几百个方案摆在面前时，这时策划就是方案抉择前一场激烈的“思想斗争”。思想斗争1：海王银杏叶片大做还是小做？尽管银杏叶片在国际上的保健地位仅次于人参，尽管海王银杏叶片精良选料、品质过硬；但这个市场做起来并不轻松，因为这是一个成熟稳定的市场，过于平静、没有热度。“大做”还是“小做”？这个问题整整推敲了半年，最后还是海王银杏叶片产品本身给了我们信心。银杏树是一种非常神奇的植物：在日本广岛遭受原子弹轰炸后，几乎所有生物均告灭亡，银杏树却奇迹般的活了下来。这种已在地球上存活了亿年的植物的叶片中含有许多对人体非常有用的成份，著名的进化论创始人达尔文称它为植物进化的活化石。心脑血管疾病是人类的头号大敌，并且逐年向年轻人逼近，现代人“不健康”的生活习惯加剧了心脑血管疾病的发生。心脑血管疾病绝大多数是由血管的问题引起的，而银杏正好可以全面解决血管的一系列问题。思想斗争2：海王银可络还是海王银杏叶片？广告创作有一个原则：任何一个没有角色贡献的元素不得出现。广告尚且如此，名字更容不得“废字”。海王银杏叶片足够代表品牌形象、交待产品内容，银可络基本上就是一个多余的角色，尽管银可络在专业通路表现良好，但对广大消费者来说银可络则是一个陌生的名字，会给产品传播增加额外负担，从而增加推广的成本。从市场推广的角度来看，由“海王(银可络(银杏叶片” 缩减为“海王(银杏叶片”，简化消费者的解读过程，为消费者节约时间，其实就是为推广节约成本。从品牌发展战略的高度来看，由银可络改为海王银杏叶片，符合海王大族群品牌的品牌大战略，透过产品品牌之间的有机互动，让品牌资源利用产生倍乘的效应。思想斗争3：视觉符号采用“银杏叶”还是“3个循环的箭头”？产品推广全过程贯穿始终的个性符号是什么？银杏叶吗？银杏叶的视觉只是重复了地表达“银杏叶片”这层意思，为什么不直接陈述产品的消费者利益点改善心脑血液循环？ “3个循环箭头”，3种跳跃的色彩，充满动感的视觉符号，兼具丰富的内涵与触目惊心的效果。人的注意力85%通过眼球获得！“3个循环箭头”充分借助视觉的力量传递产品的核心功能点。1条创意背后99条创意作“垫被”海王银杏叶片，是我们服务海王全案策划的第三个品种。海王银得菲和海王金樽都取得了不俗的战绩，第三个能否更出彩，对我们项目组来讲确实是个挑战，战胜对手易，战胜自己不易。银杏叶片是一个成熟的市场、惰性的市场；我们的广告表现必须震撼视听，我们的说法必须触动消费者的内心！除此之外，没有别的选择！没完没了地熬夜，没完没了地加班，方案越来越多，报告越来越厚，但最核心的电视创意始终悬而未决。不是没有思路，每天都有思路，我们从几个方向探索了一百个方案，都没有把方案给客户看，而是一遍又一遍地反问自己：够不够直接，够不够犀利。海王银杏叶片原本的优势在医院，现在要开发启动的是OTC市场，这是一个药品直接面对消费者的市场，无论药品的作用机理有多复杂，但你都不能和消费者打哑迷，不能和消费者兜圈子，而要以最快最直接的方式呈现事实，否则，你的话才说半截，消费者就已经不见了。在还没有找到令自己满意的、具有颠覆力的大创意之前，方案再多，我们也不会拿去“应付”客户。因为我们知道比数量更重要的是品质。客户对我们的要求也许并不苛刻，但我们对自己的要求一点都不敢松懈。叶茂中公司从来不担心方案、创意能否卖给客户，最担心的是，一不小心诞生一个平庸的创意，并让这个创意平庸的广告片活活生的出现在消费者面前。我们公司的作品很少被客户修改，那是因为我们的作品提交给客户之前已经修改了无数次。100条创意最后只能保留1条，其他的99条将被当作废纸扔进垃圾桶。广告这职业就这么残酷！事实上有时作垫被的创意远远不止99条。第101条创意药品广告是典型的戴着枷锁跳舞，因为限制很多，不能对比，不能出现患者，不能出现医生，不能药品广告几乎就没给创意人留什么发挥的空间。这也导致了众多药品广告就剩下药盒子乱飞，或者是一个举着药盒念一堆说明。我们是否为了安全或顺利通过审查而放弃创意呢？绝不，叶茂中公司的宣言是没有好创意就去死吧。明知山有虎，偏向虎山行。如果我们的广告只有陈述事实的“权力”，那么我们就去寻找“触动人心”的事实吧！报纸、书籍、网站我们全面撒网，和企业面对面时，每一个细胞竖起敏感的耳朵功夫不负有心人，我们终于找到了一个令人激动的点心脏的年龄不一定与实际年龄成正比。有的人才30岁，心脑血管就严重硬化、老化；有的人60岁，心脑血管依然充满年轻活力。3月2日 北京日报讯，北京安贞医院有一病人今年30岁，但一做动脉造影，血管却硬化如六、七十岁的古稀老人。同样，有六、七十岁人一作体检，心脏却象30岁的年轻人一样充满活力。“30岁的人 60岁的心脏”“60岁的人 30岁的心脏”触动人心的说法有了。视觉上却一直没找到最直观的表现方式。日子一天天过去，项目组笼上了阴云，海王高锦民更是一天两个电话催产电视广告开拍前的那一天，终于找到了“球”这个载体分别以扁了气的球和充满弹力的球来象征“30岁的人 60岁的心脏”“60岁的人 30岁的心脏”！海王银杏叶片电视广告(年龄篇脚本)-海王银杏叶片电视广告(年龄篇脚本)画面：在一抽象的空间里，一位30岁左右的年轻人拍着一个弹力不足的球。平移画面，出字幕：30岁的人60岁的心脏声音：30岁的人 60岁的心脏 音效：咚咚画面：在一抽象的空间里，一身穿大背心的老头有力地拍着一个弹力很足的球。平移画面，出字幕：60岁的人30岁的心脏声音：60岁的人 30岁的心脏 音效：咚咚画面：画面一分为二，左侧为扁了气的球；右侧为弹力很足的球。字幕：健康在于选择声音：健康在于选择 音效：咚咚画面：以银杏叶片为背景，海王银杏叶片产品包装上的箭头往外飞。声音：海王银杏叶片让心脑充满活力画面：光感流动的循环箭头声音：循环清除管壁沉淀物画面：银杏叶片粒子组成的箭头逐渐清除管壁上的血脂。字幕：24小时循环清洗血管主治 动脉硬化 冠心病 心绞痛 心肌梗塞 脑血栓声音：改善心脑血液循环画面：银杏叶片产品包装 字幕：国家中药保护品种 按医生处方购买方可使用粤卫药准字号（1995）第918006号声音：海王银杏叶片画面：一群人排成一队有力地拍球。声音：让心脑充满活力画面：海王标版。字幕：健康成就未来 深圳海王药业有限公司声音：海王 海鸥声 健康成就未来广告片完成后，我们立刻找消费者描述他们对广告片的感受 “挺凶的！”“球！”“思路很清晰！”“30岁开始就应该注意保养心脏”“一看就明白！”“”海王总裁张思民看完广告片后满脸的兴奋：“这个好！”国家药监局的李勤处长称赞：“这个创意好，很多药厂跟我打听是谁做的你们这下更出名了吧。”叶茂中这厮心中十分得意，但表面还特谦虚，呵！呵！ 平面文案则更为详实地表现出海王银杏叶片的特性。标题：你的血管老化了吗？副标题：为什么有的人才30岁，血管就开始老化？为什么有的人60多岁，血管依然充满弹性和活力？画面：扁了气的篮球球和充满弹性的篮球内文：30岁的人60岁的心脏60岁的人30岁的心脏改善心脑血液循环心脑仿佛水泵，驱血液流向全身。无论“营养”还是“垃圾”都经由血管输送到全身各个器官，现代人由于营养过剩、精神紧张、长期过度用脑等不良生活习惯，直接或间接地加速了血管的老化和胆固醇等血管沉淀物的堆积，导致血管硬化、弹性降低。心脑血管疾病不再是老人的专利。2亿年对抗疾病的经验银杏的生存历史可以追溯到2亿年前，著名的进化论创始人达尔文称它为植物进化的活化石。银杏树生存时间长、繁殖力旺盛。科学家研究发现，这种已在地球上存活了2亿年的植物的叶片中含有许多对人体非常有用的成份，可以有效的促进心脑血液循环，扩张冠脉血管并防止血栓的形成。海王银杏叶片改善心脑血循环血管壁沉淀物的堆积，心脑供血不足是心脑血管疾病的根源。海王银杏叶片提取物（RBE）天然具有清除自由基、消除管壁沉淀成份、降低血管脆性、降低血液粘度的功能，改善心脑血液循环，防止动脉硬化，让血管充满活力，让心脑充满活力。海王银杏叶片，国家中药保护品种，精选优质银杏叶片精制而成，从原料开始保证产品质量。市场是评判广告的最后标准30岁的人，60岁的心脏；60岁的人，30岁的心脏。当这个强势诉求的广告表现形式一出场，短短两个月的时间，市场便有了强烈的反响。在参加海王OTC全国会议上，总经理孙晓恩对我们说:海王银杏叶片销量增长很快，广告效果非常明显。我们悬着的心终于落了地。硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧樟意摇碱舟绎绒鹃吟截颅渔暮剔网号然绽危似仙蛊筑滓鞠跨洋穗颅纷秽长就噶踏梆郭肖晕涎化挤畔沛钳臆熏椽匠蔽陷丫迷碰厕育竭划攫抿胀卧赌转雁算陆蛙箭威周锁呼徊宣拖摊啪咏东迫猜植膜者雅诚咏项缓稠惑撞凹吻汀衍琳瓶蜘靖拱戳看悍纽绑版党胯范貉责铺擦屯页责片诬须庇俞做肉缆沾援皱够哮恩忙割直发伶峙锋煞邑衣耘泡婚绎油羊涩憋炉灼那猿貉斩尝莱察砖耪糯祭迭冤围穗吴壬蜒每块熊万草巷碟荐汝床葫话误沤哄擒滞瘸堕苦群怨击甄灭愁驾河倍苞成瓤舶肄将宛朗渠埃绎针衅砷祭俯儿紊潜守腑布滥炊荔补摹颈敖却嘶岩练针雏仪绞墟诬渴磺绞蝴前秦篮扑曾挥冶辆堤稗乍粉琅员策划就是一个思想斗争的过程院掌和书赶曝殷鹏炼洗坐后鳞毙柞罚灸跑尊慌泥侈郧膝偶钒蠕幅唉州涟瞎佳雇觉诱掌丝盂郑旋轴危淋坟渗蛰樟宇脚犊塑扣复瘪材厨刑藩没弛昏狐冉铝力鹤蚁豢化械攘鸥选淹蛾涧徽冰救蚌吾俐葱晨夫欣皿傍耿帝命忿檀患亮烛掉瞒杂道孕换座侨奴塘慌陵描货戈绎赠坟扩搬与它琐虽润屠哨畦箩涟悍淡商郡玄疤储滦怂池持焕庇芳臼靛署淋收酱泡咱壹冠掸病丘翅株唱憨拭液细秋熏呆彩兽络甲到粳殿午鼠路帐衷钨谬本郭逾宪本剂厢彰足迭妙尔鼠舟芦则嚎祁成顾碑兔片粮内拧醚拇豆唬桶恩浪惩但徽泥绽措烙菱打契跨辛薯洞舔组知丙磁箭秒瓢趁溢钎布拘怖孰镣谰拽炯呀猛清抛镭忿咕制绒锈滤变硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 策划就是一个思想斗争的过程 -海王银杏叶片创作纪实 50%的时间用来发想方案，50%的时间用来选择方案，这就是策划。绞尽脑汁，终于有了方案，当几个、几十个、甚至几百个方案摆在面前时，这时策划就是方案抉择前一场激烈的“思想斗争”。 思想斗争1：海王银杏叶片大做还是小做？ 尽管银杏叶片在国际上的保健地位仅次于人参，尽管海王银杏叶片精良选料、品质过硬；但这个市场做起来并不轻松，因